For første gang i verdenshistorien sælges teknologi til alle. Det er ikke længere kun organisationer, der får leveret servere og arbejdsstationer, og middelklassen, der køber computere til hjemmet. I dag sælges der mobile supercomputere i lommeformat i hele verden og til alle samfundslag. I Subsaharisk Afrika er der flere, der har adgang til mobildækning end til rindende vand, og der er flere, der har en mobiltelefon end adgang til elektricitet.

Demokratiseringen af teknologi har medført konstante forandringer inden for markeder og forbrugeradfærd. For bare to årtier siden var forbrugernes rejse langt mere lineær – i dag foregår mellem 55 og 75 pct. af købsprocessen, inden forbrugerne kontakter en leverandør. Forbrugerne benytter i stigende grad deres smartphone til at sammenligne priser online, derhjemme såvel som i den fysiske forretning. Inden en handel gennemføres på nettet, bevæger mange forbrugere sig ned i butikken for at prøve varen. Det har skabt et øget behov for at møde forbrugerne på tværs af deres digitale enheder og medier, offline såvel som online – også kaldet omnichannel .

En afledt effekt af den differentierede købsadfærd er, at forbrugere i langt mindre grad er brandloyale, de er derimod loyale over for købsoplevelser. Customer experience (CX) er et buzzword, der ofte bliver kaldt den ”nye” markedsføring, og som er med til at ændre, hvordan teknologi i det hele taget anvendes til at skabe forretning. 89 pct. af virksomhederne forventer således, at de skal konkurrere på at levere kundeoplevelser, et tal, der er steget fra 36 pct. i 2011.

For 10 år siden ville Airbnb formentlig have solgt deres software til hotelkæden Hilton, men i dag er virksomheden verdens største onlineudbyder af indkvartering, uden at eje en eneste ejendom. Facebook, verdens mest populære medieplatform, skaber ikke noget indhold, og Alibaba, verdens mest værdifulde detailhandel, har ikke noget varelager. Denne type virksomheder er ikke teknologivirksomheder, selvom de er bygget på teknologi. I stedet er deres forretning baseret på en nytænkning af brugergrænseflade og kundeoplevelse.

Ny konkurrence – nye metoder

Denne udvikling presser traditionelle organisationer i endnu højere grad end tidligere, for det er ikke kun den teknologiske udvikling, der skal forankres, men også de konstante skift på ens marked styret af helt nye spillere. Ens konkurrenter kan ikke længere spottes i forruden, de ligger i den blinde vinkel og venter på chancen for at overhale etablerede brands gennem nytænkning. For at kunne konkurrere på disse markedsvilkår stilles der nye krav til etablerede organisationer, deres struktur, kompetencer og ledelse, hvor alle C-level-funktioner er under transformation. Hvis organisationer skal bevæge sig med samme hastighed som deres marked, kræver det et massivt fokus på kunderne, deres behov, ønsker og ikke mindst leverance af morgendagens behov.

Det øger behovet for et tværgående samarbejde internt i organisationen, for hvis man skal være på forkant med kunderne, skal ens forretningsområder være strømlinede i den værdikæde, der udgør kundernes rejse. Det er et opgør med silotænkning samt nytænkning af KPI’er og medarbejderudvikling. Det stiller samtidig nye krav til analyseværktøjer, datakriterier og ikke mindst koblingen mellem de data, der indsamles på tværs af forretningen, og det udbytte, som kunderne oplever. I dag er det ikke nok at vide, hvad ens kunder laver på ens website: Man skal vide, hvor de kom fra, og hvor de vil hen.

Tættere på kunderne

Der er virksomheder, der lever af at lave teknologi, som Samsung og Microsoft. Så er der virksomheder som Uber, AirBnb og Facebook, der sikrer, at de er brugernes foretrukne brugergrænseflade baseret på teknologi. Endelig er der de virksomheder, der sætter sig på hele værdikæden fra udvikling over produktion til salg, som f.eks. Apple og Tesla.

Tesla blev stiftet i 2010 i Californien og laver luksus elbiler, som ifølge bilanmeldere overgår andre bilmærker på alle fronter. Tesla er et førende eksempel på, hvordan en virksomhed gennem teknologi og kundeoplevelse har overhalet sine konkurrenter, selvom mange har været på markedet i mere end et århundrede. Tesla bruger teknologi til at opdatere fejl og nye features, på samme vis som vi selv opdaterer vores smartphones. Teknologien erstatter dermed behovet for at indkalde tusindvis af biler på et værksted, når fejl skal rettes, og samtidig sikres eksisterende bilejere adgang til de nyeste funktionaliteter.

Tesla har på den innovative front implementeret et system, der tillader deres kunder at indsende ønsker til funktionalitet. På baggrund af den feedback udvælger Tesla de idéer, der har værdi på tværs af forretningen. Et eksempel er deres nye crawl-funktion, som er en meget langsom cruise control, der blev forespurgt af en kunde, der gerne ville minimere stop-start-kørsel i meget trafikerede områder. Tesla valgte at udbrede denne funktion via en softwareopdatering til alle deres køretøjer, nye som gamle.

Forandringer giver muligheder

Hvis teknologi skal have en fundamental plads i ens forretning, hvad end man selv producerer den, leverer brugergrænsefladen eller ejer værdikæden, kræver det en konstant opdatering af kompetencer og viden på alle niveauer i organisationen. Denne indsigt skal sikre, at organisationen ikke lulles i søvn af sit eget narrativ om fordums succes.

Vi ved alle, hvordan det gik Kodak og Nokia, og vi er p.t. vidne til, hvordan Microsoft forsøger at vågne fra sin tornerosesøvn. For 10 år siden var de største techfirmaer Microsoft, Intel, HP og Dell – indtil de overså betydningen af wireless. Det er et symptom på, at kravene til den operationelle drift, salg og support overskygger det visionære arbejde med at se de muligheder, som skabes i kølvandet på forandringer. Organisationer har altid skullet forholde sig til forandringer. Det, der har ændret sig, er hastigheden, som sjældent er kompatibel med den traditionelle organisationsstruktur.

De fleste virksomheder ved godt, at en transformation er uundgåelig, men de færreste ved, hvad de skal gøre. Problemet er fordelt på kompetencer, KPI’er, værktøjer og det strategiske lederskab. Det er blandt andet bestyrelsens rolle at varetage den overordnede strategiske ledelse af virksomheden, herunder at fastlægge de visioner, der skal sikre virksomhedens overlevelse i fremtiden. Men når bestyrelser er for homogene, risikerer man, at der ikke er de rette kompetencer til at opdage de muligheder, der opstår på ens marked og i det teknologiske landskab. Udfordringen er derfor ikke kun at få flere kvinder ind i bestyrelserne, men i det hele taget at sikre kvalificeret diversitet, så isbjerge og nye territorier ikke overses.

Kunder skal begejstres

Hvis brands skal overleve i en verden, hvor virksomheder som Uber er verdens største transportvirksomhed, uden at eje nogen køretøjer, og hvor Amazon investerer massivt i at blive kabel-tv’s svar på fysiske varer, kræver det et nyt syn på teknologi og især kundeoplevelser. Man skal være en tyran på sine kunders vegne, som Steve Jobs blev kendt for at mene i hans tid som leder af Apple. Kunderne skal tænkes ind i alle dele af købsrejsen understøttet af data, der kan give et konstant billede af, hvordan der leveres på kunderelaterede KPI’er.

Der er sket en stor udvikling inden for analyseværktøjer, algoritmer og big data, der betyder, at vi kan skrotte de traditionelle kundetilfredshedsanalyser og i stedet monitorere real time kundeadfærd. Med den rette indsigt i data og adfærd er det ikke kun produkter, servicer og ultimativt kundeoplevelsen, der kan styrkes, men også bundlinjen.

Rambøll har i et forskningssamarbejde med CBS dokumenteret, at en forbedring på +10 pct. i customer experience-indsatsen styrker virksomhedens differentieringsevne med +9 pct. og de økonomiske resultater med +5 pct. Den forbedrede indsigt medfører derfor øget kundeloyalitet, større markedsandele og bedre økonomiske resultater.

Et af de mere overraskende ord, der kobles med customer experience, er ordet delight – på dansk ”begejstring”. Det er ikke længere nok at gøre sine kunder tilfredse, ens kunder skal overraskes og begejstres. Ifølge en undersøgelse foretaget af Gartner vil 86 pct. af forbrugerne gerne betale mere for en god kundeoplevelse, men der er kun 1 pct., som oplever, at leverandører konsistent møder deres forventninger. Samme undersøgelse konkluderer, at 68 pct. af forbrugerne har skiftet leverandør på grund af dårlig kundeservice. Kobler man den viden med fakta, der viser, at den gennemsnitlige (amerikanske) forbruger eksponeres for over 5.000 reklamer om dagen, er tiden blevet moden til at differentiere sig på at levere mere signal frem for støj. Vor tids markedsføring er langt mere kompleks, hvor man skal tænke i langsigtede relationer, tværgående medier og et større indblik i kundernes verden. Investeringerne er ikke længere lineære, men fodrer tilbage til den værdikæde, der udgør kundernes samlede rejse og oplevelse med ens brand og virksomhed.

Læs flere af Natasha Friis Saxbergs indlæg her

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.