Den tyske industri skal lære at lytte til forbrugerne

Industri 4.0 begrebet opstod i Tyskland, hvor man er langt fremme med at koble både maskiner og virksomheder tæt sammen i ekstremt tæt koordinerede værdikæder. Den næste udfordring bliver at få forbrugerne med i kommunikationen.

Tekst: Jon Pers, Teamleder, Innovation Centre Denmark, Munich
 
Det er ikke kun de velkendte mærker med prangende butikker og stærkt trafikerede hjemmesider med løbende updates, der i fremtidens økonomi skal være gode til at lytte til markedet.

Det gælder også de ”skjulte” virksomheder; dem der producerer skruer og møtrikker, og hvis special-komponenter og maskiner udelukkende sælges til andre virksomheder.

Hidtil har de været skånet for forbrugerens meninger og krav. Men nu skal de også indstille sig på en fremtid hvor alle taler med alle – og alt taler med alt.
 
Den tyske industri er førende når det gælder overgangen til ”Industri 4.0”, hvor alle maskiner er koblet sammen og konstant udveksler data for at afvikle produktionen så effektivt og fleksibelt som muligt.

Kernen i Industri 4.0 begrebet har været præget af ”M2M” og ”B2B”: Den tekniske Machine to Machine-kommunikation,  og den tætte koordination af alle virksomhederne i værdikæden – Business to Business.
 
Men for at konkurrere i en fremtid præget af nye teknologier, nye behov og skiftende krav fra forbrugerne er virksomheder i stigende grad nødt til også at kommunikere med forbrugerne, og at indrage dem direkte i værdiskabelsen.

Med andre ord: Fremover handler det både om M2M, B2B og B2C.
 
Tysklands industri er præget af ”hidden champions”

Den tyske industri er kendetegnet ved en høj grad af salg fra virksomhed til virksomhed (B2B).
 
Når man kigger nærmere finder man et væld af små og mellemstore virksomheder. De ligger spredt rundt omkring i landet og ofte er de førende på verdensmarkedet indenfor deres niche.
Disse såkaldte “hidden champions” er ofte familieejede virksomheder med tætte bånd til deres nærmeste samarbejdspartnere og lokalsamfundet.
 
De er rygraden i den tyske vækstmaskine, men for internationale virksomheder har det hidtil været svært at få tilgang til de “skjulte mestre”, fordi de har været lukket om sig selv, pakket godt ind i en fast og velsmurt værdikæde fra produkt til salg.
 
Men hvad gør man, når mange af de brancher, som er grundlaget for den tyske industri udfordres af nye teknologier og forretningsmodeller?


Angela Merkels berømte udsagn om at ”hver syvende tysker er ansat i bilindustrien” stiller ikke blot spørgsmålstegn ved Tysklands omstillingsevne, men selve overlevelsesevnen. For hvad sker der med hver 7. tysker når bilen, som vi kender den, og som den produceres i Tyskland i dag, ikke længere efterspørges?
 
Hvis de tyske bilproducenter fra den ene dag til den anden ville omstille sig til eldrevne biler ville landet stå overfor massearbejdsløshed, da en stor del af de tyske underleverandører er specialiseret i bilen som vi kender den i dag.
 
Når Tesla med Elon Musk i spidsen kan sælge deres nye bilmodeller uden overhovedet at have tegnet dem endnu og Local Motors kan 3D-printe koncepter til fremtidens bil, samtidigt med at den gennemsnitlige cyklus fra ide til ny bil hos tyske bilproducenter stadig ligger på op til 8 år… ja, så ser fremtiden for Tyskland dyster ud.
 
Industri 4.0 – udfordringerne og mulighederne ligger i det skjulte
 
Den tyske industri er heldigvis godt i gang med omstillingen. Siden begrebet Industri 4.0 blev introduceret i 2012 i forbindelse med fremlæggelsen af den tyske regerings ”Hightech 2020”-strategi, har der været fokus på at udvikle organisationsstrukturer, produktionsmetoder og forretningsmodeller, der bygger på at udnytte data og kommunikation.
 
Ét projekt, der viser, at den tætte koordination også kan omfatte kunderne er ”Speedfactory” - et bredt konsortium med Siemens, Adidas og RWTH Aachen universitet i spidsen med det mål at  masseproducere sko efter den enkelte kundes behov uden at bruge mere tid.
 
Visionen kræver rent teknisk, at man bruger nye teknologier som 3D-print, og at alle fabrikkens maskiner er forbundet og koordineret med hinanden. Men det handler ikke kun om teknologi.  Adidas’ evne til at masseproducere individuelle sko afhænger i høj grad af, at de forstår at få et direkte input fra køberne.
 
Det skaber enorme muligheder at inddrage brugerne i værdiskabelsen, men B2C-kommunikationen udfordrer virksomhederne på helt andre måder end M2M og B2B, blandt andet fordi brugerne forventer at få større indsigt og at kunne stille krav, f.eks. i forhold til bæredygtighed.
 
Producenten skal invitere kunden helt indenfor i produktudviklingen, i brand-identiteten og selve produktionsmetoden. Hvis man vælger at inddrage kunderne, kan det ændre selve måden, hvorpå virksomheden drives, og hvad det betyderat være virksomhed og at skabe værdi.
 
Partnerskaber er vejen frem
 
Tyskland er Danmarks største eksportmarked med en forventet vareeksport i 2018 på lidt over 100 mia danske kroner. Over en fjerdedel af eksporten er maskiner, og altså underleverancer til den tyske industri. Derfor er den tyske industris evne til at forny sin konkurrenceevne vigtig for Danmark.
 
Fremtidens industri er præget af direkte feedback mellem maskiner, forbrugere og virksomheder – og hvis danske virksomheder skal spille en større i fremtidens tyske industri, handler det også om kommunikation og koordination. Arbejdet ligger i at blotlægge de skjulte mestre i Danmark og få dem koblet op med de rigtige partnere i Tyskland.
 
Som dansk udsigtspost i München har Innovation Centre Denmark sat sig for i løbet af 2019 i samarbejde med tyske nøgleaktører at udvikle samarbejdsplatforme hvor eksisterende eksportvirksomheder og nye ”hidden champions” fra Danmark kobles til den tyske efterspørgsel.
 

Forrige artikel Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Er fremtidens danske fremstillingsvirksomhed open source? Næste artikel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel Sydkorea henter inspiration i den nordiske velfærdsmodel
Derfor er min kalender offentlig

Derfor er min kalender offentlig

En åben kalender fremmer gennemsigtighed i hele firmaet, tvinger dig til at tage stilling til hvert punkt i din tidsplan og gør dig lettilgængelig, skriver iværksætter David Kalt.

Kina vil have verdens smarteste byer

Kina vil have verdens smarteste byer

KOMMENTAR: Kina er i fuld gang med at samle alle tænkelige data fra sensorer, kameraer og mobiltelefoner i byrummet sammen og skabe smart cities. Det sker i et tæt samarbejde mellem myndighederne og de store tech-virksomheder.

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

KOMMENTAR: Det er efterhånden bredt anerkendt, at virksomhedskultur er nøglen til at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere. Her er, hvordan vi arbejder med det i Milestone Systems.

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

I en gennemført digital offentlig administration behøver borgerne ikke at gøre opmærksomme på deres situation for at blive betjent – systemet ved allerede, at der er et behov. Det er filosofien bag det offentlige system i Estland, hvor man også er opmærksomme på risikoen for kafkaske bivirkninger.

Estland, den digitale stat

Estland, den digitale stat

Efter murens fald gik Estland all in på digitalisering. I dag er Estlands offentlige administration en inspiration for andre.
Færøerne – og flere andre lande – har overtaget softwaren bag systemet.

Estland er Europas digitale frontløber

Estland er Europas digitale frontløber

Estland har siden sovjettiden satset hårdt på digital teknologi som vejen til udvikling og vækst. Den offentlige sektors tjenester er blandt de mest avancerede i verden og på mange måder foran de tjenester, vi har i Danmark. Og borgerne har kontrol over egne data – og hvem der tilgår dem.

Færøerne har valgt den estiske model

Færøerne har valgt den estiske model

Da Færøerne i 2015 lavede en digitaliseringsstrategi, valgte de at bruge Estlands X-road som den grundlæggende infrastruktur for udveksling af data i det offentlige. Tendensen peger mod større integration og dataudveksling mellem de nordiske landes systemer.

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Den danske offentlige sektor ligger i den internationale top, hvad digitalisering angår. I de nærmeste år skal tjenesterne forbedres yderligere gennem den såkaldte digitaliseringspagt. Mange af de kommende digitale tilbud svarer til tjenester, som allerede findes i Estland.

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

KOMMENTAR: Det havde været på tide at få en digitaliseringsminister, der kunne lægge en kurs for et retfærdigt Danmark på den digitale front. Men i mangel af sådan en, så må man håbe, at statsminister Mette Frederiksen har en plan.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Det indiske marked kan virke overvældende. Inden for få hundrede kilometer kan sprog, kultur og kvaliteten af infrastrukturen ændre sig markant. Det er komplekst og kaotisk, men for udviklere af kunstig intelligens er Indiens diversitet også en rig kilde til data.

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

I en bestseller bog fra 1999 gav den amerikanske opfinder Ray Kurzweil en række konkrete bud på udviklingen i 2019.

Men holder hans forudsigelser? Vi ser på, hvordan det faktisk gik.

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Microsoft er det mest værdifulde it-selskab. 39 procent af unge amerikanere er ”næsten konstant online”.

Det – og meget mere – kan man læse i den amerikanske investor Mary Meekers nyeste trendanalyse.

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

I sidste måned afviste Facebook at fjerne en falsk video med formanden for Repræsentanternes Hus Nancy Pelosi. Nu spreder endnu en falsk video sig på det sociale medie – denne gang af Facebooks egen stifter Mark Zuckerburg. Men vil de fjerne den?