Det ikoniske æble

Apples førerposition på techmarkedet hviler på grundpillerne unikt design, høj kvalitet, høj pris, kreativitet, trofaste fans og alt andet end salg af et produkt. Apple sælger livsstil og oplevelser pakket ind i æstetik og enkelthed, og det har gjort selskabet til verdens mest værdifulde, skriver chefredaktør Lisbeth Knudsen.

MM Special: Alle mod techgiganterne

Når bildesignere skal skabe en excellent kørende, dyr og flot ny model, så handler det ikke bare om at udvikle den rigtige motor, de gode instrumentbrætfunktioner, det helt rigtige vejgreb, køreegenskaber, rummelighed og design. Det handler om at skabe den rigtige motorlyd. Og ikke mindst den helt rigtige lyd, når bildøren lukkes. Den lyd skal være blid, behagelig og med et karakteristisk sug, som kendere kan identificere bilmærket på.

Det handler om æstetik og enkelthed. Mange kunder får deres første oplevelse af en bil i et showroom, hvor motor, hestekræfter og køreegenskaber ikke kan testes. Og her er en af de første afgørende ting, som kunden registrerer, hvordan lyden af bildøren er, når den smækker.

Når man køber et Apple-produkt, er kundeoplevelsen gennemtænkt ned til mindste detalje. Her er ingen afvigelser fra kravet om høj lækkerhedsfaktor, for det er ikke en hvilken som helst computer, smartphone eller tablet, man har købt. Der er en klar identifikation i designet, indpakningen og brandingen. Med det ikoniske æble som brandsignaturen over alle brands, så køber man sig med Apple ind på en livsstil, en historiefortælling og nogle værdier, som signalerer kreativitet, innovation, vilje til forandring, individualitet og personlighed. Man melder sig umærkeligt ind i en fanklub.

Alt fra den tætsluttende, hvide emballage, hvor produkt og tilbehør har hver sin præcise plads og indpakning, er en del af brandet. Apropos historien om suget fra bildøren, så er heller intet overladt til tilfældighederne, når æsken til et Apple-produkt åbnes eller lukkes. Produktdesignet i sig selv udstråler elegance, æstetik og enkelthed, og udpakningen sætter scenen for forventningens glæde ved købet af et originalt kvalitetsprodukt, der ikke bare er en brugsting eller et arbejdsredskab, men er med til at karakterisere køberens egen personlighed. Prøv ved lejlighed at se en Apple-video om ’unboxing’ af en iPhone, der bliver ’serveret’, som var det den dyrebareste parfume.

Når Apple nu er blevet det mest værdifulde selskab på aktiemarkedet nogensinde med en børsværdi på 6.374 mia. kr., er det ikke alene et godt udgangspunkt for respekt og beundring rent forretningsmæssigt, men også grunden til, at virksomheder over hele verden prøver at afkode, hvordan Apple har nået den milepæl. Hvad er den strategiske manual, og hvordan har Apple skabt sin enorme, globale fanklub?

Æblet og historiefortællingen

I dag tales der meget om designledelse og betydningen af design for innovationen i en virksomhed. Den mest kendte af Apples stiftere, Steve Jobs, var manden bag den kompromisløse dedikation, der gjorde Apple til et designikon og ikke bare en hvilken som helst teknologivirksomhed. Hans marketingstrategi har gjort alle led i Apples produktionskæde fra første idé til færdigt produkt til systematiske bidragsydere til en historiefortælling, der oser af livsstil, kvalitet og god smag.

8 tegn på, at du er Apple-afhængig

Apple har ikke bare kunder. Apple har fans, der er emotionelt forbundne til produkterne på en måde, som alle andre techselskaber må misunde. På den anden side lægger det et enormt forventningspres på Apple for hvert eneste nye produkt, virksomheden lancerer. Det vendes, drejes og vurderes langt hårdere end noget andet produkt og præsenteres på særlige events, der giver opmærksomhed og omtale, som var det en månelanding.

Hvad er det så, Apple gør for at udvikle sit succesfulde brand, som andre kan lære noget af? Og som det ser ud til, at Steve Jobs’ arvtager som CEO, Tim Cook, trods manges indledende skepsis vil lykkes med at fortsætte.

Men først lidt historiefortælling. Verdens mest værdifulde virksomhed fik sit navn, fordi vegetaren Jobs var på frugtkur (sædvanligvis rå gulerødder og æbler) og af og til hjalp en ven fra studietiden med drift af en æbleplantage i Oregon. De oplevelser var ifølge Steve Jobs’ egne ord i bestsellerbiografien ’Steve Jobs – En biografi om manden bag Apple’ af Walter Isaacson med til at bestemme navnet på verdens i dag mest værdifulde virksomhed. Her skulle æblet symbolisere det umiddelbare, sjove og uhøjtidelige. Som et kuriosum medførte netop navnet Apple en næsten 20 år lang konflikt mellem Apple Computer Co., som det hed dengang, og pladeselskabet Apple Corps, ejet af The Beatles. Konflikten blev dog senere forligt.

Hvad der derimod ikke er helt enighed om er, hvordan æblet i selskabets logo endte med at få skåret en bid ud. Om det er tænkt som et symbol på æblet fra Kundskabens Træ i syndefaldsmyten i Det Gamle Testamente står stadig lidt uklart.

Derudover er fortællingen om Apple en nu 42-årig og til tider tumultarisk iværksætter- og udviklingshistorie med alt, hvad det indebærer af op- og nedture – for Apple bare i ekstra stor skala. Grundlæggerne var to gange Steve, Wozniak og Jobs, samt Ronald Wayne.

Undervejs i historien bliver Steve Jobs i 1985 presset ud af virksomheden og starter et nyt selskab, som han kalder NeXT. Senere opkøber Apple selskabet, Steve Jobs vender tilbage til sit kreative udgangspunkt, sætter gang i en entusiastisk innovationsproces og redder selskabet ud af en krise. Da Jobs dør af kræft i 2011, tager Tim Cook over som CEO.

Tilbage står, at de to gange Steve og Apple med deres produktlinje fra den allerførste Macintosh til den kulørte iMac computer, iPod’en, iTunes, MacBook Pro, iPhone, iPad, iCloud, Apple Store, Apple TV, Apple Watch, Apple Home, Apple Music, iPhone X, AirPods, Apple Pay og meget, meget mere med et ’i’ forrest i navnet har forandret vores hverdag og andre tech-giganters tilgang til produktudvikling og design.

Opskriften på æblekagen

Apple-opskriften på succes har otte punkter, som virksomheder over hele verden taler om at forstå og kopiere:

Enkelheden. Apple er verdensmester i minimalisme. Det var nærmest Steve Jobs evangelium. Produktdesign, brugerinterface, brandidentitet, supportfunktioner, manualer og markedsføring er skåret ind til mest mulig enkelhed. Produkterne har enkle, rene linjer og selvforklarende navne. Det er en forretningsreligion for Apple, at deres produkter skal være nemme, sjove og intuitive at bruge. Hver eneste detalje skal være brugervenlig, helt ned til hvordan man pakker produktet ud og kommer i gang med sit Apple-produkt. Supporten skal være hurtig og effektiv. Annonceringen er som regel en fuldstændig ren hvid baggrund, hvorpå så produktet serveres helt enkelt som et klassisk maleri uden tekniske detaljer eller lovprisninger. Ingen personer eller andet forstyrrende. Blot produktet som et majestætisk kunstværk i sig selv.

Økosystemet: Apple fokuserer på kundeoplevelsen i alle detaljer. Når man køber et Apple-produkt, køber man ind i et økosystem med tilbud, som det er svært at komme ud af igen eller undvære. Det er et system, som sikrer, at man forbliver i fanklubben. Til at sørge for det lukkes man ind i Apple-familien med The App Store, Apple Music, iTunes, Apple TV, iMessage, Apple Pay, Apple Home osv. Det er præcis den tankegang, som andre tech-virksomheder nu forsøger at gøre Apple kunsten efter.

Fanklubben: Apple har skabt en unik loyalitet til brandet blandt deres brugere, særligt blandt de unge, de kreative og de innovative. Her er fanklubben, som ikke vil overhøres, og som ikke vil skuffes. Det er cool og smart at være Apple-bruger. Apple formår desuden at lægge afstand til andre tech-virksomheders problemer med håndtering af brugerdata, og Apple er topsensitive overfor brugernes forventninger til virksomhedens samfundsansvar og politiske korrekthed, f.eks. når det gælder diversitet og respekt for mindretal. Til gengæld har virksomheden ikke evnet at styre uden om sager med konkurrencemyndighederne, men det rammer i mindre grad brandet i forhold til fanklubben.

Prissætningen: Apple har en meget klar og stringent holdning til det at være et højkvalitets- og højprisprodukt. Ingen slinger i valsen på prissætning, og slet ingen billige slagtilbud. Marketingsstrategien handler om de fire p’er: Product, promotion, placement and price. Dvs. det unikke produkt, leveret med den unikke promotion, placeret i de rigtige kreative, innovative, fremtidsorienterede feel-good-miljøer og til en høj pris.

Produktet: Apple taler ikke til brugerne om at skabe produkter med angivelse af alle mulige tekniske detaljer, men om at skabe kompatible oplevelser, hvor enheder og platforme integreres sømløst og automatisk, hvis man skifter model eller anvender forskelligt Apple-udstyr. Selskabet har også været indstillet på at kannibalisere på egne produkter ved at opfinde nye. De lancerer aldrig mange produkter, men holder fokus på få.

Kundefokus: Når man nærstuderer Apples marketingstrategi og kommunikation, så taler den til brugernes følelser, drømme og behov. Det handler ikke om tekniske vidundere, men om hvordan disse ’vidundere’ skaber en sjovere, bedre og mere interessant hverdag for brugerne.

Mystik og overraskelse: Apple har formået at skabe en aura af mystik, overraskelse og forventningsopbygning omkring hver af deres lanceringer. Steve Jobs og nu Tim Cooks iscenesættelse af en Apple-event er legendarisk, emotionel og forsøgt kopieret af andre med mindre held.

Konsistensen: Apple-brandet, dets udtryk, dets kommunikation er genkendelig og vedholdende og med umiddelbart genkendelige værdier. Think Different-sloganet koger Apples værdigrundlag ind til en bouillonterning.

Ormen i æblet

Et så stærkt brandikon som Apple med den form for iscenesættelse og fanklub, som er firmaets kendetegn, lægger et enormt ydre pres på selskabets evne til at blive ved med at levere det unikke. Hvis Apple taber sin innovationskraft, og den globale fanklub ikke længere bare må have den nyeste model, så ses det omgående på salgskurverne. Da det kom frem, at Apple gjorde deres gamle versioner af mobiltelefoner langsommere for hver opdatering for at få folk til at købe en ny smartphone, udeblev reaktionen da heller ikke, og selskabet måtte ud med en sjælden undskyldning.

Når nye versioner af iPhonen ikke fornemmes at levere nyheder nok til brugerne, så er skuffelsen udbredt og hørlig i fanklubben. Når nye versioner af iPads eller iPhones pludselig skifter stik, så strømforsyning og øretelefoner ikke længere passer, eller nyt tilbehør som AirPods ikke kan bruges til den forrige model, så reagerer brugerne straks negativt. Og når produkter i Apples appstore ikke fungerer optimalt eller lover mere, end de holder, så falder det tilbage på Apple, der dyrker den høje kvalitet og den intuitive funktionalitet.

Apple har gennem tiden været ude i forskellige retssager med andre techselskaber og har også været genstand for undersøgelser fra konkurrencemyndighederne. Lige nu gælder opmærksomheden betalingsløsningen Apple Pay. Her har Apple bl.a. blokeret konkurrenternes adgang til den særlige teknologi på iPhones, der kan anvendes til at gennemføre kontaktløse betalinger – den såkaldte NFC-chip.

Virksomhedens indre pres fornemmes nok lige nu mindre end det ydre kunde- og myndighedspres, men det er afgørende for, at Apple kan holde positionen som verdens mest værdifulde selskab. Og ikke mindst, at man kan blive ved med at rekruttere og udvikle det talent og den innovationskraft, som har skabt et selskab, der for 42 år siden startede en teknologisk revolution.

Sagt af Steve Jobs

"Det er meget svært at designe produkter baseret på fokusgrupper. Mange gange ved folk ikke, hvad de vil have, før du viser dem det."

"At være den rigeste mand på kirkegården betyder ikke noget for mig. At gå i seng om aftenen og kunne sige, at vi har lavet noget vidunderligt … det er vigtigt for mig."

”Vi fik knapperne på skærmen til at se så godt ud, at du vil have lyst til at slikke dem.” 

”Når du først begynder at forsøge at løse et problem, bliver de første løsninger, du finder på, meget komplekse, og de fleste mennesker stopper der. Men hvis du fortsætter og arbejder med problemet og skræller flere lag af løget væk, kan du ofte komme til nogle meget elegante og enkle løsninger. De fleste mennesker bruger ikke tid eller energi på at nå dertil.”

"Jeg ville sælge al min teknologi til fordel for en eftermiddag med Sokrates.”

"At blive fyret fra Apple var det bedste, der nogensinde er sket mig. Tyngden ved at være succesfuld blev erstattet glæden ved at være nybegynder igen. Det var befriende for mig at komme ind i et af de mest kreative perioder i mit liv." 

”Dit arbejde skal udfylde en stor del af dit liv, og den eneste måde at være virkelig tilfreds på er at gøre, hvad du mener er et fantastisk arbejde. Og den eneste måde at gøre godt arbejde på er, at du elsker, hvad du gør." 

"Min model for at lave forretning er som The Beatles. De afbalancerede hinanden, og summen var større end hver enkelt af dem. Sådan ser jeg forretninger: Store ting i erhvervslivet bliver aldrig gjort af én person, de er lavet af et hold af mennesker."

"Jeg er faktisk lige så stolt af de ting, vi ikke har gjort, som af de ting, jeg har gjort. Innovation er også at sige nej til 1.000 ting."



Lisbeth Knudsen@KnudsenLisbeth

Tværgående chefredaktør for Mandag Morgen og Altinget. Har tilbragt godt 40 år i mediebranchen inden for både print, radio, tv og digitale platforme. Det mest af tiden som leder på forskellige niveauer.

LÆS MERE
Forrige artikel Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer Etik er svaret på digitaliseringens dilemmaer Næste artikel Tesla - når disrupteren bliver disruptet Tesla - når disrupteren bliver disruptet
De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

De kreative erhverv kræver politisk bevågenhed

Den kreative sektor i Danmark boomer og klarer sig målt på eksportvækst bedre end andre sektorer. Alligevel tøver politikerne med at anerkende vækstpotentialet, lyder kritikken. Det sker imidlertid i lande som Holland, Storbritannien og Finland.

LEO Pharma-app diagnosticerer hudsygdomme bedre end lægen

LEO Pharma-app diagnosticerer hudsygdomme bedre end lægen

Inden længe vil mange hudsygdomme kunne blive diagnosticeret af en app på din smartphone med stor præcision. Ifølge LEO Innovation Lab, der udvikler en app til formålet, er kunstig intelligens og øget patientinddragelse en vigtig del af fremtidens sundhedssystem.

Kvantecomputere kan drive den næste IT-revolution

Kvantecomputere kan drive den næste IT-revolution

Der kan gå ti-tyve år før kvantecomputerne er klar, men der bliver brug for dem.
Film, musik og computerspil er en stor dansk eksportsektor, men på mange måder stadig meget umodent organiseret.

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Forskere forbereder computerkraftens kvantespring

Vi har vænnet os til, at computere og alt, hvad der har med digital teknologi at gøre, bliver bedre, hurtigere og billigere år for år. Men hvis udviklingen skal fortsætte, er der snart behov for at skifte til helt nye teknologier. Den mest lovende er kvantecomputere.

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danske film- og animationsselskaber mister ordrer for en halv milliard

Danmark er sammen med Bulgarien og Luxembourg snart de eneste EU-lande i Europa uden statsstøtte til film- og animationsbranchen. Det koster på ordrebogen. Venstres erhvervsordfører erkender, at man kan blive nødt til at følge trop og uddele millioner i statsstøtte til internationale filmgiganter.

