Morgendagens markeder kan blive danske

To nye internationale analyser viser, hvorfor Danmark kan blive en af vinderne, når FN’s 17 verdensmål skal gennemføres. Men kravet er hurtig omstillingsevne og modet til at nytænke, hvad vi skal leve af. Alternativet er at blive offer for Kodak-syndromet.

Et globalt marked til en værdi af 12 billioner dollar – oven i købet med mulighed for at værdien to-tre-dobles inden for de næste par årtier. Det er det samlede potentiale for store dele af dansk erhvervsliv.

Det fremgår af rapporten ’Better Business, Better World’, som The Business Sustainable Development Commission præsenterede under det verdensøkonomiske topmøde i Davos i forrige uge. Selv om rapporten ikke handlede om Danmarks muligheder, har dens analyse af de kommende års markedsudvikling alligevel direkte relevans for danske virksomheder.

Markedsværdien omfatter fire hovedsektorer: fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Det er alle områder, hvor Danmark burde have mulighed for at byde ind med løsninger.

Det er indfrielsen af FN’s 17 verdensmål, der skaber potentialet. De vil efterlyse hurtige og effektive løsninger på en række af det globale samfunds store udfordringer, og de knytter sig ikke mindst til ovennævnte fire sektorer. Sammenlagt har rapporten identificeret i alt 60 konkrete markedsmuligheder inden for sektorerne, og de udgør et interessant atlas over morgendagens globale markeder.

Urbanisering

Det største marked skabes af byudvikling og urbanisering – inklusive udvikling af energieffektive bygninger og fossilfrie transportsystemer. Det beløber sig alene til 3,7 billioner dollar, der skal adressere en række af de voldsomme udfordringer, som følger med byudviklingen, herunder at løse de store sygdomsrelaterede problemer, der knytter sig til en næsten eksplosiv udvikling i urbaniseringen.

Men sammenlagt viser rapporten, at vi ud over den 4. industrielle revolution, som blev lanceret i Davos i 2016, står over for et udviklingsspring, der kan få mindst lige så stor betydning og effekt, nemlig en ’bæredygtig markedsrevolution’. Den kommer netop til udtryk i efterspørgslen på produkter og ydelser, der kan bidrage til at løse verdensmålene.

Dermed bekræfter rapporten også de analyser, som The Global Opportunity Report (GOR) har præsenteret gennem de seneste tre år. GOR udgives i fællesskab af Sustainia, den norske koncern DNV GL og UN Global Compact. Den tredje i rækken blev offentliggjort i sidste uge og beviser, hvordan selv de største globale risici kan forvandles til nye, spændende markedsmuligheder. Projektet har netop fokuseret på potentialerne i de 17 verdensmål.

Styrken i analyserne er, at de er udviklet med bistand fra tusinder af erhvervsledere verden over. Sammenlagt har 17.000 ledere på 5 kontinenter bidraget til udviklingen af forslagene – med andre ord er GOR’s konklusioner i vidt omfang blevet realitetstjekket.

Globale muligheder og udfordringer

I alt har projektet identificeret 15 risici og 45 muligheder, hvoraf mange omhandler fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Næsten halvdelen af de 45 globale markedsmuligheder kalder på danske virksomheders og byers kompetencer og erfaringer, såvel direkte som indirekte. Det gælder bl.a. byudvikling, hvor København er en international frontløber.

Men betingelsen for at udnytte potentialerne er markedsmæssig nytænkning. Et gennemgående træk ved de fleste af de identificerede muligheder er, at de befinder sig i udkanten af eller i spændingsfeltet mellem de mere traditionelle markeder. Det rammer en vigtig pointe i forståelsen af fremtidens markedsudvikling.

Den nye udgave af Global Opportunity Report dokumenter netop, hvordan mange af de 45 muligheder bygger på helt nye alliancer, nye typer løsninger og sektoroverskridende projekter, som f.eks. hvordan landbrugets behov for vand kan skabe et helt nyt marked for ’vandeffektivt landbrug’ og trække på kompetencer fra forskellige brancher – eller hvordan sundhed og digitalisering kan løse sygdomsproblemer i udviklingslandene.

Samtidig er der et gennemgående træk i alle markeders krydsfelter: Behovet for optimalt at udnytte nye teknologiske gennembrud og dermed også behovet for at nytænke eksisterende forretningsmodeller. Det er også et af rapportens hovedbudskaber.

Overordnet kan der uddrages tre vigtige konklusioner fra de tre års analyser af globale risici, og hvordan de skal håndteres:


  1. The core can kill you: Det vil sige, at virksomhedens egne spidskompetencer kan blive den største barriere for succes, og en direkte vej til at blive udkonkurreret. Med andre ord handler det om at nytænke, hvad virksomheden skal leve af under markant forandrede vilkår.

  2. Risk is a virtue: Såvel GOR som ’Better Business, Better World’-analysen viser, at mange fremtidige markedsmuligheder handler om at forvandle risici til nye forretningsideer.

  3. Map your opportunities: Det refererer til, at hver virksomhed skal udvikle sit eget GPS-markedssystem, der løbende kortlægger markedsmulighederne, velvidende at de er i konstant bevægelse og hele tiden afspejler nye behov og nye udbydere.


Under ét dokumenterer de to rapporter, hvorfor samfund og virksomheder skal forberede sig på en markedsrevolution, og at spørgsmålet om, hvad vi skal leve af, er mere brandaktuelt end nogensinde. Men der er ikke megen tid til at besvare det.

Hastighed som parameter

Rapporten fra The Business Sustainable Development Commission trækker situationen skarpt op og nævner bl.a. fire forhold, der vil karakterisere årene frem mod 2030:


  • I løbet af de næste 15 år vil bæredygtig udvikling blive en lige så stærk disruptiv drivkraft, som digitalisering har været de sidste 15 år.

  • Bæredygtighed og digitalisering vil ’fusionere’ frem mod 2030 og yderligere accelerere udviklingen.

  • Udviklingen vil kræve brede samarbejder og alliancer.

  • Forandringerne skal ske nedefra og være drevet af konkrete initiativer og entreprenører. Det har også været tilfældet med en række af de digitale gennembrud.


Men hastigheden er en udfordring for såvel samfund som virksomheder – ikke mindst for de store foretagender, der er dybt forankret i traditionelle forretningsideer.

Ifølge rapporten skal virksomhederne her og nu træffe vigtige strategiske beslutninger, hvis ikke de vil risikere at blive ofre for det såkaldte Kodak-syndrom – som refererer til, at en global spiller, der ikke i tide omstillede sig til de nye vilkår (fototeknologien), blev overhalet af konkurrenterne og måtte lukke og slukke. Det er konsekvensen, hvis virksomheder blot fortsætter med business as usual og blot gradvist tilpasser sig de nye markedskrav eller fastholdes i deres comfort zone.

Kommissionen understreger i sin rapport, at netop omstillingshastigheden vil blive et afgørende konkurrencevilkår. I sin essens handler det om at opbygge et forspring på 5-15 år, hvis man griber de nye muligheder, eller omvendt få et tilsvarende efterslæb. Dermed lægges der op til en dramatisk polarisering i det internationale erhvervsliv i de kommende år, en polarisering, der netop bestemmes af, hvor hurtigt og målrettet den nye virkelighed erkendes og udnyttes.

Udfordringens omfang dokumenteres af analyser, der viser, at kun en tredjedel af verdens virksomheder indtil nu har planlagt at indarbejde de globale verdensmål i deres forretningsstrategier.  Det vil sige, at der stadig forestår en proces med at omsætte målene til en forretningsmæssig virkelighed.

Men hvad der er nok så bekymrende: To tredjedele af verdens virksomheder har endnu ikke forholdt sig til de nye globale mål, hvor vigtige de end er for klodens fremtid. Dermed er der på én gang både lang vej og kort tid til 2030.

Drejebog for en ny markedsorden

’Better Business, Better World’ er et markant wake-up call fra en gruppe af verdens førende virksomhedsledere og institutioner til det internationale erhvervsliv om at påtage sig et direkte ansvar for klodens tilstand – især ved at gøre de 17 verdensmål til virksomhedernes mål. Ud over at det sikrer en stabil samfunds- og markedsudvikling, kan virksomhederne selv høste store gevinster ved at forpligte sig til at satse bæredygtigt på alle niveauer. En sådan bevidst forretningsstrategi vil ifølge udspillet give adgang til verdens største og vigtigste markeder.

Kombineret med ’Global Opportunity Report’ dokumenterer det, hvordan de mest truende globale risici kan blive til en ny verden af konkrete forretningsmuligheder – til gavn for menneskeheden.

De to rapporter kan dermed opfattes som en slags drejebog til en ny global markedsorden. Drejebogen er ikke mindst interessant for Danmark og danske virksomheder, netop fordi vi har erfaringer med at løse en række af de udfordringer, som beskrives i rapporterne. Det er – trods alt – den gode nyhed i en tid, der ellers domineres af bekymrende udsigter for den globale udvikling og vækst. Det var bl.a. også de signaler, der blev udsendt fra topmødet i Davos.

Den nyhed blev også opfanget af en af de danske deltagere i mødet, adm. direktør for PensionDanmark, Torben Möger Pedersen. I et interview med DR2’s Deadline umiddelbart efter afslutningen udtrykte han netop, at de løsninger, verden efterspørger – også i Davos – er særdeles interessante set med danske forretningsbriller. Ikke alene fordi vi har kompetencerne, men også fordi Danmark som samfundsmodel repræsenterer det, mange lande ønsker sig, nemlig en kombination af social stabilitet, gensidig tillid og en stærk økonomi. Det er en form for ’hygge’, man godt kan leve af. Men det forudsætter for det første, at vi ikke blot læser materialet, men netop bruger det som en drejebog, og for det andet, at vi lever op til kravet om hurtig omstilling.

Vi må ikke glemme, at også nationer kan blive ofre for Kodak-syndromet. Det ville til gengæld være uhyggeligt.

Forrige artikel Hvorfor insisterer vi på at belønne silotænkning? Næste artikel Når det frie valg ikke er det gode valg
Bilens tid som byens konge rinder ud

Bilens tid som byens konge rinder ud

Den måde, vi færdes i byerne på, vil forandres væsentligt. Nye, små elektriske køretøjer er begyndt at dukke op, og samtidig bliver mobilitet i stigende grad en tjeneste; en løsning, som sammensættes til lejligheden alt efter den enkeltes behov. Bytrafikken kan blive mere effektiv, fleksibel og klimavenlig. Det er der hårdt brug for.

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Teknologien bag nye avancerede løsninger til at organisere persontransport er langt fremme i Finland. Siden 2011 har den finske regering arbejdet på at tilpasse lovgivningen til en ny transportæra. Og det er ekstremt vigtigt at have lovgiverne med på sidelinjen i en af de næste store digitale revolutioner, siger administrerende direktør og stifter af virksomheden MaaS Global, Sampo Hietanen.

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

En ny trafikhandlingsplan i Aalborg Kommune gør op med gamle trafikdogmer og gør dermed klar til at favne de mange nye typer af køretøjer, der åbnes for i en forsøgsordning fra nytår. Men især i Århus og København volder den nye lov også kvaler.

Tyrkiet i global jagt på kritikere

Tyrkiet i global jagt på kritikere

Tyrkiske modstandere af Erdogans regering fortæller om tortur i hemmelige fængsler og kidnapninger på åben gade. Et internationalt journalistsamarbejde, som Mandag Morgen er en del af, har undersøgt, hvordan Tyrkiets efterretningstjeneste jagter Erdogans kritikere på tværs af landegrænser. Også i Danmark har PET måttet beskytte en journalist, der er på Erdogans ’terrorliste’.

Europa hænger på autoritær Erdogan

Europa hænger på autoritær Erdogan

Præsident Erdogan krænker menneskerettigheder og ytringsfrihed og afvikler skridt for skridt demokratiet i Tyrkiet. Alligevel tager EU med fløjlshandsker på det store naboland, der på EU’s regning har over 3,5 mio. syriske flygtninge boende.

Hvad i alverden er det, der kører dér?

Hvad i alverden er det, der kører dér?

En mangfoldighed af nye, små elektriske køretøjer, med eksotiske navne som hoverboards, uniwheels og speed pedelecs, vil i den nærmeste fremtid blande sig i storbyernes mylder. Sammen med selvkørende biler og busser, små udbringningsrobotter, robothunde og droner kan de med tiden fortrænge bilerne som byernes konger.

Nyt job: Thor Möger Pedersen bliver chef i COWI

Nyt job: Thor Möger Pedersen bliver chef i COWI

Thor Möger Pedersen forlader Socialdemokratiet og bliver chef for Economics and Management i COWI. Her skal han skabe motivation og teamspirit blandt de ansatte i en branche, hvor konkurrencen om arbejdskraften er benhård.

Set, læst og hørt: Hjalte Wieth

Set, læst og hørt: Hjalte Wieth

Mandag Morgen har bedt iværksætter Hjalte Wieth om tre kulturanbefalinger. Han fortæller blandt andet om eventet "Unleash the Power Within" med coach Tony Robbins.

Topembedsmand slår alarm:

Topembedsmand slår alarm: "Den offentlige sektor er ramt af en demokratisk krise"

Hjalte Aaberg stopper som regionsdirektør for Region Hovedstaden til nytår for at blive selvstændig. Han mener, at den offentlige sektor er ved at sande til i retningslinjer og vejledninger, der ikke skaber værdi for borgerne. Samtidig bliver diskussionen om udviklingen af sundhedsvæsenet mere og mere fragmenteret, hvor der findes en mediemæssig og politisk verden, som er helt forskellig fra den virkelige verden i den offentlige sektor.

Whistleblowerens bedste ven under anklage

Whistleblowerens bedste ven under anklage

KOMMENTAR: Hvis en retsstat vælger at gå efter undersøgende journalister, der bærer whistlebloweres væsentlige afsløringer af svindel og magtmisbrug videre, så lukker man ikke alene munden på pressen men også på de whistleblowere, der ikke har andre steder at gå hen.

To islamister kæmper om magten i Tyrkiet

To islamister kæmper om magten i Tyrkiet

Tyrkiets præsident, Recep Tayyip Erdoğan, har siden 2013 ført en skånselsløs kamp mod sin gamle politiske mentor og islamistiske allierede, Fethullah Gülen. Mandag Morgens europaredaktør giver her et overblik og en forklaring på de to politikeres ærkefjendskab.

En million lønmodtagere kræver pensionsreform for nedslidte kolleger

En million lønmodtagere kræver pensionsreform for nedslidte kolleger

Nedslidte lønmodtagere skal kunne trække sig tidligere tilbage fra arbejdslivet, lyder opfordringen fra en stribe af LO-fagbevægelsens topfolk. De frygter, at Folketinget i den kommende valgperiode endnu engang vil sætte pensionsalderen op, uden samtidig at indrette arbejdslivet så danskerne kan holde til det.

7 trends for 2019 - det handler om værdier

7 trends for 2019 - det handler om værdier

Hvis der er ét ord, der i 2019 vil præge forbrugernes krav og forventninger til  de produkter og tjenester de bruger, er det ”værdier”. Det skriver Fjord, konsulentvirksomheden Accentures designbureau, i deres årlige trendrapport.

Der er jo ingen der har lyst til at bo ligesom på et hospital

Der er jo ingen der har lyst til at bo ligesom på et hospital

KOMMENTAR: Det kan være svært at forsvare en prioritering af udsmykning og arkitektur på et hospital, når budgetterne er stramme. Men det skal vi. For det er godt for patienterne. På Nordsjællands nye superhospital kæmper vi for at udvikle en helt ny type velfærdsbygning, skriver projektdirektør Henrik Schødts.

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Den tidligere Mærsk-laborant Dorte Jensen blev whistleblower i 2010, da hun gik til pressen med en optagelse, der afslørede, hvordan Mærsk pressede ansatte til at fuske med målinger af spildevand og oliespildsrapporter. Det har haft store konsekvenser for hende, men hun ville gøre det igen.

Danske whistleblowere er retsløse

Danske whistleblowere er retsløse

655 danske virksomheder har en whistleblowerordning, men hvem beskytter de egentlig? Ordningerne kan ende som et parallelt retssystem, hvor virksomheder klarer kritisable sager internt, så offentlighed og myndigheder aldrig får kendskab til dem.

Her foregår den digitale jobjagt

Her foregår den digitale jobjagt

KOMMENTAR: For 20 år siden revolutionerede internettets digitale løsninger jobsøgning og rekruttering. Nu er næste bølge på vej. Sociale medier og Google kan blive måden, du finder din næste kernemedarbejder – eller selv får et nyt job. Rekrutteringsekspert Frederik Lysgaard giver dig en guide til fremtidens jobmarked.

Danmark dumper i europæisk whistleblower-undersøgelse

Danmark dumper i europæisk whistleblower-undersøgelse

Danmark skraber bunden, når det gælder beskyttelse af whistleblowere. Det viser en undersøgelse af whistleblowerlovgivningen i samtlige EU-lande, hvor Irland lægger sig i top. Europa-Parlamentet kræver minimumsregler.

Set, læst og hørt: Henriette Laursen

Set, læst og hørt: Henriette Laursen

Mandag Morgen har bedt Kvinfo-direktør Henriette Laursen om tre kulturanbefalinger. Hun fremhæver både tv-serien Babylon Berlin og forfatter Aydin Soei, og så har hun overhørt et citat til en demonstration for seksuelt samtykke.

Guide til den gode whistleblowerordning

Guide til den gode whistleblowerordning

Overvejer du, om der er brug for en whistleblowerordning i din virksomhed eller på din arbejdsplads? Her er 7 af de vigtigste spørgsmål, du skal tage stilling til, før du går i gang.

Nye generationer kan koste S og V magten

Nye generationer kan koste S og V magten

Den kommende valgperiode bliver en af de sidste, hvor Socialdemokratiet og Venstre er de toneangivende partier i dansk politik. Danmarks yngste vælgere vil halvere de to store partier. Deres foretrukne partier er Liberal Alliance, Enhedslisten og Alternativet. Danmark er i gang med et markant generationsopgør, en revolution, der vender op og ned på de politiske partiers styrkeforhold.

Jagten på en topchef så ren som nyfalden sne

Jagten på en topchef så ren som nyfalden sne

Efter afsløringerne af hvidvaskskandalen i Danske Bank og den danske og internationale finanssektors omfattende skattespekulation er det blevet en tand sværere at besætte de øverste poster i dansk erhvervsliv. Her kommer et bud på de kandidater, hvis personlige hæderlighed skal igennem en historisk hård test, før de kan lande i en af de tre tunge topposter, der står ledige lige nu.

Bankchefer ville dumpe på nye egnethedskrav

Bankchefer ville dumpe på nye egnethedskrav

Halvdelen af de store bankers topchefer ville efter alt at dømme være dumpet på Finanstilsynets nye skærpede praksis for egnethedsvurderinger. Det viser en gennemgang af bankdirektørernes cv’er. Der er brug for mere transparens i tilsynets vurderingsgrundlag, lyder det fra eksperter.

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

KOMMENTAR: Kina bruger de amerikanske techselskabers krise med datalæk og fake news til at eksportere sin model for styring af internettet og software til kontrol og overvågning.

Pensionskasser skruer bissen på med aktivistisk investeringspolitik

Pensionskasser skruer bissen på med aktivistisk investeringspolitik

Flere pensionskasser bekender nu åbenlyst politisk kulør og arbejder for at presse nøje udvalgte politiske agendaer igennem over for de virksomheder, de investerer i. Vi ser nærmere på tre af de absolut mest aggressive pensionsspillere, der kæmper for hver deres agenda.

Et gult wake-up call til den grønne elite

Et gult wake-up call til den grønne elite

ANALYSE: Den grønne omstilling er ikke bæredygtig, hvis den tager fra de fattige og giver til de rige. Det har Frankrigs præsident, Emmanuel Macron, måttet indse. Det samme skal resten af EU forholde sig til, hvis man vil af med kulindustrien, der beskæftiger 480.000 mennesker i Europa.

Ministeriet tager magten over erhvervsstøtten

Ministeriet tager magten over erhvervsstøtten

ANALYSE: Det danske erhvervsfremmesystem trængte til en overhaling – så langt har de fleste været enige. Men det system, der træder i kraft den 1. januar, betragtes af mange som et misfoster, hvor alt for mange af de ting, der rent faktisk fungerede i det gamle system, risikerer at gå tabt.

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Teknologi har disruptet demokratiet. Specialiserede digitale platforme med teknikker fra moderne corporate marketing gør det let at starte et nyt parti eller en borgerbevægelse. Amerikanske NationBuilder har bidraget både til Donald Trumps valgsejr og til at skaffe gadebelysning ved den utrygge Nørrebro Station.

Europas nationale demokratier skælver

Europas nationale demokratier skælver

Politikere i de europæiske lande får stadigt sværere ved at danne regeringer og føre politik, for når de politiske yderfløje vokser, reduceres evnen til at finde kompromisser. Splittelsen hjælpes på vej af russisk støtte til fløjene.

Europæisk politik kan købes for penge

Europæisk politik kan købes for penge

National politik i hovedparten af EU-landene påvirkes af betydelige lyssky pengesummer – også fra Rusland, USA og andre verdensdele. Heller ikke det danske partistøttesystem er så transparent, som vi tror, siger en af Danmarks førende eksperter i finansiering af politiske partier.

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Tyskland er et af de få lande, der har valgt at indføre lovgivning som led i kampen mod desinformation. ”Facebook-loven” som den populært kaldes er imidlertid blot ét af flere initiativer, som tyskerne har indført for at bekæmpe indflydelsesoperationer, desinformation og propaganda.