Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Af Jesper E. Thomsen, investor og konsulent

Det kan lyde banalt, men pointen er vigtig: De mange brugere er hemmeligheden bag Amazons succes. Brugerne genererer nemlig data, som meget effektivt bliver brugt til at gøre livet nemmere for kunden og dermed lokke endnu flere inden for.

Historien om Amazon er unægteligt en af de største succeshistorier i den kommercielle verden i dag. Den årlige vækst har typisk ligget over 20 procent og altid med en solid margin til resten af markedet, så selv om firmaet første blev stiftet i 1994, er det allerede verdens største online-detailhandel med et salg på over 915 mia. kroner, kun overgået af supermarkedskæden Walmart.

Amazons vej fra online boghandler til detailhandelsplatform

Jeff Bezos’ vision var at skabe verdens mest kundefokuserede firma. Det betød i begyndelsen at fokus var på at udvikle en exceptionel kundeoplevelse, og med introduktionen af “1-click shopping”-konceptet i 1999, må man sige, at Amazon lykkedes. Så længe prisen var god, havde kunderne ikke behov for at handle bøger andre steder. 

Amazon havde for længst indset, at jo længere man kan holde en kunde i butikken, jo mere kan man sælge, og jo nemmere er det for kunden, og derfor blev sortimentet løbende udvidet. I 2002 tog man skridtet fuldt ud og åbnede platformen for andre udbydere igennem det, der blev døbt “Amazon Marketplace”. Med de fleste brugere og den bedste hjemmeside betød det større salg for de eksterne sælgere, og for Amazon betød det en ny indtægtskilde og endnu flere produkter.  

Som Facebook og Google kan fortælle, er det eneste, der virkelig giver en konkurrencefordel over tid, mange brugere. Stor volumen giver ikke bare mange chancer for at sælge varer, men også bedre data. Det betyder bl.a., at man kan begynde at bruge logistik til at konkurrere, uden at det går ud over prisen, fordi man med stor sandsynlighed kan regne ud, hvor hurtigt den enkelte vare bliver solgt.

Amazon har investeret stort i firmaets logistik for at blive i stand til at levere varen samme dag, som den bliver bestilt. De har investeret i lagerbygninger, lastbiler og fly, og Amazon har købt butikskæden Whole Foods for 78 milliarder kroner for bl.a. at øge antallet af fysiske leveringssteder. Vigtigst af alt er dog de 700 såkaldte ”Fullfillment Centres”, som er de steder, hvor Amazons ordrer bliver samlet og leveret fra. Denne service tilbydes også til andre udbydere igennem konceptet ”Fulfillment By Amazon”.

For Amazon har strukturen sat gang i en positiv spiral, der fører til at blive størst, hurtigst. Større volumen på platformen betyder også bedre vilkår og lavere omkostninger for Amazon selv, og princippet har også været brugt til at skabe ”Amazon Webservices”, der udbyder serverkapacitet og har vokset sig til den tredjestørste indtægtskilde.

Kend dine kunder

Trods sit globale brand er Amazon først og fremmest et amerikansk foretagende med relativt begrænsede aktiviteter i Europa og enkelte asiatiske markeder.

Firmaer som kinesiske Alibaba, tyske Zalando og DHL mestrer alle dele af det, Amazon kan. Og når det gælder om at fange kundens opmærksomhed, er Google og Facebook langt mere effektive, fordi de har evnen til at sætte individuelle kunder og reklamer sammen. F.eks. kan Facebook nemmere finde 1.000 mennesker, der overvejer en strandferie ved den jyske vestkyst, end Amazon kan.

Amazon vil dog med stor sandsynlighed kunne markedsføre “Same Day Delivery” til store dele af landet grundet nærheden til det tyske marked, og det kan blive en stor udfordring for danske butikker og producenter.

Kinesiske sælgere udgør en større og større del af Amazons platform i Europa, og de vil også tage deres del af markedet, men det er ikke det samme som at tage det hele, og for danske firmaer handler det nu om at kende sine kunder så godt som muligt. Den del er trods alt nemmere, når man bor i Horsens, end hvis man bor i Beijing, uanset hvor meget data man har at kigge på. 

Jesper E. Thomsen er investor i startups inden for logistik og innovation. Han var tidligere i en årrække ansat i A.P. Møller-Mærks, senest som ansvarlig for digital transformation. Indlægget er alene udtryk for egne holdninger.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu