Det går forbløffende godt for danske virksomheders onlinesalg i Kina. Her er Alibaba den klart dominerende e-handelsvirksomhed i Kina. På internetgigantens to platforme, Tmall og Tmall Global, der primært sælger udenlandske varemærker, indtager Danmark ifølge tal fra Alibaba en position som nummer 7 i verden. Og Danmark er efter Frankrig og Tyskland det tredjemest sælgende europæiske land på Alibaba.

Danske virksomheders onlinesalg i Kina er vokset betydeligt de senere år. Fra 2016 til 2017 steg salget på Alibaba med 55 pct., og på Tmall Global voksede salget af danske varer med hele 229 pct. i samme periode. 

Det er først og fremmest Bestseller-gruppen med tøjmærker som Jack & Jones, Vero Moda og Only, der sælger i Kina. Bestseller er i sig selv en forbløffende succeshistorie i Kina, hvor koncernen har over 7.000 butikker. Derudover er det især Ecco Sko, Lego, Pandora, Bang & Olufsen, Arla og Tempur, som sælger puder og madrasser, der er favoritter hos de kinesiske forbrugere.

Fælles danske onlinekampagner

”De ting, som danske virksomheder har at byde på, matcher enormt godt med det, kineserne efterspørger,” siger Casper Freddie, der er chef for retail, e-commerce og consumer brands-sektoren i Kina ved det danske generalkonsulat i Shanghai, og han fortsætter:

”Vi er gode til produkter, der appellerer til familier med børn, og i øjeblikket vil den type kinesiske forbrugere hellere have Lego-klodser og økologisk og sikkert mælkepulver end Rolex-ure. Danske løsninger passer også godt med den grønne omstilling, der er i gang.”

Det danske konsulat i Shanghai har i de seneste år arbejdet målrettet på at styrke danske virksomheders onlinehandel, bl.a. gennem et meget tæt samarbejde med Alibaba. Det danske udenrigsministerium har indgået en aftale med Alibaba, der giver adgang til at køre særlige kampagner for danske produkter. Sidste år koordinerede konsulatet en fælles kampagne for en række danske virksomheder på Alibaba under overskriften ’Amazing country day: Denmark’.

Aftalen med Alibaba indebærer også en særlig hurtig ekspedition i forbindelse med såkaldte take-downs, hvor danske firmaer kan få fjernet kinesiske producenter, som tilbyder kopier af danske mærkevarer, fra platformen. Det har eksempelvis været til nytte for den danske designvirksomhed Hay, som har fået foretaget flere hundrede take-downs. 

Den danske onlinesucces i Kina kommer ikke af sig selv. Der er hård kamp om opmærksomheden på Tmall, hvor der er næsten 14.500 brands fra 63 forskellige lande at vælge imellem. En af dem, der har arbejdet med at trænge igennem i mylderet, er Sarah Chu, der indtil for nylig var leder af Ecco Skos kinesiske marketingafdeling. Hun fortæller, at de kinesiske forbrugere forventer langt mere detaljerede informationer online end f.eks. danske forbrugere. 

”Hvis man eksempelvis sælger tøj, er det vigtigt, at kunderne kan se det i detaljer. Som minimum skal der være syv billeder af varen, så man tydeligt kan se tekstilerne, bæltet, knapperne osv. Man skal også beskrive, hvordan det kan mikses og matches med forskellige slags tøj og til forskellige anledninger og meget gerne med videomateriale, der viser det for forbrugeren. Det kræver selvfølgelig en investering at lave den form for præsentation, men dybest set giver det mening til onlinesalg overalt i verden,” siger Sarah Chu.

Bloggere har vigtig rolle

Et særligt element i Kina er den store betydning af såkaldte KOL’s, dvs. key opinion leaders, der på skrift og i levende billeder har opbygget en forretning ved at teste og anbefale forskellige produkter online. Det er personer, som ofte har millioner af følgere på nettet, og hvis anbefalinger af tøj, makeup, elektronisk grej, film, feriesteder osv. har meget stor indflydelse på salget. I Kina har disse ’meningsdannere’ en helt central rolle.

Sarah Chu fortæller, at virksomhederne i deres markedsføring opererer med tre niveauer af KOL’s. Der er celebritierne, dvs. superstjernerne med millioner af følgere, standard-KOL’s og grassroots, dvs. de bloggere, der måske snart bliver betydningsfulde.

Det er en vigtig del af virksomhedernes PR-indsats at nurse de relevante KOL’s, knytte dem til brandet og få dem til at anvende produkterne. Udfordringen er imidlertid, at mange forbrugere efterhånden er blevet skarpe til at gennemskue, om en KOL blot anbefaler et produkt, fordi han eller hun bliver betalt for det, eller fordi han eller hun faktisk selv holder af at bruge det.

LÆS OGSÅ: 

Danske butikker kan lære af Kinas new retail

MM SPECIAL: 'New retail' – online og offline handel smelter sammen