Den tyske industri skal lære at lytte til forbrugerne

Industri 4.0 begrebet opstod i Tyskland, hvor man er langt fremme med at koble både maskiner og virksomheder tæt sammen i ekstremt tæt koordinerede værdikæder. Den næste udfordring bliver at få forbrugerne med i kommunikationen.

Tekst: Jon Pers, Teamleder, Innovation Centre Denmark, Munich
 
Det er ikke kun de velkendte mærker med prangende butikker og stærkt trafikerede hjemmesider med løbende updates, der i fremtidens økonomi skal være gode til at lytte til markedet.

Det gælder også de ”skjulte” virksomheder; dem der producerer skruer og møtrikker, og hvis special-komponenter og maskiner udelukkende sælges til andre virksomheder.

Hidtil har de været skånet for forbrugerens meninger og krav. Men nu skal de også indstille sig på en fremtid hvor alle taler med alle – og alt taler med alt.
 
Den tyske industri er førende når det gælder overgangen til ”Industri 4.0”, hvor alle maskiner er koblet sammen og konstant udveksler data for at afvikle produktionen så effektivt og fleksibelt som muligt.

Kernen i Industri 4.0 begrebet har været præget af ”M2M” og ”B2B”: Den tekniske Machine to Machine-kommunikation,  og den tætte koordination af alle virksomhederne i værdikæden – Business to Business.
 
Men for at konkurrere i en fremtid præget af nye teknologier, nye behov og skiftende krav fra forbrugerne er virksomheder i stigende grad nødt til også at kommunikere med forbrugerne, og at indrage dem direkte i værdiskabelsen.

Med andre ord: Fremover handler det både om M2M, B2B og B2C.
 
Tysklands industri er præget af ”hidden champions”

Den tyske industri er kendetegnet ved en høj grad af salg fra virksomhed til virksomhed (B2B).
 
Når man kigger nærmere finder man et væld af små og mellemstore virksomheder. De ligger spredt rundt omkring i landet og ofte er de førende på verdensmarkedet indenfor deres niche.
Disse såkaldte “hidden champions” er ofte familieejede virksomheder med tætte bånd til deres nærmeste samarbejdspartnere og lokalsamfundet.
 
De er rygraden i den tyske vækstmaskine, men for internationale virksomheder har det hidtil været svært at få tilgang til de “skjulte mestre”, fordi de har været lukket om sig selv, pakket godt ind i en fast og velsmurt værdikæde fra produkt til salg.
 
Men hvad gør man, når mange af de brancher, som er grundlaget for den tyske industri udfordres af nye teknologier og forretningsmodeller?


Angela Merkels berømte udsagn om at ”hver syvende tysker er ansat i bilindustrien” stiller ikke blot spørgsmålstegn ved Tysklands omstillingsevne, men selve overlevelsesevnen. For hvad sker der med hver 7. tysker når bilen, som vi kender den, og som den produceres i Tyskland i dag, ikke længere efterspørges?
 
Hvis de tyske bilproducenter fra den ene dag til den anden ville omstille sig til eldrevne biler ville landet stå overfor massearbejdsløshed, da en stor del af de tyske underleverandører er specialiseret i bilen som vi kender den i dag.
 
Når Tesla med Elon Musk i spidsen kan sælge deres nye bilmodeller uden overhovedet at have tegnet dem endnu og Local Motors kan 3D-printe koncepter til fremtidens bil, samtidigt med at den gennemsnitlige cyklus fra ide til ny bil hos tyske bilproducenter stadig ligger på op til 8 år… ja, så ser fremtiden for Tyskland dyster ud.
 
Industri 4.0 – udfordringerne og mulighederne ligger i det skjulte
 
Den tyske industri er heldigvis godt i gang med omstillingen. Siden begrebet Industri 4.0 blev introduceret i 2012 i forbindelse med fremlæggelsen af den tyske regerings ”Hightech 2020”-strategi, har der været fokus på at udvikle organisationsstrukturer, produktionsmetoder og forretningsmodeller, der bygger på at udnytte data og kommunikation.
 
Ét projekt, der viser, at den tætte koordination også kan omfatte kunderne er ”Speedfactory” - et bredt konsortium med Siemens, Adidas og RWTH Aachen universitet i spidsen med det mål at  masseproducere sko efter den enkelte kundes behov uden at bruge mere tid.
 
Visionen kræver rent teknisk, at man bruger nye teknologier som 3D-print, og at alle fabrikkens maskiner er forbundet og koordineret med hinanden. Men det handler ikke kun om teknologi.  Adidas’ evne til at masseproducere individuelle sko afhænger i høj grad af, at de forstår at få et direkte input fra køberne.
 
Det skaber enorme muligheder at inddrage brugerne i værdiskabelsen, men B2C-kommunikationen udfordrer virksomhederne på helt andre måder end M2M og B2B, blandt andet fordi brugerne forventer at få større indsigt og at kunne stille krav, f.eks. i forhold til bæredygtighed.
 
Producenten skal invitere kunden helt indenfor i produktudviklingen, i brand-identiteten og selve produktionsmetoden. Hvis man vælger at inddrage kunderne, kan det ændre selve måden, hvorpå virksomheden drives, og hvad det betyderat være virksomhed og at skabe værdi.
 
Partnerskaber er vejen frem
 
Tyskland er Danmarks største eksportmarked med en forventet vareeksport i 2018 på lidt over 100 mia danske kroner. Over en fjerdedel af eksporten er maskiner, og altså underleverancer til den tyske industri. Derfor er den tyske industris evne til at forny sin konkurrenceevne vigtig for Danmark.
 
Fremtidens industri er præget af direkte feedback mellem maskiner, forbrugere og virksomheder – og hvis danske virksomheder skal spille en større i fremtidens tyske industri, handler det også om kommunikation og koordination. Arbejdet ligger i at blotlægge de skjulte mestre i Danmark og få dem koblet op med de rigtige partnere i Tyskland.
 
Som dansk udsigtspost i München har Innovation Centre Denmark sat sig for i løbet af 2019 i samarbejde med tyske nøgleaktører at udvikle samarbejdsplatforme hvor eksisterende eksportvirksomheder og nye ”hidden champions” fra Danmark kobles til den tyske efterspørgsel.
 

Forrige artikel Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Næste artikel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel
Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Økonomisk vækst og CO2-reduktioner er ikke modsætninger – tværtimod. Verden har brug for, at det går ekstremt stærkt med omstillingen af energien, transporten, byggeriet, landbruget osv. Derfor skal speederen i bund nu, lyder det fra både ngo'er, McKinsey og World Economic Forum.

Degrowth: En verden uden vækst

Degrowth: En verden uden vækst

Vi har travlt, hvis kloden skal være beboelig i år 2100. Derfor må vi stoppe udvindingen af naturressourcer, stoppe forbruget og stoppe stigningen i BNP. Væksten må aflyses, bremsen skal i bund. Det er ekstremt, men ekstremt nødvendigt, lyder det fra degrowth-bevægelsen og de økologiske økonomer, der står bag dem.

12 teknologier  der kan redde klimaet

12 teknologier der kan redde klimaet

Skal vi redde klimaet gennem grøn vækst, bliver en række nuværende og fremtidige teknologier helt afgørende for, om det lykkes. Her er 12 af dem.

10 veje til en vækstfri verden

10 veje til en vækstfri verden

Det kan ikke lade sig gøre at bremse væksten uden fundamentale ændringer af hele den måde, vi har indrettet vores samfund på, påpeger degrowth-folket.

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Internationale forskere dokumenterer i en ny FN-rapport, at vi er ved at tabe verdensmålene, og foreslår en hurtig, barsk og effektiv genopretningsplan. Det konfronterer virksomheder i hele verden med skelsættende og eksistentielle valg.

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Bruttonationalproduktet er i dag det vigtigste mål for, hvordan det går med økonomien i et land. Men der er voksende bevidsthed om problemerne med at styre efter et mål, som hverken afspejler miljøets tilstand, sociale forhold eller værdien af den hastigt voksende digitale økonomi. Flere steder, herunder i Danmark, arbejdes der på alternative eller supplerende mål.

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

De fleste chefer tror, at de har alle svarene. Men de bedste chefer formår at stille spørgsmål, der inspirerer til nytænkning. Her er seks råd til, hvordan du kan stille bedre spørgsmål.  

Gør Danmark til talenternes stormagt

Gør Danmark til talenternes stormagt

KOMMENTAR: Visionen om Danmark som talenternes stormagt er et oplagt og nødvendigt “velfærdsløfte” til næste generation. Det er også en mulighed for at undgå en kompetencenedslidning af fremtidens arbejdskraft og bør være et hovedpunkt i næste regeringsgrundlag.

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

I et helt årti har Copenhagen Fashion Summit været modeindustriens eget internationale klimatopmøde. Men det har ikke for alvor gjort tøjbranchen mere bæredygtig, lyder kritikken fra en lang række forskere, som beskylder organisationen for greenwashing. Forskerne ser kun én vej frem: Færre varer af bedre kvalitet.

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

En af klodens største klimasyndere er stort set gået under radaren, når politikerne taler grønne afgifter og regulering. Men nu er alle Mette Frederiksens støttepartier klar til at bruge afgifter til at sætte en bremse på tøjforbruget.

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality er stadig en teknologi, der kæmper for at finde sin plads i dagligdagen.

Det er især tre anvendelser, der driver den professionelle brug af VR: Træning af medarbejdere, salg og demonstrationer af udstyr og brugen af VR-oplevelser som terapi.

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Jurister kritiserer ny lovgivning for at lade erhvervsfolk og privatpersoner i stikken, hvis de udsættes for falske påstande på Facebook. Anonyme injurier på de sociale medier er nemlig ikke længere en sag for politiet – medmindre de skader en politiker eller er særligt alvorligt strafbare.

Robotterne der leder lederne

Robotterne der leder lederne

Flere virksomheder bruger kunstigt intelligente apps, der hjælper nye chefer med påmindelser og tip til at skabe velfungerende arbejdspladser.

Danske startups skal turde at drømme stort

Danske startups skal turde at drømme stort

I 2019 kommer vi til at se nogle af de største børstnoteringer i Silicon Valleys historie –  ikke mindst Uber og Airbnb.  Tech startups byder stadig på et stort vækstpotentiale, og det potentiale skal også danske startups turde at gå efter.  Det er hårdt arbejde, men gevinsten kan være enorm. 

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Det er svært at finde bedre eksempler på radikal omstilling af en stor virksomhed end den, der på ti år forvandlede Dong fra et nationalt dansk energiselskab baseret på olie, gas og kul til Ørsted, en international kæmpe inden for vedvarende energi. Strategisk chef i Ørsted, Jakob Askou Bøss, fortæller i dette interview om vejen dertil.