I en web-butik kan man følge den enkelte kundes vej i detaljer. Alt registreres digitalt, lige fra kunden begynder at søge på varen og sammenligner den med andre produkter, til kunden lægger varen i indkøbskurven og endelig bestiller og betaler – også selv om det foregår over flere dage og mange besøg på websitet. En kunde, der handler online, er aldrig en fremmed, og hver gang vedkommende klikker forbi, lærer butikken mere om kunden.

Til sammenligning er det langt sværere at følge kunderne i den fysiske butik. Her kan man selvfølgelig registrere antal besøgende og følge med i, hvilke varer der sælger, men man kan ikke på samme måde som ved onlinehandel følge med i hvert eneste lille skridt på kundens rejse frem mod købet. Men fremover vil de samme kundeinformationer i stigende grad være til rådighed både online og offline. Butikkerne vil vide mere om kunden, og kunden vil vide mere om varen. 

Sammensmeltningen af e-handel og fysiske butikker går under betegnelsen new retail. Endnu har vi herhjemme ikke set en særlig aktiv brug af kundedata til at ændre indkøbsoplevelsen, men man kan få et kraftigt fingerpeg om, hvad vej det går, ved at se på dagligvarehandlen i Kina, der formentlig er det marked, hvor new retail er slået mest igennem.

33-årige Sarah Chu er opvokset i Danmark, men hun har et indgående førstehåndskendskab til kinesernes udgave af new retail. Efter tre år som marketingansvarlig for Ecco Sko med udgangspunkt i Shanghai er hun for nylig vendt hjem til Danmark. Og en af de tendenser, hun har arbejdet indgående med, er netop det tættere samspil mellem kundens oplevelser på nettet og i den fysiske butik.

I Danmark lider detailhandlen under, at mange kunder går i butikkerne for at se varen, prøve den og finde information, men når de først har besluttet sig, går de online og bestiller varen for at få den billigere. I Kina er det oftere omvendt, fortæller Sarah Chu: 

”Her går kunderne på nettet for at finde informationer og sammenligne produkter, og derefter går de gerne i butikken for at købe varen og få den særlige oplevelse og service, som den fysiske butik kan tilbyde,” siger hun.

Udfordringen er naturligvis, at det oftest er billigere at købe online. Sarah Chus erfaring er imidlertid, at hvis der kun er tale om en mindre prisforskel, så synes mange kinesere, at det er mere værdifuldt at få den personlige oplevelse i butikken. Og det skal danske butikker forstå at udnytte.

”Der er butikker i Kina, der tilbyder dig ekstra service, hvis du køber varen i butikken, eller tilbyder dig en lille gave eller kupon til noget special care,” siger hun.

Men det er også et spørgsmål om prisstrategi. Det er naturligvis dyrere at drive fysiske butikker, fordi der er husleje og personaleomkostninger, men Sarah Chu påpeger, at der på onlinesiden er stigende udgifter til markedsføring og logistik: 

”I betragtning af, hvor transparent det er for kunden at se alle priser på nettet, vil det under alle omstændigheder være uklogt af en virksomhed, hvis den lader være for stor forskel mellem at købe online og offline. Det vil være en forkert strategi at sige, at fordi vi har færre omkostninger online, sælger vi varerne billigere der. 

Flere sensorer i butikkerne

I butikken kan kunderne selv hente mere information online. I Kina scanner man typisk varens QR-kode med sin smartphone for at gå direkte til producentens website, men der eksperimenteres allerede med programmer, hvor man blot behøver at rette kameraet mod varen, og så kan systemet genkende produktet og hente informationerne frem.

Sarah Chu mener, at fysiske butikker i fremtiden vil få flere sensorer, eksempelvis i hylder og på bøjler, så man kan registrere, hvor ofte en vare bliver løftet og prøvet. Det afgørende spring er imidlertid, om kunden er identificeret, så butikken kan samle data om kundens indkøbsvaner både online og offline i én profil – hvis altså kunden giver tilladelse til det, vel at mærke.

I Kina er der en enestående sammenhæng, fordi en stor del af alle indkøb betales med mobiltelefonen – via betalingsapps som Alipay eller WePay. De to betalingssystemer er ejet af hhv. Alibaba og Tencent, der er de to altdominerende internethandelsgiganter i Kina. 

Alibaba svarer lidt til Amazon. I Kina går 57 pct. af al onlinehandel igennem Alibabas portal, Tmall. Her kan man kun betale ved hjælp af Alipay, men en stor del af alle betalinger i de fysiske butikker foregår i dag også med Alipay, der fungerer nogenlunde ligesom MobilePay i Danmark. Dermed er det muligt at linke en kundes indkøb både online og offline. 

”Når man kender kundernes smag og interesse, kan man sende anbefalinger og målrettede tilbud til dem. Virksomheden ved f.eks., om det er en kunde, der altid køber varer på tilbud og ser meget på prisen, eller om det er en kunde, der gerne køber til fuld pris og gerne vil have hele oplevelsen omkring produktet. Og de to kundetyper skal have forskellig information,” siger Sarah Chu. 

Ansigtsgenkendelse næste skridt

Skridtet videre er ansigtsgenkendelse, hvor kundens ansigt scannes ved indgangen til butikken. Så behøver man hverken at have betalingskort eller smartphone fremme for at betale, det sker ganske automatisk. Men det betyder også, at personalet i butikken ved, hvem kunden er, så de har mulighed for at give en mere præcis service ud fra kundens tidligere shopping-mønstre.

"Hvis man ved, at en person har set på læderjakker online eller allerede har været i butikken for at prøve en bestemt jakke, kan ekspedienten bedre vejlede kunden og komme med anbefalinger. Personalet kan dermed bedre stille spørgsmål og hjælpe kunden i stedet for bare at chit-chatte,” siger hun.

Rent teknologisk findes der måder, hvorpå man kan vise de informationer til personalet, og der findes algoritmer, der kan komme med anbefalinger ud fra det, kunden i øvrigt har købt eller kigget på, fortæller Sarah Chu:

”Men det er jo ikke meningen, at man skal skræmme kunderne væk, fordi de føler, at de er blevet overvåget. Man skal ikke overfalde kunderne. Man kan byde almindeligt velkommen, og når kunden så fortæller, hvad han eller hun leder efter, kan ekspedienten bygge videre på det, som kunden kiggede på sidste gang.” 

Bekvemt for kunden

New retail vil også brede sig i Danmark, forudser Sarah Chu:

”I de kommende år vil vi blive mere specifikke og personlige i kommunikationen med kunderne. Teknologien kan gøre det, og jeg tror, at kunderne er klar til det. Vi har allerede meget data i danske virksomheder, som vi egentlig ikke bruger. Det er typisk data, som ikke relaterer sig til en specifik kunde, men som gør det muligt at finde specielle grupper af kunder, så man kan gøre oplevelsen i butikkerne mere specialiseret,” siger hun. 

Som eksempel på, hvordan virksomheder kan anvende viden fra onlinebutikken til deres fysiske butik, nævner Sarah Chu, at en fysisk modebutik f.eks. kan have en antagelse om, at folk i løbet af december begynder at tænke over, hvad de skal have på nytårsaften, fordi det er i december, at de modeller bliver solgt. Men online kan man se, at folk faktisk allerede begynder at kigge efter nytårsklæder i oktober eller november.

”Og derfor skal man måske gøre den del af kollektionen tilgængelig tidligere, end man troede, så kunderne ikke skal vente på at finde det nytårstøj, de gerne vil have på. Det handler dybest set om, at det skal være bekvemt, og at kunderne nemt skal kunne finde det, de leder efter, for ellers søger de videre,” siger Sarah Chu. 

Sammenlignet med Kina er danskerne langt mere bekymrede over, hvordan virksomheder indsamler og bruger deres personlige informationer.

”Danskerne er meget følsomme. I Kina synes man, at det er rart, at butikkerne kender en, og kineserne kan godt lide at få forslag og anbefalinger. Men herhjemme: Hvis man har været inde at se på et produkt og derefter begynder at få reklamer for det på alle mulige andre sider, så bliver man skræmt. Kina er en helt anden kultur, og det er måske også derfor, at Kina er længere fremme teknologisk – de har kunder, der gerne vil teste det her,” siger hun.

I sidste ende står og falder dansk detailhandels succes med implementeringen af ideerne fra new retail dog med, om kunderne kan se nok fordele ved at være en del af den udvikling. Hvis kunderne ikke er med, er der ingen grund til, at virksomhederne kaster sig ud i det.

LÆS OGSÅ: 

Dansk onlinesalg i Kina er en stor succes

MM SPECIAL: 'New retail' – online og offline handel smelter sammen