Det lyder som en gammel traver, når man nævner, at detailhandlen nu skal genopfinde sig selv – igen igen. For historien om, hvordan de gammeldags butikker i gadebilledet bliver presset af e-handel, er kun taget til i styrke i de seneste år. Alene i 2016 voksede den danske e-handel med 16 pct. til 101 mia. kr., hvoraf 32 mia. kr. endte i udenlandske netbutikker. Det viser tal fra den årlige e-handelsanalyse fra brancheforeningen FDIH, Foreningen for Dansk Internethandel.

I de kommende år vil det pres kun blive intensiveret som følge af udviklingen inden for stemmestyret computing. I dag kan forbrugerne via virtuelle assistenter som f.eks. Amazons Alexa allerede stemmestyre alskens apparater og tale direkte til internettet. Det indebærer bl.a. en langt lettere adgang til at handle på nettet, og den udvikling vil medføre et kulturelt skred i måden, vi shopper på.

Det vurderer Dorte Wimmer, direktør i Retail Institute Scandinavia, hvor hun beskæftiger sig med detailhandel, trends og forbrugeradfærd.

”Vi er gået fra, at butikken havde monopol på transaktionen mellem kunden og brandet. Så fik vi online, som tog rigtig meget af markedet, og siden flyttede detailhandlen over på mobilen, som nu har vundet over selve computeren i forhold til hele shoppingmomentet. Og nu kommer så stemmestyret shopping, som gør, at man kan sige, at ’We Are Always Shopping’. Dermed er det ikke længere et spørgsmål om, at du skal have noget i hænderne, klikke ind på en side eller gøre noget aktivt; vi kommer til at kunne shoppe sømløst, imens vi laver alt muligt andet. På den måde rykker butikken helt tæt på dig,” siger Dorte Wimmer og peger på, at vi med stemmestyring samtidig får adgang til en række andre features – fra CNN’s breaking news til vores egen kalender og et hav af andre informationer.

”Så shopping står ikke længere alene. Det er en samlet løsning. Og det er dét, der er så interessant. Det bliver integreret sammen med andre ting, vi foretager os, og dermed lægger vi som forbrugere slet ikke mærke til, at nu handler vi faktisk. Det bliver fuldt integreret i hele vores liv,” forudser hun.

Fysiske butikker vil ikke uddø

Dorte Wimmer advarer dog mod at tro, at vi nu udelukkende kommer til at handle via stemmestyrede services.

”Alle estimater siger stadigvæk, at mellem 70 til 80 pct. af alle køb i en eller anden form vil gå via den fysiske butik i fremtiden og sandsynligvis med en vækst i web- og showrooming. Men du starter med Alexa. Det betyder, at den gamle butik skal kunne noget andet, når vi langt mere målrettet og effektivt kan ordne mange af vores faste indkøb helt uden; den skal transformeres til at være langt mere oplevelsesbaseret.”

Hun vurderer samtidig, at kampen om brugernes gunst bliver nådesløs i en stemmestyret verden. Ikke mindst fordi vi i mange tilfælde vil ’gå direkte’ til de brands, vi allerede har valgt til.

”Og så bliver det svært for konkurrenter at komme ind og forstyrre forbrugerne. Er du omvendt uheldig og leverer en oplevelse eller et produkt, som forbrugerne ikke er tilfredse med, så bliver det nærmest umuligt at komme ind igen. Ligesom stemmestyring klart vil eliminere mulighederne for at påvirke forbrugerne i selve købsøjeblikket. Så det kræver, at man skal til at tænke på en anden måde. Derfor vil vi også se markedsføring på helt nye måder via sociale medier, events og andet,” siger hun.

Selv om amerikanerne har helt andre shoppingvaner end danskerne, så er Dorte Wimmer ikke i tvivl om, at stemmestyrede indkøb også bliver normalt i Danmark i løbet af meget kort tid. ”Om to år,” vurderer hun og peger samtidig på, at ”vi er ret specielle i Danmark” på grund af antallet af dagligvarebutikker.

”Vi er nogle af dem, som har indkøbsmuligheder allertættest på os. Det gør, at vi er blandt dem i verden, som planlægger vores indkøb mindst. 45 pct. af danskerne handler 3-4 gange om ugen, hvilket er ret exceptionelt,” siger Dorte Wimmer og indskyder, at vores forbrugsvaner er under kraftig forandring.

Alene omsætningen i restaurationsbranchen er steget med 30 pct. de sidste 5 år, ligesom takeaway-markedet vokser.

”Så måltidet hjemme på matriklen kl. 18 med hele familien samlet omkring middagsbordet er en skrøne. Og her kommer Alexa også til at få betydning. Amazon Echo er faktisk en af de vigtigste drivkræfter bag udviklingen af restaurantbesøg og især takeaway-delen. Med de stemmebaserede devices bliver det endnu nemmere at bestille – så kan du bare tale, mens du er i gang med at lave alt muligt andet,” siger Dorte Wimmer, der er ved at samle de nye tendenser til en bog med titlen ’Refresh Retail’, der udkommer i slutningen af året.

Digital butler yder bedre service

Hun nævner et andet eksempel på, hvordan stemmestyringen gør det hele meget nemmere. Bilfabrikanten Ford har således integreret Alexa i de nye bilers instrumentbræt og gennemført flere test, hvor den indbyggede kunstige intelligens er i stand til at huske chaufførens forbrugsmønstre.

”Den ved, at om mandagen plejer du at drikke en type kaffe hos Starbucks, mens du om tirsdagen ønsker noget andet. Den ved også, at hvis du er forsinket, så vælger du en helt tredje type kaffe. Så Alexa mapper (kortlægger, red.) fuldstændig intelligent dine forbrugsmønstre, husker dine vaner og kan spørge mere intelligent til, hvad du ønsker og har brug for – eksempelvis om den skal bestille kaffe hos den nærmeste Starbucks. Og det bliver kun mere personligt og præcist, jo længere tid du anvender Alexa.”

Jan Damsgaard, professor og chef for Institut for Digitalisering på CBS, forudser, at vi tillige vil se Alexa rykke ind i butikkerne, så vi bliver serviceret af kunstig intelligens side om side med forretningens egne medarbejdere af kød og blod.

”Vi ved jo allerede godt fra internettet, at der, hvor vi får den bedste og mest personlige service, det er faktisk ikke i butikkerne. Jeg var i Magasin i går, og det var jo oprørende så dårligt uddannede og så lidt engageret, de var. Men når jeg går på Amazon, så kender de mig. De ved, hvad jeg har købt tidligere, hvad der interesserer mig, og spørger kvalificeret. Så den mest personlige betjening i dag får man af en digital assistent. Og den service får man så nu mulighed for at flytte ind i butikkerne med Alexa og andre chatbots,” siger Jan Damsgaard.

LÆS OGSÅ:

”Amazon vil lokke hele verden ind i deres økosystem”

Stemmestyret shopping står foran gennembrud

Når tale er guld: Amazons digitale butler tilter detailhandlen

MM MENER: Internettets nye monopolister