Det handler ikke længere om produktet

En ny generation af internetselskaber har fokus på at skabe services oven på produkter. De binder digitale enheder sammen til større løsninger ud fra en ide om, at den værdi, de skaber, bunder ligeså meget i software som i hardware. Det er scooterproducenten NIU et eksempel på.

Peter Hesseldahl

Kina digitale revolution
  • Online og offline handel smelter sammen i new retail-konceptet
  • Alle data om kunderne indgår i deres profiler i de kinesiske internetgiganters univers af tjenester, der dækker alle aspekter af hverdagen.
  • Det handler ikke om at udvikle og sælge enkeltstående produkter, men om sammenhængende løsninger, der understøtter kundens livsstil.
  • De kinesiske virksomheder positionerer sig til at indtage førerpositioner, når de teknologiske skift sker.

Riget i Midten er vågnet

MM MENER: Nu kommer den mægtige vind fra øst

'New retail' – online og offline smelter sammen i Kina

VIDEO: Fremtidens supermarked i Kina

El-biler kan gøre Kinas bilindustri global

Kinas svar på Tesla er ikke en bil

Xiaomi – en kinesisk hybrid af Apple og IKEA

Det handler ikke længere om produktet

I Kina får myndighederne alle data om dig. Alle data.

Carl Liu leder et team i Shanghai, der designer elektriske scootere af mærket NIU. Men sådan ser han ikke selv på det.

”Vi er ikke en scooterproducent, vi er et internetselskab. For mig er scooteren en platform for en masse andre funktioner, og det er i virkeligheden det, der tiltrækker vores kunder. Vi fremstiller ikke bare et transportmiddel; vi fremstiller et stykke forbrugerelektronik, som er del af en løsning, der får hele kundens dagligdag til at fungere,” siger Carl Liu.

Det er en holdning, man hører igen og igen i Kina: Det handler ikke længere kun om produktet.

NIU-scootere er online hele tiden. De leveres med indbygget gps og en gyroskopisk sensor, og NIU opsamler løbende alle data om kørslen.

For forbrugerne betyder det bl.a., at scooteren er tyverisikret, da den kan spores og lukkes ned på afstand, så det ikke kan betale sig at stjæle den. Med dataene kan NIU analysere, hvordan scooteren bliver kørt, og hvor og hvornår den bliver brugt. Brugeren kan også selv følge med, for der er naturligvis en app, der giver adgang til alle data. 

Der er en række sensorer indbygget i forbindelse med batteriet. Sammen med scooterens køredata kan det bruges til at kontrollere batteriet, så holdbarheden bliver bedre. Desuden er batteriet meget let at afmontere og tage med sig, så man kan oplade det oppe i sin lejlighed. Kort sagt: Scooteren er forbundet – den er en del af et større system.

”Førhen tænkte man slet ikke i de baner. Man koncentrerede sig om at gøre scooteren bedre at køre på. Men for os handler det om at skabe et mere omfattende og længere forhold, og så bliver den strøm af data, vi får fra brugerne, vigtigere, end hvor mange scootere vi sælger,” siger Carl Liu.

Carl Liu er designchef for NIU-scootere i Shanghai. For Liu er selve køretøjet blot en platform for en stribe tjenester, der understøtter kundernes livsstil.

Fra forbrugere til brugere

Jacob Johansen, der bor i Shanghai og rådgiver virksomheder om forretningstransformation, ser det som et grundlæggende skifte i den måde, leverandører opfatter deres kunder på: Fra forbrugere til brugere.

”I traditionelle butikker handler det om at få forbrugerne ind i ålerusen, og så snart de har foretaget deres køb, slipper man dem igen. Men som bruger har man mange andre krav, og det giver mulighed for at skabe en mere facetteret interaktion,” siger han.

Jacob Johansen taler om at udvide et ’window of relevance’, et udtryk, der henviser til den periode, hvor det er relevant for leverandøren og kunden at kommunikere: 

”Hvis jeg sælger et køkken til en kunde, taler vi kun sammen i en ret kort periode, mens kunden bestiller og får køkkenet leveret, og det ’vindue’ åbner først igen om 20 år, når køkkenet skal skiftes. Men hvis jeg i stedet ser kunden som en bruger, er der mange timer dagligt i køkkenet, hvor det er relevant at understøtte og løse brugerens behov med produkter og tjenester,” siger Jacob Johansen og fortsætter: 

”Med smarte produkter, der opsamler data og udveksler dem med andre produkter, har vi fået teknologien til at føre en løbende samtale med brugerne. Men det kræver et andet mindset, og det ser man hos de førende af de nye kinesiske selskaber. Derimod er de fleste danske virksomheder, der vil sælge i Kina, stadig tilbøjelige til kun at se på kineserne som forbrugere, der skal have et produkt til en okay pris.” 

Vaskemaskine til tøj og kartofler

Den udvikling repræsenterer et markant skifte i tilgangen til køberne, og den er kommet inden for de allerseneste år. 

For fem år siden var et af de hotteste firmaer i Kina den store hårde hvidevarefabrik Haier, der blev kendt for deres ekstreme lydhørhed over for kunderne. Den klassiske historie om Haier er, at da virksomheden fik klager fra kunder i landdistrikterne, fordi vaskemaskinen stoppede til, når man vaskede kartofler i den, reagerede Haier ved at lancere en model, der kunne vaske både tøj og kartofler.

I Haiers hovedkvarter i den nordlige by Qingdao er deres treetagers showroom spækket med utallige variationer af vaskemaskiner, køleskabe og komfurer til ethvert tænkeligt markedssegment.

Alligevel mener Carl Liu, at Haier er faldet bagud, fordi virksomheden ikke har været tilsvarende fremme i skoene, når det handler om at forbinde grejet digitalt, samle data ind og bygge services ovenpå:

”Selv om Haier har opdaget, at der er en anden type produkter og en anden måde at drive forretning på vej, holder de igen med at skifte så længe som muligt for at beskytte deres gamle forretningsmodel. Men de nye opkomlinge, der er født som internetvirksomheder, har ingen bagage – de kigger kun fremad. De går så hurtigt som muligt efter at udvikle og erobre markedet,” siger Carl Liu.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu