Disruption – en super anvendelig misforståelse?

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået, hvad disruption er?

Kun to ting er sikre i livet: Disruption og skatter.

Ok, måske er det ikke lige sådan, den originale version lyder. Men med den ekstreme opmærksomhed, disruption nyder for tiden, begynder jeg at tro, at det er min version, der burde være den kendte.

Faktisk er begrebet blevet så populært, at regeringen har nedsat et officielt disruptionråd, hvilket i sig selv borger for, at begrebet disruption med sikkerhed er ved at være tømt for indhold. I hvert fald i den kontekst, rådet er nedsat i.

Disruptionrådet er ifølge ordlyden fra Mandag Morgen-artiklen ’Den store disruption-dyst: Sådan bliver Danmark klar’ nedsat for at ’… omstille det danske arbejdsmarked til en ny teknologisk tidsalder’.

Allerede der går det galt. Disruption er ikke en engangsforeteelse eller statisk omstilling til en ny tidsalder. Det er så meget mere. Det er en dynamisk evolution og revolution, der i sagens natur næppe kan planlægges eller forudsiges.

Med et skævt smil må jeg samtidig konstatere, at når det tager politikerne i omegnen af tre år at finde ud af, om UBER, der disruptede taxa-markedet, var ulovligt eller bare rigtigt smart, ja så er disruption, kommerciel udvikling og matchende lovgivning desværre bare ikke deres force. Og det endda selv om disruption ikke længere er nyt! Det har det ikke været i rundt regnet 20 år, siden Harvard Business School-professor Clayton Christensen opfandt konceptet.

Dette er ikke disruption!

Til trods for den lange inkubationstid slås mange flere end regeringen med tolkningen af begrebet. Så måske er det lettere at starte med kort at slå fast, hvad disruption i hvert fald ikke er.

Små ændringer og forbedringer er ikke disruption! Det har nogle andre smarte japanske navne. Misforstå mig ret. Trinvise forbedringer er fantastiske og til hver en tid bedre end ingen forbedringer. De kan også godt være innovative, men disruptive er de ikke.

Disruption er – og dette er taget fra Clayton Christensens eget site, i min oversættelse – en proces, gennem hvilken et produkt eller en service i al enkelthed rodfæster sig fra bunden af markedet, hvorfra den ustoppeligt bevæger sig opad og overtager pladsen fra allerede etablerede konkurrenter.

Spoler vi denne definition frem til 2017 og simplificerer tilgangen, er der to veje til disruption: Man kan afkorte eller tilføre i forhold til værdikæden.

Kort sagt kan man afkorte, skære mellemmanden væk og tage den direkte vej til målet: Indsigt og kontrol over kunder og produkt. Alternativt kan man forlænge værdikæden, sætte fokus på kundeoplevelsen og arbejde med den såkaldte oplevelsesøkonomi.

Tager vi et blik ud over disruption-slagmarken, er der mange gode eksempler på disruption – eller manglen på samme. Kodak er et yndet eksempel på, hvor galt det kan gå, når ledelsen sover i timen. Nokia kan stille op i begge kategorier for både godt og skidt, men personligt kan jeg bedst lide succeshistorien med Netflix.

Det mod, Netflix udviste, til med åben pande at tage slaget og tabet på aktiekursen for derefter at sadle om til fremtiden og visionært udnytte de teknologiske muligheder til at udradere Blockbuster, den største spiller og konkurrent på markedet, er et eksempel på eminent disruption.

At Blockbuster forinden tilmed havde haft muligheden for relativt billigt at købe deres egne banemænd, Netflix, tilfører en vis ironi og dybere visdom til Uffe Ellemann-Jensens berømte ord fra fodbold-EM i 1992:

”If you can’t join them, beat them.”

Det er et udsagn, der passer perfekt ind i et disruption-mindset, hvor de små, de smarte, de hurtige og de nytænkende kan slå de store på deres egen hjemmebane. Apple gjorde det med iTunes Store og vendte op og ned på musikbranchen, og nu er det Spotify.

Brugeroplevelsen er central

De her valgte virksomheder har det tilfælles, at de har formået at udnytte momentum, løfte brugeroplevelsen og haft ledelsesmæssigt hår på brystet. Men forud kom den digitale revolution, der om noget har en stor aktie i at muliggøre disruption, som vi kender og oplever det, og som har udvidet de parametre, der indgår for at sikre disruptiv succes.

Ny teknologi, kunstig intelligens og en ekstrem opkobling mellem mennesker og deres brugerteknologi har – udover selve den disruptive ide – gjort disruption til et spørgsmål om tempo. Hvem kommer først og skaber trenden, hvem formår at anvende de teknologiske muligheder i en ny sammenhæng?

Og hvis tempo er én forudsætning for disruptiv succes, peger mange nye disruption-successer på brugeroplevelsen som det næste centrale element. Forståeligt, for det er kunderne, der bestemmer, hvem der er på markedet i dag, i morgen og fremover. Det er kommerciel evolution.

Så jeg er med på disruption-vognen så langt, at det er vigtigt at tænke i udvikling og innovation og turde udfordre sig selv og markedet – også gerne radikalt. Men vi kan vel ikke alle være disruptive hele tiden og opfinde den dybe tallerken igen og igen.

Derfor er jeg langt større fortaler for at være disruption-parat. Det vil sige at være klar til hurtigt at omstille sig og tilpasse sig nye muligheder og ideer, når man ser dem, og når man ser åbningen. Det er der, jeg noterer mig den store mulighed og udfordring for både erhvervslivet og regeringen.

Om man disrupter eller er disruption-parat, stiller lige store krav til organisationen, kulturen og i særdeleshed ledelsen. Sidstnævnte skal være visionær og turde lægge hovedet på blokken. De skal have mod.

Dette set i sammenhæng med organisationens mindset og villighed til at udfordre status quo og hurtigt gå nye veje, tror jeg er altafgørende. Og ikke om man får den store forkromede disruptive ide selv.

Det er trods alt ikke kun dem, der opfinder den næste disruption-bølge, der vinder. Som virksomhed kan man stå særdeles stærkt ved at være klar og hoppe ombord på det rette tidspunkt og så gå ’all-in’, som det hedder. Det er ikke altid first movers, der vinder.

Er det så disruption? Måske – måske ikke. Men det er en pokkers god start. Forudsat at det bliver gjort 100 procent helhjertet og ikke bare halvt som en alibiøvelse.

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i diskussionen og samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået disruption?

For nogle år tilbage stod managementguruen Michael Porter frem og sagde til en forsamling af danske erhvervsledere, at de ikke havde fattet, hvad strategi gik ud på. Måske det samme ville ske med disruption, hvis Clayton Christensen kiggede forbi.

Forrige artikel Det komplekse iværksættersind Næste artikel Syv grunde til at virksomheder ikke lykkes med innovation

Bobler, kriser, ubalancer – og den finansielle sektor

Bobler, kriser, ubalancer – og den finansielle sektor

Økonomiske kriser opstår ikke ved tilfældigheder. I en ny bog giver økonom Katarina Juselius sine bud på, hvorfor økonomien med jævne mellemrum smelter sammen. Det er en mulighed at lade Nationalbanken styre landets pengeskabelse, skriver hun i denne analyse.

Biomasse er en blindgyde i dansk klimapolitik

Biomasse er en blindgyde i dansk klimapolitik

Forsyningsselskaber i danske storbyer bindes i årtier til biomasse, der er fritaget for afgift og anses for bæredygtig, selv om den udleder masser af CO2. Klimaministeren vil ikke udtale sig om sagen, der rokker ved Danmarks status som frontløber inden for vedvarende energi.

Det Økonomiske Råd og Klimarådet:  Læg afgift på biomassen

Det Økonomiske Råd og Klimarådet: Læg afgift på biomassen

Afgiftsfritagelsen på biomasse skævvrider markedet og giver incitament til private investeringer og fjernvarmeinvesteringer i biomasse på bekostning af andre grønne energikilder, lyder det fra Det Økonomiske Råd og Klimarådet, der begge opfordrer til en afgiftsændring. Det nuværende system forhaler en reel grøn omstilling.

Aalborg Kommune: Biomasse er sidste udvej

Aalborg Kommune: Biomasse er sidste udvej

Med omstillingen af Nordjyllandsværket går Aalborg Kommune foran med at sikre fremtidens varmeforsyning gennem flere energikilder. Her har biomasse laveste prioritet. I stedet hentes energien fra luft, sol, jord, havvand, varmt vand i undergrunden og overskudsvarme.

Set, læst og hørt: Katja Iversen

Set, læst og hørt: Katja Iversen

Katja Iversen anbefaler i denne uge krimien ’Den blå digters kone’, der tackler samfundsmæssige dilemmaer, og tv-serien ’Sex Education’, der er lærerig for både børn, unge og forhenværende unge.

Trump øjner nyt ejendomseventyr: Grønland

Trump øjner nyt ejendomseventyr: Grønland

Præsidenten har under samtaler med sine medarbejdere – mere eller mindre seriøst – leget med idéen om, at USA skulle købe det selvstændige danske territorie.

Trumps besøg er risikabelt for Danmark

Trumps besøg er risikabelt for Danmark

ANALYSE: USA under Donald Trump arbejder målrettet på at splitte EU. Derfor skal statsminister Mette Frederiksen træde varsomt, når den amerikanske præsident kommer på besøg. De store EU-lande holder skarpt øje med, hvor Danmark placerer sig.

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

KOMMENTAR: Det er efterhånden bredt anerkendt, at virksomhedskultur er nøglen til at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere. Her er, hvordan vi arbejder med det i Milestone Systems.

Danmark og Holland planlægger grøn guldfeber i Nordsøen

Danmark og Holland planlægger grøn guldfeber i Nordsøen

Statsejede virksomheder i Danmark og Holland har udviklet en masterplan for de næste 25 års massive vindboom i Nordsøen. Virksomhederne bag planen skal sikre integrationen af nye store mængder vindstrøm i det europæiske elnet. Investorer står i kø for at være med, siger aktieanalysechef i Sydbank.

Her er beskæftigelsespolitikkens bermudatrekant

Her er beskæftigelsespolitikkens bermudatrekant

Beskæftigelsesminister Peter Hummelgaard vil undersøge, hvorfor andelen af danskere i beskæftigelse falder. For hvis der skal være råd til bedre velfærd, skal flere danskere arbejde mere. Ikke mindst blandt de tre grupper, der udgør beskæftigelsespolitikkens bermudatrekant: De udsatte unge, ikkevestlige indvandrere og de ufaglærte.

50.000 unge er i risikozonen på fremtidens arbejdsmarked

50.000 unge er i risikozonen på fremtidens arbejdsmarked

Den nye regering arver en stor udfordring med at få flere udsatte unge til at tage en ungdomsuddannelse. Knap 50.000 unge under 25 år har hverken er i gang med en uddannelse eller et job. De får det svært på fremtidens arbejdsmarked, forudser forsker.

Indvandrere kan bidrage med 15 milliarder på arbejdsmarkedet

Indvandrere kan bidrage med 15 milliarder på arbejdsmarkedet

Det går så godt med at sluse ikkevestlige indvandrere i job, at en forsker ligefrem taler om en ny succesfase i den danske integrationshistorie. Men der er fortsat store udfordringer. Specielt indvandrerkvinder udgør et stort økonomisk potentiale for at sikre velfærden.

Bjarne Corydon: Jeg kom væk fra politik, inden det åd mig op

Bjarne Corydon: Jeg kom væk fra politik, inden det åd mig op

INTERVIEW: Tabet af regeringsmagten i 2015 var et venligt puf til Bjarne Corydon, som dermed kunne slippe ud af den politiske osteklokke, han har set mange blive opslugt af. Men skiftet til det private erhvervsliv faldt folk for brystet, og kritikken haglede ned. Nu kritiserer han selv kritikerne for at puste til en farlig ild.

Hvad Trump egentlig skal i Danmark

Hvad Trump egentlig skal i Danmark

ANALYSE: Et eskalerende stormagtsspil i Arktis mellem USA, Rusland og Kina er den egentlige årsag til, at USA's præsident har bedt om et møde med den danske statsminister. Lige nu foregår en slags våbenkapløb i form af arktiske baser og isbrydere i farvandet omkring Grønland.

Kønsdebatten er rykket ind på chefkontorerne

Kønsdebatten er rykket ind på chefkontorerne

Fire af de helt tunge topchefer i dansk erhvervsliv slår nu et kraftigt slag for diversitet i direktioner og bestyrelser. Det skader simpelthen konkurrenceevnen for danske virksomheder, at Danmark et blevet overhalet indenom, lyder budskabet.

Problemet med populære medarbejdere

Problemet med populære medarbejdere

Popularitet kan påvirke beslutningstagning negativt og føre til ringere arbejdsindsats, fordi det fordrer overdreven selvtillid, skriver WSJ’s ledelsesekspert Marissa King

Estland er Europas digitale frontløber

Estland er Europas digitale frontløber

Estland har siden sovjettiden satset hårdt på digital teknologi som vejen til udvikling og vækst. Den offentlige sektors tjenester er blandt de mest avancerede i verden og på mange måder foran de tjenester, vi har i Danmark. Og borgerne har kontrol over egne data – og hvem der tilgår dem.

Færøerne har valgt den estiske model

Færøerne har valgt den estiske model

Da Færøerne i 2015 lavede en digitaliseringsstrategi, valgte de at bruge Estlands X-road som den grundlæggende infrastruktur for udveksling af data i det offentlige. Tendensen peger mod større integration og dataudveksling mellem de nordiske landes systemer.

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

I en gennemført digital offentlig administration behøver borgerne ikke at gøre opmærksomme på deres situation for at blive betjent – systemet ved allerede, at der er et behov. Det er filosofien bag det offentlige system i Estland, hvor man også er opmærksomme på risikoen for kafkaske bivirkninger.

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Den danske offentlige sektor ligger i den internationale top, hvad digitalisering angår. I de nærmeste år skal tjenesterne forbedres yderligere gennem den såkaldte digitaliseringspagt. Mange af de kommende digitale tilbud svarer til tjenester, som allerede findes i Estland.

Set, læst og hørt: Anne Skovbro

Set, læst og hørt: Anne Skovbro

Anne Skovbro anbefaler dig at læse om dyrene i afrika, se Benedict Cumberbatch arbejde for at få Storbritannien ud af EU, og så skal du høre Kalaha, ikke spille det. 

CO2-neutralt København i 2025:  Hvornår kan man kalde en by klimaneutral?

CO2-neutralt København i 2025: Hvornår kan man kalde en by klimaneutral?

København skal være CO2-neutralt inden 2025 − som den første hovedstad i verden. Biomasse, vind og energibesparelser er hovedfokus i planen, og målet har skaffet byen international berømmelse. Spørgsmålet er, om København vitterligt kan noget, som ingen andre kan, eller om politikerne har skåret opgaven og målene rigeligt smart til.

Frank Jensen: Vi vil gøre det nødvendige

Frank Jensen: Vi vil gøre det nødvendige

Hvis det skal lykkes at gøre hovedstaden CO2-neutral i 2025, kræver det justering af byens klimaplaner og nye investeringer – og de vil komme, lover overborgmester Frank Jensen (S). 

Peter Wibroe: Min næste exit bliver den største og sidste

Peter Wibroe: Min næste exit bliver den største og sidste

INTERVIEW: Reklamekongen, der ikke længere ønskede den titel, begik den ultimative exit og forlod arbejdsmarkedet helt. Det var under opsejling over mange år, og strategien har set ud på adskillige måder. Det endte med en smuk have. Og nu, 19 år efter, spøger endnu en exit hos Peter Wibroe: den sidste.

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

KOMMENTAR: Det havde været på tide at få en digitaliseringsminister, der kunne lægge en kurs for et retfærdigt Danmark på den digitale front. Men i mangel af sådan en, så må man håbe, at statsminister Mette Frederiksen har en plan.

Fik du læst? Klædeskabet er en større klimasynder end flyrejsen

Fik du læst? Klædeskabet er en større klimasynder end flyrejsen

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en artikel fra vores tema om en ureguleret og forurenende modeindustri, som står for ikke mindre end ti procent af verdens udledning af drivhusgasser. Mens det lykkes andre brancher at begrænse udledningen af drivhusgasser, så stiger udledningen fra tøjindustrien år for år. FN forventer, at modeindustriens udledninger stiger med over 60 procent frem mod 2030. En regulær bombe under verdens anstrengelser for at få klimaet under kontrol.

God læselyst og god sommer,

Mikkel Lind Sorgenfrey, journalist

Fik du læst? Klimakampen skaber større ulighed

Fik du læst? Klimakampen skaber større ulighed

SOMMERLÆSNING: Kun Finland har i dag en mere ambitiøs klimapolitik end Danmarks 70 procent reduktion i 2030. Det kommer til at gribe ind i alle områder af samfundet – og dybt ind i vores hverdag. Og det kan skabe mere ulighed i samfundet. Det skrev vi om i januar.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Nina Smith: Kvinder skal droppe perfekthedskonkurrencerne

Fik du læst? Nina Smith: Kvinder skal droppe perfekthedskonkurrencerne

SOMMERLÆSNING: Perfekthedskravene anno 2019 står tydeligt for professor Nina Smith. De studerende på universitetet spørger hende, hvordan de kan opnå en topkarakter, og de bryder grædende sammen – nogle bliver ligefrem aggressive – hvis en karakter er dårligere end det, de forventede. Særligt pigerne. Selv ville Nina Smith aldrig have klaret sig i dag, fortalte hun mig i januar, da hun modigt stillede op til serien 'Uperfekte Interview'. Hun har for eksempel ingen formel ph.d.-titel. Hun brugte de første ti år af sit arbejdsliv på noget, der var ”spild af tid”, og hun fik flere gange afslag, da hun tilbage i 80’erne søgte stillinger på Økonomisk Institut ved Aarhus Universitet.

God læselyst og god sommer,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

Fik du læst? Industrisamfundet synger på sidste vers

Fik du læst? Industrisamfundet synger på sidste vers

SOMMERLÆSNING: Industrisamfundet er under afvikling og en ny økonomisk logik er ved at overtage. I januar i år beskrev jeg i et tema, hvordan vi går fra produkter til løsninger, fra fabrikker og faste forsyningskæder til platforme og netværker af co-creators. Gamle kategorier som ”fastansatte”, ”forbrugere” og ”ejerskab” bliver udfordret. Hotelbranchen, taxa-selskaberne og medieindustrien var de første til at mærke omstillingen.

God læselyst og god sommer

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling