Det skorter ikke på dommedagsprofetier, når talen falder på e-handelsgiganten Amazons forventede snarlige ankomst i Danmark.

Men kunne man forestille sig, at de faktiske udsigter er helt anderledes? At Amazon faktisk er en gave til både forbrugerne og detailbranchen? Det perspektiv er ikke udbredt i den danske debat, men det er det til gengæld i USA, hvor Amazon har opbygget en enormt magtfuld position inden for onlinehandel.

En af dem, der turnerer rundt med det optimistiske budskab, er Lee Peterson. Han er direktør for WD Partners, et konsulenthus med fokus på detailbranchen, og benyttes jævnligt som ekspert i anerkendte medier som New York Times og Wall Street Journal.

“Amazon har været en gave til forbrugerne. Amazon er faktisk det bedste, der er sket for en række mindre byer i USA,” siger han om erfaringerne fra USA, der allerede for en del år siden blev amazoned – et udtryk, der i al sin enkelthed indkapsler den voldsomme effekt, som e-handelsplatformen har haft på detailhandlen.

Lee Peterson medgiver, at hans tilgang til Amazon kan få hårene til at rejse på kritikerne, og han opfatter da heller ikke Amazon som fejlfri. Til gengæld er han pragmatisk.

For det første vil Amazon uagtet al snak om regulering få en kæmpe betydning også i Danmark, vurderer han. For det andet indebærer Amazon-konceptet nogle udækkede flanker, og det efterlader nye muligheder til andre spillere.

En af effekterne af Amazons indtog i USA har f.eks. været, at det har næret den gode kundeservice. 

”Det var, som om man havde glemt det her i USA før Amazon, men nu kommer det igen,” siger Lee Peterson.   

De store så ikke Amazon som en trussel

Vi skal dog ikke mere end tre år tilbage, før situationen var en anden i USA. Dengang turnerede Lee Peterson rundt med budskabet om, at Amazon var på vej til at udfordre detailhandlen, og hvis man ikke vidste, at det var tilfældet, så ’levede man under en sten’, som han udtrykte det.  

”For et par år siden var det sådan, at rigtig mange detailvirksomheder i USA – også en gigant som Walmart – kun så Amazon som en onlineboghandel, men ikke rigtigt en konkurrent. Siden da er Amazons omsætning vokset til langt over 100 mia. dollar. Vi har kun en anden detailvirksomhed, der omsætter for over 100 mia. dollar, og det er Walmart,” siger han.   

Og for mange, især de ikoniske amerikanske varehuse som Macy's, J.C. Penney og Sears, kom Amazon som en stor omvæltning.

”Det tog den amerikanske detailbranche på sengen, at Amazon fokuserede så meget på kundernes behov for bekvemmelighed i indkøbsprocessen og noget så fundamentalt som lave priser,” siger han.

Den risiko står danske detail- og e-handel også over for, vurderer han.

”Herovre begyndte alle også med at klage til regeringen om, at her er et monopol – eller rettere et ’monopson’, hvor én stor indkøber kontrollerer store dele af markedet og presser priserne. Jeg tror, I vil få den samme debat i Danmark,” siger han.

Amazons åbne flanker

Debatten er allerede begyndt herhjemme. Mandag Morgen kunne i sidste uge fortælle, hvordan Amazon ifølge EU-parlamentariker Christel Schaldemose (S) skal reguleres til at konkurrere på lige fod med de producenter, der sælger produkter via Amazons portal.

Lee Peterson vil ikke forhindre nogen i at bevæge sig ned ad klagevejen. Faktum er bare, vurderer han, at Amazon uanset klage- og reguleringsbestræbelserne vil ramme os alligevel.

Derfor opfordrer han detailbranchen til at se på mulighederne. Godt nok har Amazon stor magt, men der er åbne flanker i forretningskonceptet, som andre kan udnytte.

For at illustrere sin pointe, fortæller han historien om, da han fornylig skulle indkøbe en foderautomat til fugle. Ligesom 80 procent af alle amerikanere – så stort er tallet ifølge Lee Peterson – gik han ind på amazon.com.

Efter en simpel søgning dukkede 37 foderautomater op på skærmen. Flere af dem var ens, men de var fra forskellige leverandører til forskellige priser. Og de fik også alle sammen forskellige og modsatrettede anmeldelser.

”Det var forvirrende. Der var så mange valg, og det gjorde det vanskeligt at træffe en beslutning,” siger han.

Pointen er, at Amazon på trods af arbejdet med algoritmer aldrig vil kunne blive i stand til at guide forbrugerne endsige give dem en god oplevelse. Det efterlader en mulighed for at dyrke noget andet: den gode kundeservice.

”Amazon kan ikke skabe en-til-en-relationen, give dig et produkt i hænderne og vise, hvordan det virker. Amazon byder på en meget steril handelsoplevelse, og vi har faktisk set en modreaktion herovre med en tredje retailbølge med mindre og mere lokale butikker,” siger han.

Kendetegnende for de butikker er den gode kundeservice. Konkurrencen fra Amazon ser ud til at gøre alle skarpere og bedre,” siger han.

Til gengæld venter der de store varehusmiljøer et slag.

”Et varehusmiljø, hvor man bare overlader det til kunderne at vandre rundt og vælge varer fra hylderne – de dage er ovre,” siger han. 

Og i lyset af, hvor meget Amazon investerer i at gøre den oplevelse digital, så er det vanskeligt at forestille sig, at de dage kommer tilbage. For hvorfor købe en pakke toiletpapir i en butik, når du kan få den leveret direkte til døren derhjemme? 

Detail-innovationen kommer tilbage

Dermed kan vitaliteten og innovationen komme tilbage til detailhandlen, mener han.

Fra at detailhandel handlede om, at dygtige indkøbere skaffede varerne billigt hjem og smed dem på nogle hylder, bliver detail nu et spørgsmål om at skabe et fabelagtigt kundeunivers, der hele tiden bygger på en vis portion kreativitet og eksperimenteren med tanke på, hvad der er det næste nye. 

Det handler om at guide køberne.

”Det er butikkerne, der skal vide, om den næste sæsons mode er skinny jeans eller baggy jeans. Og det er en kundeoplevelse, man både kan skabe fysisk, via telefonen eller online,” siger Lee Peterson.

”På grund af opblomstringen af onlinehandel må detailhandlen tænke meget mere over, hvilket miljø og hvilke oplevelser kunderne virkelig ønsker, frem for blot at stille en masse varer op på et hav af hylder,” siger Lee Peterson.

Og kunderne tager ifølge brugerundersøgelser foretaget af WD Partners godt imod den nye strømning, hvor der er fokus på det personlige møde.

Konceptet indtager forskellige former. En af dem er deciderede showrooms, der dukker op i bymiljøerne. Det er butikker, som ikke har et lager, men man kan til gengæld afprøve deres produkter på en hidtil uset måde. 

Et eksempel er støvsugerfabrikanten Dyson, der har åbnet et showroom i New York, hvor kunderne kan teste de forskellige modeller og få en fornemmelse af effekt, støjniveau osv.

”De har også forskellige typer af snavs, som de smider på gulvet, og så man kan teste støvsugerne. Når man har besluttet sig for en model, sender de til hjemmeadressen.”

Herretøj, der passer

Et andet eksempel er herremodebutikken Bonobos. 

Butikken blev født som onlinebutik, der ville gøre det lettere for mænd at købe tøj, der sidder ordentligt. Men i USA har Bonobos også 20 såkaldte showrooms kaldet Guideshops, hvor man kan få personlig assistance.

”Og du forlader ikke butikken med en pose. Tøjet bliver sendt direkte hjem til din adresse,” siger Lee Petterson.

Den store amerikanske supermarkedskæde Walmart øjnede i fjor muligheder i Bonobos-konceptet og købte kæden for 310 mio. dollar. Detailhandelseksperter i USA så det som et stærkt træk i Walmarts seje kamp mod Amazon.

”Det er den slags, detailhandlen skal kunne. Det handler om at sætte sig ind i, hvilken indkøbsoplevelse kunderne ønsker i dag i stedet for den, de har oplevet i 20 år,” siger han.