Hver måned deler mere end 1,1 milliarder aktive brugere detaljer og billeder fra deres liv på Facebook. Ud over de personlige data som alder, køn, hvem vi kender, og hvilke relationer vi har med dem, registrerer Facebook også, hvilke sider vi interagerer med, og hvilke opslag vi kommenterer på. Dertil kommer de 4,5 milliarder “likes”, som hver dag bliver tilkendegivet på det sociale netværk.

Med denne diversitet af information råder Facebook over enorme mængder data om mennesket i en social kontekst. Nok er denne viden interessant i en sociologisk og videnskabelig sammenhæng, men for virksomheden Facebook er det først og fremmest en værdifuld indtjeningsmulighed, som aktionærerne håber kan gå hen og blive en sand guldmine. Og det er i høj grad forventningen om at kunne omsætte denne viden til business, der giver selvskabet sin markedsværdi på over 100 milliarder dollar.

Nøglen til for alvor at udnytte denne viden kommercielt leder Facebook stadigvæk efter. Derfor har Facebook deres eget Data Science Team, hvor dataanalytikere prøver at skabe mening og mønstre i de voldsomme mængder af data, der hver dag registreres og lagres. Facebook har siden deres offentlige lancering i 2006 registreret al den data deres brugere har genereret, hvilket giver virksomheden en detaljeret viden om en syvendedel af jordens befolkning.

Deres forskning udgives løbende og med en udtalt ambition om at være ”transparent” over for offentligheden. Men den er samtidig grundlaget for udviklingen af Facebooks øvrige afdelinger, herunder deres reklameafdeling, som hele tiden forsøger at blive bedre til at målrette reklamer og annoncering til brugerne. Det er nemlig en af de vigtigste veje til at øge virksomhedens relativt beskedne omsætning.

Set i en kommerciel sammenhæng er denne form for optimering jo en ganske fornuftig måde at udvikle forretningen på. Men fra et sociologisk synspunkt er mulighederne næsten mere svimlende. Facebooks brugersammensætning og data åbner for langt mere omfattende eksperimenter og undersøgelser af menneskets normer og adfærd, end vi hidtil har haft mulighed for at gennemføre. Man kan bl.a. analysere og undersøge, hvordan data spredes, og hvordan brugerne påvirkes til at foretage bestemte handlinger.

Sociale medier ændrer vores adfærd

Vi bliver nemlig i den grad påvirket af, hvad der sker på Facebook. F.eks. startede Facebooks grundlægger, Mark Zuckerberg, i 2012 en kampagne, der skulle øge antallet af organdonorer. Brugerne fik mulighed for at klikke på en boks i deres tidslinje, som viste, at de havde registreret sig som donor, hvilket aktiverede en notifikation til deres netværk. Denne nye funktion startede en bølge af social påvirkning, hvilket førte til, at antallet af donorer, der registrerede sig, steg med en faktor 23 på tværs af 44 stater i USA.

Et andet eksempel er tilbage fra 2008, hvor Facebook sendte påmindelser til amerikanske brugere, med budskabet “Today is Election Day”. Brugerne kunne med et klik indikere, om de havde stemt, hvilket blev delt med deres netværk.

Forskning har siden vist, at det i den grad påvirkede udfaldet af valget. Da der var føderalt valg i USA i 2010, regner man med, at disse “jeg har stemt”-beskeder drev op imod 340.000 ekstra vælgere til stemmeurnerne.

Derved påvirkede Facebook brugernes adfærd, og ved at understrege en bestemt norm påvirkede det flere mennesker til at foretage en bestemt handling. Vi lader os altså påvirke af, hvad vores venner og netværk gør, og vi kan motiveres ved at blive gjort opmærksomme på deres handlinger.

Så ser man bort fra det kommercielle aspekt, ligger der et potentiale i at påvirke bestemte dagsordener – nationalt som internationalt. Hvis det eksempelvis er tydeligt, hvem der bruger mest strøm eller vand i ens netværk, vil man lettere kunne påvirke en miljøbesparende adfærd.

Samtidig kan Facebooks store datamængder give os nye indsigter. I 1967 konkluderede forskere, at der maksimalt er seks led mellem to mennesker i verden. Facebook gentog forsøget i 2011 i samarbejde med forskere fra universitetet i Milano. Denne gang deltog alle Facebooks brugere i forsøget, hvilket udgjorde 721 millioner mennesker og 69 milliarder sociale forbindelser. Det viste sig, at verden er meget mindre, end vi hidtil har troet, for der er typisk kun fire led, før man er forbundet til et fremmed menneske i verden.

Næste gang verdens lykkeligste befolkning skal findes, kan Facebook potentielt levere data til resultatet. De kan analysere sindstilstanden i en befolkning ud fra de ord, vi benytter, herunder om de er positivt eller negativt ladede.

Uanset om vi kan lide det eller ej, deltager vi i verdens største sociale eksperiment. Vi befinder os på en version 1.0-platform af sociale netværk, hvor brugerne eller de store dataoligarker, der står bag, kender alle de nye muligheder og svar, som disse data indeholder. Vi kan kun håbe på, at dette lille skridt for kapitalismen medfører et stort spring for vores viden om menneskeheden.

Læs flere af Natasha Friis Saxbergs indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.