Produktiviteten skal op! Det har i fem år været mantraet for at trække dansk konkurrenceevne op af den nedtur, som blev indledt med den globale finanskrise i 2007. Igen og igen har politikere, erhvervsorganisationer og ledende erhvervsfolk givet det høje danske omkostningsniveau og den lave produktivitetsvækst skylden for Danmarks efterhånden kroniske vækstproblemer.

I øjeblikket venter alle på 1. marts og regeringens udspil til forbedring af konkurrenceevnen og på, at regeringens Produktivitetskommission til sommer giver sine anbefalinger til at øge produktiviteten og dermed løse Danmarks vækstproblemer. Og så sent som i sidste uge lød opfordringen fra topchefen for Danmarks største virksomhed, Mærsk-bossen Nils Smedegaard Andersen, til, at de lavestlønnede danskere skal gå ned i løn.

”Med de lønninger, vi betaler i Danmark, er der nogle, som ikke er konkurrencedygtige med indere, tyskere eller svenskere. Derfor forsvinder job ud af landet,” advarede Smedegaard i et interview med avisen Berlingske.

Men dette ensidige fokus på produktivitet som Danmarks vej ud af krisen er en farlig glidebane. Det mener professor på INSEAD-universitetet i Paris og stifter af det anerkendte Blue Ocean Institute, Renée Mauborgne, der i går var hovedtaler på det såkaldte VL-Døgn i København.

”Hvis produktivitet er den vigtigste konkurrenceparameter for virksomheder i højomkostningsnationer som Danmark, kræver det, at de outsourcer alt til lavtlønslande for at vinde i den globale konkurrence,” konstaterede hun tørt fra scenen i Operaen, der satte rammerne for VL-døgnet.

Kreativitet vil føre Danmark ud i det blå hav

Renée Mauborgne har ikke noget imod produktivitet. Hun mener bare ikke, at det er det, der skaber vækst. Og derfor kan produktivitet heller ikke stå alene, hvis det er vækst, der er målet. ”Produktivitet hjælper os til at maksimere vores eksisterende forretning. Men det gør ikke uattraktive virksomheder attraktive blot at øge produktiviteten. Og i sidste ende skal de leve af at være attraktive,” pointerede Renée Mauborgne.

INSEAD-professorens egen vej til vækst har været den såkaldte Blue Ocean-strategi, som hun udviklede sammen med INSEAD-kollegaen professor W. Chan Kim i 2005. Deres bog om strategien er blevet en international bestseller, der er oversat til 42 sprog og solgt i mere end tre millioner eksemplarer. Den handler om at skabe vækst ved at differentiere sig fra konkurrenterne gennem kreativitet og innovation.

På den måde navigerer virksomheden ud på et blåt ocean, hvor der i princippet ikke findes konkurrenter, og hvor vækstmulighederne derfor er enorme. I den sammenhæng betegnes modne markeder, som ”røde oceaner”, hvor vækstmulighederne er begrænsede, og man kun kan vækste ved at stjæle markedsandele fra hinanden.

”Filosofien er, at der er behov for kreativitet for at skabe ny vækst,” forklarede Renée Mauborgne.

”Produktivitet vil hjælpe os til at blive bedre til det, vi kan i forvejen. Det er også nødvendigt. Men det er grundlæggende et redskab, man bruger for at overleve på det røde ocean, mens kreativitet skal føre virksomheden over i det blå ocean.”

Kommuniker værdier klart

Men en ting er teori, en anden er praksis. For hvordan kan virksomheder i praksis bevæge sig ud på et blåt ocean? Er det noget, alle virksomheder kan og bør gøre? Og i givet fald: Bliver de blå oceaner så ikke ret hurtigt overrendte? Og mister de dermed ikke deres effekt og ændrer farve til røde oceaner?

De godt 600 ledere ved arrangementet talte også mange repræsentanter fra dansk erhvervslivs top, og den ekstraordinært store spørgelyst vidnede om deres store interesse for at nuancere vækstdebatten og lukke kreativiteten indenfor.

Det korte svar fra Renée Mauborgne var: ”Prøv at stille ét lederteam den opgave at øge virksomhedens produktivitet og et andet lederteam opgaven at øge virksomhedens kreativitet, og se, hvad der sker.”

Går det som Mauborgne forudser, vil teamet, der skal øge produktiviteten, fokusere på den eksisterende forretning og bruge konventionelle managementredskaber til at øge outputtet af det, man allerede laver i forvejen. Det andet lederteam, derimod, vil fokusere på at ændre de eksisterende forretningsgange og skabe nye muligheder og nye markeder for virksomheden.

”Man får det, man beder om. Meget handler om kommunikation. Og det er afgørende, at man kommunikerer, hvad det er, man vil, og at virksomhedens værdier står klart for både ansatte og virksomhedens kunder og samarbejdspartnere,” sagde Renée Mauborgne. Hun argumenterer for, at fokus på både produktivitet og kreativitet fører til øget produktivitet. Den kreative tilgang har det dog med at give større bonus og mere varige gevinster.

6 veje til ny dansk vækst

Renée Mauborgne opridsede et roadmap for fremtidens vækst, der fører gennem 6 erkendelser, som hun mener, danske erhvervsledere bør forholde sig til:

1. Kreativitet definerer nye vindere. Nye udfordringer kræver nye løsninger. Det gælder løsningen af globale udfordringer som klimakrisen, en stabil energiforsyning og adgang til rent vand. Og det gælder adgangen til de nye vækstmarkeder i Asien, Afrika og Sydamerika, som fremover vil drive hovedparten af den globale vækst. ”Kan vi løse disse udfordringer ved at gøre det, vi allerede gør i dag, bare hurtigere? Næppe – det kræver kreativitet. Og de mest kreative bliver de nye globale vindere,” sagde Mauborgne.
2. Differentiering til laveste omkostninger. Det gælder for alle om at differentiere sig fra konkurrenterne. Men de, der får mest ud af det, bliver naturligvis de, der kan gøre det til de laveste omkostninger. For højomkostningslande som Danmark er det afgørende, at der skabes balance i denne indsats. Virksomheder i Danmark skal både fokusere på at øge værdien for deres kunder, og på at gøre det til de laveste omkostninger. Det er, ifølge Renée Mauborgne, modellen for en stærk top- OG bundlinjevækst i Danmark fremover.
3. Kunderne bliver klogere. Køberne af dine produkter bliver mere og mere vidende og vil sandsynligvis kende alternativerne til dine produkter bedre end dig. Online-mulighederne for produktsøgninger, sammenligninger, diskussionsfora m.m. bliver flere og flere. Samtidig bliver det nemmere og nemmere for forbrugerne at organisere sig og blive hørt. Det kan blive brugt til at advokere mod din virksomheds produkter. Men også til at lovprise dem. Derfor bliver det stadig vigtigere, at kommunikere meget klart og ærligt til markedet, hvad der gør dit produkt uundværligt. ”Du har ingen steder at gemme dig længere – så gør det til din mission at fortælle, hvorfor købere skal elske dig og blive din fan,” sagde Renée Mauborgne.
4. Win-win bliver en forudsætning. I takt med at flere søger over i blå oceaner, bliver det, Renée Mauborgne kalder ”NON-zero sum players”, de rigtige vindere. Det er de virksomheder, der gør det til en forretningsmodel, at såvel kunder, samarbejdspartnere som leverandører (husk på, at konkurrenterne i praksis er elimineret i de blå oceaner) skal have del i gevinsten. De formår med andre ord at gøre kagen større, i stedet for kun at vækste ved at stjæle markedsandele fra andre. Et klassisk eksempel på en sådan forretningsmodel er Apples appstore, hvor tusindvis af softwareudviklere tjener penge på at udvikle software til Apples platform, til voksende glæde for dem, der køber Apple-produkter. Et andet eksempel er danske Novozymes, der udvikler enzymer, som både gør produktionen i industrivirksomheder mere effektiv og hjælper husholdninger til eksempelvis at vaske tøj ved lavere temperaturer og dermed spare penge.
5. Fokus skifter fra teknologi- til værdiinnovation. I mange nationer og virksomheder hænger innovation tæt sammen med teknologi. Dermed bliver innovationsindsatsen lagt an på teknologiudvikling. Men kunderne fokuserer, ifølge Renée Mauborgne, ikke på teknologi. De er optagede af, at produktet eller ydelsen letter deres hverdag og dermed har en værdi for dem. Værdiinnovation, hvor man sammenkæder innovation med nytte, pris og omkostninger, i stedet for hård teknologiudvikling, bliver dermed en betydeligere konkurrenceparameter. Det er i flere tilfælde også en mere omkostningseffektiv form for innovation. Således bruger Apple eksempelvis under halvt så meget som Microsoft på forskning og udvikling, selv om Apple har haft langt flere verdensnyheder i deres innovation end Microsoft de seneste 10 år. Microsofts problem er, ifølge Mauborgne, at de fortsat lader deres innovation drive af teknologiudvikling og har for lidt fokus på at skabe reel værdi for kunderne.
6. Succes kræver konstant udvikling. Fortræffelighed og kundeloyalitet er ikke en permanent tilstand. Det er noget, der skal udvikles og fortjenes hver dag. Og det er stærkt afhængigt af, om kunderne har tillid til, at din virksomhed kan blive ved med at udvikle produkter, der gør den værd at elske. Det er den udfordring, Apple står over for efter stifteren Steve Jobs’ død. Selskabet skal nu bevise, at det er i stand til at blive ved at udvikle blue ocean-succeser som iPod, iPhone, iPad og iTunes, selv nu hvor den karismatiske kaptajn er død.

Ifølge Renée Mauborgne er nøglen til succes og vækst, hvorvidt man forstår at handle i forhold til ovennævnte erkendelser. Hvis danske virksomhedsledere er i tvivl om, hvorvidt det også er noget, deres virksomheder bør bruge tid på, kan de stille sig selv følgende tre spørgsmål:

• Er virksomhedens profitmarginer stigende?
• Er virksomhedens købere forelskede i os?
• Ved vi, hvor virksomhedens næste store vækst vil komme fra?

Er svarene ja, har man fat i den rigtige ende.