Det ikoniske æble

Apples førerposition på techmarkedet hviler på grundpillerne unikt design, høj kvalitet, høj pris, kreativitet, trofaste fans og alt andet end salg af et produkt. Apple sælger livsstil og oplevelser pakket ind i æstetik og enkelthed, og det har gjort selskabet til verdens mest værdifulde, skriver chefredaktør Lisbeth Knudsen.

MM Special: Alle mod techgiganterne

Når bildesignere skal skabe en excellent kørende, dyr og flot ny model, så handler det ikke bare om at udvikle den rigtige motor, de gode instrumentbrætfunktioner, det helt rigtige vejgreb, køreegenskaber, rummelighed og design. Det handler om at skabe den rigtige motorlyd. Og ikke mindst den helt rigtige lyd, når bildøren lukkes. Den lyd skal være blid, behagelig og med et karakteristisk sug, som kendere kan identificere bilmærket på.

Det handler om æstetik og enkelthed. Mange kunder får deres første oplevelse af en bil i et showroom, hvor motor, hestekræfter og køreegenskaber ikke kan testes. Og her er en af de første afgørende ting, som kunden registrerer, hvordan lyden af bildøren er, når den smækker.

Når man køber et Apple-produkt, er kundeoplevelsen gennemtænkt ned til mindste detalje. Her er ingen afvigelser fra kravet om høj lækkerhedsfaktor, for det er ikke en hvilken som helst computer, smartphone eller tablet, man har købt. Der er en klar identifikation i designet, indpakningen og brandingen. Med det ikoniske æble som brandsignaturen over alle brands, så køber man sig med Apple ind på en livsstil, en historiefortælling og nogle værdier, som signalerer kreativitet, innovation, vilje til forandring, individualitet og personlighed. Man melder sig umærkeligt ind i en fanklub.

Alt fra den tætsluttende, hvide emballage, hvor produkt og tilbehør har hver sin præcise plads og indpakning, er en del af brandet. Apropos historien om suget fra bildøren, så er heller intet overladt til tilfældighederne, når æsken til et Apple-produkt åbnes eller lukkes. Produktdesignet i sig selv udstråler elegance, æstetik og enkelthed, og udpakningen sætter scenen for forventningens glæde ved købet af et originalt kvalitetsprodukt, der ikke bare er en brugsting eller et arbejdsredskab, men er med til at karakterisere køberens egen personlighed. Prøv ved lejlighed at se en Apple-video om ’unboxing’ af en iPhone, der bliver ’serveret’, som var det den dyrebareste parfume.

Når Apple nu er blevet det mest værdifulde selskab på aktiemarkedet nogensinde med en børsværdi på 6.374 mia. kr., er det ikke alene et godt udgangspunkt for respekt og beundring rent forretningsmæssigt, men også grunden til, at virksomheder over hele verden prøver at afkode, hvordan Apple har nået den milepæl. Hvad er den strategiske manual, og hvordan har Apple skabt sin enorme, globale fanklub?

Æblet og historiefortællingen

I dag tales der meget om designledelse og betydningen af design for innovationen i en virksomhed. Den mest kendte af Apples stiftere, Steve Jobs, var manden bag den kompromisløse dedikation, der gjorde Apple til et designikon og ikke bare en hvilken som helst teknologivirksomhed. Hans marketingstrategi har gjort alle led i Apples produktionskæde fra første idé til færdigt produkt til systematiske bidragsydere til en historiefortælling, der oser af livsstil, kvalitet og god smag.

8 tegn på, at du er Apple-afhængig

Apple har ikke bare kunder. Apple har fans, der er emotionelt forbundne til produkterne på en måde, som alle andre techselskaber må misunde. På den anden side lægger det et enormt forventningspres på Apple for hvert eneste nye produkt, virksomheden lancerer. Det vendes, drejes og vurderes langt hårdere end noget andet produkt og præsenteres på særlige events, der giver opmærksomhed og omtale, som var det en månelanding.

Hvad er det så, Apple gør for at udvikle sit succesfulde brand, som andre kan lære noget af? Og som det ser ud til, at Steve Jobs’ arvtager som CEO, Tim Cook, trods manges indledende skepsis vil lykkes med at fortsætte.

Men først lidt historiefortælling. Verdens mest værdifulde virksomhed fik sit navn, fordi vegetaren Jobs var på frugtkur (sædvanligvis rå gulerødder og æbler) og af og til hjalp en ven fra studietiden med drift af en æbleplantage i Oregon. De oplevelser var ifølge Steve Jobs’ egne ord i bestsellerbiografien ’Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple’ af Walter Isaacson med til at bestemme navnet på verdens i dag mest værdifulde virksomhed. Her skulle æblet symbolisere det umiddelbare, sjove og uhøjtidelige. Som et kuriosum medførte netop navnet Apple en næsten 20 år lang konflikt mellem Apple Computer Co., som det hed dengang, og pladeselskabet Apple Corps, ejet af The Beatles. Konflikten blev dog senere forligt.

Hvad der derimod ikke er helt enighed om er, hvordan æblet i selskabets logo endte med at få skåret en bid ud. Om det er tænkt som et symbol på æblet fra Kundskabens Træ i syndefaldsmyten i Det Gamle Testamente står stadig lidt uklart.

Derudover er fortællingen om Apple en nu 42-årig og til tider tumultarisk iværksætter- og udviklingshistorie med alt, hvad det indebærer af op- og nedture – for Apple bare i ekstra stor skala. Grundlæggerne var to gange Steve, Wozniak og Jobs, samt Ronald Wayne.

Undervejs i historien bliver Steve Jobs i 1985 presset ud af virksomheden og starter et nyt selskab, som han kalder NeXT. Senere opkøber Apple selskabet, Steve Jobs vender tilbage til sit kreative udgangspunkt, sætter gang i en entusiastisk innovationsproces og redder selskabet ud af en krise. Da Jobs dør af kræft i 2011, tager Tim Cook over som CEO.

Tilbage står, at de to gange Steve og Apple med deres produktlinje fra den allerførste Macintosh til den kulørte iMac computer, iPod’en, iTunes, MacBook Pro, iPhone, iPad, iCloud, Apple Store, Apple TV, Apple Watch, Apple Home, Apple Music, iPhone X, AirPods, Apple Pay og meget, meget mere med et ’i’ forrest i navnet har forandret vores hverdag og andre tech-giganters tilgang til produktudvikling og design.

Opskriften på æblekagen

Apple-opskriften på succes har otte punkter, som virksomheder over hele verden taler om at forstå og kopiere:

Enkelheden. Apple er verdensmester i minimalisme. Det var nærmest Steve Jobs evangelium. Produktdesign, brugerinterface, brandidentitet, supportfunktioner, manualer og markedsføring er skåret ind til mest mulig enkelhed. Produkterne har enkle, rene linjer og selvforklarende navne. Det er en forretningsreligion for Apple, at deres produkter skal være nemme, sjove og intuitive at bruge. Hver eneste detalje skal være brugervenlig, helt ned til hvordan man pakker produktet ud og kommer i gang med sit Apple-produkt. Supporten skal være hurtig og effektiv. Annonceringen er som regel en fuldstændig ren hvid baggrund, hvorpå så produktet serveres helt enkelt som et klassisk maleri uden tekniske detaljer eller lovprisninger. Ingen personer eller andet forstyrrende. Blot produktet som et majestætisk kunstværk i sig selv.

Økosystemet: Apple fokuserer på kundeoplevelsen i alle detaljer. Når man køber et Apple-produkt, køber man ind i et økosystem med tilbud, som det er svært at komme ud af igen eller undvære. Det er et system, som sikrer, at man forbliver i fanklubben. Til at sørge for det lukkes man ind i Apple-familien med The App Store, Apple Music, iTunes, Apple TV, iMessage, Apple Pay, Apple Home osv. Det er præcis den tankegang, som andre tech-virksomheder nu forsøger at gøre Apple kunsten efter.

Fanklubben: Apple har skabt en unik loyalitet til brandet blandt deres brugere, særligt blandt de unge, de kreative og de innovative. Her er fanklubben, som ikke vil overhøres, og som ikke vil skuffes. Det er cool og smart at være Apple-bruger. Apple formår desuden at lægge afstand til andre tech-virksomheders problemer med håndtering af brugerdata, og Apple er topsensitive overfor brugernes forventninger til virksomhedens samfundsansvar og politiske korrekthed, f.eks. når det gælder diversitet og respekt for mindretal. Til gengæld har virksomheden ikke evnet at styre uden om sager med konkurrencemyndighederne, men det rammer i mindre grad brandet i forhold til fanklubben.

Prissætningen: Apple har en meget klar og stringent holdning til det at være et højkvalitets- og højprisprodukt. Ingen slinger i valsen på prissætning, og slet ingen billige slagtilbud. Marketingsstrategien handler om de fire p’er: Product, promotion, placement and price. Dvs. det unikke produkt, leveret med den unikke promotion, placeret i de rigtige kreative, innovative, fremtidsorienterede feel-good-miljøer og til en høj pris.

Produktet: Apple taler ikke til brugerne om at skabe produkter med angivelse af alle mulige tekniske detaljer, men om at skabe kompatible oplevelser, hvor enheder og platforme integreres sømløst og automatisk, hvis man skifter model eller anvender forskelligt Apple-udstyr. Selskabet har også været indstillet på at kannibalisere på egne produkter ved at opfinde nye. De lancerer aldrig mange produkter, men holder fokus på få.

Kundefokus: Når man nærstuderer Apples marketingstrategi og kommunikation, så taler den til brugernes følelser, drømme og behov. Det handler ikke om tekniske vidundere, men om hvordan disse ’vidundere’ skaber en sjovere, bedre og mere interessant hverdag for brugerne.

Mystik og overraskelse: Apple har formået at skabe en aura af mystik, overraskelse og forventningsopbygning omkring hver af deres lanceringer. Steve Jobs og nu Tim Cooks iscenesættelse af en Apple-event er legendarisk, emotionel og forsøgt kopieret af andre med mindre held.

Konsistensen: Apple-brandet, dets udtryk, dets kommunikation er genkendelig og vedholdende og med umiddelbart genkendelige værdier. Think Different-sloganet koger Apples værdigrundlag ind til en bouillonterning.

Ormen i æblet

Et så stærkt brandikon som Apple med den form for iscenesættelse og fanklub, som er firmaets kendetegn, lægger et enormt ydre pres på selskabets evne til at blive ved med at levere det unikke. Hvis Apple taber sin innovationskraft, og den globale fanklub ikke længere bare må have den nyeste model, så ses det omgående på salgskurverne. Da det kom frem, at Apple gjorde deres gamle versioner af mobiltelefoner langsommere for hver opdatering for at få folk til at købe en ny smartphone, udeblev reaktionen da heller ikke, og selskabet måtte ud med en sjælden undskyldning.

Når nye versioner af iPhonen ikke fornemmes at levere nyheder nok til brugerne, så er skuffelsen udbredt og hørlig i fanklubben. Når nye versioner af iPads eller iPhones pludselig skifter stik, så strømforsyning og øretelefoner ikke længere passer, eller nyt tilbehør som AirPods ikke kan bruges til den forrige model, så reagerer brugerne straks negativt. Og når produkter i Apples appstore ikke fungerer optimalt eller lover mere, end de holder, så falder det tilbage på Apple, der dyrker den høje kvalitet og den intuitive funktionalitet.

Apple har gennem tiden været ude i forskellige retssager med andre techselskaber og har også været genstand for undersøgelser fra konkurrencemyndighederne. Lige nu gælder opmærksomheden betalingsløsningen Apple Pay. Her har Apple bl.a. blokeret konkurrenternes adgang til den særlige teknologi på iPhones, der kan anvendes til at gennemføre kontaktløse betalinger – den såkaldte NFC-chip.

Virksomhedens indre pres fornemmes nok lige nu mindre end det ydre kunde- og myndighedspres, men det er afgørende for, at Apple kan holde positionen som verdens mest værdifulde selskab. Og ikke mindst, at man kan blive ved med at rekruttere og udvikle det talent og den innovationskraft, som har skabt et selskab, der for 42 år siden startede en teknologisk revolution.

Sagt af Steve Jobs

"Det er meget svært at designe produkter baseret på fokusgrupper. Mange gange ved folk ikke, hvad de vil have, før du viser dem det."

"At være den rigeste mand på kirkegården betyder ikke noget for mig. At gå i seng om aftenen og kunne sige, at vi har lavet noget vidunderligt … det er vigtigt for mig."

”Vi fik knapperne på skærmen til at se så godt ud, at du vil have lyst til at slikke dem.” 

”Når du først begynder at forsøge at løse et problem, bliver de første løsninger, du finder på, meget komplekse, og de fleste mennesker stopper der. Men hvis du fortsætter og arbejder med problemet og skræller flere lag af løget væk, kan du ofte komme til nogle meget elegante og enkle løsninger. De fleste mennesker bruger ikke tid eller energi på at nå dertil.”

"Jeg ville sælge al min teknologi til fordel for en eftermiddag med Sokrates.”

"At blive fyret fra Apple var det bedste, der nogensinde er sket mig. Tyngden ved at være succesfuld blev erstattet glæden ved at være nybegynder igen. Det var befriende for mig at komme ind i et af de mest kreative perioder i mit liv." 

”Dit arbejde skal udfylde en stor del af dit liv, og den eneste måde at være virkelig tilfreds på er at gøre, hvad du mener er et fantastisk arbejde. Og den eneste måde at gøre godt arbejde på er, at du elsker, hvad du gør." 

"Min model for at lave forretning er som The Beatles. De afbalancerede hinanden, og summen var større end hver enkelt af dem. Sådan ser jeg forretninger: Store ting i erhvervslivet bliver aldrig gjort af én person, de er lavet af et hold af mennesker."

"Jeg er faktisk lige så stolt af de ting, vi ikke har gjort, som af de ting, jeg har gjort. Innovation er også at sige nej til 1.000 ting."



Lisbeth Knudsen@KnudsenLisbeth

Tværgående chefredaktør for Mandag Morgen og Altinget. Har tilbragt godt 40 år i mediebranchen inden for både print, radio, tv og digitale platforme. Det mest af tiden som leder på forskellige niveauer.

LÆS MERE
Forrige artikel Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer Næste artikel Tesla - når disrupteren bliver disruptet Tesla - når disrupteren bliver disruptet
Vi bruger afsindigt meget plastik

Vi bruger afsindigt meget plastik

Pludselig hader vi plastik. På få år er der kommet langt større bevidsthed om, at vores plastikaffald havner i maven på fisk og fugle eller i gigantiske plastik-øer i verdenshavene. Alligevel vokser forbruget støt. Det arbejder politikere, erhvervsfolk og civilsamfundet på at ændre.

Overblik: Knap så fantastisk plastik

Overblik: Knap så fantastisk plastik

Vi er ved at drukne i plastik, men lovgivningen og nye måder at bruge emballage på er så småt på vej.
I Silicon Valley holder Mozilla-fonden den etiske fane højt.

Plastik fra danske husholdninger får nyt liv i Langå

Plastik fra danske husholdninger får nyt liv i Langå

Dansk Affaldsminimering sorterer, renser og tørrer plastik fra danske husholdninger på deres anlæg i Langå uden for Randers. Virksomheden giver plastikken nyt liv ved at smelte den om, så den kan sælges videre til producenter.

Nu ruller den cirkulære økonomi

Nu ruller den cirkulære økonomi

Ny lovgivning fra både Folketinget og EU presser på for mere fokus på reparationer og genanvendelse af materialer. Produkter og forretningsmodeller, der bygger på de samme principper, vælter frem. Den cirkulære økonomi er en ide, hvis tid er kommet.

Brød bliver til øl bliver til brød

Brød bliver til øl bliver til brød

Det økologiske bageri Jalm&B har sammen med Carlsbergs bryggeri Jacobsen indgået en industriel symbiose, hvor de aftager hinandens restprodukter til at bage brød og brygge øl.

Vestager: EU’s techregulering skal være social og retfærdig

Vestager: EU’s techregulering skal være social og retfærdig

Store digitale selskaber skal reguleres ud fra værdier om frihed, miljø og social retfærdighed, siger konkurrencekommissær Margrethe Vestager. Hun mener, at EU skal finde sin egen vej mellem amerikansk angst for staten og Kinas krænkelse af individer.

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

Den demokratiske samtale med politikeren som cybersherif

En stor del af den politiske debat herhjemme begynder og foregår i dag på politikernes egne profiler på de sociale medier, og dermed er det også i politikernes magt at blokere de brugere, de ikke ønsker, skal blande sig i den demokratiske samtale.

Sydkorea vil også have databeskyttelsesregler

Sydkorea vil også have databeskyttelsesregler

Sydkorea er verdens måske mest gennemdigitaliserede land, men efter en række skandaler om misbrug af data og overvågninger arbejder man nu på at indføre regler for databeskyttelse, der minder meget om EU’s GDPR-regelsæt.

"Den største fare ved maskinerne er at vi bliver som dem"

INTERVIEW: Teknologien byder på enorme gevinster, og hvis ikke vi kaster os ind i udviklingen, bliver vi udkonkurreret af dem, der gør. Men jo mere vores samfund og vi selv præges af teknologien, des mere mister vi af det, som gør os til mennesker og giver mening for os, advarer den tyske fremtidsforsker Gerd Leonhard.

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediecheferne: Vi vil sikre transparens

Mediernes opgave ved det kommende valg er vigtigere end nogensinde før. Det mærker man ude på redaktionerne, hvor mandskabet oprustes, og øjnene rettes mod sociale medier og risikoen for misinformation.

Politikere er blevet deres egne massemedier

Politikere er blevet deres egne massemedier

Højere partistøtte giver nye kommunikationsmuligheder hos danske politikere, som søsætter egne medier som aldrig før. Det har ændret nyhedernes fødekæde og vil give mere støj ved det kommende folketingsvalg. Måske bliver 2019 valgåret, hvor de traditionelle medier mister magten over dagsordenen.

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Med i maskinrummet: Sådan styrer politikerne dagsordenen

Danske vælgere foretrækker muligvis stadig tv-mediet i en valgkamp, men det er det, der foregår på politikernes egne kanaler, der afgør debatten, lyder det fra politisk strateg. Når partierne sætter tryk på, kan de dreje dagsordenen i deres retning, og det kan give taletid i medierne.

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Det tyske parti AfD er ved at oprette sit eget mediemæssige war room, hvorfra 20 journalister skal lave partiets egen 'dækning' af livet i Forbundsdagen. I Spanien kan journalisterne ikke længere stille spørgsmål til premierministeren. Uafhængige medier har det svært i mange EU-lande.

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

Influencere fik unge amerikanere til stemmeurnerne

En amerikansk iværksætter mobiliserede tusindvis af youtubers og andre influencere til det amerikanske midtvejsvalg, der fik historisk høj valgdeltagelse blandt 18-24-årige. Influencere kan flytte stemmer, siger dansk forsker, men det er svært at måle deres indflydelse.