Den tyske industri skal lære at lytte til forbrugerne

Industri 4.0 begrebet opstod i Tyskland, hvor man er langt fremme med at koble både maskiner og virksomheder tæt sammen i ekstremt tæt koordinerede værdikæder. Den næste udfordring bliver at få forbrugerne med i kommunikationen.

Tekst: Jon Pers, Teamleder, Innovation Centre Denmark, Munich
 
Det er ikke kun de velkendte mærker med prangende butikker og stærkt trafikerede hjemmesider med løbende updates, der i fremtidens økonomi skal være gode til at lytte til markedet.

Det gælder også de ”skjulte” virksomheder; dem der producerer skruer og møtrikker, og hvis special-komponenter og maskiner udelukkende sælges til andre virksomheder.

Hidtil har de været skånet for forbrugerens meninger og krav. Men nu skal de også indstille sig på en fremtid hvor alle taler med alle – og alt taler med alt.
 
Den tyske industri er førende når det gælder overgangen til ”Industri 4.0”, hvor alle maskiner er koblet sammen og konstant udveksler data for at afvikle produktionen så effektivt og fleksibelt som muligt.

Kernen i Industri 4.0 begrebet har været præget af ”M2M” og ”B2B”: Den tekniske Machine to Machine-kommunikation,  og den tætte koordination af alle virksomhederne i værdikæden – Business to Business.
 
Men for at konkurrere i en fremtid præget af nye teknologier, nye behov og skiftende krav fra forbrugerne er virksomheder i stigende grad nødt til også at kommunikere med forbrugerne, og at indrage dem direkte i værdiskabelsen.

Med andre ord: Fremover handler det både om M2M, B2B og B2C.
 
Tysklands industri er præget af ”hidden champions”

Den tyske industri er kendetegnet ved en høj grad af salg fra virksomhed til virksomhed (B2B).
 
Når man kigger nærmere finder man et væld af små og mellemstore virksomheder. De ligger spredt rundt omkring i landet og ofte er de førende på verdensmarkedet indenfor deres niche.
Disse såkaldte “hidden champions” er ofte familieejede virksomheder med tætte bånd til deres nærmeste samarbejdspartnere og lokalsamfundet.
 
De er rygraden i den tyske vækstmaskine, men for internationale virksomheder har det hidtil været svært at få tilgang til de “skjulte mestre”, fordi de har været lukket om sig selv, pakket godt ind i en fast og velsmurt værdikæde fra produkt til salg.
 
Men hvad gør man, når mange af de brancher, som er grundlaget for den tyske industri udfordres af nye teknologier og forretningsmodeller?


Angela Merkels berømte udsagn om at ”hver syvende tysker er ansat i bilindustrien” stiller ikke blot spørgsmålstegn ved Tysklands omstillingsevne, men selve overlevelsesevnen. For hvad sker der med hver 7. tysker når bilen, som vi kender den, og som den produceres i Tyskland i dag, ikke længere efterspørges?
 
Hvis de tyske bilproducenter fra den ene dag til den anden ville omstille sig til eldrevne biler ville landet stå overfor massearbejdsløshed, da en stor del af de tyske underleverandører er specialiseret i bilen som vi kender den i dag.
 
Når Tesla med Elon Musk i spidsen kan sælge deres nye bilmodeller uden overhovedet at have tegnet dem endnu og Local Motors kan 3D-printe koncepter til fremtidens bil, samtidigt med at den gennemsnitlige cyklus fra ide til ny bil hos tyske bilproducenter stadig ligger på op til 8 år… ja, så ser fremtiden for Tyskland dyster ud.
 
Industri 4.0 – udfordringerne og mulighederne ligger i det skjulte
 
Den tyske industri er heldigvis godt i gang med omstillingen. Siden begrebet Industri 4.0 blev introduceret i 2012 i forbindelse med fremlæggelsen af den tyske regerings ”Hightech 2020”-strategi, har der været fokus på at udvikle organisationsstrukturer, produktionsmetoder og forretningsmodeller, der bygger på at udnytte data og kommunikation.
 
Ét projekt, der viser, at den tætte koordination også kan omfatte kunderne er ”Speedfactory” - et bredt konsortium med Siemens, Adidas og RWTH Aachen universitet i spidsen med det mål at  masseproducere sko efter den enkelte kundes behov uden at bruge mere tid.
 
Visionen kræver rent teknisk, at man bruger nye teknologier som 3D-print, og at alle fabrikkens maskiner er forbundet og koordineret med hinanden. Men det handler ikke kun om teknologi.  Adidas’ evne til at masseproducere individuelle sko afhænger i høj grad af, at de forstår at få et direkte input fra køberne.
 
Det skaber enorme muligheder at inddrage brugerne i værdiskabelsen, men B2C-kommunikationen udfordrer virksomhederne på helt andre måder end M2M og B2B, blandt andet fordi brugerne forventer at få større indsigt og at kunne stille krav, f.eks. i forhold til bæredygtighed.
 
Producenten skal invitere kunden helt indenfor i produktudviklingen, i brand-identiteten og selve produktionsmetoden. Hvis man vælger at inddrage kunderne, kan det ændre selve måden, hvorpå virksomheden drives, og hvad det betyderat være virksomhed og at skabe værdi.
 
Partnerskaber er vejen frem
 
Tyskland er Danmarks største eksportmarked med en forventet vareeksport i 2018 på lidt over 100 mia danske kroner. Over en fjerdedel af eksporten er maskiner, og altså underleverancer til den tyske industri. Derfor er den tyske industris evne til at forny sin konkurrenceevne vigtig for Danmark.
 
Fremtidens industri er præget af direkte feedback mellem maskiner, forbrugere og virksomheder – og hvis danske virksomheder skal spille en større i fremtidens tyske industri, handler det også om kommunikation og koordination. Arbejdet ligger i at blotlægge de skjulte mestre i Danmark og få dem koblet op med de rigtige partnere i Tyskland.
 
Som dansk udsigtspost i München har Innovation Centre Denmark sat sig for i løbet af 2019 i samarbejde med tyske nøgleaktører at udvikle samarbejdsplatforme hvor eksisterende eksportvirksomheder og nye ”hidden champions” fra Danmark kobles til den tyske efterspørgsel.
 

Forrige artikel Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Næste artikel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel
Nu ruller den cirkulære økonomi

Nu ruller den cirkulære økonomi

Ny lovgivning fra både Folketinget og EU presser på for mere fokus på reparationer og genanvendelse af materialer. Produkter og forretningsmodeller, der bygger på de samme principper, vælter frem. Den cirkulære økonomi er en ide, hvis tid er kommet.

Brød bliver til øl bliver til brød

Brød bliver til øl bliver til brød

Det økologiske bageri Jalm&B har sammen med Carlsbergs bryggeri Jacobsen indgået en industriel symbiose, hvor de aftager hinandens restprodukter til at bage brød og brygge øl.

Vestager: EU’s techregulering skal være social og retfærdig

Vestager: EU’s techregulering skal være social og retfærdig

Store digitale selskaber skal reguleres ud fra værdier om frihed, miljø og social retfærdighed, siger konkurrencekommissær Margrethe Vestager. Hun mener, at EU skal finde sin egen vej mellem amerikansk angst for staten og Kinas krænkelse af individer.

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

En stor del af den politiske debat herhjemme begynder og foregår i dag på politikernes egne profiler på de sociale medier, og dermed er det også i politikernes magt at blokere de brugere, de ikke ønsker, skal blande sig i den demokratiske samtale.

Sydkorea vil også have databeskyttelsesregler

Sydkorea vil også have databeskyttelsesregler

Sydkorea er verdens måske mest gennemdigitaliserede land, men efter en række skandaler om misbrug af data og overvågninger arbejder man nu på at indføre regler for databeskyttelse, der minder meget om EU’s GDPR-regelsæt.

"Den største fare ved maskinerne er at vi bliver som dem"

INTERVIEW: Teknologien byder på enorme gevinster, og hvis ikke vi kaster os ind i udviklingen, bliver vi udkonkurreret af dem, der gør. Men jo mere vores samfund og vi selv præges af teknologien, des mere mister vi af det, som gør os til mennesker og giver mening for os, advarer den tyske fremtidsforsker Gerd Leonhard.

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediernes opgave ved det kommende valg er vigtigere end nogensinde før. Det mærker man ude på redaktionerne, hvor mandskabet oprustes, og øjnene rettes mod sociale medier og risikoen for misinformation.

Politikere er blevet deres egne massemedier

Politikere er blevet deres egne massemedier

Højere partistøtte giver nye kommunikationsmuligheder hos danske politikere, som søsætter egne medier som aldrig før. Det har ændret nyhedernes fødekæde og vil give mere støj ved det kommende folketingsvalg. Måske bliver 2019 valgåret, hvor de traditionelle medier mister magten over dagsordenen.

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Danske vælgere foretrækker muligvis stadig tv-mediet i en valgkamp, men det er det, der foregår på politikernes egne kanaler, der afgør debatten, lyder det fra politisk strateg. Når partierne sætter tryk på, kan de dreje dagsordenen i deres retning, og det kan give taletid i medierne.

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Det tyske parti AfD er ved at oprette sit eget mediemæssige war room, hvorfra 20 journalister skal lave partiets egen 'dækning' af livet i Forbundsdagen. I Spanien kan journalisterne ikke længere stille spørgsmål til premierministeren. Uafhængige medier har det svært i mange EU-lande.

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

En amerikansk iværksætter mobiliserede tusindvis af youtubers og andre influencere til det amerikanske midtvejsvalg, der fik historisk høj valgdeltagelse blandt 18-24-årige. Influencere kan flytte stemmer, siger dansk forsker, men det er svært at måle deres indflydelse.

Tech-giganternes tid varer ikke evigt

Tech-giganternes tid varer ikke evigt

Virksomheder som Google, Amazon og Facebook er blevet så store, at flere demokrater nu foreslår en opsplitning af techgiganterne. Men politikerne glemmer, at virksomheders dominans skifter hele tiden, mener Wall Street Journals Dan Gallagher. Derfor foregår debatten på forkerte præmisser.

Brasilien efterspørger IoT-løsninger

Brasilien efterspørger IoT-løsninger

Mulighederne for at skabe vækst og udvikling ved hjælp af internet of things-initiativer (IoT) er kommet på den politiske dagsorden i Brasilien. Det er en udvikling, som dansk forskning og virksomheder i Danmark kan være en del af.