Aviserne har ingen svar på den digitale udfordring

En ny kortlægning af danskernes medieforbrug må være skræmmende læsning på chefredaktionerne. Kun 7 pct. ser i dag dagbladene som deres mest uundværlige nyhedsmedie. De flygter fra print- til online-nyheder i et hæsblæsende tempo, men betalingsviljen på de digitale platforme er langtfra opmuntrende. En kommende reform af mediestøtten skal forsøge at tage højde for befolkningens faktiske adfærd. Men den vil ikke løse mediernes økonomiske krise. Reelt har dagbladene intet svar på den digitale udfordring. De ved ikke, hvad de skal leve af om ganske få år. I sidste ende må svaret komme fra redaktionslokalerne. Det er ikke kun forretningen, der skal revolutioneres, men også produktet.

Det er noget af et dilemma, kulturminister Uffe Elbæk står i, når han i næste uge skal indkalde Folketingets partier til en drøftelse af den nye mediestøtteordning. Da det såkaldte Dyremose-udvalg sidste år præsenterede sin model, var løsningen ellers grydeklar: De 400 millioner støttekroner til dagbladene skulle omlægges, så strukturerne understøttede mediebrugernes adfærd – fra distribution til produktion, og fra print til online. Og havde det ikke været for regeringsskiftet, kunne forhandlingerne være begyndt allerede i oktober. I stedet har arbejdet trukket ud i over et halvt år, og usikkerheden har bredt sig.

For mens politikerne nøler, og mediebranchen famler for at finde nye indtægtskilder, der kan redde deres blødende forretninger, ændrer danskernes nyhedsforbrug sig i rekordfart. Det viser en ny undersøgelse af danskernes forbrug af nyhedsmedier, der er udarbejdet af Center for Nyhedsforskning på RUC. Se figur 1.

I forskernes første undersøgelsesuge i 2008 havde 49 pct. af befolkningen læst i et dagblad for at få nyheder. I 2011 var andelen styrtdykket til 32 pct. Til gengæld er andelen af danskere, der bruger mobiltelefonen og tabletcomputeren til nyheder, steget til henholdsvis 29 og 6 pct. 70 pct. af befolkningen bruger computeren til at dække deres nyhedsbehov. Og spørger man befolkningen, hvad der er deres mest uundværlige nyhedsmedie, peger kun sølle 7 pct. på de landsdækkende aviser. Det er en halvering på tre år.

Når den teknologiske udvikling svinger taktstokken, marcherer dagbladenes læsere altså over på andre platforme – og det i et tempo, der ikke giver meget plads til nøleri, for betalingsviljen på de nye medier er langtfra opmuntrende. Sjældent har det været så svært for en branche at forudse og planlægge fremtiden for sit eget eksistensgrundlag:

“Undersøgelsen viser, at udviklingen er endnu mere dramatisk, end vi troede,” siger professor på RUC Kim Schrøder, der er en af forfatterne bag den nye undersøgelse. “Der er ikke noget i undersøgelsen, der tyder på, at folk ikke forbruger nyheder og baggrundsstof. De vil bare ikke betale for det. Når man snakker om krise for nyhedsmedierne, er det altså ikke for den demokratiske offentlighed som sådan, men for mediernes aktuelle forretningsmodel.”

Uden mediestøtte ville dagbladene falde om på stribe. Men så længe pengene bliver uddelt efter de eksisterende principper i form af distributionsstøtte og momsfritagelse, har dagbladene ingen incitamenter til at konkurrere på deres forretningsmodel, påpeger Rasmus Helles, der er adjunkt på Københavns Universitet og forsker i mediestøtteordninger som et led i EU-projektet MEDIADEM. Derfor bliver de kommende ugers forhandlinger helt afgørende for branchens fremtid.

“Normalt skubber man nogle småpenge frem og tilbage i public service-puljen. Men denne gang vil de beslutninger, der træffes, præge medieudviklingen de næste mange år,” siger han.

Ifølge ham er det helt afgørende, at fordele pengene, så flere nye webmedier får del i kagen: “Der er en nervøsitet for, at hvis man rykker forkert, så stiller et af de etablerede dagblade træskoene, uden at man ved, hvad man får i stedet. Men udviklingen i mediebrug og den nuværende ordnings konkurrenceforvridning mellem dagblade og netmedier gør, at politikerne er tvunget til at tage en kalkuleret risiko og lukke nogle nye aktører ind,” siger Rasmus Helles.

Kulturministeren ønsker ikke at løfte sløret for sit endelige udspil, før blåstemplingen fra regeringens koordinationsudvalg er på plads. Men Uffe Elbæks hovedbudskab de seneste måneder har været, at der skal ske forandringer. Digitaliseringen ændrer spillereglerne – også for de store dagblade, der traditionelt er første led i nyhedsfødekæden. Se tekstboks.

Men det bliver ikke nemt at designe en langtidssikret og bæredygtig model for mediestøtten, for spillereglerne på det digitale marked for nyhedsformidling ændrer sig hele tiden. Og nye støtteregler kan ikke i sig selv frikøbe dagbladene fra en voldsom intern omstilling, påpeger Rasmus Kleis Nielsen, der forsker i nyhedsorganisationers digitale omstilling på Reuters Institute for the Study of Journalism ved Oxford Universitet.

“Det er vigtigt, at man omlægger støtten. Men det er ikke løsningen i sig selv, for faldet i omsætning er langt større end støttekronerne. Så løsningen skal findes i journaliststanden og mediehusene. Og i den omstilling kan mediebranchen ikke fortsætte med den omsætning, den har i dag.”

Langsom erkendelse

For landets dagblade er den nye undersøgelse langtfra breaking news. Alligevel er den digitale omstillings omfang ikke sunket ind alle steder. Det er budskabet fra de digitale chefer på nogle af dagbladene.

“Jeg tror svaret er mere dramatisk end som så. Det er ikke kun modellen, der skal udskiftes, men også produktet. Der er en hel generation på vej, der slet ikke er interesseret i det, aviserne har at tilbyde. Selve den pakke, avisen har leveret, er indiskutabelt på vej væk,” siger Nikolai Thyssen, redaktionschef for nye medier på dagbladet Information.

Omlægning af mediestøtten

I løbet af de næste par uger vil regeringen indbyde Folketingets partier til forhandlinger om en revision af mediestøtten. Forhandlingerne tager udgangspunkt i Dyremose-udvalgets anbefalinger, der blev fremlagt sidste efterår. Der er ikke lagt op til at ændre fundamentalt ved den eksisterende medie­støttefordeling, og DRs licensmidler forventes ikke at komme i spil. Det er med andre ord de samme omkring 400 millioner kr., som skal fordeles, der har været til diskussion de sidste 2-3 år, og omlægningen berører dermed mindre end 10 pct. af den samlede mediestøtte.

De seks hovedpunkter i Mediestøtteudvalgets anbefalinger er:

  1. Distributionsstøtten på 350 milloner kr. omlægges til en produktionsstøtte. Pengene fordeles i en hovedordning, som alle støtteberettigede har adgang til, og en supplementsordning for dagblade, der vil tabe penge ved ændringen, såsom Information og Kristeligt Dagblad.
  2. Udvalget anbefaler en delvist platformsneutral støttemodel, hvor net- og mobilbaserede medier samt uafhængige fagblade får adgang til at søge støtte – hvis de har: a) mindst 3-5 redaktionelle medarbejdere, b) mindst 50 pct. redaktionelt indhold, hvoraf en tredjedel skal være egenproduceret, og c) dækker politik og samfund inden for et af emnerne sundhed, erhverv, kultur, naturvidenskab og teknologi.
  3. Støtten gives på baggrund af mediets redaktionelle niveau – enten udmålt på baggrund af redaktionelle omkostninger eller redaktionelle årsværk.
  4. Dagbladsnævnet omlægges til et Medienævn, som skal afgøre, hvilke medier der lever op til kravene, og rummer også en innovationspulje til både trykte medier og netmedier på mindst 12 millioner kr.
  5. Der lægges et loft på støtten på 20 pct., så store koncerner ikke “sluger” hele puljen.
  6. Der indføres et “ejerskabskriterium” for støtten, der afskærer medier, der er ejet af politiske partier og offentlige institutioner, fra støtte. Ejerskabskriteriet kan udvides, så også medier, der er mere end halvt ejet af arbejdsgiver-, arbejdstager- eller brancheorganisationer, bliver afskåret fra støtte.

Kilde: Rapport fra Udvalget om den fremtidige offentlige mediestøtte, september 2011.

“Det er nok en tendens til, at man snakker lidt om, at vi er på vej mod afgrunden, laver et par digitale tiltag, og så ‘går tilbage til arbejdet’. Men der er endnu ikke nogen aviser, der for alvor har taget konsekvensen af omstillingen,” siger han.

På Berlingske Media er erkendelsen også sivet ind “til en vis grad”, siger Pernille Tranberg, der rådgiver Berlingske Media om nye medie- og teknologitendenser. Men der er stadig stor uenighed om, hvor hurtigt faldet for de trykte dagblade går. Og der er ikke mange, der tør snakke om den ubehagelige sandhed, at omsætningen for dagbladsbranchen næppe kommer til at vende tilbage til fordums højder.

“Jeg tror, at Berlingske Media er nogle af dem, der er længst fremme i forhold til erkendelsen,” siger Pernille Tranberg, der udtaler sig som rådgiver og betragter af hele mediebranchen. “Men jeg har stadig ikke oplevet nogen – hverken her eller i andre indholdsproducerende virksomheder – der siger: ‘Hey, vi kommer altså ikke til at vokse mere. Tværtimod bliver vi alle sammen mindre, så skulle vi egentlig ikke til at planlægge efter det?’”

I JP/Politiken mener koncerndirektør Stig Ørskov da heller ikke, at der er grund til at tale om krise – hverken for forretningsmodellen eller printavisen som sådan:

“Med de mange digitale platforme når vi mange flere mennesker, end vi gjorde før. Udfordringen er selvfølgelig, at det ikke er helt så indbringende. Men printaviserne er stadig en supergod forretning, og de seneste år er vi også begyndt at tjene gode penge online, så jeg mener allerede, vi er godt i gang. Så lige nu ser vi sådan set lysere på fremtiden, end vi har gjort længe,” siger han.

Global trend

Dykker man længere ned i tallene, bliver det dog tydeligt, at den digitale revolution for længst er rullet ind over mediebranchen. De unge generationer har allerede kysset papiret farvel, og de ældre generationer, der har sværget til printaviserne, er langsomt ved at dø ud. Kun 1 pct. af de 15-35-årige vil helst have deres nyheder fra den trykte morgenavis. 34 pct. foretrækker computeren, 32 pct. tv’et, og 6 pct. kalder allerede mobilen for deres mest uundværlige nyhedsmedie.

Vi går over til det, som Kim Schrøder kalder “hvor-som-helst-nyheder”. Og det er langtfra en isoleret dansk udvikling. I sin årlige rapport “The State of the News Media” identificerer den amerikanske tænketank Pew Research Center de største trends, der vil kendetegne det amerikanske nyhedsmarked. Sammenholdt med RUCs rapport tegner der sig tre overordnede tendenser for nyhedsmediernes virkelighed i 2012:

Flere digitale abonnementer. Herhjemme har de digitale alternativer til den trykte avis indtil videre levet et relativt stille liv. Men i løbet af de sidste måneder er dagbladene begyndt at gøre mere opmærksom på deres digitale abonnementstilbud. Berlingske arbejder desuden på at tilbyde kombimodeller, hvor læserne får en printudgave på udvalgte dage og en digital avis resten af ugen. New York Times har haft succes med sin variant af betalingsmodellen, der har skaffet over 390.000 digitale abonnenter, uden at det er gået ud over den “frie” trafik til hjemmesiden.

Sociale medier bliver ikke den primære nyhedskilde. Mere end 133 millioner amerikanere er på Facebook. I Danmark er det mere end 3 millioner. Men selv om 28 pct. af danskerne angiver, at de har brugt sociale medier til at få nyheder i løbet af den sidste uge, er det kun 0,9 pct., der mener, at Facebook er den vigtigste kilde til nyheder på nettet. For Google er andelen 2,2 pct. Ifølge amerikanske undersøgelser bruger langt de fleste stadig direkte nyhedskilder til at dække deres nyhedsbehov.

Mobile platforme bliver vigtigere end computer. Nye data fra USA viser, at 27 pct. af befolkningen får nyheder fra mobile platforme. Det samme gør sig ifølge RUCs undersøgelse gældende i Danmark. Undersøgelser viser desuden, at forbrugerne af mobile platforme er mere tilbøjelige til at benytte nyhedsorganisationernes webstof direkte gennem deres hjemmesider og apps frem for at gå igennem søgemaskiner som Google. Det giver mulighed for tættere kunderelationer og bedre muligheder for annoncering.

Prinsen på den nye tablet

Især den sidste udvikling har fået en række mediehuse til at kaste deres nye forretningshåb efter det lille, men voksende, marked for mobile platforme.

På computeren er dagbladenes hjemmesider i skarp konkurrence med både store danske sites som DRs og TV 2s og udenlandske techgiganter som Facebook og Google om brugernes tid. Men når det gælder mobilmarkedet, har dagbladene fået anderledes godt fat. Med næsten 10 millioner mobilbesøg i marts i år har Ekstra Bladet mere end fordoblet antallet af besøg siden måneden før, hvor det var 4 millioner. Faktisk vurderer flere mediechefer, at det lille mobilmarked inden for en kort tidshorisont kan få større kommerciel værdi end webmarkedet.

Indtil videre er det ganske vist mest brugerne – og ikke annoncørerne – der er rykket over på mobilen. Men JP/Politikens Hus, der er absolut længst fremme på mobilmarkedet herhjemme, har allerede oprettet selvstændige salgsafdelinger til mobilsalg på både Ekstra Bladet, Jyllands-Posten og Politiken.

“Vi ser stigninger i besøgstal af den anden verden, og vores medier er dobbelt så store på de mobile platforme som konkurrenternes. Så der er god grund til optimisme på det nye marked,” stiger Stig Ørskov.

Ifølge ham har Ekstra Bladet allerede et tocifret million­overskud på de digitale aktiviteter. Jyllands-Posten og Politiken, hvis indhold ikke kan finansieres af bannerannoncer alene, har endnu ikke overskud, men det forventer direktøren at opnå allerede i år, hvor virksomheden vil lancere sine første betalingsmodeller på web- og mobile platforme.

Også Berlingske har store forhåbninger til satsningen på tabletcomputere og en digital first-strategi, der skal konvertere flere gratister til betalende kunder og generere sponsorindtægter.

“Lysten til at putte mange ressourcer i web er ikke så stor, for indtægterne stiger ikke særlig voldsomt. Så er interessen for mobil større. Det har vi store forhåbninger til, selv om det stadig er print, der tjener flest penge,” siger Pernille Tranberg fra Berlingske.

Konsulent i nye medier og tidligere direktør for Foreningen af Danske Interaktive Medier, FDIM, Jon Lund, har dog ikke megen tiltro til det nye marked for nyheder på iPads og andre tabletcomputere: “I starten tænkte jeg, at det var en killer-maskine, der ville åbne et helt nyt marked. Og jeg ved, at mange i branchen håber, at tabletcomputeren kan blive avisernes redningsplanke – som de håbede med de mange foregående teknologier. Men mig bekendt er der ingen, der rent faktisk tjener penge på deres tabletversioner.”

Problemet er ifølge Jon Lund, at tilbuddene på mobilen og tabletcomputeren stadig er knyttet til det enkelte medie. Men i det digitale univers sammensætter folk informationer og tilbud fra en lang række forskellige udbydere. Og de virksomheder, der har succes, er derfor også snarere dem, der aggregerer indhold, end dem, der producerer og kun tilbyder deres eget. Et eksempel er applikationen Flipboard, der har opfundet en måde at kombinere indhold fra en lang række forskellige informationskilder og præsentere det på en lækker og læseværdig måde, som var det et samlet magasin.

Jon Lund er derfor også skeptisk i forhold til at satse alt for optimistisk på betalt indhold på nettet: “Problemet er, at det eneste, der egner sig til at blive spærret inde, er den dybdeborende – og dyre – journalistik. Men den er der ikke nogen, der vil betale for. Den triste kendsgerning er, at de fleste bliver mætte af korte nyheder og fængende overskrifter,” siger han.

“Så længe man laver sine egne apps og betalingsmure med eget indhold, bliver det altså ikke den redningsplanke, nyhedsmedierne kan kaste sig over på,” siger Jon Lund.

If you can’t beat them, join them

Til gengæld mener eksperterne, der er gode grunde til at lede efter samarbejdsmodeller på tværs af de danske mediehuse. I modsætning til print-markedet har avishusene nemlig den fælles online-udfordring, at amerikanske trafikgiganter som Facebook, YouTube og Google suger mere end en milliard danske annoncekroner til sig om året, som hverken kommer de danske publicister eller statskassen til gode.

Fælles front

Mens medierne herhjemme stadig kæmper med at lave hver deres digitale løsninger, er en række udenlandske aktører gået sammen om at skabe fælles front mod teknologigiganternes glubske annoncehugst og forbrugernes gratisiver. Ved at gruppere og pakke forskellige udbyderes medieindhold håber de at kunne stå stærkere i kampen for indtjeningen.

I Frankrig er en gruppe magasiner og aviser som Le Figaro, Libération, L’Express og Le Point gået sammen om at lave en fælles app til mobiltelefoner og tabletcomputere. Gennem det franske konsortium ePresse har de etableret en one-shop-løsning, hvor forbrugeren kan købe enkelteksemplarer af de forskellige publikationer inden for samme “digitale bladkiosk”. 

Ved at samle publikationerne i en fælles digital bladkiosk kan den franske presse sælge sit indhold og samtidig bevare kontrollen over pris, marketing og kundedata. Det ville ikke kunne lade sig gøre i samme udstrækning, hvis dagbladene blev solgt enkeltvis i App Store. Apple opkræver nemlig 30 pct. af salgsindtægterne, og det er valgfrit for køberne, om de vil videregive oplysninger om sig selv til udgiverne, mens Apple automatisk får adgang til dem.

I Slovakiet har Piano Media etableret en “national betalingsmur” på internettet efter inspiration fra kabel-tv-udbydernes forretningsmodel. Ni af landets store mediehuse er gået sammen om at benytte en fælles teknologisk løsning, der på enkel vis skaber én adgang til alt betalt indhold på mediernes hjemmesider. Forbrugeren betaler en flad pris, enten ugentligt, månedligt eller årligt, og får adgang til alt indhold på de deltagende mediers hjemmesider. Aviserne får ikke penge pr. klik, men efter den tid, brugeren spenderer på den enkelte avis’ hjemmeside. På den måde bliver mediehusene ansporet til at lave bedre og mere grundigt indhold frem for blot fængende overskrifter. Udbyderen Piano Media tager sig også – som f.eks. Apple – betalt for ydelsen. Men ved at samle så mange publikationer under samme betalingshat er det lykkedes at sælge langt flere digitale abonnementer, end det enkelte medie ville kunne.

Det er altså ikke, fordi annoncekronerne ikke er der. De er bare ikke så publicistisk anlagt. Den seneste markedsstatistik fra Danske Medier viser, at selv om bannerannoncering på digitale medier voksede markant i 2011, forsvinder en stadig større andel ud af landet.

Derfor er en række internationale aktører gået sammen om at lave fælles distributionsløsninger med deres konkurrenter på hjemmemarkedet for at stå stærkere i kampen mod de store teknologigiganter. I Slovakiet har ni dagblade etableret en fælles betalingsmur på nettet. I Frankrig er en række publikationer gået sammen om at lave en fælles “digital bladkiosk”. Og i USA har Associated Press etableret et partnerskab med en række nye virksomheder for at samle royalties fra aggregatorvirksomheder, der tjener penge på nyhedsmediernes gratis indhold – f.eks. i form af rss-feeds. Se også tekstboks.

Faktisk har det ad flere omgange været på tale at lave en fælles dagbladssatsning herhjemme med inspiration fra Frankrig og Slovakiet. Men indtil videre er forhandlingerne strandet, og det ærgrer Berlingskes Pernille Tranberg.

“Det er ikke de andre dagblade, der er vores konkurrenter på annoncemarkedet. Vi deler krummerne efter Google og Facebook. Vi, der laver indholdsproduktion, bør netop slå os sammen, fordi der er andre, der lukrerer på vores indhold. Så i Berlingske Media har vi ikke opgivet tanken om at samarbejde på tværs,” siger hun.

Stig Ørskov fra JP/Politikens Hus er mere tilbageholdende: “Jeg tror, man skal starte med sit eget udgangspunkt og servicere sine egne læsere, frem for at tale om nationale løsninger som det første,” siger han.

En anden mulighed er, at dagbladene indgår alliancer med techgiganterne frem for at forsøge at konkurrere med dem. “Google er allerede så småt begyndt at betale for indhold, for de er jo også interesserede i at få et flow af originalt stof, de kan tilbyde deres brugere. Og der kan indholdsproducenter som f.eks. dagblade få en del af annoncemarkedet,” vurderer Pernille Tranberg fra Berlingske.

Den slags samarbejder er der allerede en håndfuld af på internationalt plan. Føromtalte Flipboard samarbejder med en række indholdsproducenter om at vise deres indhold. Med sin nye “social reader” har Facebook etableret partnerskaber med The Washington Post, Wall Street Journal, The Guardian og mange flere. Og efter sigende er en række norske og svenske medier også i forhandling med YouTube om at producere originalt indhold til tvkanalen. Forretningsmodellen er såkaldt “revenue-sharing”, hvor indholdsproducenterne leverer indholdet, mens teknologivirksomheden stiller platformen til rådighed, og indtægterne fra annonceringen deles i porten.

Intet nyt guldæg

Selv om der kan være nogle millioner at hente i annoncering på de mobile platforme, digitale abonnementer og revenue sharing med teknologigiganterne, er håbet om, at it-teknologien alene vil kunne erstatte de faldende indtægter fra den trykte avis efterhånden ved at dø ud hos de fleste branchefolk og eksperter.

“De mange små indtægtsstrømme fra journalistiske produkter vil nok aldrig 100 pct. kunne kompensere for det guldæg, printavisen var,” konstaterer Pernille Tranberg. Men dermed ikke sagt, at initiativerne er frugtesløse: “Vi skal have flere succeser a la Sweetdeal.dk. Og så skal man aldrig sammenligne sig selv med fortiden, for så bliver alt en fiasko. Det er indlysende, når man har haft en fuldstændig lukrativ forretningsmodel med et noget-nær-monopol på distribution af ordet. Man må sammenligne sig selv i forhold til fremtiden, og der er sagen ofte, at lidt betaling er bedre end ingenting,” siger hun.

Ifølge Rasmus Kleis Nielsen, der har gennemført et komparativt studie af mediemarkedet i otte lande – Frankrig, Tyskland, Finland, Italien, England, USA, Brasilien og Indien – er der ingen, ud over udviklingsnationerne, der har formået at bevare den høje omsætning på deres nyhedsmediemarkeder. I de fleste lande falder den drastisk. Ideen om, at indholdsproducenter kan øge deres omsætning, har altså ikke meget belæg i virkelighedens erfaringer i disse år.

“Det er lidt barskt at sige det, og det er nok nemmere at sige som iagttager end som ejer eller aktionær, men det er ikke sikkert, at det relevante spørgsmål er, om man tjener mange penge, men om man tjener noget overhovedet,” siger Rasmus Kleis Nielsen.

“Udfordringen for dagbladene er, at de skal afsætte penge til en digital omstilling, samtidig med at de skal skære ned på deres omkostninger – dvs. fyre medarbejdere. Det vil også ramme Danmark, selv om nogle mediechefer gerne vil bevare optimismen,” siger han.

Optimisme er der masser af hos Stig Ørskov fra JP/Politikens Hus. Han tror godt, at onlinesalget kan kompensere for tabet på printaviserne, og at mediehuset kan producere den samme mængde indhold mange år ud i fremtiden, som det gør i dag.

“Om det kommer på print eller online, er sådan set mindre relevant, så længe vi kan bevare så mange journalistiske ressourcer som muligt. Vi tjener penge for at kunne producere indhold – ikke omvendt. Derfor er jeg også helt tryg ved, at folk i den grad er gået om bord i de digitale medier. Men lige nu ser jeg ingen grund til at spekulere i printavisernes død. Det er der i hvert fald ikke grund til med nogen af vores,” siger han.

Selv om abonnementsmodellen mildt sagt er hensygnende, holder den stadig liv i dagbladene. Og der er derfor næppe heller andre bladhuse, der er klar til at slukke respiratoren endnu.

“Der er jo indtjening på papir, og det er også der, mediestøtten ligger. Så ville det være mærkeligt at droppe den, før vi har fundet svaret på noget nyt,” siger redaktionschef for digitale medier på Information, Nikolai Thyssen.

“Hvis man vurderer aviserne på hardcore-markedsøkonomiske vilkår, så har de spillet fallit, fordi de har ambitioner, der handler om alt muligt andet end bundlinje. Men det er ikke sikkert, at det er de præmisser, man skal vurdere os på.”

Modellen er i stykker

Dermed ikke sagt, at omstillingen ikke kommer til at kunne mærkes, understreger Nikolai Thyssen. Han mener, at der i medieverdenen har hersket en “pigefornærmethed”, når det kommer til betalingsdiskussionen. Avisredaktioner mener selv, at deres produkt er så godt, at de har ret til at få betaling for det – om ikke fra kunderne, så fra staten.

“Men problemet er ikke, at aviserne har givet deres indhold væk gratis. Det er, at de ikke har formået at lave noget, som har relevans. Det bliver en lang og smertefuld proces. Men der er ikke noget, der kan finansiere den måde at lave journalistik på, vi har haft de sidste mange år, og det vil langsomt gå op for folk de kommende år,” siger Nikolai Thyssen.

En del af problemet er derfor også, at avisens form er blevet nedarvet i de nye digitale medier, mener han. Man bliver ved med at lave aviser online, som man har gjort på print. Den gamle struktur er med andre ord stadig intakt i de store mediers digitale satsninger, og det betyder, at man endnu ikke er gået i gang med at ændre grundlæggende ved kerneproduktet.

“Men så længe det er en politisk ambition at bevare den journalistik, vi har i dag, så er der ikke andre alternativer end mediestøtte – i hvert fald ikke i overgangsfasen fra print til online.”

Ifølge Rasmus Helles fra Københavns Universitet kan man da heller ikke uden videre overføre de amerikanske erfaringer med talrige dagbladelukninger til Danmark.

“Ligningen fungerer og har gjort det i mange år, fordi der er en stærk politisk konsensus om, at medier er centrale for samfundet og derfor støtteværdige. Udfordringen for politikerne er nu at sikre, at støtten også passer til de nye konkurrencevilkår og så turde stå ved de konsekvenser, en omlægning vil få,” siger han.

Danskeres brug af nyhedsmedier

Figur 1 | Forstør

”Hvis du tænker tilbage på den seneste uge, hvilke af disse medietyper har du gjort brug af (set/hørt/læst osv.)?”, pct. 2011

Danskerne flytter sig fra print til digitale platforme, men de sociale medier har endnu ikke overhalet dagbladene som danskernes foretrukne nyhedssider på nettet.

Kilde: Center for nyhedsforskning, RUC, 2012.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu