”I øjeblikket kæmper shippingfirmaer og maritime leverandører med at forstå, hvordan de kan transformere sig selv, skabe værdi og fastholde deres relevans i den nye digitale økonomi.”

Sådan siger fremtidsforsker og ekspert i industri 4.0 Kate D. Adamson, direktør for tænketanken Futurenautics. Hun mener, at den maritime industri er kommet sent ud af starthullerne i forhold til at omstille sig til de nye konkurrencebetingelser og muligheder, der er forbundet med digitalisering og industri 4.0-teknologier, som 3D-printere, kunstig intelligens og droner.

”Mens de fleste andre industrier gradvist har digitaliseret deres forretningsgange og rekrutteret talenter, der kan hjælpe dem i processen, har shipping og den maritime industri ikke forberedt sig lige så godt. Industrien er først sent begyndt at erkende behovet for digitale kompetencer, og den oplever nu, at de er svære og dyre at få fat i, da de samme kompetencer er i høj kurs alle andre steder,” siger hun.

Det lidet opmuntrende budskab vil hun på onsdag servere for den maritime industri i Europa, som samles i København til konferencen Shipping 2030. Med sig har hun den hidtil mest omfattende undersøgelse af digital parathed inden for shipping og den maritime industri.

I alt har Futurenautics i samarbejde med Ericsson interviewet over 700 ledere og topchefer inden for shipping og leverandører til den maritime industri om deres initiativer i forhold til digital transformation, herunder investeringer i digital infrastruktur. Og resultatet er ifølge Kate D. Adamson ”foruroligende”.

”Industrien som et hele forstår ikke de trusler og muligheder, der er forbundet med den digitale omstilling,” siger hun.

Konkret vurderer hele 85 pct. af respondenterne i undersøgelsen, at digitale initiativer er af ’stor’ eller ’størst’ vigtighed for deres organisations finansielle og markedsmæssige succes. Men kun de færreste mener selv, at de er nået særlig langt i den digitale transformation. Til gengæld erkender mange åbent, at de mangler såvel forståelse for, hvordan digitale trends påvirker industrien og deres organisations konkurrenceevne, som kompetencer, både på medarbejder- og ledelsesniveau, og fokus på digitale initiativer. Se tekstboks.

I såvel Danmarks Rederiforening som Danske Maritime, der repræsenterer henholdsvis skibsejere, udstyrsleverandører og skibsbyggere, nikker man genkendende til udfordringen. Begge brancheorganisationer satte sidste år disruption og industri 4.0 øverst på agendaen, i erkendelse af at deres medlemmer har behov for at speede den digitale transformation op.

”Vi er nok lidt tunge i det som branche,” erkender adm. direktør for Danske Maritime Jenny N. Braat.

Hun peger på, at branchen har indrettet sig efter, at levetiden på skibe er omkring 25 år, og at man dermed står over for en tung opgraderingsproces for at få moderniseret flåden, så den udnytter mulighederne i industri 4.0.

I Danmarks Rederiforening peger direktør Anne H. Steffensen på, at rederierne skal blive bedre til at fokusere på digitale muligheder til interaktion med kunderne.

”Vi skal være vakse ved havelågen for at blive ved at komme op med løsninger, som tilfredsstiller de kunder, som vi gerne vil sejle gods for. Ellers er der andre, der gør det,” siger hun.

Vækst uden handel

En af de megatrends, der helt konkret tvinger de maritime erhverv til nytænkning, er, at verdenshandlen i stigende grad bliver afkoblet den globale økonomiske vækst. Hvor verdenshandlen indtil for få år siden voksede dobbelt så meget som verdensøkonomien, vurderer OECD i sit økonomiske udsyn fra september 2016, at verdenshandlen fremover kun vil stige med 0,8 pct., hver gang den globale økonomi vokser med 1 pct. Se figur 1.

Det vil sige, at hvor den maritime industri, der fragter op mod 90 pct. af de varer, der bliver handlet i verden, tidligere praktisk talt blot skulle vente på et opsving for at få et ’gratis’ boost, skal der i dag helt andre boller på suppen for at skabe økonomisk vækst. Eller som Kate D. Adamson formulerer det:

”Alt fra emissionsprognoser til skibslån er i dag baseret på forventningen om, at volumen af skibsfragt vil vokse mere end det globale BNP. Det er et mantra for industrien. Men det link er der ikke mere, og det er en stor udfordring at acceptere det.”

Hun finder det i den sammenhæng bemærkelsesværdigt, at halvdelen af respondenterne i Futurenautics’ og Ericssons nye undersøgelse tillægger det ’stor’ eller ’meget stor’ betydning at arbejde med globale økonomiske data.

I Danmarks Rederiforening er man bevidst om udfordringen.

”Vi ved godt, at sammenhængen mellem verdensøkonomiens vækst og væksten i verdenshandlen ikke eksisterer på samme måde i dag som tidligere,” siger Anne H. Steffensen.

Hun understreger, at udviklingen er kommet pludseligt, og erkender, at industrien ikke længere kan handle efter samme logik som tidligere.

”Da jeg kom til Rederiforeningen for 3½ år siden, var tommelfingerreglen, at hver gang verdensøkonomien voksede 1 pct., så voksede verdenshandlen med ca. 2 pct. Det, vi kan se, er, at der ikke længere er den samme dobbelt-op-effekt, og at vi ikke længere kan agere efter den gamle logik,” understreger hun.

Nye transportmønstre

Hvad den nye logik helt præcis er, er imidlertid svært at udtale sig skråsikkert om. Det eneste, der er sikkert, er, at globaliseringen og den globale arbejdsdeling er under kraftig forandring, og at skibsfragt som følge af sin store betydning for verdenshandlen dermed også er det.

Hele den måde, varer produceres, handles og forbruges på, står således over for at forandre sig. Det handler ikke kun om teknologi, men også om demografi, miljø og klima og nye bæredygtige produktions- og forbrugsmønstre som f.eks. cirkulær økonomi og deleøkonomi. Samlet set fører denne cocktail til helt nye transportmønstre, som vi kun lige er begyndt at se konturerne af. Og det er den virkelighed, shippingbranchen og den maritime industri står over for at skulle tilpasse sig.

Forventningen er, at væksten og måske markedet vil skrumpe. Industri 4.0-teknologier som 3D-printere og avancerede automationsløsninger gør, at varer kan produceres tættere på forbrugerne. Dette vil blive underbygget af en stigende bevidsthed om bæredygtighed, der indebærer, at lokalt producerede varer vil blive foretrukket for at undgå miljøbelastninger ved transport. Ligeledes vil nye bevægelser og innovationsprincipper som deleøkonomi og produkt-servicesystemer gøre, at der vil komme stigende fokus på adgangen til et produkts funktionalitet (f.eks. transport fra A til B), frem for på at eje det fysiske produkt (bilen).

Konsulenthuset PwC forudser i sin årlige rapport ’Commercial Transportation Trends’, at alene muligheden for at 3D-printe komponenter i fremtiden kan barbere op mod 40 pct. af markedet for containerfragt.

”Realiteten er, at industri 4.0 redefinerer, hvad vi producerer, hvor, hvordan og i hvilke mængder. Og det vil få enorm betydning for shipping-industrien,” siger Kate D. Adamson.

Intelligente løsninger

Ifølge Kate D. Adamson tvinger udviklingen shippingbranchen og den maritime industri til at genopfinde deres plads i de nye globale værdikæder, der tegner sig. Og her mener hun, at branchen bliver nødt til selv at gøre udbredt brug af industri 4.0-teknologier til at udvikle intelligente transportsystemer, der passer ind i en stadig mere digitaliseret fremtid.

I Danske Maritime er man meget bevidst om udfordringen.

”Det var blandt andet derfor, at temaet for vores årsmøde sidste år var industri 4.0, og at vi på årsmødet til april fokuserer på automation og ny teknologi,” siger Jenny N. Braat.

Hun ser udviklingen som både en udfordring og en kæmpe mulighed for den maritime industri.

”Hvis produktionen flyttes hjem, fordi man kan lave det hele med robotter og digitalisering, rammer det os, fordi vi så ikke skal producere lige så mange skibe og komponenter. Men samtidig vil vi som teknologileverandører få en stadig mere central placering i det samlede transportsystem, samt i det voksende marked, der vil komme for at udnytte havets ressourcer til fødevarer, energi og som bosted,” siger Jenny N. Braat.

Hun fremhæver, at der allerede i dag er en tendens til, at der lægges stadig flere opgaver og mere ansvar ud til maritime udstyrsproducenter for at drive en stadig mere automatiseret flåde af skibe. På længere sigt går udviklingen mod fuldt autonome skibe, som styres fra land. Det vil betyde mindre mandskabstunge arbejdsopgaver for rederierne, men mere mandskabstunge opgaver til dem, der skal producere og servicere skibene og det udstyr, de sejler med.

”Og det er et område, hvor vi har en meget stærk industri herhjemme,” siger Jenny N. Braat.

Samtidig peger hun på, at selv om væksten i søtransport bliver mindre, tyder alt på, at den blå økonomi bliver større.

”I 2050 er vi 10 mia. mennesker på jorden. Det betyder, at man skal udnytte jordens – og havets – ressourcer på en helt ny måde. Mere energi og flere fødevarer vil blive produceret på havet, og flere mennesker kommer til at bo på havet. I den udvikling vil den maritime industri være helt central,” siger Jenny N. Braat.

Kampen om en standard

Spørgsmålet er så, om Danmarks maritime erhverv også vil være konkurrencedygtig på den lange bane. For et helt centralt krav til fremtidens digitale, intelligente søfart bliver, at systemer og komponenter kan ’tale sammen’, så styringen af det samlede system bliver så fleksibel og optimal som mulig. I dag findes der ikke nogen fælles standard, der muliggør, at alle de ca. 2.500 komponenter, der i dag findes på et moderne skib, kan kommunikere og styres via samme system.

”Der, hvor vi kan blive disruptet, er, hvis udstyrsproducenter i regioner i andre dele af verden lander en standard før os. Der skal vi være hurtige med at udvikle en europæisk standard,” siger Jenny N. Braat.

Ifølge den adm. direktør for Danske Maritime er man ikke ret langt med at udvikle en europæisk standard, og hun er derfor nervøs for, at Europa bliver overhalet indenom af den maritime industri i bl.a. Asien.

”Vi skal op på dupperne, for kineserne rykker nu. Vi er slet ikke så højt på beatet, som vi tror, vi er. Så jeg mener, at vi har travlt med at lave en europæisk standard, og vi skal være med til at styre det herhjemmefra, så det bliver en standard, som passer til vores virksomheder,” siger hun.

Nye konkurrenter stjæler kunderne

Men en ting er at udvikle teknologi, automatisere og digitalisere. En anden er at udnytte det til at udvikle nye forretningsmodeller. Og her ligger nok den største udfordring for den globale søfartsbranche, herunder det blå Danmark. I takt med at transportbehov og -mønstre ændres, automatiseres og digitaliseres, melder nye konkurrenter sig nemlig også på banen.

Et eksempel på dette er e-handelsgiganten Amazons planer om at skære shippingvirksomheder som f.eks. Mærsk ud af ligningen og selv transportere varer fra Kina. Udfordringen for Mærsk er, at Amazon har langt bedre fat i slutbrugeren af produkterne end Mærsk og samtidig besidder en enorm ekspertise i at forenkle og effektivisere arbejdsgange for kunden gennem en effektiv salgs- og transaktionsplatform. Det øger kundeoplevelsen og gør Amazon til et oplagt centrum i det fremtidige transportøkosystem, der forbinder producent og slutbruger.

Ifølge Kate D. Adamson er det netop her, at konkurrencen i fremtidens digitaliserede arbejdsdeling vil komme til at stå.

”Shipping kan ganske enkelt ikke betragtes som en isoleret industri længere. Teknologien åbner muligheder for at disrupte branchen, og et oplagt sted at gøre det er, ligesom med Amazon, fra de underliggende teknologiplatforme, som kan bruges til at samle økosystemets parter,” siger Kate D. Adamson.

Hun mener, at branchens store aktører, f.eks. Mærsk, der er bundet op på årelange traditioner og ofte er organiseret i stramme hierarkier og snørklede, formelle arbejdsgange, er særligt sårbare over for disruption.

”Lean, agile startup-virksomheder med visioner og vilje til at skære igennem ineffektivitet er specielt farlige for den etablerede industri. Og de kan komme alle steder fra,” siger hun.

Alliancer som modtræk

Branchens store, danske aktører, såsom Mærsk og DFDS, er imidlertid i fuld gang med at finde modtræk til disruptionstruslen. Sidstnævnte har bl.a. oprettet en afdeling, der skal koordinere en gennemdigitalisering af DFDS og fokusere på, hvordan selskabet i højere grad kan kommunikere direkte med slutbrugeren, for at undgå, at andre stjæler kunderne indenom med smarte platformsløsninger. Og Mærsk skabte store overskrifter, da selskabet i sidste måned annoncerede et skifte fra den mangeårige formand, Michael Pram Rasmussen, til den tidligere topchef for it-giganten SAP, Jim Hagemann Snabe.

Som en af World Economic Forums førende eksperter inden for industri 4.0-omstilling er Snabes mission åbenlys. Samtidig har Mærsk som et direkte modtræk til Amazons angreb indgået en strategisk alliance med Amazons kinesiske konkurrent, internetgiganten Alibaba. Og så sent som i forrige uge annoncerede Mærsk en ny strategisk alliance med it-giganten IBM om gennem brug af blockchain-teknologi at digitalisere hele dokumentflowet omkring fragtordrer, der i dag er en meget langsommelig og omkostningskrævende affære.

Kate D. Adamson anerkender Mærsks modtræk, men advarer om, at det er vigtigt, at resten af det blå Danmark følger trop, hvis vi skal bevare vores førerrolle som søfartsnation.

”Den nye alliance med Alibaba og blockchain-satsningen indikerer, at tankegangen i Mærsk er ved at skifte. Men hvad der er vigtigere end Mærsk og et hvilket som helst andet shippingfirma, er, hvorvidt Danmark forstår vigtigheden af det intelligente transportsystem, platformstænkningen som centrum for økosystemerne, og hvordan shipping passer ind i det,” siger Kate D. Adamson.

Lad dette være en opfordring til regeringens Vækstteam for Det Blå Danmark, der lander sine anbefalinger til april.