Rollerne som herskab og tjenestefolk er vendt på hovedet i medie- og underholdningsindustrien. Indholdsproducenter som avisudgivere, forlagsdirektører, filmproducenter og pladeselskaber er i dag forvist til gadeplan, hvor de må stå med hatten i hånden, mens globale netværksvirksomheder, teknologiproducenter og digitale distributører er flyttet ind som det nye herskab højere oppe.

Lederne i danske medie- og underholdningsvirksomheder er i dyb vildrede over, hvordan man skal tackle den digitale revolution. Digitaliseringen har ganske vist åbnet uanede muligheder for at dele viden og oplevelser og for at skabe nye forretningseventyr. Men samtidig er den digitale transition, som medie- og underholdningsvirksomhederne befinder sig midt i, en ubarmhjertig strukturel forandringsproces, hvor kun de dygtigste og mest fokuserede aktører overlever.
Sådan kan man sammenfatte udsagnene fra de 11 topchefer i den danske medie- og underholdningsbranche, der har stillet op til interview forud for denne uges medielederkonference Medietræf, som finder sted på onsdag hos forlaget Gyldendal i København.

I disse interview, gennemført af Henrik Danstrup Holst og Anna Porse Nielsen fra Medietræf, og som Mandag Morgen i dag bringer de væsentligste uddrag af, erklærer de danske mediechefer sig overordnet set fortrøstningsfulde med hensyn til deres virksomheders fremtid i den nye digitale virkelighed. Men samtidig viser interviewene, at det snarere er digitaliseringens skyggesider, der optager dem i det daglige.

Ord som ’smertefuldt’, ’overlevelse’ og ’død’ bruges til at beskrive en ny virkelighed, hvor gamle forretningsmodeller bryder sammen. Virksomhederne er tvunget til at investere massivt i ny teknologi og forretningsudvikling, men de skal gøre det i en uforudsigelig kommerciel virkelighed præget af forkælede forbrugere, der af internettet er blevet opdragede til at kunne bruge dyrt producerede vidensprodukter gratis. Samtidig stiller den nye virkelighed voldsomme krav til medielederne, der skal gennemføre kulturelle forandringer i deres virksomheder, alt imens indtægterne falder og udgifterne stiger.

“Hele branchen er presset i alle dens værdikæde-led. Der er opbrud i værdikæden, og rivaliseringen på grund af opbrud i en ellers etableret branche påvirker vores forretning,” siger Anders Lassen, adm. direktør i KODA, der forvalter danske musikeres rettigheder og i 2010 havde en omsætning på godt 565 mio. kr.

Han lægger ikke skjul på, at KODA kommer til at tabe penge de næste par år på grund af digitaliseringen.

“Kompensationen fra faldet i det analoge marked til det digitale marked hænger ikke sammen. Det er en ændring, som man umiddelbart ikke kan forretningsudvikle sig til. Der er en forsinkelse i indtægterne. Enten kommer de ikke, eller de kommer på et lavere niveau,” siger han.

Dagsordenen er overlevelse

Også i forlagsbranchen er udfordringerne store. Stig Andersen, adm. direktør hos Gyldendal, glæder sig over, at forlaget har en ganske stærk position både på det almene bogmarked og på uddannelsesområdet. Ikke desto mindre er forlaget kraftigt udfordret.

“Det er helt afgørende, at vi kan levere indholdet på de platforme, vore kunder ønsker det leveret på. Det medfører massive men helt nødvendige investeringer for en virksomhed som Gyldendal. Vi har en stor udfordring i arbejdet med nye forretningsmodeller,” siger Stig Andersen, hvis virksomhed i 2011 havde en omsætning på 886 mio. kr. og et overskud på 71 mio. kr. før skat, i et marked, der faldt med fem pct. i forhold til 2010.

I filmbranchen beskriver Michael Fleischer, adm. direktør i SF Film, den største udfordring med et enkelt ord: Overlevelse.

“Der er et gab mellem de gamle forretningsmodeller og den digitale forretningsmodel. Vi skal skabe en fornuftig bundøkonomi og være tættere på, hvad folk vi have. Der er ingen forkromet løsning,” siger Michael Fleischer, der i det hele taget mener, at der er behov for dybe kulturelle forandringer i filmbranchen.

“Folk er låst fast i bestemte branchemønstre. Det er svært at komme udefra og ændre på dette, for det er en meget konservativ branche. Det skal brydes. Vi prøver at rekruttere medarbejdere med en anden profil end den oplagte, og vi skal prøve at nedbryde siloer,” siger direktøren fra SF Film, der omsatte for knap 256 mio. kr. i 2010 mod knap 295 mio. kr. i 2007.

Loyalitet skal skabe indtægter

I en anden trængt branche, dagbladsbranchen, kæmper det lille uafhængige dagblad Information for at holde gang i en forretning, som ifølge adm. direktør Mette Davidsen-Nielsen er helt afhængig af statsstøtte. Den lille avis har imidlertid et stærkt brand, og den appellerer kraftigt til ungdommen både som læsere og som medarbejdere.

“Det står øverst på dagsordenen at blive bedre til at fastholde vores abonnementer og finde nye indtægtskilder, som ligger i forlængelse af brandet. Fokus er på loyalitetskoncepter af pakker – temaer som starter i avisen, og som bliver til foredrag, undervisningsmateriale etc. Vi skal have mere ud af det, vi laver,” siger Mette Davidsen-Nielsen.

Lederne fra de klassiske danske indholds-industrier har alle oplevet, at deres indtægter falder kraftigt på de traditionelle produkter på print, cd eller dvd, mens indtægterne fra de nye digitale medier lader vente på sig. Det gælder sågar computerspilbranchen, hvor man imidlertid har stor gavn af, at kunderne i digital henseende er ekstremt veluddannede og derfor har let ved at tage skiftet fra at købe et fysisk produkt til at købe digitalt.

“Vi ser et marked, der bare vokser og vokser år for år. Det skaber et kæmpe rum af muligheder for os,” siger adm. direktør Niels Jørgensen fra IO Interactive. “Men vores forbrugere er i stigende grad på andre platforme, og det skal vi tilpasse os.”

I den helt tunge ende af medie- og underholdningsbranchen satser Danmarks største kabel-tv-operatør, TDC-datterselskabet Yousee, på kvalitetsmæssig udvikling af forretningen, efter at man er vokset kraftigt både i antallet af kunder og af tv-kanaler. Yousees omsætning steg fra 2009 til 2010 fra 3,6 mia. kr. til godt 4 mia. kr. Selskabet leverer tv og bredbåndsløsninger til 45 pct. af danske husstande.

Niels Breining, adm. direktør i Yousee og koncerndirektør i TDC, siger:

“Vi skal i fremtiden ikke have flere tv-kanaler, men vi skal hjælpe tv-stationerne med at flytte det interessante indhold over på nogle færre kanaler, som skal koste noget mere. Det interessante indhold er også det dyre indhold,” siger Breining.

Fokus på produkt og kvalitet

En af de senere års store succeser i den danske medie- og underholdningsbranche er selskabet Playdead, der har fået global succes med det smukke 2D-computerspil Limbo, som blev lanceret i 2010. Selskabets to stiftere, Dino Patti og Arnt Jensen, mener, at medie- og underholdningsvirksomhederne bliver nødt til at fokusere på indholdet i deres produkter snarere end på investeringer i platforme.

“Vi fokuserer på produktet og holder det tilbage til allersidst for at finde den bedste platform. Tingene ændrer sig så hurtigt, at vi ønsker at vente længst muligt med at træffe denne beslutning. Vores produktudviklingstid er flere år, og det marked, vi ser nu, ændrer sig konstant. Vi fokuserer på kerneproduktet, som så kan komme ud på de tilgængelige platforme til den tid,” siger de to direktører.

Stig Andersen, Gyldendal, peger på, at man midt i den megen hype om digitalisering og ny teknologi skal holde fokus på klassisk købmandskab.

“Vi bestræber os på konstant at have de varer på hylderne, som kunderne efterspørger og er villige til at betale for. Til salg i det format, de ønsker. Det er indlysende og gældende for alle virksomheder, men i en så voldsom forandringsproces som forlags- og hele mediebranchen er inde i, er det ekstra vigtigt at have fokus på netop dette,” siger Stig Andersen.

Christian Kirk Muff, der er kreativ direktør i Hippieselskabet, som forsøger at skabe en bredere forretning omkring Peter Øvig Knudsens Hippie-bøger, mener, at de traditionelle spillere på kulturmarkedet ikke er klar til de digitale forandringer.

“Interesseorganisationerne, der repræsenterer kunstnere og andres interesser, spiller defensivt. Mediebranchen er fanget i en paradigmefælde. De tænker grundlæggende forkert, fordi det er for smertefuldt at tænke det rigtige,” siger Christian Kirk Muff.

Peter Aalbæk Jensen, administrerende direktør i filmselskaber Zentropa, lægger et anderledes bramfrit syn på tingenes tilstand i medie- og underholdningsbranchen. Adspurgt hvad der har overrasket mest i branchens udvikling svarer han:
“Hvor godt det er for kreativiteten at være på røven,” siger han.