Disruption – en super anvendelig misforståelse?

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået, hvad disruption er?

Kun to ting er sikre i livet: Disruption og skatter.

Ok, måske er det ikke lige sådan, den originale version lyder. Men med den ekstreme opmærksomhed, disruption nyder for tiden, begynder jeg at tro, at det er min version, der burde være den kendte.

Faktisk er begrebet blevet så populært, at regeringen har nedsat et officielt disruptionråd, hvilket i sig selv borger for, at begrebet disruption med sikkerhed er ved at være tømt for indhold. I hvert fald i den kontekst, rådet er nedsat i.

Disruptionrådet er ifølge ordlyden fra Mandag Morgen-artiklen ’Den store disruption-dyst: Sådan bliver Danmark klar’ nedsat for at ’… omstille det danske arbejdsmarked til en ny teknologisk tidsalder’.

Allerede der går det galt. Disruption er ikke en engangsforeteelse eller statisk omstilling til en ny tidsalder. Det er så meget mere. Det er en dynamisk evolution og revolution, der i sagens natur næppe kan planlægges eller forudsiges.

Med et skævt smil må jeg samtidig konstatere, at når det tager politikerne i omegnen af tre år at finde ud af, om UBER, der disruptede taxa-markedet, var ulovligt eller bare rigtigt smart, ja så er disruption, kommerciel udvikling og matchende lovgivning desværre bare ikke deres force. Og det endda selv om disruption ikke længere er nyt! Det har det ikke været i rundt regnet 20 år, siden Harvard Business School-professor Clayton Christensen opfandt konceptet.

Dette er ikke disruption!

Til trods for den lange inkubationstid slås mange flere end regeringen med tolkningen af begrebet. Så måske er det lettere at starte med kort at slå fast, hvad disruption i hvert fald ikke er.

Små ændringer og forbedringer er ikke disruption! Det har nogle andre smarte japanske navne. Misforstå mig ret. Trinvise forbedringer er fantastiske og til hver en tid bedre end ingen forbedringer. De kan også godt være innovative, men disruptive er de ikke.

Disruption er – og dette er taget fra Clayton Christensens eget site, i min oversættelse – en proces, gennem hvilken et produkt eller en service i al enkelthed rodfæster sig fra bunden af markedet, hvorfra den ustoppeligt bevæger sig opad og overtager pladsen fra allerede etablerede konkurrenter.

Spoler vi denne definition frem til 2017 og simplificerer tilgangen, er der to veje til disruption: Man kan afkorte eller tilføre i forhold til værdikæden.

Kort sagt kan man afkorte, skære mellemmanden væk og tage den direkte vej til målet: Indsigt og kontrol over kunder og produkt. Alternativt kan man forlænge værdikæden, sætte fokus på kundeoplevelsen og arbejde med den såkaldte oplevelsesøkonomi.

Tager vi et blik ud over disruption-slagmarken, er der mange gode eksempler på disruption – eller manglen på samme. Kodak er et yndet eksempel på, hvor galt det kan gå, når ledelsen sover i timen. Nokia kan stille op i begge kategorier for både godt og skidt, men personligt kan jeg bedst lide succeshistorien med Netflix.

Det mod, Netflix udviste, til med åben pande at tage slaget og tabet på aktiekursen for derefter at sadle om til fremtiden og visionært udnytte de teknologiske muligheder til at udradere Blockbuster, den største spiller og konkurrent på markedet, er et eksempel på eminent disruption.

At Blockbuster forinden tilmed havde haft muligheden for relativt billigt at købe deres egne banemænd, Netflix, tilfører en vis ironi og dybere visdom til Uffe Ellemann-Jensens berømte ord fra fodbold-EM i 1992:

”If you can’t join them, beat them.”

Det er et udsagn, der passer perfekt ind i et disruption-mindset, hvor de små, de smarte, de hurtige og de nytænkende kan slå de store på deres egen hjemmebane. Apple gjorde det med iTunes Store og vendte op og ned på musikbranchen, og nu er det Spotify.

Brugeroplevelsen er central

De her valgte virksomheder har det tilfælles, at de har formået at udnytte momentum, løfte brugeroplevelsen og haft ledelsesmæssigt hår på brystet. Men forud kom den digitale revolution, der om noget har en stor aktie i at muliggøre disruption, som vi kender og oplever det, og som har udvidet de parametre, der indgår for at sikre disruptiv succes.

