Pernille Geneser, CIO i modekoncernen Bestseller, var egentlig på udkig efter noget software, der kunne opgradere det gamle handelssystem med koncernens tøjbutikskunder. Men CIO’en kunne ikke finde noget på markedet, der levede op til behovet, og hun gik derfor selv i gang med at udvikle et stykke skræddersyet software til den globale modevirksomhed sammen med partneren John Scully. Resultatet hedder Neocles, og er i dag et joint venture mellem Bestsellers adm. direktør, Anders Holch Povlsen, og Neocles adm. direktør, John Scully.

Neocles residerer til daglig i Amsterdam langt fra moderkoncernen i Brande. For i den hollandske hovedstad er det lettere at rekruttere de medarbejdere, der kan digitalisere modebranchen. I Amsterdam deler Neocles adresse med Bestsellers egen e-handelsafdeling og den nye tech-baby Fashiontrade, der ligeledes er rykket hertil pga. den gode adgang til it-kompetente medarbejdere.

Neocles udgør i dag en selvstændig forretning, der giver overskud, og som er godt i gang med at opbygge en solid kundeportefølje. En af de store kunder er Bestseller, som har fået dækket det oprindelige behov for et nyt digitalt værktøj. Men Neocles er også et innovativt stykke software, som andre modemærker bruger på deres rejse imod at digitalisere en branche, der traditionelt har haft store udfordringer med at omstille sig og udnytte de digitale muligheder.

”Fashion er en relativ gammeldags branche, så at være på forkant, giver os nogle fordele, som også kommer Bestseller til gode. Neocles var svaret på et ønske hos os om at digitalisere salget til de professionelle kunder i modebranchen,” fortæller Pernille Geneser.

Opgør med dyr forretningsmodel

Konkret gør Neocles op med den traditionelle indkøbsproces, hvor butiksejere rejser rundt til messer og køber fysiske kollektionsprøver af den seneste mode. I stedet for at indkøbere og sælgere mødes ansigt til ansigt, kan indkøberne nu digitalt købe ind og kommunikere med modekoncernernes sælgere om alt fra tilbud til viden om, hvilke varer der sælger bedst direkte via platformen. Med andre ord er det en digitalisering af den eksisterende forretningsmodel på salgssiden.

Et af den digitale tjenestes redskaber er indsamling og brug af big data.

”Vi samler en masse data op og kan melde personligt tilbage til den enkelte butik om, hvad der er trenden lige nu, og sammen med sælgeren sende direkte oplæg til, hvad der kan være interessant for den enkelte butik at købe ind. Det er nemt, hurtigt og bringer omkostningerne ned, så de enkelte brands kan sælge deres varer endnu mere konkurrencedygtigt,” siger Pernille Geneser.

Neocles er et opgør med den traditionelle forretningsmodel i modebranchen, hvor en tung omkostningsstruktur med dyre, fysiske butikker, store showrooms og masser af kollektionsprøver presser branchen. Modebutikker, der bl.a. sælger tøj fra Bestseller, køber typisk kollektioner ind per måned og supplerer løbende. Digitale indkøbsværktøjer som Neocles kan dermed være med til at sikre, at tøjet ender som hurtigt omsatte varer til fuld pris og ikke på udsalg, fordi butiksejeren fik købt forkert ind eller ikke fik suppleret de bedst sælgende varer undervejs.

”Det er bare dyrt at drive traditionel modeforretning. Markedet er presset, og man er nødt til at tænke nyt. Så jo nemmere vi kan gøre det for vores kunder, jo mere får vi også selv langet over disken,” siger Pernille Geneser.

Ny måde at tjene penge

På ryggen af Neocles opstod ideen til modeplatformen Fashiontrade.com. Den nye tech-baby er stadig under opbygning og forventes først at gå i luften i foråret 2017. Men når det sker, forventer Pernille Geneser, at tjenesten vil revolutionere hele modebranchen.

”Det er vel sådan set også en indre revolution, vi er i gang med at lave. Vores ambition er at rykke ved den etablerede struktur,” bekræfter Pernille Geneser uden at ville gå i detaljer med, hvor meget den nye platform vender op og ned på Bestsellers eksisterende forretningsmodel, herunder at platformen ikke kun udgør en digitalisering af den traditionelle forretning, men vil være en helt ny måde at tjene penge på modetøj.

Kort fortalt går Fashiontrade ud på, at professionelle indkøbere fra tøjbutikkerne kan logge sig på platformen og indkøbe præcis det miks af tøj, de ønsker, på tværs af de brands, som butikken køber ind hos. Hvis en butik f.eks. ønsker at købe bukser fra et af Bestsellers mærker og bluser og jakker fra en konkurrent, så kan kunden nemt og hurtigt sammensætte sin personlige indkøbskurv blandt dem begge.

Risikerer det ikke at ramme Bestsellers egen forretning, hvis andre brands på platformen er mere attraktive for kunden?

”Jo, men det her er jo også en selvstændig forretning, som Anders Holch Povlsen har investeret i – præcis som han har investeret i tyske Zalando og britiske Asos,” siger Pernille Geneser med henvisning til Bestseller-ejer Anders Holch Povlsens investeringer i en række digitale frontløbere inden for modebranchen.

”Men hos Bestseller mener vi, at vi kan konkurrere, ud fra en teori om, at vores produkt- og prismiks er korrekt. Og så har vi nu muligheden for at etablere denne digitale platform, inden andre dominerer det marked,” lyder Pernille Genesers forklaring på, hvorfor det er en god ide at udfordre sin egen forretningsmodel.

Fremtid for både offline og online

Bestsellers CIO tror ikke på, at de fysiske butikker vil dø som resultat af digitale innovationer i modebranchen. Men hun mener, at ingen fysisk butik vil kunne overleve uden også at være til stede online. Den fysiske butik skal byde på andre oplevelser end den, kunderne kan få på nettet – og det stiller større krav til butikkernes indkøb af varer.

”Hvis de fysiske butikker skal overleve, skal de være et spændende sted at komme. Basisvarer køber folk på nettet, så butikkerne skal slå på noget andet som f.eks. et spændende vareudbud og personlig rådgivning. Med Fashiontrade.com kan vi hjælpe butikkerne til at få en mere veludstyret butik – uanset om den er offline eller online,” siger Pernille Geneser.

Fashiontrade er 100 pct. ejet af Anders Holch Povlsen, og ifølge Pernille Geneser er platformen også et modtræk til, at kædebutikker – inklusive koncernens egne – dominerer en stadig større del af gadebilledet. For selvom Bestseller står bag egne kædebutikker som bl.a. Vero Moda, Only, Jack & Jones og børnetøjsmærket Name It, så er selskabet også engrosled og dermed afhængig af at kunne sælge sit tøj i stormagasiner, selvstændige butikker og selvstændige onlinebutikker.

”De mange kædebutikker presser den selvstændige butik. Dermed presser man også Bestseller som engrosled. Vi har brug for at få vores varer ind til flere end bare Zalando og Amazon. Det her værktøj kan hjælpe den enkelte butik og det selvstændige brand i den konkurrence,” mener Pernille Geneser.

Den store succes mangler

I netværksorganisationen Danish Fashion Industry oplever Henrik Ralf Nielsen, Head of Business Development, at teknologi vinder stadig mere frem i modebranchen. Men det er oftere PR- og e-handelsværktøjer, der kommer frem, vurderer han.

”Vi er stadig på et tidligt udviklingsplan, hvor vi mangler at se teknologiske tiltag, der fuldstændig ændrer branchen. Der er f.eks. meget fokus på mulighederne i big data og omnichannel-løsninger, men på mikroøkonomisk plan i den danske modebranche har ingen rigtig knækket koden endnu. Bestseller har helt sikkert midlerne til at investere i teknologi, men om det garanterer succes, er svært at sige,” siger Henrik Ralf Nielsen.

For Pernille Geneser er de nye teknologiselskaber et forsøg på at udnytte eksisterende viden og lave ny forretning på grundlag af den viden. Samtidig giver det Bestseller mulighed for at eksperimentere og komme foran i branchen.

”Vi trækker på Bestsellers knowhow og prøver noget nyt af med Bestseller som pilot. Det er et plus at have en pilotkunde, der så stor, at det ikke giver anledning til bekymring, når man prøver noget helt nyt af,” siger hun.