Det blå Danmark er på dybt vand

En ny undersøgelse viser, at den maritime industri globalt set er alt for dårligt forberedt på den digitale tidsalder. Herhjemme kæmper brancheorganisationer og regeringens Vækstteam for Det Blå Danmark for at finde nyt fodfæste til Danmark som søfartsnation i fremtidens globale industri 4.0-arbejdsdeling.

”I øjeblikket kæmper shippingfirmaer og maritime leverandører med at forstå, hvordan de kan transformere sig selv, skabe værdi og fastholde deres relevans i den nye digitale økonomi.”

Sådan siger fremtidsforsker og ekspert i industri 4.0 Kate D. Adamson, direktør for tænketanken Futurenautics. Hun mener, at den maritime industri er kommet sent ud af starthullerne i forhold til at omstille sig til de nye konkurrencebetingelser og muligheder, der er forbundet med digitalisering og industri 4.0-teknologier, som 3D-printere, kunstig intelligens og droner.

”Mens de fleste andre industrier gradvist har digitaliseret deres forretningsgange og rekrutteret talenter, der kan hjælpe dem i processen, har shipping og den maritime industri ikke forberedt sig lige så godt. Industrien er først sent begyndt at erkende behovet for digitale kompetencer, og den oplever nu, at de er svære og dyre at få fat i, da de samme kompetencer er i høj kurs alle andre steder,” siger hun.

Det lidet opmuntrende budskab vil hun på onsdag servere for den maritime industri i Europa, som samles i København til konferencen Shipping 2030. Med sig har hun den hidtil mest omfattende undersøgelse af digital parathed inden for shipping og den maritime industri.

I alt har Futurenautics i samarbejde med Ericsson interviewet over 700 ledere og topchefer inden for shipping og leverandører til den maritime industri om deres initiativer i forhold til digital transformation, herunder investeringer i digital infrastruktur. Og resultatet er ifølge Kate D. Adamson ”foruroligende”.

”Industrien som et hele forstår ikke de trusler og muligheder, der er forbundet med den digitale omstilling,” siger hun.

Konkret vurderer hele 85 pct. af respondenterne i undersøgelsen, at digitale initiativer er af ’stor’ eller ’størst’ vigtighed for deres organisations finansielle og markedsmæssige succes. Men kun de færreste mener selv, at de er nået særlig langt i den digitale transformation. Til gengæld erkender mange åbent, at de mangler såvel forståelse for, hvordan digitale trends påvirker industrien og deres organisations konkurrenceevne, som kompetencer, både på medarbejder- og ledelsesniveau, og fokus på digitale initiativer. Se tekstboks.

Digitale søforklaringer

I såvel Danmarks Rederiforening som Danske Maritime, der repræsenterer henholdsvis skibsejere, udstyrsleverandører og skibsbyggere, nikker man genkendende til udfordringen. Begge brancheorganisationer satte sidste år disruption og industri 4.0 øverst på agendaen, i erkendelse af at deres medlemmer har behov for at speede den digitale transformation op.

”Vi er nok lidt tunge i det som branche,” erkender adm. direktør for Danske Maritime Jenny N. Braat.

Hun peger på, at branchen har indrettet sig efter, at levetiden på skibe er omkring 25 år, og at man dermed står over for en tung opgraderingsproces for at få moderniseret flåden, så den udnytter mulighederne i industri 4.0.

I Danmarks Rederiforening peger direktør Anne H. Steffensen på, at rederierne skal blive bedre til at fokusere på digitale muligheder til interaktion med kunderne.

”Vi skal være vakse ved havelågen for at blive ved at komme op med løsninger, som tilfredsstiller de kunder, som vi gerne vil sejle gods for. Ellers er der andre, der gør det,” siger hun.

Vækst uden handel

En af de megatrends, der helt konkret tvinger de maritime erhverv til nytænkning, er, at verdenshandlen i stigende grad bliver afkoblet den globale økonomiske vækst. Hvor verdenshandlen indtil for få år siden voksede dobbelt så meget som verdensøkonomien, vurderer OECD i sit økonomiske udsyn fra september 2016, at verdenshandlen fremover kun vil stige med 0,8 pct., hver gang den globale økonomi vokser med 1 pct. Se figur 1.

Fragtbranchen sejles agterud af verdensøkonomien

Figur 1 | Forstør   Luk

Væksten i verdenshandlen er blevet afkoblet væksten i verdensøkonomien. I perioden 1986-2007 voksede verdenshandlen i gennemsnit med 2,1 pct., når BNP voksede med 1 pct. Fremover ventes den globale handel – og dermed fragt til havs – at vokse med mindre end det globale BNP.

Kilde: ‘OECD Interim Economic Outlook’, OECD, 2016.

Det vil sige, at hvor den maritime industri, der fragter op mod 90 pct. af de varer, der bliver handlet i verden, tidligere praktisk talt blot skulle vente på et opsving for at få et ’gratis’ boost, skal der i dag helt andre boller på suppen for at skabe økonomisk vækst. Eller som Kate D. Adamson formulerer det:

”Alt fra emissionsprognoser til skibslån er i dag baseret på forventningen om, at volumen af skibsfragt vil vokse mere end det globale BNP. Det er et mantra for industrien. Men det link er der ikke mere, og det er en stor udfordring at acceptere det.”

Hun finder det i den sammenhæng bemærkelsesværdigt, at halvdelen af respondenterne i Futurenautics’ og Ericssons nye undersøgelse tillægger det ’stor’ eller ’meget stor’ betydning at arbejde med globale økonomiske data.

I Danmarks Rederiforening er man bevidst om udfordringen.

”Vi ved godt, at sammenhængen mellem verdensøkonomiens vækst og væksten i verdenshandlen ikke eksisterer på samme måde i dag som tidligere,” siger Anne H. Steffensen.

Hun understreger, at udviklingen er kommet pludseligt, og erkender, at industrien ikke længere kan handle efter samme logik som tidligere.

”Da jeg kom til Rederiforeningen for 3½ år siden, var tommelfingerreglen, at hver gang verdensøkonomien voksede 1 pct., så voksede verdenshandlen med ca. 2 pct. Det, vi kan se, er, at der ikke længere er den samme dobbelt-op-effekt, og at vi ikke længere kan agere efter den gamle logik,” understreger hun.

Nye transportmønstre

Hvad den nye logik helt præcis er, er imidlertid svært at udtale sig skråsikkert om. Det eneste, der er sikkert, er, at globaliseringen og den globale arbejdsdeling er under kraftig forandring, og at skibsfragt som følge af sin store betydning for verdenshandlen dermed også er det.

Hele den måde, varer produceres, handles og forbruges på, står således over for at forandre sig. Det handler ikke kun om teknologi, men også om demografi, miljø og klima og nye bæredygtige produktions- og forbrugsmønstre som f.eks. cirkulær økonomi og deleøkonomi. Samlet set fører denne cocktail til helt nye transportmønstre, som vi kun lige er begyndt at se konturerne af. Og det er den virkelighed, shippingbranchen og den maritime industri står over for at skulle tilpasse sig.

Forventningen er, at væksten og måske markedet vil skrumpe. Industri 4.0-teknologier som 3D-printere og avancerede automationsløsninger gør, at varer kan produceres tættere på forbrugerne. Dette vil blive underbygget af en stigende bevidsthed om bæredygtighed, der indebærer, at lokalt producerede varer vil blive foretrukket for at undgå miljøbelastninger ved transport. Ligeledes vil nye bevægelser og innovationsprincipper som deleøkonomi og produkt-servicesystemer gøre, at der vil komme stigende fokus på adgangen til et produkts funktionalitet (f.eks. transport fra A til B), frem for på at eje det fysiske produkt (bilen).

Konsulenthuset PwC forudser i sin årlige rapport ’Commercial Transportation Trends’, at alene muligheden for at 3D-printe komponenter i fremtiden kan barbere op mod 40 pct. af markedet for containerfragt.

”Realiteten er, at industri 4.0 redefinerer, hvad vi producerer, hvor, hvordan og i hvilke mængder. Og det vil få enorm betydning for shipping-industrien,” siger Kate D. Adamson.

Intelligente løsninger

Ifølge Kate D. Adamson tvinger udviklingen shippingbranchen og den maritime industri til at genopfinde deres plads i de nye globale værdikæder, der tegner sig. Og her mener hun, at branchen bliver nødt til selv at gøre udbredt brug af industri 4.0-teknologier til at udvikle intelligente transportsystemer, der passer ind i en stadig mere digitaliseret fremtid.

I Danske Maritime er man meget bevidst om udfordringen.

”Det var blandt andet derfor, at temaet for vores årsmøde sidste år var industri 4.0, og at vi på årsmødet til april fokuserer på automation og ny teknologi,” siger Jenny N. Braat.

Hun ser udviklingen som både en udfordring og en kæmpe mulighed for den maritime industri.

”Hvis produktionen flyttes hjem, fordi man kan lave det hele med robotter og digitalisering, rammer det os, fordi vi så ikke skal producere lige så mange skibe og komponenter. Men samtidig vil vi som teknologileverandører få en stadig mere central placering i det samlede transportsystem, samt i det voksende marked, der vil komme for at udnytte havets ressourcer til fødevarer, energi og som bosted,” siger Jenny N. Braat.

Hun fremhæver, at der allerede i dag er en tendens til, at der lægges stadig flere opgaver og mere ansvar ud til maritime udstyrsproducenter for at drive en stadig mere automatiseret flåde af skibe. På længere sigt går udviklingen mod fuldt autonome skibe, som styres fra land. Det vil betyde mindre mandskabstunge arbejdsopgaver for rederierne, men mere mandskabstunge opgaver til dem, der skal producere og servicere skibene og det udstyr, de sejler med.

”Og det er et område, hvor vi har en meget stærk industri herhjemme,” siger Jenny N. Braat.

Samtidig peger hun på, at selv om væksten i søtransport bliver mindre, tyder alt på, at den blå økonomi bliver større.

”I 2050 er vi 10 mia. mennesker på jorden. Det betyder, at man skal udnytte jordens – og havets – ressourcer på en helt ny måde. Mere energi og flere fødevarer vil blive produceret på havet, og flere mennesker kommer til at bo på havet. I den udvikling vil den maritime industri være helt central,” siger Jenny N. Braat.

Kampen om en standard

Spørgsmålet er så, om Danmarks maritime erhverv også vil være konkurrencedygtig på den lange bane. For et helt centralt krav til fremtidens digitale, intelligente søfart bliver, at systemer og komponenter kan ’tale sammen’, så styringen af det samlede system bliver så fleksibel og optimal som mulig. I dag findes der ikke nogen fælles standard, der muliggør, at alle de ca. 2.500 komponenter, der i dag findes på et moderne skib, kan kommunikere og styres via samme system.

”Der, hvor vi kan blive disruptet, er, hvis udstyrsproducenter i regioner i andre dele af verden lander en standard før os. Der skal vi være hurtige med at udvikle en europæisk standard,” siger Jenny N. Braat.

Ifølge den adm. direktør for Danske Maritime er man ikke ret langt med at udvikle en europæisk standard, og hun er derfor nervøs for, at Europa bliver overhalet indenom af den maritime industri i bl.a. Asien.

”Vi skal op på dupperne, for kineserne rykker nu. Vi er slet ikke så højt på beatet, som vi tror, vi er. Så jeg mener, at vi har travlt med at lave en europæisk standard, og vi skal være med til at styre det herhjemmefra, så det bliver en standard, som passer til vores virksomheder,” siger hun.

Nye konkurrenter stjæler kunderne

Men en ting er at udvikle teknologi, automatisere og digitalisere. En anden er at udnytte det til at udvikle nye forretningsmodeller. Og her ligger nok den største udfordring for den globale søfartsbranche, herunder det blå Danmark. I takt med at transportbehov og -mønstre ændres, automatiseres og digitaliseres, melder nye konkurrenter sig nemlig også på banen.

Et eksempel på dette er e-handelsgiganten Amazons planer om at skære shippingvirksomheder som f.eks. Mærsk ud af ligningen og selv transportere varer fra Kina. Udfordringen for Mærsk er, at Amazon har langt bedre fat i slutbrugeren af produkterne end Mærsk og samtidig besidder en enorm ekspertise i at forenkle og effektivisere arbejdsgange for kunden gennem en effektiv salgs- og transaktionsplatform. Det øger kundeoplevelsen og gør Amazon til et oplagt centrum i det fremtidige transportøkosystem, der forbinder producent og slutbruger.

Ifølge Kate D. Adamson er det netop her, at konkurrencen i fremtidens digitaliserede arbejdsdeling vil komme til at stå.

”Shipping kan ganske enkelt ikke betragtes som en isoleret industri længere. Teknologien åbner muligheder for at disrupte branchen, og et oplagt sted at gøre det er, ligesom med Amazon, fra de underliggende teknologiplatforme, som kan bruges til at samle økosystemets parter,” siger Kate D. Adamson.

Hun mener, at branchens store aktører, f.eks. Mærsk, der er bundet op på årelange traditioner og ofte er organiseret i stramme hierarkier og snørklede, formelle arbejdsgange, er særligt sårbare over for disruption.

”Lean, agile startup-virksomheder med visioner og vilje til at skære igennem ineffektivitet er specielt farlige for den etablerede industri. Og de kan komme alle steder fra,” siger hun.

Alliancer som modtræk

Branchens store, danske aktører, såsom Mærsk og DFDS, er imidlertid i fuld gang med at finde modtræk til disruptionstruslen. Sidstnævnte har bl.a. oprettet en afdeling, der skal koordinere en gennemdigitalisering af DFDS og fokusere på, hvordan selskabet i højere grad kan kommunikere direkte med slutbrugeren, for at undgå, at andre stjæler kunderne indenom med smarte platformsløsninger. Og Mærsk skabte store overskrifter, da selskabet i sidste måned annoncerede et skifte fra den mangeårige formand, Michael Pram Rasmussen, til den tidligere topchef for it-giganten SAP, Jim Hagemann Snabe.

Som en af World Economic Forums førende eksperter inden for industri 4.0-omstilling er Snabes mission åbenlys. Samtidig har Mærsk som et direkte modtræk til Amazons angreb indgået en strategisk alliance med Amazons kinesiske konkurrent, internetgiganten Alibaba. Og så sent som i forrige uge annoncerede Mærsk en ny strategisk alliance med it-giganten IBM om gennem brug af blockchain-teknologi at digitalisere hele dokumentflowet omkring fragtordrer, der i dag er en meget langsommelig og omkostningskrævende affære.

Kate D. Adamson anerkender Mærsks modtræk, men advarer om, at det er vigtigt, at resten af det blå Danmark følger trop, hvis vi skal bevare vores førerrolle som søfartsnation.

”Den nye alliance med Alibaba og blockchain-satsningen indikerer, at tankegangen i Mærsk er ved at skifte. Men hvad der er vigtigere end Mærsk og et hvilket som helst andet shippingfirma, er, hvorvidt Danmark forstår vigtigheden af det intelligente transportsystem, platformstænkningen som centrum for økosystemerne, og hvordan shipping passer ind i det,” siger Kate D. Adamson.

Lad dette være en opfordring til regeringens Vækstteam for Det Blå Danmark, der lander sine anbefalinger til april.

Forrige artikel Data-mining skal understøtte sociale investeringer Data-mining skal understøtte sociale investeringer Næste artikel Dansk biotek udsultes Dansk biotek udsultes
Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

Tysk virksomhed: Skræddersyet medicin er fremtiden

I dag kan ordet cancer være et forvarsel om en tidlig død. Om 20 år vil kun de færreste dø af kræft. Sådan lyder visionen fra en af verdens største farmaceutiske virksomheder, Roche. Gensekventering og big data er nøglen.

Kineserne overhaler

Kineserne overhaler

Det er skræmmende at se hvor hurtigt den kinesiske teknologiudvikling går sammenlignet tempoet i Danmark.
Kræftbehandlinger baseret på den enkelte patients gener plus Big Data tegner lovende.

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Kinas rivende udvikling kræver nye svar fra Danmark

Danmark er nødt til at reagere offensivt på, at Kina lige nu tager stormskridt på den teknologiske front, siger topforskere, der er tilknyttet Akademiet for Tekniske Videnskaber. Vi kan begynde med et opgør med den kollektive blinde vinkel mod Kina, lyder et bud.

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Er det gyldne håndtryk på vej ud?

Danske Bank kunne lære af Googles nye retningslinjer for fyring af skandaleramte chefer. I Brasilien er de vilde med Big Data – ikke mindst skattevæsenet.

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

Er det snart slut med de absurde gyldne håndtryk?

ANALYSE: Topchef efter topchef forlader virksomheder med gyldne håndtryk, selv om de er ansvarlige for skandaløs ageren. Google er slået ind på en ny kurs, og det kan der være gode økonomiske grunde til. I Danmark er spørgsmålet, hvordan Danske Bank vil vise, at de har forstået alvoren.

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Dansk landbrug melder pas på kødrevolutionen

Danmarks animalske fødevareindustri er produktiv, men den er ikke bæredygtig i klimamæssig forstand. Og spørgsmålet er, hvor længe den er det i økonomisk forstand. En gigant som Danish Crown risikerer at misse kapløbet om fremtidens fødevarer.

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Laboratorie-bøffer har kurs mod verdens kølediske

Hollænderen Mark Post præsenterede i 2013 verdens første laboratoriefremstillede hakkebøf. Nu har store tyske og schweiziske koncerner investeret godt 55 mio. kr. i selskabet Mosa Meat, der i 2021 sender de første reagensglasbøffer i handlen.

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil indføre en skat på digitale giganters omsætning

Briterne vil nu indføre en indføre en skat, som direkte er møntet på de globale digitale giganter. Danmark var sidste efterår med til at bremse et lignende forslag fra EU-kommissionen, men selvom EU-forslaget har flere mangler, er det dog bedre end ikke at gøre noget, mener både SF’s Lisbeth Bech Poulsen og Mellemfolkeligt Samvirke.

En rigtig øl i en virtuel pub

En rigtig øl i en virtuel pub

Da det irske bryggeri Old Irish lancerede deres øl på det georgiske marked brugte de virtual reality til markedsføringen – på en særdeles overraskende måde

Apple er oplagt køber af Tesla

Apple er oplagt køber af Tesla

KOMMENTAR: Efter en tur i rutschebanen kan det ende med, at Tesla bliver en del af noget større. For måske venter Apple i kulissen. Et opkøb vil være en god løsning på mange af Apples udfordringer med udviklingen af en elektrisk bil.

Klog brug af data gør Amazon stærk

Klog brug af data gør Amazon stærk

KOMMENTAR: Amazon har gennem en nærmest manisk fokus på at gøre livet nemmere for kunden, udviklet sig fra at være verdens største boghandler til verdens største detailhandelsplatform.

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

Ledelseskonsulent: Alle firmaer bør have to direktører

En af verdens førende ledelseskonsulenter, Alex Osterwalder, forsøger i ny bog at opklare, hvordan etablerede firmaer bliver ved med at forny sig. En del af løsningen kan være en todelt ledelse samt modet til at begå masser af fejl.

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

Topmødet for dem der tror på eksponentielle teknologier

REPORTAGE: Ved Singularity University Summit i Stockholm i sidste uge blev deltagerne bombarderet med præsentationer om de nyeste teknologier, og hvordan de radikalt vil forandre tilværelsen på kloden – og i rummet – lige om lidt. Men der var også plads til indlæg og diskussion om de sociale og politiske konsekvenser.

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Coops milliardplan: Fra brugsforening til tech-virksomhed

Det gamle supermarkedskoncept er presset af nethandel og nye indkøbsvaner hos forbrugerne. Konceptet skal genopfindes, hvis Coop skal overleve i en digital fremtid, mener virksomhedens nye teknologidirektør, Morten Holm Christiansen: "Coop er en startup med 550.000 kunder. Og det er jo helt unikt."

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

Tyskland erobrer (alligevel) Verdensmesterskabet

World Economic Forum har netop udpeget Tyskland til verdensmester i Innovation. Det skyldes især den hastige omstilling i retning af Industri 4.0, som i Tyskland ses som afgørende for at sikre fortsat konkurrencedygtighed, arbejdspladser og vækst.
Det er også en omstilling, der rummer muligheder for danske virksomheder og start-ups.

Angst for at blive Amazoned

Angst for at blive Amazoned

Lige om lidt kommer Amazon og rusker op i den danske detailhandel med en kombination af rå styrke og en ekstremt effektiv forretningsmodel. Og så bør danske produktionsvirksomheder overveje hvordan 3D kan bringe dem ind i den digitale økonomi.

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

Kongen af e-handel kommer: Sådan suger Amazon kunderne til sig

I dansk detailhandel er Amazons lige ved og næsten-indtog i Norden det, alle taler om, fordi e-handelsgigantens buldrende vækst indgyder både respekt og frygt. På uforlignelig vis er det lykkedes Amazon at suge kunder til sig ved at udnytte teknologi, rabatter og ifølge kritikere ufine tricks.

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Fire ingredienser i Amazons succesopskrift

Amazons succes kan forklares på mange måder, men lad os zoome ind på de fire vigtigste komponenter: De lave varepriser, det tillokkende loyalitetskoncept, den gigantiske kundebase, samt muligheden for at køre med underskud og finansiere det med andre dele af forretningen.

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Danske virksomheder skal lære at sælge via Amazon

Kun én ud af 10 danske handels-og producentvirksomheder har undersøgt muligheden for at sælge varer og services via globale onlinemarkedspladser som Amazon, eBay og Alibaba. Nyt projekt skal lære virksomhederne om platformsalg for dermed at styrke dansk e-eksport.

3D print gør helt nye forretningsmodeller mulige

3D print gør helt nye forretningsmodeller mulige

3D print er ikke blot et nyt værktøj i produktion eller i udviklingsafdelingen. På sigt kan teknologien ændre hele den måde, virksomheder skaber værdi for kunderne. Men de muligheder skal defineres af ledelsen – ikke teknikken.

Da Jeff Bezos tog Amazon fra dødsdømt til dominerende

Da Jeff Bezos tog Amazon fra dødsdømt til dominerende

I 2001 stod Amazon ved en korsvej. Hvordan skulle selskabet skabe ny vækst? Stifter Jeff Bezos lod sig inspirere af forskellige ledelsestænkere, og det førte bl.a. til konceptet bag den selvforstærkende effekt, der siden har fået millioner af kunder i især USA til at klæbe sig til Amazons platform.

Hvordan skal vi regulere den digitale teknologi?

Hvordan skal vi regulere den digitale teknologi?

Det er ikke nemt at skabe globalt samarbejde og forståelse for hvordan man sikrer at den teknologiske udvikling kommer alle til gavn.
FN, World Economic Forum og den danske tech-ambassadør arbejder på problemet. Selv koreanerne er begyndt at stille spørgsmål ved udviklingen.

Succes – og begyndende frygt – for Koreas robotter

Succes – og begyndende frygt – for Koreas robotter

Siden 2000’erne har der i Sydkorea været kraftigt fokus på robot-teknologi, og i dag har landet verdens højeste tæthed af robotter - ikke kun i den industrielle produktion, men også indenfor industrier såsom MedTech, Gaming og service.
I takt med robotternes indtog kan der imidlertid spores en stigende bekymring fra befolkningens side, blandt andet i forhold til jobsikkerhed.

Globale fora undersøger ny regulering til den digitale tidsalder

Globale fora undersøger ny regulering til den digitale tidsalder

Digitaliseringen forandrer samfundet og økonomien så grundlæggende og hurtigt, at de sædvanlige måder at styre på kommer til kort. Sammen med FN og World Economic Forum er Danmark i høj grad med til at sætte rammerne for en ny type internationalt samarbejde om regulering af teknologi.