Deling af viden giver virksomheder værdi

Virksomheder og organisationer kan høste store gevinster, hvis de forstår at dele deres viden online. Det styrker deres synlighed og skaber en tættere relation til brugere, borgere eller kunder.

I mange vidensproducerende virksomheder er der tradition for at holde den viden, som virksomheden skaber, tæt til kroppen og for at pålægge medarbejderne kun at dele deres ideer og tanker ”indad”. Viden har traditionelt set været tæt koblet med virksomhedernes forretningsmæssige grundlag og skulle kun leveres mod betaling.

Var der noget, der skulle kommunikeres til offentligheden, havde man kommunikationsafdelingen og en presseansvarlig – enkelt og kontrollerbart!

Men tiderne har ændret sig med det digitale paradigme. Ved at holde fast på en forestilling om, at ekstern information skal kontrolleres og medarbejderne begrænses, udnytter mange virksomheder ikke deres digitale potentiale. De indtager ikke en position og bliver synlige, der hvor deres marked befinder sig.

Her tæller markedsføring på sociale medier ikke, for det er stadig kun reklame og ikke relationer baseret på værdi, der er i fokus. Tanken om at åbne sig på sociale medier eller deltage i den online-dialog, der allerede eksisterer blandt (for)brugerne, kan virke uoverskuelig, for den er svær at kontrollere. Der vil før eller siden opstå uforudsete problemer, kritiske indlæg, modstand, debat om aktuelle temaer og alt det andet, man risikerer ved at stikke næsen frem i en online-strøm.

Øvelsen er derfor at gentænke, hvilke informationer organisationen reelt behøver at hemmeligholde og kontrollere. Og omvendt at dele ud af de informationer, der ellers ikke får et liv, hvis de blot gemmes og glemmes på en intern server.

Branding gennem viden

Enhver organisation, der leverer en service eller et produkt, besidder nødvendigvis en særlig viden inden for sit felt. Det er denne ekspertviden, der kan gøres transparent og viral.

Følg Natasha Friis Saxberg

Et eksempel er SKAT, der har over 5.000 følgere på deres @skattefar-profil og hver dag servicerer borgere og små virksomheder. De besvarer spørgsmål om skatteindbetalinger, selvangivelser m.m., og alle kan følge med. Her møder SKAT borgeren på SKAT’s hjemmebane som troværdige eksperter.

For SKAT er fordelen, at dialogen er åben og kan deles. De hjælper ikke kun én borger ad gangen, men potentielt mange tusinde, hver gang de interagerer med en Twitter-følger. Når viden, dialog og service er åben for offentligheden, vil en uundgåelig sideeffekt være, at organisationen samtidig forbedrer sit image. I hvert fald hvis den leverer en god service og tager sine følgere alvorligt.

Det handler derfor om at forlænge det, virksomheden allerede gør godt, og bygge broer over på digitale platforme, hvor man er synlig og hjælper flere på en gang, og hvor brugerne kan hjælpe hinanden indbyrdes, samt anbefale og henvise til virksomheden. Det er ikke kun god branding, det er også optimering af ressourcer.

Fra siloer til samarbejde

Det er ikke kun den eksterne kontrol med information, der er vanskelig at håndtere, det er i lige så høj grad den interne. De fleste organisationer er organiseret i siloer, med forretningsområder, der kører som selvstændige enheder med egne budgetter, og hvor der sjældent belønnes eller måles på det tværorganisatoriske samarbejde.

Her opstår den anden udfordring for organisationens digitale transformation, for det er som regel ikke kommunikationsafdelingen, der har det største behov for at springe ud i det digitale paradigme, selv om den typisk har ansvaret.

[quote align="right" author=""]Den klassisk fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk.[/quote]

Det er derimod de afdelinger, der har en daglig og løbende dialog med (for)brugere og borgere. Det oplagte potentiale ligger typisk i kunde-, borger- eller medlemsservice, da der her er mulighed for at optimere ressourcerne ved at nå folk på sociale netværk og samtidig levere en konstant aktivitet, der gør én interessant at følge.

Det er her, virksomheden har mulighed for at opbygge et community. Og det er dette community, som markedsføringsafdelingen kan låne, når de ønsker at reklamere, og hvorfra HR-afdelingen kan rekruttere, eller produktudviklerne kan få direkte feedback fra markedet på de seneste nye opfindelser.

Den klassiske fejl er, at organisationer forsøger at organisere deres online-kanaler, som de organiserer deres virksomhed. Det betyder, at hver afdeling har sin egen profil på sociale netværk. Men det er sjældent en god ide, da brugerne hellere vil følge en varieret men aktiv virksomhedsprofil, frem for flere monotone og passive kanaler.

Brugerne behøver ikke opdeles i siloer. Tværtimod er større netværk langt mere effektive end små. Det er bl.a. formuleret i Metcalfes lov, der forklarer, hvordan værdien af et netværk stiger kraftigt i takt med antallet af medlemmer.

Digitale medier kræver strategisk fokus

Inden organisationer begiver sig ud i det digitale landskab, skal det ligge klart, hvilke informationer der må deles hvor og hvordan. Derfor kan det være en god ide at udarbejde en strategi for brugen af de digitale medier.

De fleste virksomheder råder over undersøgelser, rapporter, præsentationer og artikler, som virksomheden har produceret, og som kan deles med dens marked. Når virksomheden deler denne viden, manifesterer den sig samtidig som førende inden for sit felt.

Kunderne ser virksomheden som en enhed – offline som online – hvor alle spørgsmål kan rettes. De interne ressourcer skal derfor struktureres, så de spørgsmål, der opstår via virksomhedens online-kanaler, besvares hurtigt og fyldestgørende af de rette medarbejdere.

[quote align="left" author=""]Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service.[/quote]

Sidst men ikke mindst er det strategiske fokus essentielt. Hvad er formålet med virksomhedens online-tilstedeværelse, hvordan understøtter den organisationens strategi, og hvordan skal udbyttet måles?

Hvis virksomheden eller organisationen eksempelvis har et ønske om at forbedre eller øge sin kundeservice, som det var tilfældet med SKAT, skal dette mål være i fokus, herunder allokering af ressourcer.

Er målet at sælge kurser, arrangementer eller andre former for deltagelse, må man undersøge, hvor ens ideelle målgruppe befinder sig, og bygge sit community dér. Finansforbundet har valgt at bruge LinkedIn til dette formål og har i dag 1.500 medlemmer, der løbende modtager nye tilbud om medlemsaktiviteter og viden til at styrke deres karriere.

Hvis ikke indsatsen understøtter virksomhedens strategi, bliver det svært at forsvare, at der skal allokeres ressourcer i en travl hverdag, og uden fokus på mål er det nemt at drukne i den digitale strøm af muligheder.

Kapitalisme på ny platform

Det er ikke nødvendigvis relationen med den enkelte virksomhed eller det enkelte brand, som den digitale bruger ønsker. Det er i højere grad ønsket om at få brugbar information og service – gerne i et effektivt og professionelt univers. Hver hjemmeside har sin individuelle opbygning, hvilket ofte gør det uoverskueligt at komme i dialog med en virksomhed. Men på Facebook er barrieren for at interagere med virksomheden mindre.

Digitale medier er ikke kun en it- eller kommunikationsopgave, men en ledelsesopgave. Det kræver en agil organisation, hvor kulturen minder om den, man finder online. Her belønnes deling af viden og samarbejde på tværs af sektorer.

De virksomheder, der opnår digital succes, vil samtidig opleve en kulturændring. Den instinktive og umiddelbare følelse af at give slip på kontrollen vil blive afløst af tættere og mere værdifulde relationer til kunderne, som i stigende grad vil blive opfattet som en form for samarbejdspartnere. Samtidig kan denne transformation være med til at opbygge en helt ny og stærkere fortælling om den enkelte virksomhed. Formålet er ikke altruisme, det er stadig kapitalisme. Men platformen er forandret.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Virtuel valuta udfordrer bankerne Næste artikel Programmering er fremtidens globale sprog
En bredside mod tech-giganterne

En bredside mod tech-giganterne

Forfatteren til bogen ”Verden fra forstanden”, den amerikanske journalist Franklin Foer, leverer i en samtale med Danmarks tech-ambassadør en solid bredside med tech-giganterne, som han mener har fået en alt for stor rolle i vores liv.

Kinas første robot-restaurant

Kinas første robot-restaurant

En af Kinas store restaurantkæder, Haidilao, har åbnet den første restaturant, hvor robotter i vidt omfang har erstattet både kokke og tjenere.

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Kineserne overhaler

Kineserne overhaler

Det er skræmmende at se hvor hurtigt den kinesiske teknologiudvikling går sammenlignet tempoet i Danmark.
Kræftbehandlinger baseret på den enkelte patients gener plus Big Data tegner lovende.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Danske Bank kunne lære af Googles nye retningslinjer for fyring af skandaleramte chefer. I Brasilien er de vilde med Big Data – ikke mindst skattevæsenet.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

En rigtig øl i en virtuel pub

En rigtig øl i en virtuel pub

Da det irske bryggeri Old Irish lancerede deres øl på det georgiske marked brugte de virtual reality til markedsføringen – på en særdeles overraskende måde

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

En af verdens førende ledelseskonsulenter, Alex Osterwalder, forsøger i ny bog at opklare, hvordan etablerede firmaer bliver ved med at forny sig. En del af løsningen kan være en todelt ledelse samt modet til at begå masser af fejl.

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Det gamle supermarkedskoncept er presset af nethandel og nye indkøbsvaner hos forbrugerne. Konceptet skal genopfindes, hvis Coop skal overleve i en digital fremtid, mener virksomhedens nye teknologidirektør, Morten Holm Christiansen: "Coop er en startup med 550.000 kunder. Og det er jo helt unikt."

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

World Economic Forum har netop udpeget Tyskland til verdensmester i Innovation. Det skyldes især den hastige omstilling i retning af Industri 4.0, som i Tyskland ses som afgørende for at sikre fortsat konkurrencedygtighed, arbejdspladser og vækst.
Det er også en omstilling, der rummer muligheder for danske virksomheder og start-ups.

Angst for at blive Amazoned

Angst for at blive Amazoned

Lige om lidt kommer Amazon og rusker op i den danske detailhandel med en kombination af rå styrke og en ekstremt effektiv forretningsmodel. Og så bør danske produktionsvirksomheder overveje hvordan 3D kan bringe dem ind i den digitale økonomi.

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

I dansk detailhandel er Amazons lige ved og næsten-indtog i Norden det, alle taler om, fordi e-handelsgigantens buldrende vækst indgyder både respekt og frygt. På uforlignelig vis er det lykkedes Amazon at suge kunder til sig ved at udnytte teknologi, rabatter og ifølge kritikere ufine tricks.

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Amazons succes kan forklares på mange måder, men lad os zoome ind på de fire vigtigste komponenter: De lave varepriser, det tillokkende loyalitetskoncept, den gigantiske kundebase, samt muligheden for at køre med underskud og finansiere det med andre dele af forretningen.

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Kun én ud af 10 danske handels-og producentvirksomheder har undersøgt muligheden for at sælge varer og services via globale onlinemarkedspladser som Amazon, eBay og Alibaba. Nyt projekt skal lære virksomhederne om platformsalg for dermed at styrke dansk e-eksport.

3D print gør helt nye forretningsmodeller mulige

3D print gør helt nye forretningsmodeller mulige

3D print er ikke blot et nyt værktøj i produktion eller i udviklingsafdelingen. På sigt kan teknologien ændre hele den måde, virksomheder skaber værdi for kunderne. Men de muligheder skal defineres af ledelsen – ikke teknikken.

Da Jeff Bezos tog Amazon fra dødsdømt til dominerende

Da Jeff Bezos tog Amazon fra dødsdømt til dominerende

I 2001 stod Amazon ved en korsvej. Hvordan skulle selskabet skabe ny vækst? Stifter Jeff Bezos lod sig inspirere af forskellige ledelsestænkere, og det førte bl.a. til konceptet bag den selvforstærkende effekt, der siden har fået millioner af kunder i især USA til at klæbe sig til Amazons platform.

Hvordan skal vi regulere den digitale teknologi?

Hvordan skal vi regulere den digitale teknologi?

Det er ikke nemt at skabe globalt samarbejde og forståelse for hvordan man sikrer at den teknologiske udvikling kommer alle til gavn.
FN, World Economic Forum og den danske tech-ambassadør arbejder på problemet. Selv koreanerne er begyndt at stille spørgsmål ved udviklingen.