Morgendagens markeder kan blive danske

To nye internationale analyser viser, hvorfor Danmark kan blive en af vinderne, når FN’s 17 verdensmål skal gennemføres. Men kravet er hurtig omstillingsevne og modet til at nytænke, hvad vi skal leve af. Alternativet er at blive offer for Kodak-syndromet.

Et globalt marked til en værdi af 12 billioner dollar – oven i købet med mulighed for at værdien to-tre-dobles inden for de næste par årtier. Det er det samlede potentiale for store dele af dansk erhvervsliv.

Det fremgår af rapporten ’Better Business, Better World’, som The Business Sustainable Development Commission præsenterede under det verdensøkonomiske topmøde i Davos i forrige uge. Selv om rapporten ikke handlede om Danmarks muligheder, har dens analyse af de kommende års markedsudvikling alligevel direkte relevans for danske virksomheder.

Markedsværdien omfatter fire hovedsektorer: fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Det er alle områder, hvor Danmark burde have mulighed for at byde ind med løsninger.

Det er indfrielsen af FN’s 17 verdensmål, der skaber potentialet. De vil efterlyse hurtige og effektive løsninger på en række af det globale samfunds store udfordringer, og de knytter sig ikke mindst til ovennævnte fire sektorer. Sammenlagt har rapporten identificeret i alt 60 konkrete markedsmuligheder inden for sektorerne, og de udgør et interessant atlas over morgendagens globale markeder.

Urbanisering

Det største marked skabes af byudvikling og urbanisering – inklusive udvikling af energieffektive bygninger og fossilfrie transportsystemer. Det beløber sig alene til 3,7 billioner dollar, der skal adressere en række af de voldsomme udfordringer, som følger med byudviklingen, herunder at løse de store sygdomsrelaterede problemer, der knytter sig til en næsten eksplosiv udvikling i urbaniseringen.

Men sammenlagt viser rapporten, at vi ud over den 4. industrielle revolution, som blev lanceret i Davos i 2016, står over for et udviklingsspring, der kan få mindst lige så stor betydning og effekt, nemlig en ’bæredygtig markedsrevolution’. Den kommer netop til udtryk i efterspørgslen på produkter og ydelser, der kan bidrage til at løse verdensmålene.

Dermed bekræfter rapporten også de analyser, som The Global Opportunity Report (GOR) har præsenteret gennem de seneste tre år. GOR udgives i fællesskab af Sustainia, den norske koncern DNV GL og UN Global Compact. Den tredje i rækken blev offentliggjort i sidste uge og beviser, hvordan selv de største globale risici kan forvandles til nye, spændende markedsmuligheder. Projektet har netop fokuseret på potentialerne i de 17 verdensmål.

Styrken i analyserne er, at de er udviklet med bistand fra tusinder af erhvervsledere verden over. Sammenlagt har 17.000 ledere på 5 kontinenter bidraget til udviklingen af forslagene – med andre ord er GOR’s konklusioner i vidt omfang blevet realitetstjekket.

Globale muligheder og udfordringer

I alt har projektet identificeret 15 risici og 45 muligheder, hvoraf mange omhandler fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Næsten halvdelen af de 45 globale markedsmuligheder kalder på danske virksomheders og byers kompetencer og erfaringer, såvel direkte som indirekte. Det gælder bl.a. byudvikling, hvor København er en international frontløber.

Men betingelsen for at udnytte potentialerne er markedsmæssig nytænkning. Et gennemgående træk ved de fleste af de identificerede muligheder er, at de befinder sig i udkanten af eller i spændingsfeltet mellem de mere traditionelle markeder. Det rammer en vigtig pointe i forståelsen af fremtidens markedsudvikling.

Den nye udgave af Global Opportunity Report dokumenter netop, hvordan mange af de 45 muligheder bygger på helt nye alliancer, nye typer løsninger og sektoroverskridende projekter, som f.eks. hvordan landbrugets behov for vand kan skabe et helt nyt marked for ’vandeffektivt landbrug’ og trække på kompetencer fra forskellige brancher – eller hvordan sundhed og digitalisering kan løse sygdomsproblemer i udviklingslandene.

Samtidig er der et gennemgående træk i alle markeders krydsfelter: Behovet for optimalt at udnytte nye teknologiske gennembrud og dermed også behovet for at nytænke eksisterende forretningsmodeller. Det er også et af rapportens hovedbudskaber.

Overordnet kan der uddrages tre vigtige konklusioner fra de tre års analyser af globale risici, og hvordan de skal håndteres:


  1. The core can kill you: Det vil sige, at virksomhedens egne spidskompetencer kan blive den største barriere for succes, og en direkte vej til at blive udkonkurreret. Med andre ord handler det om at nytænke, hvad virksomheden skal leve af under markant forandrede vilkår.

  2. Risk is a virtue: Såvel GOR som ’Better Business, Better World’-analysen viser, at mange fremtidige markedsmuligheder handler om at forvandle risici til nye forretningsideer.

  3. Map your opportunities: Det refererer til, at hver virksomhed skal udvikle sit eget GPS-markedssystem, der løbende kortlægger markedsmulighederne, velvidende at de er i konstant bevægelse og hele tiden afspejler nye behov og nye udbydere.


Under ét dokumenterer de to rapporter, hvorfor samfund og virksomheder skal forberede sig på en markedsrevolution, og at spørgsmålet om, hvad vi skal leve af, er mere brandaktuelt end nogensinde. Men der er ikke megen tid til at besvare det.

Hastighed som parameter

Rapporten fra The Business Sustainable Development Commission trækker situationen skarpt op og nævner bl.a. fire forhold, der vil karakterisere årene frem mod 2030:


  • I løbet af de næste 15 år vil bæredygtig udvikling blive en lige så stærk disruptiv drivkraft, som digitalisering har været de sidste 15 år.

  • Bæredygtighed og digitalisering vil ’fusionere’ frem mod 2030 og yderligere accelerere udviklingen.

  • Udviklingen vil kræve brede samarbejder og alliancer.

  • Forandringerne skal ske nedefra og være drevet af konkrete initiativer og entreprenører. Det har også været tilfældet med en række af de digitale gennembrud.


Men hastigheden er en udfordring for såvel samfund som virksomheder – ikke mindst for de store foretagender, der er dybt forankret i traditionelle forretningsideer.

Ifølge rapporten skal virksomhederne her og nu træffe vigtige strategiske beslutninger, hvis ikke de vil risikere at blive ofre for det såkaldte Kodak-syndrom – som refererer til, at en global spiller, der ikke i tide omstillede sig til de nye vilkår (fototeknologien), blev overhalet af konkurrenterne og måtte lukke og slukke. Det er konsekvensen, hvis virksomheder blot fortsætter med business as usual og blot gradvist tilpasser sig de nye markedskrav eller fastholdes i deres comfort zone.

Kommissionen understreger i sin rapport, at netop omstillingshastigheden vil blive et afgørende konkurrencevilkår. I sin essens handler det om at opbygge et forspring på 5-15 år, hvis man griber de nye muligheder, eller omvendt få et tilsvarende efterslæb. Dermed lægges der op til en dramatisk polarisering i det internationale erhvervsliv i de kommende år, en polarisering, der netop bestemmes af, hvor hurtigt og målrettet den nye virkelighed erkendes og udnyttes.

Udfordringens omfang dokumenteres af analyser, der viser, at kun en tredjedel af verdens virksomheder indtil nu har planlagt at indarbejde de globale verdensmål i deres forretningsstrategier.  Det vil sige, at der stadig forestår en proces med at omsætte målene til en forretningsmæssig virkelighed.

Men hvad der er nok så bekymrende: To tredjedele af verdens virksomheder har endnu ikke forholdt sig til de nye globale mål, hvor vigtige de end er for klodens fremtid. Dermed er der på én gang både lang vej og kort tid til 2030.

Drejebog for en ny markedsorden

’Better Business, Better World’ er et markant wake-up call fra en gruppe af verdens førende virksomhedsledere og institutioner til det internationale erhvervsliv om at påtage sig et direkte ansvar for klodens tilstand – især ved at gøre de 17 verdensmål til virksomhedernes mål. Ud over at det sikrer en stabil samfunds- og markedsudvikling, kan virksomhederne selv høste store gevinster ved at forpligte sig til at satse bæredygtigt på alle niveauer. En sådan bevidst forretningsstrategi vil ifølge udspillet give adgang til verdens største og vigtigste markeder.

Kombineret med ’Global Opportunity Report’ dokumenterer det, hvordan de mest truende globale risici kan blive til en ny verden af konkrete forretningsmuligheder – til gavn for menneskeheden.

De to rapporter kan dermed opfattes som en slags drejebog til en ny global markedsorden. Drejebogen er ikke mindst interessant for Danmark og danske virksomheder, netop fordi vi har erfaringer med at løse en række af de udfordringer, som beskrives i rapporterne. Det er – trods alt – den gode nyhed i en tid, der ellers domineres af bekymrende udsigter for den globale udvikling og vækst. Det var bl.a. også de signaler, der blev udsendt fra topmødet i Davos.

Den nyhed blev også opfanget af en af de danske deltagere i mødet, adm. direktør for PensionDanmark, Torben Möger Pedersen. I et interview med DR2’s Deadline umiddelbart efter afslutningen udtrykte han netop, at de løsninger, verden efterspørger – også i Davos – er særdeles interessante set med danske forretningsbriller. Ikke alene fordi vi har kompetencerne, men også fordi Danmark som samfundsmodel repræsenterer det, mange lande ønsker sig, nemlig en kombination af social stabilitet, gensidig tillid og en stærk økonomi. Det er en form for ’hygge’, man godt kan leve af. Men det forudsætter for det første, at vi ikke blot læser materialet, men netop bruger det som en drejebog, og for det andet, at vi lever op til kravet om hurtig omstilling.

Vi må ikke glemme, at også nationer kan blive ofre for Kodak-syndromet. Det ville til gengæld være uhyggeligt.

Forrige artikel Hvorfor insisterer vi på at belønne silotænkning? Næste artikel Når det frie valg ikke er det gode valg

Tech-giganternes tid varer ikke evigt

Tech-giganternes tid varer ikke evigt

Virksomheder som Google, Amazon og Facebook er blevet så store, at flere demokrater nu foreslår en opsplitning af techgiganterne. Men politikerne glemmer, at virksomheders dominans skifter hele tiden, mener Wall Street Journals Dan Gallagher. Derfor foregår debatten på forkerte præmisser.

Europa står foran et historisk skæbnevalg

Europa står foran et historisk skæbnevalg

Valget til Europa-Parlamentet 26. maj er det vigtigste nogensinde, fordi EU er under pres både internt og eksternt. Mens Brexit-processen har ført til voldsom kritik af Underhuset i London, har Europa-Parlamentet forvandlet sig fra et Mickey Mouse-Parlament til en central aktør i europæisk politik og en lovgivende forsamling med global rækkevidde.

Europa-Parlamentets yderfløje vokser

Europa-Parlamentets yderfløje vokser

Fløjpartierne med EU-skepsis på plakaten bliver stærkere i Europa-Parlamentet ved det kommende valg. Det kan i yderste konsekvens ramme centrale EU-politikker. Men også den liberale midte kommer til at stå stærkere.

EU er afgørende for danske klimaambitioner

EU er afgørende for danske klimaambitioner

Europa-Parlamentet spiller i en nøglerolle i EU’s kollektive klimapolitik – som også fastlægger Danmarks nationale klimamål. Derfor er grøn omstilling et kerneområde for alle danske medlemmer af Europa-Parlamentet.

Fort Europa er ikke længere et skræmmebillede

Fort Europa er ikke længere et skræmmebillede

Udlændingepolitikken har siden 2015 været det mest eksplosive tema i europæisk politik. EU har gennem aftaler med tredjelande og oprustet grænsekontrol reduceret antallet af illegale indvandrere, men der er fortsat ikke enighed om en fælles asyl- og indvandringspolitik.

Skat får central rolle i EP-valg

Skat får central rolle i EP-valg

Skattepolitikken er det sidste politikområde, hvor medlemslandene har fuld vetoret. Men Europa-Parlamentet har fået en vigtig skattepolitisk rolle – ikke mindst i kraft af konkurrencekommissær Margrethe Vestagers fokus på, hvordan national skattepolitik forvrider konkurrencen i EU.

Set, læst og hørt: Knud Aarup

Set, læst og hørt: Knud Aarup

Mandag Morgen har bedt Knud Aarup om tre kulturanbefalinger. Han fremhæver blandt andet 'Parasitterne' på Aarhus Teater og en bog om en kærlighedshistorie fra Auschwitz.

Lars Løkke udsteder garanti mod sygehuslukninger

Lars Løkke udsteder garanti mod sygehuslukninger

Statsminister Lars Løkke Rasmussen lover i et stort interview med Mandag Morgen om sundhedsreformen flere penge til sundhed, øget inddragelse af patienter i beslutningerne og flere hårde prioriteringer med oprettelsen af nyt behandlingsråd. Han freder de 21 akutsygehuse og ændrer sin fortælling af reformens konsekvenser. 

Erhvervslivet og Mette Frederiksen i ny alliance

Erhvervslivet og Mette Frederiksen i ny alliance

KOMMENTAR: Danmarks rolle som grøn frontløber er alvorlig truet. Men løsningen ligger måske i et potentielt parløb mellem erhvervslivet og Socialdemokratiet, vurderer Erik Rasmussen på baggrund af en konference, hvor Mette Frederiksen og virksomhederne fandt sammen om klimaet.

Et Brexit 'game of chicken': May spiller højt spil hele vejen til Bruxelles

Et Brexit 'game of chicken': May spiller højt spil hele vejen til Bruxelles

ANALYSE: Det britiske parlaments beslutning om at bede om en udskydelse af landets exit fra EU giver startskuddet til en ny nervekrig, både i Westminster og på et EU-topmøde 21. marts. Trods det ene nederlag efter det andet har Theresa May stadig ikke opgivet at skræmme modstanderne i sit eget parti til at stemme for sin Brexit-aftale.

Sådan vil et britisk 'no deal'-scenarie se ud for Danmark

Sådan vil et britisk 'no deal'-scenarie se ud for Danmark

Virksomheder og myndigheder i Storbritannien og resten af Europa er i fuld gang med at forberede sig på scenariet uden en Brexit-aftale den 29. marts. Et ’no deal’-scenarie byder især på nye toldafgifter, administrative byrder og tvivl om godkendelser.

Nej tak til konkurrerende e-bokse

Nej tak til konkurrerende e-bokse

KOMMENTAR: Staten risikerer at ramme sig selv i nakken på flere måder ved udbud af en digital postløsning. Det er vigtig og velfungerende fælles infrastruktur, der nu sættes i udbud. Og fordi vi alle er medejere af e-Boks gennem statens ejerskab af Post Nord, så vil tab af indtægter til det fælles system i sidste ende koste staten – og dermed skatteyderne – dyrt.

Værdier er nu engang det bedste styringsredskab

Værdier er nu engang det bedste styringsredskab

KOMMENTAR: Det er aldrig nemt at vende sin organisations tænkning på hovedet. I Aarhus Kommune arbejder vi på at vende det hele fra en indefra-og-ud-tankegang til en udefra-og-ind-tankegang. Det kræver tydelige værdier, nye begreber og – naturligvis – reformer.

Bare gå efter manden

Bare gå efter manden

KOMMENTAR: Det personlige og det forretningsmæssige kan ikke skilles ad. For hvem vil følge en retning, der ikke er sat af et rigtigt menneske, en, der både kan tage ansvar for succes og fejltagelser? Dagens ledelsesskribent giver sit bud på, hvordan personligt lederskab kan leves i praksis.

Karen Hækkerup: Sociale investeringer kan være et columbusæg

Karen Hækkerup: Sociale investeringer kan være et columbusæg

Med bred opbakning fra Folketinget skal Den Sociale Investeringsfond fremme investeringer for at undgå anbringelser af børn, forebygge livsstilssygdomme, undgå langtidssygemeldinger og hjælpe børn i familier med misbrug. "Kan ekstern kapital løfte velfærden, vil det være fantastisk," siger fondens formand, den tidligere S-minister, Karen Hækkerup.

Det offentlige føjer psykologiske tricks til værktøjskassen

Det offentlige føjer psykologiske tricks til værktøjskassen

Forestillingen om den rationelle borger er på vej ud hos offentlige myndigheder, som i stigende grad anvender adfærdsdesign, også kaldet nudging, til at påvirke vores valg i retning af vores eget eller samfundets bedste. Men grænsen mellem et kærligt puf og manipulation kan være hårfin.

Sådan spiller nudging på vores irrationelle sider

Sådan spiller nudging på vores irrationelle sider

Adfærdspsykologerne har samlet en værktøjskasse med psykologiske mekanismer, som kan anvendes til at påvirke folks handlinger. Det er virkemidler, der kan have stor indflydelse på, hvilke beslutninger vi tager, uden at vi er klar over det.

Virksomheder udnytter din dopaminhungrende hjerne

Virksomheder udnytter din dopaminhungrende hjerne

En gren af adfærdsdesign handler om at skabe vaner hos brugeren. Når det virker, kan det skabe en langt stærkere forbindelse mellem virksomhed og kunde. Men effekten kan også være så stærk, at det nærmer sig afhængighed.

Set, læst og hørt: Matias Møl Dalsgaard

Set, læst og hørt: Matias Møl Dalsgaard

Mandag Morgen har spurgt GoMore-stifter Matias Møl Dalsgaard om, hvad han har set, læst og hørt for nylig. Han anbefaler den afdøde musiker Jeff Buckley og en bog, der får ham til at mindes en tid, hvor hans liv drejede sig mere om kunst end om business.

Nyt job: Frands Fischer er Skanderborgs nye borgmester

Nyt job: Frands Fischer er Skanderborgs nye borgmester

Da stemmeslugeren Jørgen Gaarde pludselig har valgt at trække sig fra borgmesterposten i Skanderborg, overtager socialdemokraten Frands Fischer snart kæderne. Frands Fischers største udfordring bliver at sikre fortsat vækst i en af landets mest fremgangsrige kommuner.

Del Mandag Morgen kvit og frit i denne uge

Del Mandag Morgen kvit og frit i denne uge

Mandag Morgen er i forårshumør og deler denne uges nummer med alle, der er nysgerrige efter at se, hvad ugebrevet har at byde på. Du er også velkommen til at dele med dit netværk. Hent ugebrevet som PDF her. 

ATP anklages for omvendt Robin Hood

ATP anklages for omvendt Robin Hood

ATP-formand erkender udfordringer med fair fordeling af pensionspenge. Pensionsgigantens modeller tilgodeser nemlig de længstlevende, og det har de svageste grupper ikke nødvendigvis så megen gavn af, bekræfter Torben M. Andersen. At opdele pensionssparerne i risikogrupper kunne være en løsning, mener eksperter.

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

En amerikansk iværksætter mobiliserede tusindvis af youtubers og andre influencere til det amerikanske midtvejsvalg, der fik historisk høj valgdeltagelse blandt 18-24-årige. Influencere kan flytte stemmer, siger dansk forsker, men det er svært at måle deres indflydelse.

DF og Nye Borgerlige har skabt et politisk parallelsamfund

DF og Nye Borgerlige har skabt et politisk parallelsamfund

KOMMENTAR: Konkurrencen med Nye Borgerlige om en endnu strammere udlændingepolitik trækker DF væk fra positionen på midten af dansk politik. Duellen mellem Vermund og Thulesen Dahl torsdag syntes at foregå i sin helt egen politiske parallelverden. En verden langt fra kongemagerpositionen og regeringsmagten.  

Macron træder frem som Europas politiske leder

Macron træder frem som Europas politiske leder

ANALYSE: Statsministeriet var orienteret i forvejen, da Frankrigs præsident, Emmanuel Macron, mandag aften fremlagde sine ambitiøse visioner for EU-samarbejdet. Udspillet er først og fremmest et oplæg til europaparlamentsvalget 26. maj, hvor Macron vil samarbejde med den liberale gruppe, hvor både Lars Løkke Rasmussen og Margrethe Vestager er forankret.

44 procent stemte elektronisk ved Estlands valg

44 procent stemte elektronisk ved Estlands valg

Ved de sidste ti valg i Estland har det været muligt at afgive sin stemme elektronisk fra sin computer. Ved valget i søndags benyttede næsten halvdelen af vælgerne sig af muligheden.

En tidlig indsats er måske ikke altid det bedste

En tidlig indsats er måske ikke altid det bedste

KOMMENTAR: Med inspiration fra den såkaldte Heckman-kurve er der bred enighed om, at jo tidligere i livet sociale indsatser sker, jo bedre. Det har haft stor indflydelse på dansk velfærdspolitik. Men resultaterne af en empirisk efterprøvning foretaget af to newzealandske forskere stemmer ikke overens med Heckman-kurven. Langtfra.

USA's politiske komet har en radikal grøn plan

USA's politiske komet har en radikal grøn plan

Moderate miljøorganisationer og demokratiske seniorpolitikere lægger luft til den plan for USA's grønne omstilling, The Green New Deal, som den nye unge stjerne i amerikansk politik, demokraten Alexandria Ocasio-Cortez, netop har fremlagt.

Folketingsvalget 2019: En kaotisk omgang alle mod alle

Folketingsvalget 2019: En kaotisk omgang alle mod alle

Med syv partiledere i blå blok og fem i rød har danskerne udsigt til en af de mest kaotiske valgkampe i nyere tid. Det gør det svært for Lars Løkke og Mette Frederiksen at udstede konkrete løfter. Mandag Morgens analyse baseret på samtaler med centrale politikere og embedsfolk viser store forskelle mellem S og V på otte konkrete områder. Et centralt spørgsmål kan afgøre valget.

8 områder der skiller Socialdemokratiet og Venstre

8 områder der skiller Socialdemokratiet og Venstre

Det kan nogle gange virke, som om man skal have luppen frem for at se forskellen på Socialdemokratiets og Venstres politik. Men Mandag Morgens gennemgang viser, at Mette Frederiksen og Lars Løkke Rasmussen på otte afgørende politikområder anviser to meget forskellige veje for Danmark. Se forskellene her.

Set, læst og hørt: Lasse Rich Henningsen

Set, læst og hørt: Lasse Rich Henningsen

Mandag Morgen har bedt Årets Leder 2018 Lasse Rich Henningsen om tre kulturanbefalinger. Han nævner blandt andet en fem år gammel Oscartale, der har gjort stort indtryk på ham.

Pas på den neutrale embedsmand

Pas på den neutrale embedsmand

KOMMENTAR: Forundersøgelser før en undersøgelseskommission kan være en god ting. Vel at mærke med en neutral, ekstern udspørger. Vi skal holde fast i, at ansvaret er ministerens og den neutrale embedsmand handler på ministerens ansvar.