Verdenshistoriens største vækst venter forude

McKinsey giver 10 gode råd til virksomheder, der vil have del i verdenshistoriens største vækst på 30 billioner dollar

30 billioner – eller 30.000 milliarder dollar. Så stor er den pengekiste, der om blot 15 år venter for enden af den kommercielle regnbue, der er ved at forankre sig solidt i mulden i de nye vækstmarkeder i Asien, Afrika og Sydamerika. Det forudser amerikanske McKinsey i en ny rapport “Winning the $30 trillion decathlon: Going for gold in emerging markets”.

Analysehuset vurderer, at mængden af forbrugere med en daglig disponibel indkomst på over 10 dollars bliver fordoblet de kommende 15 år. I 2025 vil de udgøre 4,2 milliarder mennesker af en forventet verdensbefolkning på 7,9 milliarder. Dermed overgår de for første gang i verdenshistorien  antallet af verdensborgere, der må klare sig for under 10 dollars om dagen.

McKinsey betegner den udvikling som “den største vækstmulighed i kapitalismens historie” og peger på, at størstedelen af den vil ske på nye globale vækstmarkeder som Indien, Kina, Brasilien og Sydafrika. Her forventes en hurtigt voksende klasse af nye forbrugere med en husstandsindkomst over på 20.000 dollars om året at skrue vækstmarkedernes forbrug op fra 12 billioner dollars i dag til 30 billioner dollars i 2025. I samme periode forventes forbruget på de udviklede markeder kun at vokse med 8 billioner dollars. Se figur 1.

Det er med andre ord på de nye vækstmarkeder, at fremtidens vækst skal hentes. Men det vil for mange vestlige virksomheder kræve en radikal omlægning af markeds-, innovations-, logistik- og organisationsaktiviteterne at få del i forbrugsfesten. McKinsey understreger, at vækstmarkedernes nye forbrugerklasse på væsentlige områder adskiller sig fra vestlige forbrugere. De nye forbrugere og markeder er meget uhomogene størrelser, der kræver en særdeles målrettet satsning, hvis konkurrencen skal tages op mod et storvækstende lokalt erhvervsliv. Med baggrund i over 10 års intensive studier af udviklingen på de nye vækstmarkeder, opstiller McKinsey 10 afgørende kompetencer, som internationale virksomheder må besidde, hvis de skal have succes på vækstmarkederne:

1. Sats på urbane vækstklynger
Væksten drives af byer – ikke lande. Vækstøkonomiernes bybefolkning vokser med 65 millioner mennesker om året. Over de næste 15 år vil 40 procent af den globale forbrugsvækst blive skabt i bare 440 byer i vækstøkonomierne. Det er derfor vigtigt, nøje at studere, udvælge og målrette sin satsning til forbrugere i de ‘vækstbyer’, man vil satse på. Ifølge McKinsey ligger de bedste muligheder ikke nødvendigvis i de største og mest kendte byer, som eksempelvis São Paulo i Brasilien eller Shanghai i Kina. Oftest er det nemmere at trænge igennem i mellemstore, men hastigt voksende byer, hvor konkurrencen ikke er så hård. Man skal nøje sætte sig ind i kultur- og forbrugsmønstre i de enkelte byer og målrette sin satsning til flere forskellige “urbane vækstklynger”, bestående af byer med sammenlignelig demografi, frem for at skære alle over én kam i en satsning på et nationalt vækstmarked.

2. Tilpas timing for markedsgennemtrængning
Produktefterspørgslen varierer med indkomstniveauet. Køb af lavprisprodukter som snacks og læskedrikke vokser ved relativt små indkomststigninger, mens køb af luksusprodukter først accelererer ved højere indkomster. Selv inden for samme overordnede produktkategori kan markedsgennemtrængningen på nye markeder variere radikalt. Det gælder for eksempel hårde hvidevarer, hvor studier fra Beijing viser, at salget af køleskabe steg stejlt ved en årsindkomst på 2.500 dollars, mens det samme først skete for vaskemaskiner ved en årsindkomst over 10.000 dollars. Det er vigtigt at sætte sig ind i byernes demografiske udvikling for at time sin offensiv efter, hvornår forbrugerne topper inden for ens produkt.

3. Identificér lokale forbrugsvaner

Internationale virksomheder generaliserer, ifølge McKinsey, for meget, når det kommer til markedssegmentering på de nye vækstmarkeder. Ofte opererer de med overordnede segmenter af forbrugerne som ‘nyrige’ og ‘bunden af pyramiden’. Men det er alt for upræcist i forhold til store markeder som Indien, Brasilien og Kina, hvor forbrugerne i de enkelte byer både har forskellige sprog, lovgivninger og kulturelle værdier. Det er vigtigt at sætte sig ind i disse forskelle og tilpasse sig lokale forbrugsvaner i målrettede satsninger inden for de forskellige segmenter.

4. Vær omstillingsparat og sats hurtigt
Et kendetegn ved de nye vækstmarkeder er, at de udvikler sig hurtigt og uforudset. Skal man have succes på sådan et marked, er det vigtigt, at man hurtigt kan tilpasse sig store forandringer. Ifølge McKinsey er det netop det, der kendetegner vækstmarkedernes egne succesvirksomheder. De er, som McKinsey formulerer det i rapporten, “built for speed” og evner at tilpasse sig de hurtigt skiftende behov hos en hastigt voksende forbrugerklasse.

5. Målret innovations-aktiviteterne
De nye vækstmarkeder rummer et ‘blue ocean’ af innovationsmuligheder. Ofte vil de nye forbrugere åbne for helt nye produkter og services eller for nye anvendelser af eksisterende produkter. I flere områder af Kina efterspørges således ekstra hårdføre vaskemaskiner, der ud over tøjvasken også kan skylle kartofler, roer og andre grøntsager. Lokale innovationscentre er derfor helt essentielle for at opfange disse trends og omsætte dem til nye produkter.

6. Opbyg stærke, tillidsvækkende brands
På nogle områder adskiller vækstmarkedernes nye forbrugere sig helt generelt fra de udviklede markeders: De er yngre, og for mange af dem er det at købe og forbruge en ‘førstegangsoplevelse’. Ifølge McKinsey betyder det blandt andet, at det er særdeles vigtigt at skabe et tillidsvækkende brand, som forbrugerne vil anbefale til andre. Et studie af kinesiske og egyptiske forbrugere viser, at positive anbefalinger fra venner og familie er dobbelt så vigtige for kinesiske forbrugere som for amerikanske og britiske. For egyptiske forbrugere er det tre gange så vigtigt.

7. Skab direkte kontakt
Et andet generelt kendetegn ved vækstmarkedernes nye forbrugere er, at mange først beslutter at købe, når de står over for produktet i en fysisk butik. Det gælder eksempelvis 45 procent af de nye kinesiske forbrugere, mens det kun gælder 24 procent af de amerikanske forbrugere. Kinesere besøger ofte butikker op til 10 gange, før de beslutter sig for køb af high-end-forbrugerelektronik. Og deres køb afhænger meget af den vejledning, de får i butikkerne. McKinsey anbefaler derfor, at internationale virksomheder satser på at opbygge stærkere fysiske salgsorganisationer på vækstmarkederne, end de er vant til på de udviklede markeder.     
 
8. Udvid globaliseringen
Ikke kun salg og innovation bør gentænkes for at få fodfæste på vækstmarkederne. For at kunne opfange nye markedssignaler og være i stand til at reagere tilstrækkeligt hurtigt på forandringer bør virksomhederne nøje overveje deres globale organisationsstruktur. Hvis produktion, logistik eller HR eksempelvis er afgørende for at få et godt greb om nye vækstmarkeder, bør disse funktioner muligvis ligge her.

9. Prioritér den lokale talentkamp
Talentfulde medarbejdere er ofte sjældne og svære at holde på. I Kina er der eksempelvis kun omkring 2 millioner lokale ledere, der har de ledelsesmæssige og sproglige kundskaber som multinationale selskaber har behov for. Det er vigtigt at opbygge et godt arbejdsgiverbrand for at tiltrække og fastholde kompetente ledere. Ligeledes anbefaler McKinsey, at multinationale selskaber udvikler lokale talentudviklingsprogrammer.

10. Plej virksomhedens lokale interessenter
Ligegyldigt hvor virksomheder opererer, har de behov for støtte fra nøgleinteressenter i regeringen, erhvervslivet, civilbefolkningen og de lokale medier. Effektiv håndtering af disse relationer kan få afgørende betydning for en virksomheds markedsadgang. Og ifølge McKinsey er det i særdeleshed tilfældet på de nye vækstmarkeder. Selskabet anbefaler derfor, at internationale virksomheder bruger langt mere tid og ressourcer på at dyrke nøgleinteressenter her, end de er vant til fra udviklede markeder.

Ifølge McKinsey vil de virksomheder, der bedst formår at håndtere disse 10 udfordringer, stå bedst i konkurrencen om de nye vækstmarkeders forbrugere. Og det er værd at gøre sig umage. “Det er en 10-kamp om 30 billioner dollars,” fremhæver det amerikanske analysehus.

Kilde: McKinsey: “Winning the $30 trillion decathlon: Going for gold in emerging markets”


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu