Den tyske industri skal lære at lytte til forbrugerne

Industri 4.0 begrebet opstod i Tyskland, hvor man er langt fremme med at koble både maskiner og virksomheder tæt sammen i ekstremt tæt koordinerede værdikæder. Den næste udfordring bliver at få forbrugerne med i kommunikationen.

Tekst: Jon Pers, Teamleder, Innovation Centre Denmark, Munich
 
Det er ikke kun de velkendte mærker med prangende butikker og stærkt trafikerede hjemmesider med løbende updates, der i fremtidens økonomi skal være gode til at lytte til markedet.

Det gælder også de ”skjulte” virksomheder; dem der producerer skruer og møtrikker, og hvis special-komponenter og maskiner udelukkende sælges til andre virksomheder.

Hidtil har de været skånet for forbrugerens meninger og krav. Men nu skal de også indstille sig på en fremtid hvor alle taler med alle – og alt taler med alt.
 
Den tyske industri er førende når det gælder overgangen til ”Industri 4.0”, hvor alle maskiner er koblet sammen og konstant udveksler data for at afvikle produktionen så effektivt og fleksibelt som muligt.

Kernen i Industri 4.0 begrebet har været præget af ”M2M” og ”B2B”: Den tekniske Machine to Machine-kommunikation,  og den tætte koordination af alle virksomhederne i værdikæden – Business to Business.
 
Men for at konkurrere i en fremtid præget af nye teknologier, nye behov og skiftende krav fra forbrugerne er virksomheder i stigende grad nødt til også at kommunikere med forbrugerne, og at indrage dem direkte i værdiskabelsen.

Med andre ord: Fremover handler det både om M2M, B2B og B2C.
 
Tysklands industri er præget af ”hidden champions”

Den tyske industri er kendetegnet ved en høj grad af salg fra virksomhed til virksomhed (B2B).
 
Når man kigger nærmere finder man et væld af små og mellemstore virksomheder. De ligger spredt rundt omkring i landet og ofte er de førende på verdensmarkedet indenfor deres niche.
Disse såkaldte “hidden champions” er ofte familieejede virksomheder med tætte bånd til deres nærmeste samarbejdspartnere og lokalsamfundet.
 
De er rygraden i den tyske vækstmaskine, men for internationale virksomheder har det hidtil været svært at få tilgang til de “skjulte mestre”, fordi de har været lukket om sig selv, pakket godt ind i en fast og velsmurt værdikæde fra produkt til salg.
 
Men hvad gør man, når mange af de brancher, som er grundlaget for den tyske industri udfordres af nye teknologier og forretningsmodeller?


Angela Merkels berømte udsagn om at ”hver syvende tysker er ansat i bilindustrien” stiller ikke blot spørgsmålstegn ved Tysklands omstillingsevne, men selve overlevelsesevnen. For hvad sker der med hver 7. tysker når bilen, som vi kender den, og som den produceres i Tyskland i dag, ikke længere efterspørges?
 
Hvis de tyske bilproducenter fra den ene dag til den anden ville omstille sig til eldrevne biler ville landet stå overfor massearbejdsløshed, da en stor del af de tyske underleverandører er specialiseret i bilen som vi kender den i dag.
 
Når Tesla med Elon Musk i spidsen kan sælge deres nye bilmodeller uden overhovedet at have tegnet dem endnu og Local Motors kan 3D-printe koncepter til fremtidens bil, samtidigt med at den gennemsnitlige cyklus fra ide til ny bil hos tyske bilproducenter stadig ligger på op til 8 år… ja, så ser fremtiden for Tyskland dyster ud.
 
Industri 4.0 – udfordringerne og mulighederne ligger i det skjulte
 
Den tyske industri er heldigvis godt i gang med omstillingen. Siden begrebet Industri 4.0 blev introduceret i 2012 i forbindelse med fremlæggelsen af den tyske regerings ”Hightech 2020”-strategi, har der været fokus på at udvikle organisationsstrukturer, produktionsmetoder og forretningsmodeller, der bygger på at udnytte data og kommunikation.
 
Ét projekt, der viser, at den tætte koordination også kan omfatte kunderne er ”Speedfactory” - et bredt konsortium med Siemens, Adidas og RWTH Aachen universitet i spidsen med det mål at  masseproducere sko efter den enkelte kundes behov uden at bruge mere tid.
 
Visionen kræver rent teknisk, at man bruger nye teknologier som 3D-print, og at alle fabrikkens maskiner er forbundet og koordineret med hinanden. Men det handler ikke kun om teknologi.  Adidas’ evne til at masseproducere individuelle sko afhænger i høj grad af, at de forstår at få et direkte input fra køberne.
 
Det skaber enorme muligheder at inddrage brugerne i værdiskabelsen, men B2C-kommunikationen udfordrer virksomhederne på helt andre måder end M2M og B2B, blandt andet fordi brugerne forventer at få større indsigt og at kunne stille krav, f.eks. i forhold til bæredygtighed.
 
Producenten skal invitere kunden helt indenfor i produktudviklingen, i brand-identiteten og selve produktionsmetoden. Hvis man vælger at inddrage kunderne, kan det ændre selve måden, hvorpå virksomheden drives, og hvad det betyderat være virksomhed og at skabe værdi.
 
Partnerskaber er vejen frem
 
Tyskland er Danmarks største eksportmarked med en forventet vareeksport i 2018 på lidt over 100 mia danske kroner. Over en fjerdedel af eksporten er maskiner, og altså underleverancer til den tyske industri. Derfor er den tyske industris evne til at forny sin konkurrenceevne vigtig for Danmark.
 
Fremtidens industri er præget af direkte feedback mellem maskiner, forbrugere og virksomheder – og hvis danske virksomheder skal spille en større i fremtidens tyske industri, handler det også om kommunikation og koordination. Arbejdet ligger i at blotlægge de skjulte mestre i Danmark og få dem koblet op med de rigtige partnere i Tyskland.
 
Som dansk udsigtspost i München har Innovation Centre Denmark sat sig for i løbet af 2019 i samarbejde med tyske nøgleaktører at udvikle samarbejdsplatforme hvor eksisterende eksportvirksomheder og nye ”hidden champions” fra Danmark kobles til den tyske efterspørgsel.
 


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu