Analyse af 
Anders Rostgaard Birkmann

Tesla - når disrupteren bliver disruptet

Tesla revolutionerede markedet for elbiler, men lige nu er firmaet presset, og det holder topchef Elon Musk vågen om natten. 

Tesla's CEO og bestyrelsesformand, Elon Musk.
Tesla's CEO og bestyrelsesformand, Elon Musk.Foto: Kiichiro Sato / Ritzau Scanpix

Tesla-topchef Elon Musk har aldrig været bleg for at tage bladet fra munden. I 2014 klandrede han f.eks. de traditionelle bilproducenter for ikke at tage elbiler seriøst: 

“Hos Tesla følte vi os tvunget til at udtage patenter på grund af en bekymring for, at de andre bilproducenter ville kopiere vores teknologier og bruge deres massive fabriks-, salgs- og marketingskraft til at overrumple Tesla. Vi kunne ikke have taget mere fejl,” lød det fra Elon Musk ifølge netmediet SlashGear. 

Sådan var situationen i 2014 – og sådan lærte vi Tesla-bossen, rumudforskeren, disrupteren at kende – altid lidt mere larger than life end alle andre. I dag er han en presset mand. Måske endda ramt af nemesis. 

I et stort interview med New York Times i forrige uge erkendte Elon Musk, at han ligger søvnløs om natten, at han tager sovemedicin, og at hans ustabile tilstand bidrog til at forklare, hvorfor han gamblede med virksomhedens ve og vel, da han i et tweet den 7. august skrev, at han ville tage Tesla af børsen til en markant højere værdi end den nuværende. 

Det fik aktien til at stige voldsomt – og dét fik Nasdaq til at suspendere handlen kortvarigt. Nu efterforsker amerikanske børsmyndigheder sagen for brud på børsreglerne. 

Flodbølge af problemer

Presset på Musk kommer fra flere kanter. I marts måtte Tesla tilbagekalde 123.000 Model S-biler på grund af styretøjsproblemer; produktionen af den nye model til det brede segment, Model 3, er i store vanskeligheder; rating bureauet Moody’s nedgraderede i marts Teslas kreditscore; en gæld på 11 mia. dollar tynger, og personer i det øverste ledelseslag forlader virksomheden. 

Blot for at nævne nogle få udfordringer.

Men det nuværende pres er intet mod den flodbølge af problemer, der toner frem i horisonten. For modsat i 2014 udfordrer bilgiganterne nu for alvor Teslas markedsdominans på rent batteridrevne elbiler. 

I 2019 sender Porsche-fabrikkerne modellen Taycan på vejene med det erklærede mål at give Teslas Model S baghjul. Den nye Porsche, som er den første rent batteridrevne elbil fra den tyske bilfabrik, skal bl.a. konkurrere på hurtig opladning. Derfor opbygger Porsche et netværk af hurtige ladestationer. I første omgang bliver det til 500 i USA inden udgangen af 2019. 

Også Audi med modellen E-Tron Quattro er snart klar med sit bud på en Tesla Model S-dræber. Allerede i slutningen af 2018 triller den ud på landevejene, og igen med specifikationer, der kan måle sig med eller er endnu bedre end Teslas. Men de to nye premium-segment-biler er kun de første ildevarslende skvulp fra flodbølgen. 

På den store bilmesse i Genève i foråret stod det klart, at Teslas trone for alvor vakler. BMW, der ellers har satset meget lidt på elbiler, er også på vej med en ny model. Det samme gælder Mercedes-Benz. Og for de mere prisbevidste er også Hyundai og Renault på trapperne med nye elbiler. 

Gamle giganter ler sidst

Ender Tesla så med at blive historien om disrupteren, der nu disruptes? For et ja taler, at Tesla er en udfordret forretning, især når konkurrencen tager fart. 

Ifølge The Economist kræver Teslas nuværende værdisætning, at salget skal være seks gange højere om ti år. I det lange løb betyder det, at Tesla skal æde sig ind på 3 pct. af det samlede bilsalg mod de nuværende 0,6 pct.  

For et nej taler, at Tesla allerede har godt fat i markedet, og at efterspørgslen på elbiler stiger. I Europa voksede salget af elbiler ifølge European Automobile Manufacturers Association således med 47 pct. i første kvartal af 2018 mod en vækst i salget af benzinbiler på 14,6 pct. og et fald på 17 pct. for dieselbiler.

Den udvikling er endnu ikke slået igennem herhjemme, hvor andelen af elbiler ud af det samlede bilsalg kun udgjorde 0,3 pct. i første kvartal, mens andelen i sammenlignelige lande som Holland og Sverige er stigende. Se figur 1.  

Uanset hvordan det hele udvikler sig, vidner Tesla-fortællingen allerede nu om, at fremtidens vindere ikke kun behøver at være kække, agile og adrætte iværksættervirksomheder fra Silicon Valley og omegn. 

De gamle giganter med rigelig kapital i ryggen – i dette tilfælde dem fra Detroit og Wolfsburg – kan, hvis de vil, sagtens investere sig på omgangshøjde med disrupteren. 


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu