Kunden er død

Hvis virksomhederne for alvor vil i dialog med deres kunder og involvere dem i udviklingen af nye produkter, må de gøre op med selve kundebegrebet. I stedet skal de udvikle bæredygtige og langsigtede ejerskabsmodeller.

”Hvad har Norden at tilbyde verden?” Det var lidt forenklet temaet for årets Rebuild21-konference, der den 22.-23. maj samlede knap 300 iværksættere, beslutningstagere og nytænkere i København.

Fokus var rettet på de helt store samfundsudfordringer, bl.a. den accelererende globale vandmangel, og hvordan nordiske virksomheder kan komme til at spille en nøglerolle i udviklingen af nye bæredygtige løsninger hertil. Alt i alt et fint og nødvendigt arrangement, der tappert forsøgte at finde balancen mellem idealisme og pragmatisme.

Under konferencen endte jeg lidt tilfældigt i en workshop om ”Co-creating Customer Experience” med Bill Tolany fra den internationale kæde Whole Foods Markets, der groft forenklet er klassisk ”tree-hugger”-hippieidealisme omsat til en ekstremt succesfuld og profitabel forretningsmodel.

Under workshoppens flyvske diskussioner bad Bill os om at overveje nogle radikale hvad-hvis-scenarier, og der slog det mig, at hvis vi for alvor vil i tættere dialog med kunderne og involvere dem aktivt i virksomhedernes udviklingsarbejde på en bæredygtig måde, så bliver selve kundebegrebet en barriere.

Lad mig udfolde de tanker lidt.

Forholdet mellem kunde og virksomhed er asymmetrisk og modsætningsfuldt. Problemet er, at relationen tager afsæt i en kombination af modstridende interesser og en skæv magtrelation. Det er den store mod den lille i en transaktion af betaling for ydelser, hvor begge parter har en interesse i at snyde den anden i et nulsumsspil.

Virksomheden ønsker naturligvis at få mest muligt for sit produkt, hvilket grundlæggende handler om at løfte kundens oplevede værdi, mens produktkvaliteten og produktionsomkostningerne holdes på det lavest mulige niveau. Tilsvarende har kunderne en interesse i at betale så lidt som muligt for så meget som muligt, med det naive håb, at de kan ”beat the system” og finde produkter, som virksomhederne er kommet til at underprissætte.

Følg Ask Agger

Modtag en automatisk e-mail, hver gang Ask Agger skriver nye indlæg på MM Blog.

Log på mm.dk med din mail og adgangskode, og klik på "Rediger profil" for at vælge, hvem du vil følge. Du kan også abonnere på udvalgte dagsordener og modtage en mail, hver gang Mandag Morgen publicerer nyt indhold på dine interesseområder.

Opret en gratis profil til mm.dk

Ansvar for bæredygtighed

Og hvorfor er det interessant? Er det ikke blot kapitalismens grundpræmis – nogle selvfølgeligheder, som selv de stædigste socialister i dag har accepteret?

Måske. Jeg ser dog umiddelbart to problemer:

Det første problem handler om bæredygtighed, og hvor ansvaret for denne bæredygtighed ligger. I den klassiske kunderelation er virksomhedernes interesse groft sagt, at kundens oplevede værdi er høj umiddelbart omkring købsøjeblikket. Når de 14 dages returret er overstået og garantien er udløbet, har virksomheden faktisk en interesse i, at produktet mister værdi for kunden, således at der er mulighed for et nysalg.

Det er derfor, at harddisken i din computer, pakningerne i din vaskemaskine og batteriet i din mobiltelefon har en påfaldende tendens til at svigte efter et par års brug. Det er de målrettet designet til. Og det er derfor, at mode-, medie-, bil-, legetøjs- og talrige andre brancher gør alt, hvad de kan, for at skabe og stimulere kortsigtede modeluner, der gør, at vi hurtigt mister interesse for sidste års model.

Der er en konflikt mellem virksomhedernes interesse i at agere kortsigtet (f.eks. at den anvendte plastik ser blank og lækker ud) og kundernes (og samfundets) interesse i at få størst mulig værdi på den lange bane (herunder at plastikken ikke er kræftfremkaldende).

At forbrugerræset drøner af sted og holder gang i produktion og beskæftigelse, bliver for alvor problematisk, når vi antager et bæredygtighedsperspektiv. Foruden det åbenlyse problem med klodens knappe ressourcer, når vi hele tiden skal producere nyt, står vi også med store udfordringer, når vi skal af med sidste års model, som ungerne ikke længere gider lege med.

[quote align="right" author=""]Kunderollen er i mange sammenhænge et tvangsægteskab, som flere og flere takker nej til.[/quote]

Klodens affaldsproblemer er accelererende, og i langt de fleste brancher er produkter og produktionsprocesser på ingen måde designet med tanke for genanvendelse eller smart affaldshåndtering. I DDR opfandt man i sin tid en lyspære, der kunne holde i årtier, men de kunne ikke finde et eksportmarked i Vesteuropa.

”Nej tak” til at være kunde

Det andet problem gælder identitet. I mange brancher foregår der en voldsom konkurrence, med de sociale medier som slagmark, om at knytte nye og tættere bånd til kunderne. Det gælder lige fra online-service og community building til mere direkte involvering i udviklings- og innovationsprocesser gennem co-creation.

Men mange virksomheder oplever, at de har svært ved at afkode og håndtere de nye spilleregler. Her er fortidens bilaterale kundedialog erstattet af nye fora, hvor kunderne taler ufiltreret med hinanden og stiller strikse krav til service, transparens og etik.

Problemets kerne er kunderollen. Meget få af os forbinder vores identitet med at være kunder i klassisk forstand, og vi kvier os ved at indtræde i de kunderoller, som virksomhederne pådutter os gennem kundeprogrammer, kundeservice, kunderådgivere, kundeportaler etc. Det er en kunderolle, som får forfængelighed, glubskhed og andre grimme sider frem i os, og hvor vi på dårlige dage føler os udnyttet til fordel for nogle kyniske investorer. (Har du skiftet bank for nylig?)

Kunderollen er i mange sammenhænge et tvangsægteskab, som flere og flere takker nej til.

Leje frem for eje

Hvad er der så af alternativer til den klassiske kunderelation med køber og sælger? To meget modsatte bud kom op under workshoppen på Rebuild21.

Den ene mulighed er non-ownership-tanken om, at man i stedet for at købe og eje et produkt kun leaser eller lejer sig til en brugsret. Tilgangen kendes f.eks. fra de mere og mere populære delebilsordninger, hvor man gennem en abonnementsordning betaler for adgang til en bil, når behovet opstår. Som bruger får man stor fleksibilitet, og man slipper for store investeringer samt usikkerhed og bøvl med service og reparationer. Og virksomhederne får mulighed for at høste stordriftsfordele og opbygge langsigtede relationer til sine brugere.

Det særligt interessante ved non-ownership er, at virksomhederne får et langsigtet perspektiv i både deres investeringer og kunderelationer. Pludselig har de en interesse i, at deres produkter har stor holdbarhed, samt at deres kunder bliver ved med at være tilfredse. Det opbløder nulsumsspillets negative logik.

Fra køber til investor

Det andet alternativ er only-ownership-tanken, hvor man ikke får lov til at købe ét produkt eller én ydelse. I stedet skal man købe en del af selve virksomheden for som medejer at få adgang til virksomhedens ressourcer.

Konceptet kendes f.eks. fra andelsbevægelsen, hvor en kreds af landmænd gik sammen om at købe traktorer og maskiner, som de efterfølgende alle havde adgang til. Fordelen ved modellen er, at alle er i samme båd. Det opløser modsætningen mellem ejer, virksomhed og kunder. I stedet har de en fælles interesse i at udvikle og producere løsninger, som leverer bæredygtig værdi.

Et element af denne tankegang kan man se på crowdsoursing-hjemmesider som Kickstarter.com, hvor ”kunderne” bliver ”investorer” i de produkter, de er interesseret i.

Der er interessante perspektiver i at udvide only-ownership til nye områder. Kunne man f.eks. forestille sig, at et firma som Velux overgik til en medejerskabsmodel? Her kunne man ikke købe et vindue på traditionel maner, i stedet måtte man købe en lille del af firmaet for at få adgang til og råderet over et par vinduer til sit hus. Man havde som medejer indflydelse på, hvilke nye produkter Velux skulle udvikle, og virksomheden havde en interesse i at udvikle langtidsholdbare løsninger med løbende serviceeftersyn og høj genanvendelsesværdi.

I slutningen af workshoppen funderede min sidemand over, om det ikke var kommunisme, vi var ved at genopfinde, når vi legede med perspektiverne i non- eller only-ownership. Var vi ved at sætte den private ejendomsret ud af spillet?

Måske. Men jeg synes nu, at der er en afgørende forskel på, om man frivilligt træder ind og ud af et partnerskab, der konkurrerer med andre partnerskaber på markedsvilkår, og om man er tvangsgift ind i et kollektivt system uden alternativer.

Læs flere af Ask Aggers indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu