Af Deepa Seetharaman, Wall Street Journal

Efter det amerikanske præsidentvalg i 2016 takkede medarbejdere for det republikanske parti Facebook for hjælpen med at få Donald Trump valgt som præsident. En seniormedarbejder rettede en særlig tak til den dengang 28-årige Facebook-medarbejder, der var ombord i Trumps valgkamp, og kaldte ham ”MVP”, holdets vigtigste spiller.

Nu arbejder denne nøglemedarbejder på den anden side – alt imens debatten om Facebooks rolle i politik raser.

James Barnes forlod Facebook i foråret 2019 og fortæller, at han i dag beskæftiger sig med at bruge de digitale annoncestrategier, han bragte i spil på vegne af Trump-kampagnen, til at afsætte præsident Trump i 2020. James Barnes, der har været republikaner hele sit liv, har nu meldt sig under demokraternes faner og er for nylig begyndt at arbejde sammen med en progressiv ngo kaldet Acronym, hvor den tidligere kampagneleder for Obama, David Plouffe, sidder i bestyrelsen.    

I en stribe interview har James Barnes gjort rede for, hvordan han hjalp Trump-kampagnen med at udnytte nogle af Facebooks mest slagkraftige redskaber og produkter til at nå længere ud. Han fortæller om det pres, han oplevede i kulissen, både fra Trump-kampagnens side og fra enkelte kolleger hos Facebook. Hans beretning kaster nyt lys over Facebooks rolle i Trumps valgkamp, og hvad demokraterne forsøger at lære af den op til det forestående præsidentvalg. 

James Barnes siger, at han stadig bakker op om Facebooks mission, men han er bekymret over virksomhedens indflydelse på den politiske diskurs. Ét spørgsmål om tiden hos Facebook har naget ham de seneste tre år: ”Gjorde jeg egentlig det rigtige?”

Facebook famler op mod 2020-valget

Sociale medieplatforme bliver utvivlsomt en afgørende slagmark i 2020, hvor det anslås, at partiernes udgifter til digital annoncering vil ramme 19,7 milliarder kroner mod 9,5 milliarder kroner i 2016, ifølge konsulentfirmaet Borrell Associates. Trumps kampagne for genvalg smider allerede penge i annoncer på Facebook, og demokratiske kandidater skruer mere og mere op for deres aktivitet.

Facebook har åbenlyst famlet med sin tilgang til politiske annoncer i kølvandet på afsløringerne af, at russiske enheder købte digitale annoncer med det formål at påvirke resultatet af valget i 2016. Facebook er ligeledes blevet mødt med kritik for at give politiske kampagner adgang til sofistikerede målretningsværktøjer, der i nogle tilfælde har givet politiske aktører mulighed for at udvælge bestemte brugergrupper til vildledende annoncer.

Som modsvar har Facebook foretaget nogle ændringer med henblik på at sænke den hast, hvormed misinformation bliver spredt, og fjernet bonusordninger for ansatte, der sælger politiske annoncer. Facebook overvejer også, hvordan det kan gøres vanskeligere at målrette politiske annoncer til meget små grupper.

En anden stor ændring, der er kommet ud af opgøret: Sidste år bedyrede Facebook, at selskabet ikke længere ville knytte deres medarbejdere så tæt til politiske kampagner, sådan som James Barnes var.

Topchef Mark Zuckerberg har berettet om sin egen selvransagelse, i forhold til om Facebook overhovedet skal tillade politiske annoncer, og er endt med, at det skal de, og at de ikke vil faktatjekke de budskaber på samme måde, som de gør med andet indhold.

Støt større politisk magt

Facebook har spillet en stadigt større rolle i hver af de seneste tre amerikanske præsidentvalg. I 2008 blev Barack Obamas kampagne rost for at bruge Facebook til at nå ud til unge vælgere. I 2012 udviklede præsident Obamas genvalgskampagne en app, der var koblet til Facebooks udviklerplatform, og som gjorde det muligt for brugerne at opfordre deres venner i svingstaterne til at stemme.

Virksomhedens politiske annoncestrategi var i første omgang skåret over samme læst som manualen for store virksomheder: Ansatte hos Facebook tilbød direkte støtte til de amerikanske præsidentkandidater, der blev betragtet som de sandsynlige kandidater for deres partier.

James Barnes kom til Facebooks afdeling for politiske annoncer i Washington i juni 2013 efter at have arbejdet for et digitalt konsulentbureau, som arbejdede for John McCains to præsidentkampagner.     

Ligesom andre techselskaber har Facebook delt sit politiske annoncesalgsteam op efter partitilhørsforhold. Republikanske medarbejdere arbejder sædvanligvis sammen med republikanske klienter; demokrater arbejder sammen med demokrater. James Barnes var på det hold, der udelukkende arbejdede med republikanere.

På mange måder er James Barnes arketypen på en Silicon Valley-techarbejder. Han er analytisk og kalkuleret. Hen er ærlig og idealistisk – han beskriver i flere tilfælde, at han ønsker at gøre noget godt i verden. Han faster indimellem – nogle gange holder han den kørende i 72 timer uden mad.

På andre måder adskiller han sig. Han er vokset op i Hendersonville, Tennessee, i en evangelisk kristen familie, der gik i kirke hver onsdag aften. Hans mor, Tami West, fortæller, at han som type minder om Alex P. Keaton, som blev spillet af Michael J Fox i 1980’er-sitcommen ’Blomsterbørns børn’: selvstændig og urokkelig republikansk.

Traditionelt partiapparat udkonkurreret af Facebook

Da 2016-valgkampen kom op i omdrejninger, blev den udviklerplatform, som Obama-kampagnen havde anvendt, nærmest lukket ned som led i en af Facebooks strategiændringer, men virksomhedens værktøjer til at målrette annoncer var i mellemtiden blevet mere sofistikerede.

James Barnes blev kontaktperson for Trump-kampagnen, som han hjalp med at få mest muligt ud af værktøjerne. I april 2016, efter en weekend ved Coachella-musikfestivalen i Californien, fløj han sammen med sin chef til San Antonio for at mødes med Brad Parscale, der var digital chef for Trumps kampagne og nu leder præsidentens valgkamp for at opnå genvalg. På Brad Parscales kontor og senere på Bohanans, en lokal steakrestaurant, talte de om, hvordan Facebook kunne bidrage til valgkampen.

Noget af det første, James Barnes og hans hold rådede de kampagneansvarlige til at gøre, var at køre fundraisingannoncer målrettet facebook-brugere, der enten havde liket eller kommenteret Trumps opdateringer de seneste par måneder ved at anvende et produkt, der nu blev kaldt ’engagement af brugerdefinerede målgrupper’.

Produktet, som James Barnes kodede manuelt, var tilgængeligt for en lille gruppe republikanske såvel som demokratiske politiske klienter. (Annonceværktøjet blev rullet ud vidt og bredt på valgdagen). Inden for de første par dage gav hver enkelt dollar, som Trump-kampagnen havde brugt på den type annonce, 2-3 dollar igen i bidrag, fortæller Barnes og tilføjer, at kampagnen rejste millioner af dollar de første par dage.

James Barnes fløj ofte til Texas, nogle gange blev han fire dage i træk og havde arbejdsdage på 12 timer. Da det blev juli, arbejdede han udelukkende på Trump-kampagnen, fortæller han. Når han var til stede i den bygning i San Antonio, hvor Trump-kampagnens digitale hovedkvarter havde til huse, sad han af og til få meter fra Brad Parscale.

Det høje tempo afspejler, at Trumps stab tog Facebook fuldstændig til sig i fraværet af en mere traditionel valgkampsorganisering med sponsorarkiv og store e-maildatabaser.

Trump-kampagnen gav James Barnes nogle bestemte videoer eller billeder som for eksempel en video af Donald Trumps søn, der opildner vælgere til at give en hånd med at bygge muren ved den mexicanske grænse.

James Barnes testede så forskellige visningsmuligheder. En version med ordlyden ”doner”, og en anden med ordet ”giv”. Nogle videoer var i højformat, andre kvadratiske. Knapperne blev fremhævet med rød eller grøn.

Hver version af annoncen blev målrettet til bestemte befolkningsgrupper. Det kunne være så nøjagtigt som 18-24-årige mænd, der havde besøgt Trump-kampagnens donationsside og var nået til tredje trin, men aldrig fik afsluttet, siger James Barnes. De testede alle versioner og gav den så fuld gas på dem, der indsamlede flest penge.

Trump-kampagnens stab fortalte, at nogle dage sprøjtede de mere end 100.000 forskellige versioner af facebook-annoncerne ud. En af de ansatte for Trump-kampagnen i 2016 siger, at de primært var afhængige af James Barnes’ hjælp til at fikse problemer og klagede til Facebook over midlertidige tekniske problemer, som de mente, gik ud over deres resultater. Den ansatte, som i dag arbejder for at genvælge Trump, har afvist at kommentere yderligere.

Hillary holdt Facebook på afstand

James Barnes’ demokratiske modparter i Facebook fik ikke samme modtagelse. Tatenda Musapatike, en tidligere facebookansat, der arbejdede med demokratiske valgkampagner og andre uafhængige politiske grupper i 2016, fortæller, at hun fornemmede, at mange demokrater holdt Facebook ud i strakt arm. 

“I James’ tilfælde var det sådan, at når han foreslog noget, ville de sige 'Helt sikkert, lad os prøve',” siger Tatenda Musapatike. “Det var en kamp for os at få godkendt noget i meget mindre skala.”

Hillary Clintons kampagne havde ikke facebookansatte helt inde i maskinrummet, siger kilder tæt på kampagnen. En tidligere medarbejder på Clinton-kampagnen siger, at kampagnekontoret ikke ville give facebook-ansatte mulighed for at “sælge annoncer i døgndrift” ved at have dem med på holdet. Hillary Clintons talsmand er ikke vendt tilbage på vores henvendelser.

Facebook henviser til deres tidligere kommentarer om involveringsindsatsen. Sidste år sagde Facebook til lovgiverne, at de ikke satte nogen “fuldtid” på nogen af kampagnerne, og at der blev ydet “ens support” til hver fløj.

James Barnes fortæller, at arbejdet var opløftende, men også ensomt. Han var ovenud tilfreds med, at de værktøjer, som han var med til at bygge, virkede. Men alt imens han havde et godt forhold til Brad Parscale og kampagnens digitale reklamechef, Gary Coby, så var James Barnes mere betænkelig ved Trumps tone og retorik. 

Trumps stab truer og klager

Samtidig siger Barnes, at han følte, at han havde et ansvar for, at Facebook levede op til sit løfte om at hjælpe de opstillede, uanset deres politik.

“Jeg plejede at sige om mit job, at jeg forsvarede Trump over for Facebook og forsvarede Facebook over for Trump,” siger han.

I krogene stillede Facebooks medarbejdere spørgsmål til selskabet rolle i politik. Nogle gange spurgte de, hvorfor Facebook overhovedet understøttede Trumps kampagne, beretter James Barnes og andre facebook-ansatte.

Kritikken sled på Barnes. “Det føltes virkelig ensomt og isoleret at stå med et ben i hver lejr,” siger han.

Under valgkampen truede Trumps kampagnestab ofte med at gå til pressen, hvis James Barnes eller andre facebook-ansatte ikke levede op til deres forventninger, siger han.

For eksempel havde Trumps kampagne brug for en høj kreditgrænse fra Facebook, fortæller Barnes og andre, der var tæt på sagen. Det førte særlige problemer med sig. Facebook hæver nogle gange kreditgrænsen for en udvalgt gruppe bureauer, men Parscales hold var ikke kvalificeret til kreditmulighed, fordi de ikke havde en fortid med Facebook. Trumps hold ville også betale deres annoncer med kreditkort, men Facebooks betalingssystem var ikke sat op til at kunne håndtere betalinger på op imod 2,7 millioner kroner om dagen på et kreditkort, fortæller både Barnes og andre, der var tæt på forløbet.

Mens medarbejderne forsøgte at finde på løsninger, sendte Parscale en sms til Barnes om, at Trump ville gå på tv og “sige, at Facebook havde været unfair over for ham”, hvis det ikke blev løst hurtigt, fortæller Barnes. Facebook fiksede det. James Barnes siger, at han følte ansvar for at beskytte Facebook fra potentielle angreb.

I sidste ende, fortæller Barnes, stemte han på Hillary Clinton. Tatenda Musapatike fortæller, at Barnes var helt nede efter valget. “Han havde det svært med at forlige sig med resultatet af valget og sin egen indsats.”

Få dage efter valget uddeler Gary Coby direkte ros til Barnes på Twitter. I et nu slettet tweet skrev han: “@jameslbarnes of FB was a MVP”, ”James Barnes fra Facebook var uundværlig på holdet.”

Regnskabets time

At blive nævnt ved navn på det tidspunkt, hvor Trumps støtter blev udsat for onlinetrusler, var “rædselsvækkende”, siger Barnes. Facebooks sikkerhedsteam ringede til ham med instrukser i at beskytte sig selv og sit privatliv online.

Nogle måneder senere flyttede Barnes til San Francisco, hvor han var i en afdeling, der hjalp detailhandlende som Macy’s med at bruge Facebooks produkter. Han prøvede at glemme alt om politik.

I december 2017 blev Barnes afhørt i ni timer af efterforskere for den daværende særlige anklager Robert Mueller. På et tidspunkt spurgte de ham, om han have lagt mærke til, om der var nogen russere på kampagnekontoret.

“Man har mest lyst til at komme med en joke i den situation,” siger Barnes, “men det er ikke det rigtige tidspunkt at fortælle en joke.”

Han sagde til dem, at han ikke havde set nogen russere.

Barnes fortæller, at han også talte med det amerikanske finanstilsyn, Securities and Exchange Commission, om virksomhedens forbindelse til Cambridge Analytica, der købte data om cirka 87 millioner facebook-brugere fra en ansat uden Facebooks eller brugernes samtykke.

Barnes tror ikke, at Cambridge Analytica overførte ulovligt indsamlet data på facebook-brugere for at målrette annoncer, men det var ikke normalt, at medarbejdere hos Facebook blandede sig i den slags detaljer. Tidligere ansatte hos Cambridge Analytica har nægtet, at de brugte de indsamlede data under valget i 2016.

På et tidspunkt midt i 2018 var James Barnes med til at designe Facebooks meget omdiskuterede war room til at styre afholdelse af fair valg i USA og andre steder i verden. Kort før et pressemøde, hvor indsatsen skulle præsenteres, blev Barnes af to PR-folk rådet til at holde sig væk fra eventet, hvis nu journalisterne begyndte at stille spørgsmål til hans rolle i Trumps kampagne.

Den uge, da han satte sig ved skrivebordet omgivet af tomme pladser, brød han sammen.

”Jeg tænkte, hvornår er jeg færdig med at blive stillet til regnskab for det her?”

Demokraterne opruster med tidligere facebook-folk

I første del af 2019 benyttede Barnes sig af Facebooks tilbud om orlov, deres såkaldte recharge, der udløser 30 fridage til medarbejdere, der har været hos Facebook i over fem år.

Han overvejede at vende tilbage til Facebook, men besluttede i stedet at blive aktiv i modstanden mod Trumps genvalg. I et privat opslag på Facebook 5. august 2019 skrev han, at Trumps slogan, ”Make America Great Again”, handlede om ”at vække den hvide nationalismes dybeste, mørkeste sjæl”.

Et af hans opkald var til den tidligere kollega Tatenda Musapatike, der havde forladt Facebook i marts for at arbejde for Acronym som seniorkampagnechef med ansvar for gruppens online vælgerregistrering og mobiliseringsindsats. Chris Cox, der var ledende produktmedarbejder for Facebook, er i dag uofficiel rådgiver for Acronym, og ifølge kilder er han en af dens sponsorer.

Musapatike advarede Barnes om, at han måske ville blive mødt med mistænksomhed i organisationen på grund af sit arbejde for Trump. Hun lagde et godt ord ind for Barnes hos Tara McGowan, som er Acronyms stifter og direktør.

Barnes valgte at bakke op om Acronyms mål om at slå Trump på hans egen online banehalvdel, inklusive Facebook. For nylig annoncerede Acronym og de tilknyttede politiske aktionsgrupper, at de planlægger at bruge over 500 millioner kroner på digital annoncering. Barnes har ansvar for Acronyms analysearbejde og hjælper organisationen med at finde ud af, om deres annoncer virker.  

David Plouffe, Obamas tidligere kampagneleder, tror på, at den tidligere facebook-medarbejder er et hemmeligt våben, som gør demokraterne langt bedre rustet til at møde Trump på de sociale mediers slagmark.

”Han er uovertruffen god til at begå sig på den mest dominerende platform,” siger Plouffe om James Barnes. ”Han tænker anderledes end dem, der er vokset op i politik for et årti siden eller længere siden.”  

– Jim Oberman og Emily Glazer har bidraget til artiklen.

– Bragt i Wall Street Journal 24. november 2019. Oversat til dansk af Maria Bierbaum Oehlenschläger.