Butikker gør klar til fremtidens virtuelle shopping

Fra svenske IKEA til kinesiske Alibaba eksperimenterer butikskæder og varehuse verden over med fremtidens shopping-universer, hvor købsoplevelsen sker i en kunstig virkelighed. Gennembruddet ventes med næste generation af mobiltelefoner, som får indbygget augmented reality.
Jens Jørgen Madsen

Du har muligvis allerede hørt om IKEA’s seneste app, hvor man kan afprøve placeringer af sofaer og køkkener i ens eget hjem ved hjælp af en såkaldt virtual reality-brille helt uden at have købt et eneste møbel eller stå i butikken.

Eller om tøjfirmaet North Face, der sammen med IBM’s kognitive supercomputer Watson har udviklet en digital shopping-assistent, som spørger ind til dine behov og ved hjælp af kunstig intelligens finder frem til lige præcis den rigtige jakke til situationen. Og som tilmed over tid lærer dig bedre og bedre at kende.

Eksemplerne er blot nogle af de første spæde eksperimenter ud i virtual shopping, som kommer til at vende op og ned på selve måden, vi handler på. Og som om blot få år vil blive langt mere avanceret. Allerede nu testes der verden over, hvordan man kan skabe større salgsværdi med både virtual reality (VR) og såkaldt augmented reality (AR), der på hver deres vis skaber enten lukkede digitale universer, man kan bevæge sig rundt i, eller helt nye virkeligheder, der nærmest usynligt fletter et lag af kunstig virkelighed ind i vores eksisterende verden. Se tekstboks.

To vidt forskellige verdener

I virtual reality (VR) lukker man den virkelige verden ude. I stedet producerer man en meget livagtig verden i 3D, som man kan opleve og bevæge sig rundt i via specielle virtual reality-briller.

I augmented reality (AR) tager man udgangspunkt i den virkelig verden og tilfører den et ekstra lag af virtuelle data, lyd og grafik. Der er altså tale om en udvidelse af virkeligheden.

Tesco, Topshop, Coca-Cola, L’Oréal, Tommy Hilfiger, Lowe, John Lewis, Toms og Foot Locker er nogle af de globale spillere, som forsøger sig med alt fra specifikke virtual reality-oplevelser i udvalgte butikker til 3D-personalisering og apps, der gør det muligt at mixe virkeligheder sammen.

Men det stopper ikke her. Verdens tre største e-handelsgiganter: Amazon, eBay og Alibaba har i år meldt ud, at de tror på, at fremtidens elektroniske shopping-universer skal kunne noget mere end blot vise todimensionelle billeder af alverdens produkter og sammenligne priser. I fremtiden skal man kunne bevæge sig rundt i særlige 3D-universer og få hjælp fra virtuelle butiksrobotter. Og alle tre er i fuld gang med at udvikle deres løsninger.

Et glimt ind i fremtiden

Længst fremme synes eBay at være, der for nylig lancerede verdens første virtual reality-stormagasin sammen med Myer, der er Australiens største stormagasinkæde. Her er man ikke i tvivl om, hvad det er for en ny virtuel virkelighed, man har taget hul på:

”Vi taler om en game changer for hele detailsalget,” erklærer Steve Brennen, senior director for marketing og retail innovation hos eBay.

Ved premieren i maj havde Myer og The eBay VR Experience flere end 12.000 produkter på de virtuelle hylder, som forbrugerne kunne afprøve og bestille med butikkens VR-briller kaldet shopticals. Rent faktisk kan man med brillerne på ved at fastholde blikket på en vare i den virtuelle verden få yderligere oplysninger frem, og kigger man på ikonet ‘Læg i kurv’, så ryger den valgte vare i indkøbskurven. Med tiden forventer eBay, at det virtuelle stormagasin skal udvikle sig til den ultimative personlige tjeneste. Det skal bl.a. ske ved, at man får scannet alle sine kropsmål, så man har en præcis og nøjagtig præsentation af sig selv i den virtuelle verden.

”Vi vil nå dertil, hvor den virtuelle butik kender dig bedre, end du selv gør. Hvor den kender dine vaner og dit forbrug, dine personlige tøjmål og din skostørrelse og derfor vil være i stand til iklæde dig alverdens produkter, så du kan prøve, om de nye jeans eller sko passer og klæder dig. Helt uden at skulle ned i butikken,” siger Steve Brennen.

Han understreger, at den første udgave af VR-stormagasinet blot er et glimt ind i fremtidens digitale detailhandelsmuligheder.

”Fra begyndelsen af har det været vigtigt, at vi ikke bare kopierede den velkendte e-handelsoplevelse over i en virtuel verden. Derfor udfordrede vi den traditionelle detailhandel, hvad angår både browsing, merchandise, personalisering og effektivitet. Og i den forbindelse har det været interessant at se, hvordan tusindvis af aussies (australiere, red.) har reageret,” siger Brennen.

For eBay og Myer har det i første omgang ikke handlet om salg, men i stedet om at være med til at skabe et bud på fremtidens form for detailhandel. Det primære spørgsmål, de har søgt svar på, har været, hvad kunderne oplever som en merværdi? Og dermed har de samtidig fået mulighed for at indsamle værdifulde big data om brugernes gøren og laden.

”Vi følger nøje, hvordan folk benytter det nye univers, hvordan de shopper forskelligt sammenlignet med almindelige butikker, og deraf håber vi at kunne lære, hvordan den virtuelle verden kan forbindes med øvrige eksisterende detailhandlere, så kunderne får større valgmuligheder – mens butikkerne omvendt kan engagere forbrugerne,” siger han.

Chefen for eBays marketing og innovation tror, at det næste skridt bliver, at man indbygger en form for social interaktivitet i købsoplevelsen, så man eksempelvis kan gå på virtuel shoppetur sammen med vennerne. Måske i kombination med de velkendte sociale medier.

”Vi er overbeviste om, at social interaktivitet bliver en game changer, og på samme måde som e-handel og mobilshopping har betydet, at folk kan købe ind hvor som helst og når som helst, vil VR og AR betyde, at folk i fremtiden kan shoppe med deres venner på steder, som kun findes i deres drømme eller på den anden side af kloden,” siger Steve Brennen.

I den sammenhæng er det interessant, at Facebooks stifter, Mark Zuckerberg, tidligere i år på Facebooks årlige udviklerkonference slog fast, at han forudser, at virtual reality og augmented reality vil blive den næste store computerplatform. Og at vi med årene vil komme til at få overbevisende sociale oplevelser i den virtuelle verden, som ikke eksisterer i dag.

E-handelsgiganten Alibaba, der er ejet af Kinas største erhvervsikon, Jack Ma, har også meldt deres indtræden på scenen for virtuel shopping. I sidste måned annoncerede man platformen BUY+, der sammen med Alibabas VR-brille giver adgang til i alt 72 elektroniske butikker og mulighed for at bevæge sig rundt i et 360-graders univers.

Alibaba har allerede disruptet hele Kinas finansielle verden med tjenesten Alipay, som i dag står for mere end 70 pct. af landets mobilbetalinger. Alibaba sidder samtidig på Kinas to mest populære shoppingplatforme, Taobao Marketplace og Tmall, og målet er, at BUY+ skal erobre fremtidens VR-handel, når den går i luften senere i denne måned.

Et realistisk kig i krystalkuglen

Tim Merel, grundlægger af Digi-Capital, taler om fremtiden for VR/AR ved konferencen Causal Connect USA 2016.

Oplevelse rimer på overlevelse

Uanset om man taler med de store e-handelsvirksomheder eller de store globale brands, som prøver teknikken af, så er den udbredte holdning, at vi endnu befinder os i en meget tidlig fase af udviklingen af virtuel shopping. Her er det lige nu en hindring, at de headsets, man skal tage på sammen med VR-brillerne, endnu ikke er hvermandseje og heller ikke just nogen, man bare lige har med i lommen.

”Det store fremtidsbillede er, at folk har VR-headset derhjemme og i stedet for at gå ind på en almindelig hjemmeside eller ned i en butik, så vælger de den tredje mulighed og går ind via deres VR-headset og får en shoppingoplevelse. Men det kræver en helt vildt stor udbredelse af udstyret, før det overhovedet bliver et marked,” siger den tidligere retail koncept-direktør for Tiger-butikkerne Simon Lajboschitz, som i februar åbnede verdens første VR-butik, Khora, i Kødbyen i København.

Han vurderer dog, at Googles kommende VR-platform, Daydream, kan ændre på billedet:

”I løbet af to-tre år vil næsten alle mennesker i større byer have en VR-ready smartphone. Det betyder, at der vil være et reelt marked til hjemmebrug. Indtil da vil virtual reality mest være en on-location shopping experience – altså nede i et køkkenfirma, en møbelbutik eller andet, hvor man kan afprøve VR-løsninger på stedet og kombinere det med ens eget liv,” siger han.

Simon Lajboschitz er dog ikke i tvivl om, at virtual reality bliver en afgørende faktor for, om man som butik overhovedet kan fastholde kunderne. Eller ligefrem overleve.

”Hvis man kigger på detailhandlen de seneste år, så er det dem, som har leveret en oplevelse, som har haft succes, mens dem, der leverede en generisk ydelse, er blevet spist af e-commerce. Så derfor stræber alle i retail efter den unikke oplevelse. Jo mere unik – jo bedre,” siger den tidligere konceptdirektør, der i sin tid havde ansvaret for kundeoplevelserne i 500 Tiger-butikker.

Bedre forretningsmuligheder i lillebror

Inden VR bliver så stort og udbredt, så kan vejen for virtuel shopping måske banes via den hidtil teknologiske ”lillebror” – augmented reality – som i sommer blev kendt via landeplagen Pokémon Go. Allerede i løbet af dette efterår er der premiere på den første af en helt ny generation af mobiltelefoner, som benytter Googles fremtidige Tango-teknologi, hvor AR bliver en integreret del i telefonen, og som gør det muligt at benytte augmented reality direkte i alle spil og apps.

Det er Lenovo, som er på vej med mobiltelefonen Phab 2 Pro, som har potentialet til, at augmented reality kan overhale VR og gå hen og blive mainstream i løbet af få år.

Med den nye telefons tre kameraer, der fungerer som sensorer, der kan indsamle viden om bl.a. omgivelsernes bevægelser, afstande og rumforhold, vil brugen af augmented reality angiveligt blive lige så problemfri og naturlig, som GPS opleves i dag på enhver smartphone.

Det betyder, at man med den kommende Lenovo-telefon – og andre smartphones udstyret med Googles Tango-teknologi – vil kunne se virtuelle objekter og oplysninger, når man kigger gennem skærmen, som var de en del af den rigtige verden. Dermed bliver det simpelt at blande kunstig virkelighed sammen med vores egen velkendte verden. Ja – på et tidspunkt vil det være svært at skille ad.

Men også de nye smartphones fra Apple og Huawei, som har indbygget dual-kameraer og machine-learning-algoritmer, kan scanne omgivelserne og danne billeder med 3D-perspektiv i realtid. Dermed opnår de nogle af de samme tekniske muligheder, som Tango-teknologien er på vej med, og de bevæger sig i en retning, hvor augmented reality med tiden bliver det mest selvfølgelige.

Hos konsulentvirksomheden Digi-Capital i Californien, der rådgiver alverdens virksomheder i brugen af AR/VR, er man da heller ikke i tvivl om, at det bliver augmented reality, som bliver den dominerende teknologi. På den korte bane er det dog stadig virtual reality, som er størst og vokser mest. Men bare om fire-fem år vil augmented reality være den største af de to, ligesom AR efter alt at dømme vil have disruptet mobilteknologien.

Ifølge den seneste rapport fra Digi-Capital blev der alene i de første to måneder af 2016 samlet set investeret 1,1 milliarder dollars i virtual reality og augmented reality. Til sammenligning nåede man kun lige over 700 millioner i hele sidste kalenderår. Så allerede nu eksploderer markedet, som tæller alt fra spil og film til undervisning og så altså detailhandel.

Lillebror har overhalet storebror i 2020

Figur 1 | Forstør   Luk

Markedet for augmented reality og virtual reality vil de næste fire-fem år blive næsten 200-doblet. Fra 700 mio. dollar i 2015 til 120 mia. dollar i 2020. Og mens VR er størst i dag, så er det augmented reality, som indtager førerpositionen om få år.

Kilde: — “Augmented/Virtual Reality Report 2016”, Digi-Capital, 2016.

Digi-Capitals prognose fra juli spår videre, at de samlede investeringer i VR/AR vil nå op på 120 milliarder dollars allerede i 2020, hvoraf augmented reality vil vokse mest og udgøre 90 milliarder dollars af investeringerne. Se figur 1.

For at forstå størrelsen på det beløb er det værd at sammenligne med det nuværende globale PC-marked, der ifølge analysefirmaet Gartner ventes at lande på 122 milliarder dollars i år. Augmented reality og virtual reality vil altså i en nær fremtid slå computermarkedet, som vi kender det i dag. Og Digi-Capital forventer, at AR vil disrupte selve mobilmarkedet i 2020.

Forbrugerne er klar

Ifølge Jeffrey Ferguson, der underviser i såkaldt pervasive & mobile computing på University of Westminster i London, ser vi lige nu begyndelsen til en verden, han kalder mixed reality, hvor det bliver naturligt at blande det kunstige sammen med vores egen verden – live. I en klumme i The Conversation i sidste uge forklarede han, hvordan præsentationer af produkter i augmented reality inden længe kan være på vej via alt fra Messenger til FaceTime.

”Snart vil det ikke længere kun være Pokémon, som vi jagter på vores telefoner,” lyder det fra Jeffrey Ferguson, som er overbevist om, at vores smartphones bliver fremtidens kanal for salg af virkelige produkter tilføjet et lag af digitale informationer – altså augmented reality.

Tilbage i Australien er man efter de første spæde forsøg med det virtuelle stormagasin ikke i tvivl om, at kunderne er klar.
”Vi kan med sikkerhed sige, at det i hvert fald ikke er forbrugernes parathed, det skorter på, for at VR bliver mainstream. Folk har i de seneste måneder købt stort ind af VR-udstyr, så det er mere op til de førende brands at lancere nogle nye overbevisende funktioner, der kan løfte oplevelsen,” siger Steve Brennen fra eBay.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu