Når bildesignere skal skabe en excellent kørende, dyr og flot ny model, så handler det ikke bare om at udvikle den rigtige motor, de gode instrumentbrætfunktioner, det helt rigtige vejgreb, køreegenskaber, rummelighed og design. Det handler om at skabe den rigtige motorlyd. Og ikke mindst den helt rigtige lyd, når bildøren lukkes. Den lyd skal være blid, behagelig og med et karakteristisk sug, som kendere kan identificere bilmærket på.

Det handler om æstetik og enkelthed. Mange kunder får deres første oplevelse af en bil i et showroom, hvor motor, hestekræfter og køreegenskaber ikke kan testes. Og her er en af de første afgørende ting, som kunden registrerer, hvordan lyden af bildøren er, når den smækker.

Når man køber et Apple-produkt, er kundeoplevelsen gennemtænkt ned til mindste detalje. Her er ingen afvigelser fra kravet om høj lækkerhedsfaktor, for det er ikke en hvilken som helst computer, smartphone eller tablet, man har købt. Der er en klar identifikation i designet, indpakningen og brandingen. Med det ikoniske æble som brandsignaturen over alle brands, så køber man sig med Apple ind på en livsstil, en historiefortælling og nogle værdier, som signalerer kreativitet, innovation, vilje til forandring, individualitet og personlighed. Man melder sig umærkeligt ind i en fanklub.

Alt fra den tætsluttende, hvide emballage, hvor produkt og tilbehør har hver sin præcise plads og indpakning, er en del af brandet. Apropos historien om suget fra bildøren, så er heller intet overladt til tilfældighederne, når æsken til et Apple-produkt åbnes eller lukkes. Produktdesignet i sig selv udstråler elegance, æstetik og enkelthed, og udpakningen sætter scenen for forventningens glæde ved købet af et originalt kvalitetsprodukt, der ikke bare er en brugsting eller et arbejdsredskab, men er med til at karakterisere køberens egen personlighed. Prøv ved lejlighed at se en Apple-video om ’unboxing’ af en iPhone, der bliver ’serveret’, som var det den dyrebareste parfume.

Når Apple nu er blevet det mest værdifulde selskab på aktiemarkedet nogensinde med en børsværdi på 6.374 mia. kr., er det ikke alene et godt udgangspunkt for respekt og beundring rent forretningsmæssigt, men også grunden til, at virksomheder over hele verden prøver at afkode, hvordan Apple har nået den milepæl. Hvad er den strategiske manual, og hvordan har Apple skabt sin enorme, globale fanklub?

Æblet og historiefortællingen

I dag tales der meget om designledelse og betydningen af design for innovationen i en virksomhed. Den mest kendte af Apples stiftere, Steve Jobs, var manden bag den kompromisløse dedikation, der gjorde Apple til et designikon og ikke bare en hvilken som helst teknologivirksomhed. Hans marketingstrategi har gjort alle led i Apples produktionskæde fra første idé til færdigt produkt til systematiske bidragsydere til en historiefortælling, der oser af livsstil, kvalitet og god smag.

Apple har ikke bare kunder. Apple har fans, der er emotionelt forbundne til produkterne på en måde, som alle andre techselskaber må misunde. På den anden side lægger det et enormt forventningspres på Apple for hvert eneste nye produkt, virksomheden lancerer. Det vendes, drejes og vurderes langt hårdere end noget andet produkt og præsenteres på særlige events, der giver opmærksomhed og omtale, som var det en månelanding.

Hvad er det så, Apple gør for at udvikle sit succesfulde brand, som andre kan lære noget af? Og som det ser ud til, at Steve Jobs’ arvtager som CEO, Tim Cook, trods manges indledende skepsis vil lykkes med at fortsætte.

Men først lidt historiefortælling. Verdens mest værdifulde virksomhed fik sit navn, fordi vegetaren Jobs var på frugtkur (sædvanligvis rå gulerødder og æbler) og af og til hjalp en ven fra studietiden med drift af en æbleplantage i Oregon. De oplevelser var ifølge Steve Jobs’ egne ord i bestsellerbiografien ’Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple’ af Walter Isaacson med til at bestemme navnet på verdens i dag mest værdifulde virksomhed. Her skulle æblet symbolisere det umiddelbare, sjove og uhøjtidelige. Som et kuriosum medførte netop navnet Apple en næsten 20 år lang konflikt mellem Apple Computer Co., som det hed dengang, og pladeselskabet Apple Corps, ejet af The Beatles. Konflikten blev dog senere forligt.

Hvad der derimod ikke er helt enighed om er, hvordan æblet i selskabets logo endte med at få skåret en bid ud. Om det er tænkt som et symbol på æblet fra Kundskabens Træ i syndefaldsmyten i Det Gamle Testamente står stadig lidt uklart.

Derudover er fortællingen om Apple en nu 42-årig og til tider tumultarisk iværksætter- og udviklingshistorie med alt, hvad det indebærer af op- og nedture – for Apple bare i ekstra stor skala. Grundlæggerne var to gange Steve, Wozniak og Jobs, samt Ronald Wayne.

Undervejs i historien bliver Steve Jobs i 1985 presset ud af virksomheden og starter et nyt selskab, som han kalder NeXT. Senere opkøber Apple selskabet, Steve Jobs vender tilbage til sit kreative udgangspunkt, sætter gang i en entusiastisk innovationsproces og redder selskabet ud af en krise. Da Jobs dør af kræft i 2011, tager Tim Cook over som CEO.

Tilbage står, at de to gange Steve og Apple med deres produktlinje fra den allerførste Macintosh til den kulørte iMac computer, iPod’en, iTunes, MacBook Pro, iPhone, iPad, iCloud, Apple Store, Apple TV, Apple Watch, Apple Home, Apple Music, iPhone X, AirPods, Apple Pay og meget, meget mere med et ’i’ forrest i navnet har forandret vores hverdag og andre tech-giganters tilgang til produktudvikling og design.

Opskriften på æblekagen

Apple-opskriften på succes har otte punkter, som virksomheder over hele verden taler om at forstå og kopiere:

Enkelheden. Apple er verdensmester i minimalisme. Det var nærmest Steve Jobs evangelium. Produktdesign, brugerinterface, brandidentitet, supportfunktioner, manualer og markedsføring er skåret ind til mest mulig enkelhed. Produkterne har enkle, rene linjer og selvforklarende navne. Det er en forretningsreligion for Apple, at deres produkter skal være nemme, sjove og intuitive at bruge. Hver eneste detalje skal være brugervenlig, helt ned til hvordan man pakker produktet ud og kommer i gang med sit Apple-produkt. Supporten skal være hurtig og effektiv. Annonceringen er som regel en fuldstændig ren hvid baggrund, hvorpå så produktet serveres helt enkelt som et klassisk maleri uden tekniske detaljer eller lovprisninger. Ingen personer eller andet forstyrrende. Blot produktet som et majestætisk kunstværk i sig selv.

Økosystemet: Apple fokuserer på kundeoplevelsen i alle detaljer. Når man køber et Apple-produkt, køber man ind i et økosystem med tilbud, som det er svært at komme ud af igen eller undvære. Det er et system, som sikrer, at man forbliver i fanklubben. Til at sørge for det lukkes man ind i Apple-familien med The App Store, Apple Music, iTunes, Apple TV, iMessage, Apple Pay, Apple Home osv. Det er præcis den tankegang, som andre tech-virksomheder nu forsøger at gøre Apple kunsten efter.

Fanklubben: Apple har skabt en unik loyalitet til brandet blandt deres brugere, særligt blandt de unge, de kreative og de innovative. Her er fanklubben, som ikke vil overhøres, og som ikke vil skuffes. Det er cool og smart at være Apple-bruger. Apple formår desuden at lægge afstand til andre tech-virksomheders problemer med håndtering af brugerdata, og Apple er topsensitive overfor brugernes forventninger til virksomhedens samfundsansvar og politiske korrekthed, f.eks. når det gælder diversitet og respekt for mindretal. Til gengæld har virksomheden ikke evnet at styre uden om sager med konkurrencemyndighederne, men det rammer i mindre grad brandet i forhold til fanklubben.

Prissætningen: Apple har en meget klar og stringent holdning til det at være et højkvalitets- og højprisprodukt. Ingen slinger i valsen på prissætning, og slet ingen billige slagtilbud. Marketingsstrategien handler om de fire p’er: Product, promotion, placement and price. Dvs. det unikke produkt, leveret med den unikke promotion, placeret i de rigtige kreative, innovative, fremtidsorienterede feel-good-miljøer og til en høj pris.

Produktet: Apple taler ikke til brugerne om at skabe produkter med angivelse af alle mulige tekniske detaljer, men om at skabe kompatible oplevelser, hvor enheder og platforme integreres sømløst og automatisk, hvis man skifter model eller anvender forskelligt Apple-udstyr. Selskabet har også været indstillet på at kannibalisere på egne produkter ved at opfinde nye. De lancerer aldrig mange produkter, men holder fokus på få.

Kundefokus: Når man nærstuderer Apples marketingstrategi og kommunikation, så taler den til brugernes følelser, drømme og behov. Det handler ikke om tekniske vidundere, men om hvordan disse ’vidundere’ skaber en sjovere, bedre og mere interessant hverdag for brugerne.

Mystik og overraskelse: Apple har formået at skabe en aura af mystik, overraskelse og forventningsopbygning omkring hver af deres lanceringer. Steve Jobs og nu Tim Cooks iscenesættelse af en Apple-event er legendarisk, emotionel og forsøgt kopieret af andre med mindre held.

Konsistensen: Apple-brandet, dets udtryk, dets kommunikation er genkendelig og vedholdende og med umiddelbart genkendelige værdier. Think Different-sloganet koger Apples værdigrundlag ind til en bouillonterning.

Ormen i æblet

Et så stærkt brandikon som Apple med den form for iscenesættelse og fanklub, som er firmaets kendetegn, lægger et enormt ydre pres på selskabets evne til at blive ved med at levere det unikke. Hvis Apple taber sin innovationskraft, og den globale fanklub ikke længere bare må have den nyeste model, så ses det omgående på salgskurverne. Da det kom frem, at Apple gjorde deres gamle versioner af mobiltelefoner langsommere for hver opdatering for at få folk til at købe en ny smartphone, udeblev reaktionen da heller ikke, og selskabet måtte ud med en sjælden undskyldning.

Når nye versioner af iPhonen ikke fornemmes at levere nyheder nok til brugerne, så er skuffelsen udbredt og hørlig i fanklubben. Når nye versioner af iPads eller iPhones pludselig skifter stik, så strømforsyning og øretelefoner ikke længere passer, eller nyt tilbehør som AirPods ikke kan bruges til den forrige model, så reagerer brugerne straks negativt. Og når produkter i Apples appstore ikke fungerer optimalt eller lover mere, end de holder, så falder det tilbage på Apple, der dyrker den høje kvalitet og den intuitive funktionalitet.

Apple har gennem tiden været ude i forskellige retssager med andre techselskaber og har også været genstand for undersøgelser fra konkurrencemyndighederne. Lige nu gælder opmærksomheden betalingsløsningen Apple Pay. Her har Apple bl.a. blokeret konkurrenternes adgang til den særlige teknologi på iPhones, der kan anvendes til at gennemføre kontaktløse betalinger – den såkaldte NFC-chip.

Virksomhedens indre pres fornemmes nok lige nu mindre end det ydre kunde- og myndighedspres, men det er afgørende for, at Apple kan holde positionen som verdens mest værdifulde selskab. Og ikke mindst, at man kan blive ved med at rekruttere og udvikle det talent og den innovationskraft, som har skabt et selskab, der for 42 år siden startede en teknologisk revolution.