Ny teknologi, kunstig intelligens og en ekstrem opkobling mellem mennesker og deres brugerteknologi har – udover selve den disruptive ide – gjort disruption til et spørgsmål om tempo. Hvem kommer først og skaber trenden, hvem formår at anvende de teknologiske muligheder i en ny sammenhæng?

Og hvis tempo er én forudsætning for disruptiv succes, peger mange nye disruption-successer på brugeroplevelsen som det næste centrale element. Forståeligt, for det er kunderne, der bestemmer, hvem der er på markedet i dag, i morgen og fremover. Det er kommerciel evolution.

Så jeg er med på disruption-vognen så langt, at det er vigtigt at tænke i udvikling og innovation og turde udfordre sig selv og markedet – også gerne radikalt. Men vi kan vel ikke alle være disruptive hele tiden og opfinde den dybe tallerken igen og igen.

Derfor er jeg langt større fortaler for at være disruption-parat. Det vil sige at være klar til hurtigt at omstille sig og tilpasse sig nye muligheder og ideer, når man ser dem, og når man ser åbningen. Det er der, jeg noterer mig den store mulighed og udfordring for både erhvervslivet og regeringen.

Om man disrupter eller er disruption-parat, stiller lige store krav til organisationen, kulturen og i særdeleshed ledelsen. Sidstnævnte skal være visionær og turde lægge hovedet på blokken. De skal have mod.

Dette set i sammenhæng med organisationens mindset og villighed til at udfordre status quo og hurtigt gå nye veje, tror jeg er altafgørende. Og ikke om man får den store forkromede disruptive ide selv.

Det er trods alt ikke kun dem, der opfinder den næste disruption-bølge, der vinder. Som virksomhed kan man stå særdeles stærkt ved at være klar og hoppe ombord på det rette tidspunkt og så gå ’all-in’, som det hedder. Det er ikke altid first movers, der vinder.

Er det så disruption? Måske – måske ikke. Men det er en pokkers god start. Forudsat at det bliver gjort 100 procent helhjertet og ikke bare halvt som en alibiøvelse.

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i diskussionen og samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået disruption?

For nogle år tilbage stod managementguruen Michael Porter frem og sagde til en forsamling af danske erhvervsledere, at de ikke havde fattet, hvad strategi gik ud på. Måske det samme ville ske med disruption, hvis Clayton Christensen kiggede forbi.

Forrige artikel Det komplekse iværksættersind Næste artikel Syv grunde til at virksomheder ikke lykkes med innovation

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Det er en af de største danske erhvervssucceser i nyere tid. Siden starten i 2000 har firmaet været på én lang og stejl vækstkurve. I dag er de to stiftere begge blandt de 25 rigeste danskere, og firmaet er verdens førende på deres marked. Men de færreste har hørt om 3Shape.

På kommunal bootcamp for borgerfokus

På kommunal bootcamp for borgerfokus

Borgmesteren, byrådet og kommunaldirektøren i Kolding vil ikke styre alting fra toppen. Med projektet ”Borgerens Centrum” skal medarbejderne tænke med på udviklingen af løsninger, der tager udgangspunkt i borgerens behov og ikke i lovgivningens regler.

Valgpanik skaber hovsaløsninger

Valgpanik skaber hovsaløsninger

ANALYSE: Politikere på Christiansborg vil haste store reformer af sundhedsvæsenet, udlændingepolitikken og pensionssystemet igennem inden valget. Det kan komme til at koste Danmark dyrt. Meget dyrt.

Tjek dit sundhedsfællesskab

Tjek dit sundhedsfællesskab

Mandag Morgen har kortlagt det skæve Sundhedsdanmark. Find din kommune på kortet, og se sundhedsprofilen for det sundhedsfællesskab, du vil tilhøre under regeringens bebudede reform. Du kan også sammenligne sundhedsfællesskaberne på 15 udvalgte parametre.

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Ved at bygge boligkvarterer, kontorbygninger og hele bydele på store, flydende pramme kan man afhjælpe noget af pladsmanglen i verdens storbyer, mener en hollandsk arkitekt. I det statslige norske energiselskab Equinor undersøger man, om flydende byer kan være en stor ny forretningsmulighed.

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

"En krigsmaskine". "Algoritmernes mand". Vicepremierminister Matteo Salvini er stjernen i den italienske koalitionsregering. I kontinuerlig valgkamp på platforme som Facebook og Twitter er han en kommunikator, der matcher Donald Trump. Selvom han ligesom Marine Le Pen i Frankrig har opgivet modstanden mod euroen, bliver Salvini en udfordring for hele EU.

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

De mest belastede sundhedsfællesskaber i Udkantsdanmark får svært ved at tilbyde samme niveau i sundhedsbehandlingen som storbyernes sundhedsfællesskaber, hvor borgerne er raskere, yngre og har en sundere livsstil. Mandag Morgen har kortlagt danskernes skæve sundhedsprofil.

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Halvdelen af danskerne mener, der er for stor forskel på kommunale sundhedstilbud. De efterlyser handling fra alle parter i sundhedsvæsenet, fast kontaktperson og overblik over egen behandling, viser stor undersøgelse blandt 3.000 danskere foretaget af Tænketanken Mandag Morgen.

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreformen kan afgøre, hvem der skal være landets nye statsminister efter næste valg. Sundhedsminister Ellen Trane Nørby spiller en hovedrolle. Reformens centrale mål om 500.000 færre ambulante besøg og 40.000 indlæggelser bygger på usikre tal, viser notat fra Sundhedsstyrelsen. Der er "ikke meget solid evidens at basere sig på", erkender styrelsen i notatet.

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland. To kommuner med hver sin sundhedsprofil. Dobbelt så mange lollikkere får kræft, tre gange så mange får en blodprop i hjertet, og fem gange så mange er på førtidspension. Sundhedsreformen skal sikre mere ens behandling. Men det tvivler de to borgmestre på vil lykkes.

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

KOMMENTAR: Lighed i behandling har været et centralt mål for dansk sundhedspolitik gennem årtier. Men Rigsrevisionens nye beretning indikerer, at der forekommer ulighed i sundhedsvæsenets behandling, som relaterer sig til bl.a. alder, køn, geografi og socioøkonomisk baggrund.

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Mandag Morgen har bedt Anette Christoffersen om tre kulturanbefalinger. Hun fortæller blandt andet om en juletradition i Trinitatis Kirke og om en bog, der aldrig forlader hendes natbord.

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Da han skrev sin debutroman, var den så perfekt, at den indbragte ham stående ovationer og litteraturpriser. Men så indtraf derouten, da den svære to’er blev for svær. Og nøjagtigt som kunstnermyten foreskriver, gik Knud Romer destruktivt i hundene – ligesom det sker for så mange andre.

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

KOMMENTAR: Arbejdet med FN’s verdensmål kræver, at vi finder ud af, hvad vi skal måle os på, hvad angår deres opnåelse. Med rapporten ’Baseline for verdensmålene. Verdensmål 11: Bæredygtige byer og lokalsamfund’ har Danmark taget det første vigtige skridt.

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

KOMMENTAR: Når man følger den årlige virak om World Economic Forums årsmøde i den schweiziske bjergby Davos, skal man ikke lade sig blænde af, hvad der kan synes som varm luft i metermål. Danmark kan sagtens bruge WEF i praksis, hvis vi gør det rigtigt. Et godt eksempel findes i Faaborg-Midtfyn Kommune.

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

INVITATION: Kom til læsermøde den 6. februar og deltag i debatten om Danmarks og den teknologiske fremtid med bl.a. Berlingskes politiske kommentator Thomas Larsen, formanden for ATV’s tænketank, professor Maja Horst, og Mandag Morgens redaktør for digital omstilling, Peter Hesseldahl.

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

ANALYSE: Tyskland er Europas største klimaproblem. Hvis tyskerne skal klare sig uden kul og atomkraft, kræver det, at de får åbnet for meget mere grøn strøm fra Danmark og resten af Norden.

Politikerne bør få systematisk efterkritik

Politikerne bør få systematisk efterkritik

KOMMENTAR: Det er et hul i vores politiske beslutningsproces, at der ikke foretages flere og mere systematiske analyser af konsekvenserne af ny lovgivning, efter den er indført. Hvis vi ikke lærer af vores fejltagelser, bliver vi jo aldrig klogere.

Industrisamfundet synger på sidste vers

Industrisamfundet synger på sidste vers

Den industrielle økonomi er gået fra 1.0 til 4.0 – fra kulkraft og dampmaskiner til digital koordination af alle aspekter af produktionen. Nu er vi ved at bevæge os så langt fra den oprindelige form for masseproduktion, at det ikke længere giver mening at kalde det industri.

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Vi er knap nået i gang med industri 4.0, men Universal Robots' tekniske direktør og medstifter Esben Østergaard har allerede blikket rettet mod fremtidens produktionsform. Han forventer, at avancerede robotter i fremtiden vil frisætte og støtte mennesker i en form for fremstilling, der er præget af personlighed, håndværk og variation snarere end masseproduktion.

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

3D-print gør det muligt at skabe værdi på tværs af de sædvanlige forretningsområder. Det skal man forstå, hvis man for alvor vil udnytte fordelene ved teknologien, siger Tue Mantoni, tidligere CEO for Triumph Motorcycles og B&O. 

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Livslang læring er afgørende, hvis vi skal drage nytte af nye teknologier. Sådan lyder det fra to topøkonomer, hvis analyse lagde en af grundstenene under Disruptionrådets arbejde. Nu håber de, at politikerne og virksomhederne husker udfordringen: At det kræver massiv omskoling, når 40 procent af arbejdsopgaverne bliver automatiseret.

Set, læst og hørt: Ida Auken

Set, læst og hørt: Ida Auken

Mandag Morgen har spurgt Ida Auken om, hvad hun har set, læst og hørt for nylig. Hun anbefaler blandt andet en westernserie med et kvindetwist og en underholdende podcast om klassisk musik.

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

KOMMENTAR: Kun med et meget stærkt folkeligt mandat i ryggen kan en britisk regering udskrive en ny folkeafstemning. Og hvis ingen politikere er parate til eller i stand til at opnå det mandat, må briterne gennemføre Brexit så hurtigt som muligt.

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

KOMMENTAR: Hvis en ny global krise rammer, vil vi så kunne rejse det nødvendige niveau af globalt samarbejde og støtte? Sandsynligvis, men spændingerne mellem den globaliserede verdensøkonomi og den voksende nationalisme i international politik er en voksende trussel.

Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

Datavisualisering skaber ny velfærd i Gladsaxe

I Gladsaxe Kommune har data forladt regnearkene og indtaget storskærmene i både direktion og jobcenter, så de bliver synlige og brugbare for alle, også de borgere, det hele handler om. Visualiseringerne udvikles af en særlig enhed for Datadrevet Forretningsudvikling.

Topchefers fokus på data hjælper unge i arbejde

Topchefers fokus på data hjælper unge i arbejde

En gang om måneden gennemgår direktion i Gladsaxe Kommune en tsunami af data for at følge udviklingen på 29 vigtige udvalgte områder. De diskuterer og justerer kursen, hvis udviklingen går i den forkerte retning. Mandag Morgen sad med ved bordet på direktionens første møde i år.

Davos er blevet afmagtens topmøde

Davos er blevet afmagtens topmøde

KOMMENTAR: Mens en række af klodens toneangivende ledere mødes i Davos denne uge, accelererer de udfordringer, de er sat i verden for at løse. Der er akut behov for at finde nye svar på de globale risici.

Klimakampen skaber større ulighed

Klimakampen skaber større ulighed

Alle danskere skal ændre forbrug og livsstil, hvis vi skal nedbringe udledningen af drivhusgasser så meget, som politikerne ønsker. Men for de fattigste slår klimaregningen hårdere end for resten. Derfor anbefaler eksperter, at politikerne kompenserer folk med lave indkomster, før vi skruer op for energiregningen eller prisen for en bøf.

Europas grønne omstilling har social slagside

Europas grønne omstilling har social slagside

EU-landenes klimapolitikker er ikke socialt bæredygtige, fordi de gavner industrier og kapitalejere, mens forbrugere straffes, konkluderer eksperter fra Bruxelles’ førende politisk-økonomiske tænketank. Hvis vi fortsætter klimapolitikken i samme spor, vokser uligheden, advarer Margrethe Vestager.

Afgifter på kød og fly splitter rød-grøn blok

Afgifter på kød og fly splitter rød-grøn blok

Oppositionen er klar til angreb på Løkke-regeringernes klimapolitik i den kommende valgkamp. Men de har svært ved selv at holde den fælles takt. Partierne til venstre for Venstre kan godt blive enige om, at landbruget skal holde for, men de er dybt uenige om, hvordan man skal nedbringe danskernes klimabelastende forbrug.