Morgendagens markeder kan blive danske

To nye internationale analyser viser, hvorfor Danmark kan blive en af vinderne, når FN’s 17 verdensmål skal gennemføres. Men kravet er hurtig omstillingsevne og modet til at nytænke, hvad vi skal leve af. Alternativet er at blive offer for Kodak-syndromet.

Et globalt marked til en værdi af 12 billioner dollar – oven i købet med mulighed for at værdien to-tre-dobles inden for de næste par årtier. Det er det samlede potentiale for store dele af dansk erhvervsliv.

Det fremgår af rapporten ’Better Business, Better World’, som The Business Sustainable Development Commission præsenterede under det verdensøkonomiske topmøde i Davos i forrige uge. Selv om rapporten ikke handlede om Danmarks muligheder, har dens analyse af de kommende års markedsudvikling alligevel direkte relevans for danske virksomheder.

Markedsværdien omfatter fire hovedsektorer: fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Det er alle områder, hvor Danmark burde have mulighed for at byde ind med løsninger.

Det er indfrielsen af FN’s 17 verdensmål, der skaber potentialet. De vil efterlyse hurtige og effektive løsninger på en række af det globale samfunds store udfordringer, og de knytter sig ikke mindst til ovennævnte fire sektorer. Sammenlagt har rapporten identificeret i alt 60 konkrete markedsmuligheder inden for sektorerne, og de udgør et interessant atlas over morgendagens globale markeder.

Urbanisering

Det største marked skabes af byudvikling og urbanisering – inklusive udvikling af energieffektive bygninger og fossilfrie transportsystemer. Det beløber sig alene til 3,7 billioner dollar, der skal adressere en række af de voldsomme udfordringer, som følger med byudviklingen, herunder at løse de store sygdomsrelaterede problemer, der knytter sig til en næsten eksplosiv udvikling i urbaniseringen.

Men sammenlagt viser rapporten, at vi ud over den 4. industrielle revolution, som blev lanceret i Davos i 2016, står over for et udviklingsspring, der kan få mindst lige så stor betydning og effekt, nemlig en ’bæredygtig markedsrevolution’. Den kommer netop til udtryk i efterspørgslen på produkter og ydelser, der kan bidrage til at løse verdensmålene.

Dermed bekræfter rapporten også de analyser, som The Global Opportunity Report (GOR) har præsenteret gennem de seneste tre år. GOR udgives i fællesskab af Sustainia, den norske koncern DNV GL og UN Global Compact. Den tredje i rækken blev offentliggjort i sidste uge og beviser, hvordan selv de største globale risici kan forvandles til nye, spændende markedsmuligheder. Projektet har netop fokuseret på potentialerne i de 17 verdensmål.

Styrken i analyserne er, at de er udviklet med bistand fra tusinder af erhvervsledere verden over. Sammenlagt har 17.000 ledere på 5 kontinenter bidraget til udviklingen af forslagene – med andre ord er GOR’s konklusioner i vidt omfang blevet realitetstjekket.

Globale muligheder og udfordringer

I alt har projektet identificeret 15 risici og 45 muligheder, hvoraf mange omhandler fødevarer/landbrug, byer, energi og sundhed. Næsten halvdelen af de 45 globale markedsmuligheder kalder på danske virksomheders og byers kompetencer og erfaringer, såvel direkte som indirekte. Det gælder bl.a. byudvikling, hvor København er en international frontløber.

Men betingelsen for at udnytte potentialerne er markedsmæssig nytænkning. Et gennemgående træk ved de fleste af de identificerede muligheder er, at de befinder sig i udkanten af eller i spændingsfeltet mellem de mere traditionelle markeder. Det rammer en vigtig pointe i forståelsen af fremtidens markedsudvikling.

Den nye udgave af Global Opportunity Report dokumenter netop, hvordan mange af de 45 muligheder bygger på helt nye alliancer, nye typer løsninger og sektoroverskridende projekter, som f.eks. hvordan landbrugets behov for vand kan skabe et helt nyt marked for ’vandeffektivt landbrug’ og trække på kompetencer fra forskellige brancher – eller hvordan sundhed og digitalisering kan løse sygdomsproblemer i udviklingslandene.

Samtidig er der et gennemgående træk i alle markeders krydsfelter: Behovet for optimalt at udnytte nye teknologiske gennembrud og dermed også behovet for at nytænke eksisterende forretningsmodeller. Det er også et af rapportens hovedbudskaber.

Overordnet kan der uddrages tre vigtige konklusioner fra de tre års analyser af globale risici, og hvordan de skal håndteres:


  1. The core can kill you: Det vil sige, at virksomhedens egne spidskompetencer kan blive den største barriere for succes, og en direkte vej til at blive udkonkurreret. Med andre ord handler det om at nytænke, hvad virksomheden skal leve af under markant forandrede vilkår.

  2. Risk is a virtue: Såvel GOR som ’Better Business, Better World’-analysen viser, at mange fremtidige markedsmuligheder handler om at forvandle risici til nye forretningsideer.

  3. Map your opportunities: Det refererer til, at hver virksomhed skal udvikle sit eget GPS-markedssystem, der løbende kortlægger markedsmulighederne, velvidende at de er i konstant bevægelse og hele tiden afspejler nye behov og nye udbydere.


Under ét dokumenterer de to rapporter, hvorfor samfund og virksomheder skal forberede sig på en markedsrevolution, og at spørgsmålet om, hvad vi skal leve af, er mere brandaktuelt end nogensinde. Men der er ikke megen tid til at besvare det.

Hastighed som parameter

Rapporten fra The Business Sustainable Development Commission trækker situationen skarpt op og nævner bl.a. fire forhold, der vil karakterisere årene frem mod 2030:


  • I løbet af de næste 15 år vil bæredygtig udvikling blive en lige så stærk disruptiv drivkraft, som digitalisering har været de sidste 15 år.

  • Bæredygtighed og digitalisering vil ’fusionere’ frem mod 2030 og yderligere accelerere udviklingen.

  • Udviklingen vil kræve brede samarbejder og alliancer.

  • Forandringerne skal ske nedefra og være drevet af konkrete initiativer og entreprenører. Det har også været tilfældet med en række af de digitale gennembrud.


Men hastigheden er en udfordring for såvel samfund som virksomheder – ikke mindst for de store foretagender, der er dybt forankret i traditionelle forretningsideer.

Ifølge rapporten skal virksomhederne her og nu træffe vigtige strategiske beslutninger, hvis ikke de vil risikere at blive ofre for det såkaldte Kodak-syndrom – som refererer til, at en global spiller, der ikke i tide omstillede sig til de nye vilkår (fototeknologien), blev overhalet af konkurrenterne og måtte lukke og slukke. Det er konsekvensen, hvis virksomheder blot fortsætter med business as usual og blot gradvist tilpasser sig de nye markedskrav eller fastholdes i deres comfort zone.

Kommissionen understreger i sin rapport, at netop omstillingshastigheden vil blive et afgørende konkurrencevilkår. I sin essens handler det om at opbygge et forspring på 5-15 år, hvis man griber de nye muligheder, eller omvendt få et tilsvarende efterslæb. Dermed lægges der op til en dramatisk polarisering i det internationale erhvervsliv i de kommende år, en polarisering, der netop bestemmes af, hvor hurtigt og målrettet den nye virkelighed erkendes og udnyttes.

Udfordringens omfang dokumenteres af analyser, der viser, at kun en tredjedel af verdens virksomheder indtil nu har planlagt at indarbejde de globale verdensmål i deres forretningsstrategier.  Det vil sige, at der stadig forestår en proces med at omsætte målene til en forretningsmæssig virkelighed.

Men hvad der er nok så bekymrende: To tredjedele af verdens virksomheder har endnu ikke forholdt sig til de nye globale mål, hvor vigtige de end er for klodens fremtid. Dermed er der på én gang både lang vej og kort tid til 2030.

Drejebog for en ny markedsorden

’Better Business, Better World’ er et markant wake-up call fra en gruppe af verdens førende virksomhedsledere og institutioner til det internationale erhvervsliv om at påtage sig et direkte ansvar for klodens tilstand – især ved at gøre de 17 verdensmål til virksomhedernes mål. Ud over at det sikrer en stabil samfunds- og markedsudvikling, kan virksomhederne selv høste store gevinster ved at forpligte sig til at satse bæredygtigt på alle niveauer. En sådan bevidst forretningsstrategi vil ifølge udspillet give adgang til verdens største og vigtigste markeder.

Kombineret med ’Global Opportunity Report’ dokumenterer det, hvordan de mest truende globale risici kan blive til en ny verden af konkrete forretningsmuligheder – til gavn for menneskeheden.

De to rapporter kan dermed opfattes som en slags drejebog til en ny global markedsorden. Drejebogen er ikke mindst interessant for Danmark og danske virksomheder, netop fordi vi har erfaringer med at løse en række af de udfordringer, som beskrives i rapporterne. Det er – trods alt – den gode nyhed i en tid, der ellers domineres af bekymrende udsigter for den globale udvikling og vækst. Det var bl.a. også de signaler, der blev udsendt fra topmødet i Davos.

Den nyhed blev også opfanget af en af de danske deltagere i mødet, adm. direktør for PensionDanmark, Torben Möger Pedersen. I et interview med DR2’s Deadline umiddelbart efter afslutningen udtrykte han netop, at de løsninger, verden efterspørger – også i Davos – er særdeles interessante set med danske forretningsbriller. Ikke alene fordi vi har kompetencerne, men også fordi Danmark som samfundsmodel repræsenterer det, mange lande ønsker sig, nemlig en kombination af social stabilitet, gensidig tillid og en stærk økonomi. Det er en form for ’hygge’, man godt kan leve af. Men det forudsætter for det første, at vi ikke blot læser materialet, men netop bruger det som en drejebog, og for det andet, at vi lever op til kravet om hurtig omstilling.

Vi må ikke glemme, at også nationer kan blive ofre for Kodak-syndromet. Det ville til gengæld være uhyggeligt.

Forrige artikel Hvorfor insisterer vi på at belønne silotænkning? Næste artikel Når det frie valg ikke er det gode valg