Mandag Morgen har talt med en række danske erhvervsledere med erfaringer fra det brasilianske marked. De bekræfter samstemmende, at Brasilien er en hård nød at knække.  “Brasilien er på mange måder enormt fascinerende, men det er ikke det letteste land at operere i,” siger Jesper Højland, senior vice president og chef for International Operations i Novo Nordisk, med ansvar for firmaets indsats i 140 af verdens lande.

Derfor er det også nu, man skal rykke, hvis man vil have del i et fremtidigt brasiliansk eventyr. At etablere sig eller operere i Brasilien kræver først og fremmest tålmodighed. Erfaringen viser, at det nemt kan tage 5 eller 10 år at få fodfæste. Ikke kun på grund af et omstændeligt, uigennemsigtigt og langsomt arbejdende bureaukrati. Se tekstboks nederst på siden. Men også fordi det tager tid at bygge de netværk og etablere de kontakter, der er afgørende for succes på den lange bane.

Ikke et udviklingsland

Brasilien er i dag verdens sjettestørste økonomi – større end G8-landene Storbritannien, Rusland, Italien og Canada. BNP pr. indbygger er på samme niveau med Rusland, mere end dobbelt så højt som i Kina og ni gange så højt som i Indien. Se figur 2.

Dermed er forbrugervaner og forbrugskultur også helt anderledes end i udviklingsøkonomierne. Brasilien er f.eks. det land i verden med næstflest facebookbrugere, kun overgået af USA. Se figur 4.

“Brasilianerne er også begyndt at rejse mere. Besøger man f.eks. Florida, er der mange brasilianere på indkøbstur. Den horisont, de tager med hjem fra Europa eller krydstogt, smitter af på f.eks. deres fødevareforbrug,” siger Sten Estrup. Han er senior vice president i Chr. Hansen, der arbejder med netop videreudvikling af fødevareproduktionen i Brasilien. Firmaet oplever bl.a., at kunderne efterspørger mere moderne og sunde produkter – også fordi velstandsstigningen har medført samme boom i de livsstilssygdomme, der kendes i den vestlige verden.

Den voksende middelklasse fører ikke kun til vækst i privatforbruget. Et væsentligt element i Brasiliens økonomiske strategi er en kraftig udbygning af hospitalsvæsenet. Daintel, der udvikler it-værktøjer til hospitalsvæsenet, har særligt kig på Brasilien som et udviklingsmarked. “Vi ser et stort potentiale i det brasilianske sundhedsvæsen, som allerede nu har en høj kvalitet”, siger Troels Bierman Mortensen, COO for Daintel. En anden dansk producent af medicinaludstyr, Linak, etablerede allerede i 2005 et brasiliansk datterselskab.

Som Niels Uhrbrand fra Accoat siger: “De har vurderet, at de hellere vil have en lavere vækst end arbejdsløse brasilianere. Sådan sikrer de også, at den teknologiske viden bliver i landet.” Forhåbningen er, at man på denne måde kan tiltrække investeringer i teknologi og viden til Brasilien.

Reglerne favoriserer ikke nødvendigvis brasilianske virksomheder. Kravet er blot, at en vis andel af virksomhederne skal være forankret lokalt. Ved at etablere sig i Brasilien kan internationale virksomheder derfor komme til at byde ind på opgaverne på lige fod.  “Der er ikke så meget tale om nationalisme som en ambition om at sikre langsigtet økonomisk vækst til landet”, vurderer Luis Costa fra Maersk Oil.

Kravet om lokal forankring medfører dog alligevel visse problemer for industrien, da det kan være svært at finde leverandører, som kan løfte de store opgaver. “Når de f.eks. skal bore på de dybe felter ud for Santos, skal de bruge særlige skibe, og dem vil de selv bygge. Men deres værfter har slet ikke kapaciteten nu,” fortæller Niels Uhrbrand.

Derudover giver staten målrettet støtte til at opbygge de nødvendige kompetencer: “Man kan inden for særlige brancher få en skattereduktion svarende til det beløb, man bruger på at støtte akademisk forskning. Det har ført til, at de universiteter, der samarbejder med Petrobras eller andre, har state-of-the-art-udstyr,” beretter Niels Uhrbrand.

Grundlæggende handler kravene om, at virksomhederne viser langsigtet engagement i det lokale samfunds udvikling. “Det er vigtigt at vise, at man ikke bare er der for at suge værdi ud af landet,” siger Michael C. Hjorth.

Det betyder, at man som virksomhed skal arbejde målrettet med sin lokale profil, sådan at man ses som en integreret del af samfundet. “For at lave noget i Brasilien skal du være brasilianer. Det vil sige, at du skal være der, og du skal kunne tale portugisisk”, siger Niels Uhrbrand. “Hvis man vil noget i Brasilien, skal man også ville det lokalt,” tilføjer Michael C. Hjorth.

Adgangsbilletten til Brasilien

De virksomheder, Mandag Morgen har talt med, er enige om to ting: Brasilien er et marked med enormt potentiale. Og hvis man vil have en bid af kagen, skal man rykke nu og ikke om fem år. De udpeger en række afgørende forudsætninger for succes i Brasilien:

• Find de rigtige mennesker
  “Det allervigtigste i Brasilien er at finde de rigtige mennesker. Og det er meget omkostningstungt. Lønniveauet for senior management er på højde med amerikanske forhold,” siger Jesper Højland. Han indrømmer, at det også for Novo Nordisk har været en læringsproces.
• Plej dine netværk
  Det tager tid at opbygge relationer. Det kan godt være, at du har verdens bedste produkt, men du får ikke succes lokalt, hvis ikke du har tid til at forankre dine arbejdsprocesser i den lokale kontekst”, siger Michael C. Hjorth. Efter nogle besøg i landet stødte han på begrebet “meteor”, som bruges i Petrobras, og fandt ud af, hvad det betød: “Det er udlændinge, som kommer til Brasilien et par gange om året og løber rundt og forsøger at mødes med alle og lukke aftaler.” Denne tilgang fungerer slet ikke i Brasilien, hvor det er nødvendigt at være til stede hver dag med ansatte, der plejer netværksrelationerne: “Der har været svipsere, hvor vi ikke har formået at vinde kontrakter, fordi vi simpelthen ikke forstod, hvad det gik ud på. At vi kunne stå med den første samarbejdsaftale med Petrobras for et år siden, er et tegn på, at vi har lært noget,” siger Michael C. Hjorth.
• Sats stort
  “Man er nødt til at have en vis kritisk masse for at kunne operere i Latinamerika. For Novo Nordisks vedkommende fik vi det faktisk først, i det øjeblik vi købte Biobras,” lyder det fra Jesper Højland. Hvis ikke man er klar til at investere stort i Brasilien, skal man helt lade være. “Hvis det var mig, ville jeg ikke starte med at have to medarbejdere derude, men minimum 20 eller 30,” siger han. Nicolai Prytz erkender vanskelighederne, men fremhæver, at generalkonsulatet arbejder på at skabe bedre muligheder for de lidt mindre danske firmaer. “Vi har både et business-center i Rio de Janeiro og et i Sao Paulo. Her kan du ankomme med din laptop og gå i gang med at bearbejde det brasilianske marked fra dag 1,” siger han. Centret tilbyder kommerciel sparring, fysiske faciliteter og bistand til praktiske opgaver.
• Hav tålmodighed
  Brasiliansk bureaukrati er mere omstændeligt og tidskrævende, end vi er vant til, og det tager lang tid og hårdt arbejde at tilkæmpe sig en fordelagtig markedsposition. Som Nicolai Prytz forklarer: “Den fejl, vi ofte ser, er, at den, der er blevet sat til at forfølge markedsmulighederne i Brasilien, bliver afbrudt undervejs i sit arbejde, fordi hovedkontoret ikke har forståelse for de tidshorisonter, som indtrængen på det brasilianske marked kræver.
• Lær sproget og kulturen
  Der er ingen vej uden om at lære portugisisk, hvis man vil begå sig i Brasilien. Heldigvis peger flere af erhvervsfolkene på, at brasilianere reagerer positivt på danske erhvervsfolk, der udviser ydmyghed og interesse.
• Placer dig med omhu
  Brasilien er ikke bare et stort marked, men et stort land. Den geografiske udstrækning overgår EU-området, og infrastrukturen er stadig utilstrækkelig. Markedsforhold, kompetencer, regional lovgivning, skatter og afgifter m.v. kan svinge markant fra region til region, og i nogle tilfælde kan der være told mellem delstaterne. Derfor skal du nøje overveje, hvor du placerer din base.
• Gør dit hjemmearbejde
  Lav en grundig markedsanalyse med hjælp fra eksperter, der kender det brasilianske marked, så du ikke bliver overrasket over udfordringerne. Og vær forberedt på, at nogle af dine konkurrenter skyder genvej med korruption.

Brasilien er ikke et marked, man skal forfølge for at vinde på den korte bane. Omvendt er det nok de færreste danske virksomheder, der ikke burde finde et købestærkt segment på over 40 millioner mennesker interessant for deres forretning. "Til dem, der mener, at de har et produkt, der kan gøre sig på det brasilianske marked, har jeg én opfordring: Kom i gang,” siger Michael C. Hjorth.