“Det skal være sådan, at de savner en, når man dør”
Claus Meyer opgør ikke sine succeser i kroner og øre: Forandring er den eneste valuta, der tæller i hans verdensbillede. Derfor var det heller ikke pengene, der vejede tungest, da han takkede ja til at stå i spidsen for et nyt madmekka på Grand Central Station i New York. “Jeg gider ikke rive hele mit livsprojekt ned for at tjene 50 millioner,” siger han. Udsagnet er typisk for Meyer, der hele livet har kæmpet for at højne danskernes kvalitetsbevidsthed. Hans begejstring og energi har drevet værket – mens det forretningsmæssige ofte er kommet i anden række. Og han indrømmer gerne, at der først kom styr på hans vildtvoksende imperium, da han erkendte, at han ikke var den rette til at styre økonomien og den daglige drift. Mandag Morgen har mødt ham til en samtale om sejre, nederlag, værdier og fremtidsmål.
Villads Andersen
Der er ikke meget “nyt nordisk” over en flok nøgne idioter, der har gruppesex i en villa i Søllerød, men der er en forbindelse: Iværksætteren og smagsmissionæren Claus Meyer fandt inspiration til sin madrevolution i Lars von Triers og Thomas Vinterbergs dogmeregler, der forandrede forudsætningerne for først den danske og siden den internationale filmindustri. I stedet for at tilpasse sig Hollywoods rammer skabte de deres egne.
Claus Meyer gør det samme: I stedet for at finde sin plads på markedet forsøger han at forandre det, så det passer til ham. Han lavede gourmeteddiker og skabte et marked for gourmeteddiker. Han lavede friskpresset æblemost og skabte et marked for friskpresset æblemost. Han erobrede verdenstronen med det nordiske køkken, selv om ingen troede på, det kunne lade sig gøre.
“Jeg forudsætter som oftest et paradigmeskift. Jeg siger: Under forudsætning af at vi kan gennemføre et paradigmeskift ved at tage initiativet og orkestrere en bevægelse på markedet, bliver det en god forretning. Og så får bestyrelsen ondt i hovedet. Men det lykkes ofte.”
Selv om han er kendt for hele tiden at kaste sig ud i nyt, gør han i virkeligheden altid det samme. Han finder et hul i kvaliteten og lukker det. Før Meyer gik danskerne ikke op i æbler eller brød, vi spiste det bare. Chokolade var bare noget på slikhylderne i supermarkederne. Vi vidste slet ikke, der fandtes andet end lagereddike, eller at det kunne bruges til mere end agurkesalat. Analysen har i alle tilfælde været enkel: Folk værdsætter smag og kvalitet, de er bare ikke er opmærksomme på, at de også gør det, når det kommer til brød, chokolade og eddike.
Når jeg starter en ny forretning, forudsætter jeg ofte et paradigmeskifte, som jeg selv orkestrerer. Tricket er at engagere omverdenen, så der sker et skred i efterspørgslen.
Da vi åbnede det første Meyers Bageri, var Emmerys og Lagkagehuset i gang med kvalitetsbrød. De havde læst markedet: Folk ville gerne have lækkert, friskbagt brød. Vi tog skridtet fuldt ud: 100 pct. økologisk, 100 pct. lokale korn, en ny brødtype, en helt ny bageteknik, melet malet og brødet bagt på stedet. Vi satte nye standarder. Det var ikke godt nok at bage brød i en pæn butik.
Og så delte vi vores opskrifter og teknikker med alle. Vi lavede bageskoler, bagebøger, bagekurser. Vi lavede master classes, hvor vi samlede tusinder af mennesker i sportshaller i Jylland. Folk betalte 100 kr., og vi gik i nul økonomisk, men fik ambassadører for vores brød og vores værdier: Sundere, økologisk, lokalt brød, der smager bedre. I stedet for at finde vores plads på markedet, ændrede vi det, så det kom derhen, hvor vi stod.
“Før var det stivnede industrier uden passion og nærvær, uden lyst til at dufte, smage eller diskutere. Der var smagsmonopoler, og det var ikke den gode smag, der havde vundet,” forklarer han.
Efter 25 år har han opbygget en virksomhedsportefølje af bagerier, deli’er, madhuse, køkkener, produktion. For nylig blev der sat kroner og øre på herligheden, da han solgte størstedelen af livsværket til en kapitalfond for et trecifret millionbeløb.
New York føltes forkert
Om to uger kaster madmogulen sig ud i et nyt projekt i New York. Med en amerikansk partner og det, Meyer kalder et “betragteligt” millionbeløb i ryggen, åbner han et 1.200 m2 madmekka i Vanderbilt Hall på Grand Central Station. Amerikanerne skal have flæskestegssandwich og surdejsbrød, de skal være en del af hans madrevolution.
Men det ikke nogen drengedrøm: “Det er flot, fantastisk og helt ubeskriveligt at få chancen. Det kunne jeg godt se, når jeg så det udefra. Men jeg kunne ikke mærke det indeni.”
Ideen opstod for tre år siden, og uvant for Meyer kom den ikke fra ham selv. En amerikaner ringede med planerne om at bringe nordisk mad til staterne. Han fandt millionerne og den nedlagte togstation midt på Manhattan – Meyer fandt viljen og sagde ja:
“Formålet med at tage derover var ikke i sig selv særlig værdigt. Det var rent kommercielt. Normalt vælger jeg sagen, og så ser jeg, hvordan jeg kan lave forretning ud af den,” siger han.
Der var brug for at finde en grund til at tage af sted:
“Jeg ledte med lys og lygte efter et projekt, som gjorde, at jeg ville kunne holde mig selv ud. Jeg kunne ikke se mig selv som en kølig forretningsmand, der brugte de tre år på at skabe en stor forretning i Amerika og pakkede pengene ind i en patetisk historie om, at vi fik lidt flere til at spise økologiske gulerødder. Jeg gider ikke rive hele mit livsprojekt ned for at tjene 50 millioner,” siger han.
Projektet fandt han i en kø foran et lille kultbageri i Williamsburg i Brooklyn, hvorhan helt tilfældigt stødte på en venlig sociolog, der havde været ansat i det offentlige og arbejdet med byfornyelser og hårdt prøvede familier i socialt belastede boligkvarterer. De faldt i snak, og Meyer fortalte begejstret om sin restaurant i Bolivia, hvor de også uddanner fattige unge til madentreprenører, og om sine spæde tanker om at gøre det samme i USA. Sociologen syntes, det lød interessant, men troede ikke på, det kunne overføres direkte til USA.
I stedet kom han med en anden ide. Meyer skulle søsætte en madskole, et bageri, et cafeteria og et sundhedsprojekt for udsatte unge i Brownsville, øst for New York City.
Dogmebrødrene lavede et manifest, som ændrede forudsætningerne i filmbranchen. De gjorde op med vores opfattelse af, at storslåede film har store budgetter og vilde effekter. Det var falsk Hollowood-glamour for dem, og derfor introducerede de et nyt værdisæt: Ingen lyssætning, ingen kamerastativer eller langsomme panoramaoptagelser. Alt det der.
I stedet for at forsøge at måle sig med Hollywood indførte de nye mål.
De gjorde det muligt at konkurrere uden penge. Det fik mig til at forstå, at du skal ændre forudsætningerne. I stedet for at fedte rundt med foie gras og dyr champagne for at vinde en Michelinstjerne, fandt vi ud af, hvordan man vinder én med skvalderkål, zittauerløg, harelår og rødspætter. Vi præsenterede et nyt tankesæt.
“Jeg kunne mærke, han havde ret, så jeg fik mine amerikanske partnere overtalt til at skyde penge fra madhallen på Manhattan i initiativet i Brownsville, og vi ansatte Lukas, som jeg mødte i køen, til at styre det. Dét gav mig et formål. Det er et storslået projekt.”
Mig, mig, Meyer
Meyer slår ud med armene, hver gang han siger storslået, og det gør han så tit, at det smitter.
Men verden er ikke altid storslået, så Meyer har forsøgt at gøre den bedre, siden han for snart 25 år siden skrev sit madmanifest, et indigneret anklageskrift mod en smagløs, tarvelig og degenereret dansk madkultur.
Han rejser rundt med historien om, hvordan han kom hjem fra de franske vingårde og køkkener opflammet af en ide om at revolutionere dansk køkken og danskernes madvaner. I hans hoved var der en sammenhæng mellem madkvalitet og livskvalitet, mellem “lorteparforhold og lortemad”, mellem usmagelige måltider og usmagelige familier.
Og historien holder, fortæller Mette Morsing. I dag er hun professor i CSR på CBS og medlem af bestyrelsen i Meyers almennyttige fond, The Melting Pot, og i slutfirserne gik hun til forelæsninger og ungdomsfester med Claus Meyer, da de begge studerede.
Allerede dengang kokkererede han entusiastisk for hende ukendte retter i sin hybel på Frederiksberg og serverede det glædeligt for studiekammeraterne.
“Han talte altid så passioneret om mad, at man næsten kunne smage den. For mig var en kylling bare en kylling, men gennem Claus’ rige måde at beskrive maden på kunne han få den til at smage helt anderledes. Hans sprog gav smag til maden. Det forstod man først rigtigt, når man smagte på det, han talte om,” fortæller hun.
Hun kalder ham “helt igennem uarrogant”. En mand, der deler ud af sig selv og stadig kan finde en time til at tale med en førstesemesters handelsstuderende, der skal bruge interviewet til en opgave, kun underviseren kommer til at læse.
Da Meyer tilbød hende plads i bestyrelsen for sin fond, sagde hun også ja, fordi han på trods af succesen stadig arbejder for at nå sine mål og på grund af succesen har en ærlig chance for at få det til at lykkes.
Mine ansatte kæmper mine kampe
Målet er at gøre alle mennesker til ambassadører for Meyers ide. Kogebøgerne og fjernsynsprogrammerne i bedste sendetid handlede ikke kun om at lære folk at lave mad. Det handlede om at vække en kritisk kvalitetssans hos seerne. Det handlede ikke om opskrifter, men om opdragelse.
Da jeg var helt ung, gjorde jeg, hvad jeg kunne for at blive kendt, og jeg gik for langt. Jeg stillede op i interview om alt med alle uden andet formål end at få mit ansigt og mine ord i bladet eller avisen, radioen eller fjernsynet. Når jeg ser tilbage på, hvordan jeg opførte mig i 90’erne, kan jeg ikke kende mig selv. Jeg var ikke dygtig nok til at sige fra, og jeg kunne ikke gennemskue, hvornår jeg lod mig spænde for en vogn.
Hvis verden interesserer sig for dine projekter og bringer dem og dig frem, er det fremragende. Men hvis du lader Ekstra Bladet fotografere dig i bar overkrop, mens du spiser boeuf bourguignon, så bliver det ligegyldigt.
“Opskriften på min kartoffelsuppe var en trojansk hest, som jeg via fjernsynsprogrammer og kogebøger placerede midt i folks køkkener. Ud sprang en kritisk sans, der angreb deres madkultur. Det var et instrument i en større sag.”
Det er virksomhederne også.
“Filosofien er at oplyse folk. Jeg vil føre dem igennem mørket. Det er målet. Jeg vil være en evig kilde til begejstring, ny viden og inspiration for flest mulige mennesker. Det skal være sådan, at de savner en, når man dør.”
Hvorfor er det vigtigt for dig?
“Fordi alt, hvad jeg gør, bunder i et personligt kald. Jeg skaber virksomheder for at få nogen til at slås for det, jeg tror på. Mine ansatte kæmper min kamp. Årsagen til at starte virksomheden var at få gang i revolutionen.”
Tidligere på året solgte du virksomheden til en kapitalfond, og det fik nogle til at mene, at du havde solgt ud?
“Penge og virksomhederne har været redskaber. Jo større man bliver, desto større kampe kan man tage. Jeg vågner op med et par hundrede millioner på bankbogen, men jeg mener stadig det samme, jeg er stadig den samme, jeg kæmper stadig den samme kamp. Jeg ville svigte mig selv, hvis jeg opgav den nu, når jeg får muligheden for at slå igennem for alvor. Så jeg skal ikke læne mig tilbage og nyde succesen, jeg skal bruge den til noget. Jeg skal bruge pengene og markedspositionen til noget. Ellers er det ligegyldigt. Jeg skal jo ikke bare passe på pengene for at give dem videre til mine børn.”
Forandring som valuta
Selvom han har tjent mange penge, er virksomheden ikke berømmet for sine økonomiske præstationer. I mange år kørte koncernen med underskud, og det gør dele af den endnu. Claus Meyer ved godt, at han ikke har tjent så mange penge, som han kunne, men det betyder ikke noget.
Jeg er stolt over at tage en masse chancer, men jeg er også for letsindig. Hver femte gang jeg starter et projekt, går det galt. Det er bagsiden ved at træffe sine beslutninger på mavefornemmelser. Men fejl er en del af spillet. Du rammer bare forkert engang i mellem.
Til gengæld var det en klokkeklar fejl, at jeg var så langt tid om at forstå, at bare fordi jeg ikke kunne styre butikken, så ville ingen kunne. Jeg var for lang tid om at finde ud af, at jeg havde brug for et taltalent eller to til at styre alt det, jeg ikke kan styre.
“Hvis projektet var at lave verdens rigeste virksomhed, så har det været en fiasko. Hvis man vil tjene penge, så skal man ikke gøre som mig,” forklarer han.
Meyer måler sin succes i en anden valuta: gennemslag, indflydelse og forandringer. Målet er ikke at blive rig, men at slå igennem. Æblemost, eddike, brød og restauranter skal måles på, om de skaber forandring og sætter nye standarder.
Meyers Bageri satte nye standarder for brød, hans æblemostproduktion har inspireret flere til lave most af høj kvalitet, og Noma satte gang i en bevægelse, der gjorde nordisk mad til det ypperste inden for gastronomien. At andre hopper med på bølgen og løber med pengene, rører ham ikke. Tværtimod:
“Meningen er, at andre skal gøre som os. De skal kopiere os. Jo flere der efterligner os, jo mere bevæger markedet sig i vores retning, og jo mere forandrer verden sig i vores billede,” fortæller han.
Men når de andre løber med ideen, løber Meyer videre.
Jeg svigter mine forretninger
Selv om Meyer synes, det er storslået, når konkurrenterne kopierer ham, slår hans direktører nogle gange knuder på sig selv for at holde det ud. Direktøren for Meyers Kantiner, Merete Holst, beundrer Meyers tankevirksomhed, men ikke altid hans evner til at omsætte dem til forretning.
Jeg vil trække mig på et tidspunkt, for det har sin pris at være orkesterleder i det her madcirkus. Det er smigrende at få ros, og det er tilfredsstillende at have succes, men det er ikke gratis. Jeg vil ikke krukke eller klynke, for jeg ser min familie og mine venner, men jeg går også glip af meget.
Nu vil jeg erobre Amerika åndeligt, men jeg vil også gerne en dag have tid til at vågne om morgenen og beundre min hustru i en halv time. Ringe til mine børn, passe børnebørnene. Jeg vil gerne have oceaner af tid til at lave ingenting. Det har jeg ikke nu. Jeg har ikke tid til at læse bøger, opleve kunst eller nyde stilheden. Jeg har ikke tid til fluefiske. Ikke engang i sommerferien. Der er altid alt muligt lort.
Det betyder ikke, at jeg er ved at bryde sammen. Jeg går ikke til psykolog, jeg spiser ikke lykkepiller. Ingen panik. Jeg er ikke træt af mit arbejde eller mit livsprojekt. Jeg vil bare gerne et nyt sted hen på et tidspunkt.
Meyer selv giver et eksempel: Han får den ide at lave most af de æbler, som falder ned og fylder de danske marker og haver. Han render nærmest selv rundt og samler dem ind og hælder dem i pressemaskinen. Han begraver sig i projektet og sender som en af de første kvalitetsmost på markedet. Nu skal danskerne have noget andet end kartonmost på æblekoncentrat. Men selv om de kom først, sidder Meyers ikke på mostmarkedet i dag. Andre har taget over.
“Det fantastiske ved at arbejde hos Meyer er, at vi sætter bevægelser i gang. Han laver friskpresset æblemost og andre følger trop. For ham er det vigtigste ikke, at vi sidder alene på markedet. Det vigtigste er, at de andre hæver standarden. Så er vores vision om at højne det gastronomisk niveau jo lykkedes. Men vi har ikke altid været lige gode nok til at sætte os på en stor nok del af markedet,” fortæller Merete Holst.
Meyer ved godt, at rastløsheden og ideiveren har sin pris.
“Det er ikke alle virksomheder, der har fået den kærlighed og opmærksomhed fra mig, som de kunne have nydt godt af og havde brug for for at vokse mest muligt,” siger Meyer:
“Jeg svigter nogle af de ting, jeg starter. Fra den ene dag til den anden. Hvis jeg starter en virksomhed, men det to dage senere viser sig, at der er mere gennemslag i at gå en anden vej, så bevæger jeg mig videre.”
For mange nye ideer og for lidt tid til at føre dem ud i livet kan hurtigt stresse en organisation. Men selv om Merete Holst med egne ord kan blive “skideirriteret”, når Meyer kommer med en ny, storslået ide, som ikke kan vente, er de konstante forandringer også en af grundene til, at hun elsker at arbejde sammen med ham. Der er plads til, at man tager chancer, der bliver sat pris på store ideer, og der er mere på spil end penge. Ambitionerne og lysten driver værket, og det gør, at virksomheden ikke går i stå.
“Når man hele tiden vil videre og lave noget nyt i stedet for at dvæle ved ideerne, kan man hurtigt komme til at dræne en organisation. Det ved Claus godt, og han lytter, når vi siger, at vi andre også må fokusere på at få ført ideerne ud i livet. Det er et spørgsmål om at gøre skønhedsprojekterne til gode forretninger,” fortæller Merete Holst.
Når man spørger Claus Meyer, hvem der fortæller ham, at han har fået en dårlig ide, lyder svaret uden tøven: “Jeg lader ikke nogen forstyrre mine ideer.”
Giv slip på det rigtige tidspunkt
De senere år er Meyer blevet bedre til at give slip på sine påfund, når de skal fra hovedet ud i butikken. Han har erkendt, at han ikke er den bedste til at stå for driften af virksomheden, sætte produktionen i geled eller planlægge de store markedsføringskampagner. Det lader han andre om, mens han selv går videre med at tænke nyt.
Frem til 2007 sejlede butikken, fordi idemanden Claus Meyer stædigt insisterede på at være adm. direktør i en virksomhed, han ikke kunne holde styr på. Og fordi han ikke kunne finde hoved og hale i koncernen, forventede han heller ikke, at nogen andre kunne. Men det kunne en administrerende direktør, som fik rettet virksomheden ind, så den begyndte at tjene penge igen. Meyer gav slip og begav sig videre.
Og da muligheden for at sælge livsværket til en kapitalfond kom tidligere på året, takkede han til manges overraskelse ja. Nogle mente han solgte ud. De havde svært ved at se revolutionen i at score et trecifret millionbeløb til sig selv og endnu sværere ved at forestille sig, at koncernen Meyers ville blive ved med at tage chancer, når de nye hovedaktionærer gik mere op i profitmaksimering end verdensforandringer. Men Meyer er ikke i tvivl om, at han traf den rigtige beslutning.
1991-1999 Vært i programserien Meyers Køkken på DR1.
1999 Åbner Meyers Madhus.
2003 Åbner restauranten Noma i København. Noma bliver to år senere tildelt to michelinstjerner.
2005 Åbner den første Meyers Deli på Frederiksberg.
2006 Køber Hotel Saxkjøbing på Lolland-Falster.
2008 Etablerer nonprofitinstitutionen Nordic Food Lab sammen med Nomas køkkenchef, René Redzepi. Formålet er at udforske og udvikle det nordiske køkkens råvaregrundlag.
2010 Etablerer Nordhavn Eddikebryggeri og åbner det første Meyers Bageri.
2011 Åbner restauranten Radio i København og etablerer fonden Melting Pot, som arbejder for at øge livskvaliteten og forbedre fremtidsmulighederne for marginaliserede befolkningsgrupper herhjemme og i udlandet. Bl.a. etablerer fonden en restaurant og en kokkeskole for udsatte unge i Bolivia samt kokkeskoler i udvalgte danske fængsler. Det danske projekt dokumenteres af DR og medfører hård offentlig kritik fra de kriminelles ofre og deres pårørende.
2012 Åbner restaurant NamNam i København.
2013 Åbner Meyers Spisehus i Lyngby. Huset indeholder bl.a. bageri, juicebar, vinbar og restaurant. Samme år træder en række tidligere ansatte frem og kritiserer arbejdsvilkårerne i Meyers butikker. Året senere tegner han overenskomst for de ansatte i bagerier, deli’er og køkkener.
2014 Meyers fusionerer med delikatessevirksomheden Løgismose, og kapitalfonden IK Investment Partners m.fl. køber aktiemajoriteten. Meyer ejer fortsat 20 pct. af virksomheden. Samme år annoncerer han, at han vil åbne en stor madhal på Manhattan i New York.
“Det vigtige er ikke at eje sine virksomheder og sine projekter. Det vigtige er, at man laver dem, og de får de liv, de skal have. Man skal give slip på det rigtige tidspunkt.”
Det er ikke en sentimental mand, der taler, men en mand, der ved, at han ikke længere var den rette til at stå i spidsen for sin egen forretning. Meyers har 850 ansatte, og selvom det går bedre med økonomien, ryster folk med pengeforstand stadig overbærende på hovedet. Man kan tjene mange flere penge på de produkter, Meyers har i porteføljen, og nu er det kapitalfondens opgave at øge omsætningen og indtjeningen. Og da ingen af delene interesserer manden bag det hele, trådte han til side. Men selvom det var et usentimentalt valg, ligger der følelser bag:
“Jeg var nået til et sted i mit liv, hvor jeg var begyndt at tænke, at det ville være storslået, hvis jeg kunne få lov til at skifte gear. Jeg var ikke træt af mit arbejde, men jeg ville gerne vågne uden nødvendigvis at være entreprenøren Claus Meyer, der skal rende rundt og se entreprenøragtig ud. Jeg spurgte mig selv: Skal jeg virkelig rende ned til mine bagerier for at smage på brødet, til jeg bliver 75?”
Han vil gerne trække sig tilbage, nyde stilheden, fluefiske, læse bøger, kigge på kunst og rode med opskrifter, der ikke nødvendigvis skal pakkes ind i slogans og udstillingsvinduer i stilrene butikker. Når han bliver gammel, vil han sidde i gyngestolen, ringe til børnene og fortælle børnebørnene røverhistorier. Men der skal være noget at fortælle dem om, og selv om han forsøger at forestille sig en tid uden forretninger, retter opmærksomheden sig hele tiden mod turen til New York, som han snart begiver sig ud på. For tiden er ikke til at fluefiske eller nyde stilheden. Endnu. Hvis børnebørnene skal have historier, må han samle dem sammen. Han vil gerne fortælle dem om dengang, han indtog Manhattan, så nu bliver han nødt til at vinde amerikanerne.
Hans ambition er, at Meyers om fem år skal være respekteret af de mest kritiske opinionsdannere i USA – for gastronomiske præstationer, solid økonomi og et enestående samfundsengagement. Meyers skal være elsket af amerikanerne for at være gavmilde. For at give mere til verden, end de tager. De skal være åbne, inkluderende, og bringe et skandinavisk ledelsesværdisæt til Amerika. De skal samarbejde med andre restauranter og leverandører og gå ind i offentlig-private samarbejder. De skal arbejde sammen med konkurrenterne for at løfte i flok. Det er lykkedes ham før, så han tror på, det vil lykkes igen. Men det lyder ikke, som om han har tænkt sig at sætte sig i gyngestolen, når den dag kommer.
“Hvis man grundlæggende opfører sig anstændigt, lærer af sine fejl, undskylder sine fadæser og behandler folk ordentligt, gør sig umage og er åben, så kommer der hele tiden muligheder til dig. Så står 15 af de mest respekterede mennesker i branchen og vil have plads på dit balkort. Mulighederne vælter forbi dig. Du kan bare vælge. Det er storslået”