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Spilfirma: Svært at skaffe talenter

Sybo Games er en dansk spilvirksomhed med vækstpotentiale. Men bl.a. jagten på talenter er en udfordring, siger CEO Mathias Gredal Nørvig, der er formand for den nye forening Vision Denmark.

Den næste bølge af deletransport er på vej

Den næste bølge af deletransport er på vej

Der kommer masser af nye dele-cykler og dele-løbehjul til Danmark – men i andre byer bliver de smidt ud.
Virtual Reality kan give en enestående naturoplevelse, men det er ny form for natur.

Globalt slagsmål om deletransport

Globalt slagsmål om deletransport

Udlejning af cykler og elektriske løbehjul er på ganske få år blevet en global milliardforretning, og markedet domineres af techgiganter fra Kina og USA. Men også en lille dansk spiller gør sig bemærket med sine orange cykler i flere af Europas hovedstæder.

Med en virtuel håndgranat som kunstnerisk virkemiddel

Med en virtuel håndgranat som kunstnerisk virkemiddel

Den danske kunstner Morten Rockford Ravn har skabt en fotoreportage fra computerspillet Grand Theft Auto.
Som enhver anden fotograf måtte han udsøge sig interessante steder og vente tålmodigt på at de rette situationer opstod. I den virtuelle verden er der dog noget videre rammer for, hvad man kan gøre for at fremkalde de helt rigtige fotogene situationer.

Podcast: 1.3 milliarder indere har fået digital ID

Podcast: 1.3 milliarder indere har fået digital ID

Globalt set er det indiske Aadhaar projekt blandt de største og mest betydningsfulde IT-projekter – men meget få i vores del af verden har hørt om det. På under ti år er det lykkes at give 1.3 milliarder indere en digital identitet. 

Han forudså æraen af falske nyheder. Nu frygter han, det hele bliver meget værre!

Han forudså æraen af falske nyheder. Nu frygter han, det hele bliver meget værre!

Nye teknologier vil i fremtiden kunne fremstille videoer, billeder og tekster, der ser så troværdige ud, at vi får endnu større problemer med misinformation. Det kan i sidste ende betyde, at demokratiet kommer i fare, advarer teknologiekspert, der forudså problemer med ‘fake news’ på internettet, før fænomenet eksploderede.

Sikke en voldsom trængsel

Sikke en voldsom trængsel

I dag planlægger danskerne deres transport ved hjælp af Rejseplanen og Rejsekortet. Men Uber, Google og mange andre er for længst gået ind i kampen om at være de selskaber, der koordinerer fremtidens mobilitet.

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

Nye trafikanter vender op og ned på byplanlægning

En ny trafikhandlingsplan i Aalborg Kommune gør op med gamle trafikdogmer og gør dermed klar til at favne de mange nye typer af køretøjer, der åbnes for i en forsøgsordning fra nytår. Men især i Århus og København volder den nye lov også kvaler.

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Manden bag digital transportrevolution: Lovgivere skal på banen

Teknologien bag nye avancerede løsninger til at organisere persontransport er langt fremme i Finland. Siden 2011 har den finske regering arbejdet på at tilpasse lovgivningen til en ny transportæra. Og det er ekstremt vigtigt at have lovgiverne med på sidelinjen i en af de næste store digitale revolutioner, siger administrerende direktør og stifter af virksomheden MaaS Global, Sampo Hietanen.

Bilens tid som byens konge rinder ud

Bilens tid som byens konge rinder ud

Den måde, vi færdes i byerne på, vil forandres væsentligt. Nye, små elektriske køretøjer er begyndt at dukke op, og samtidig bliver mobilitet i stigende grad en tjeneste; en løsning, som sammensættes til lejligheden alt efter den enkeltes behov. Bytrafikken kan blive mere effektiv, fleksibel og klimavenlig. Det er der hårdt brug for.

Hvad i alverden er det, der kører dér?

Hvad i alverden er det, der kører dér?

En mangfoldighed af nye, små elektriske køretøjer, med eksotiske navne som hoverboards, uniwheels og speed pedelecs, vil i den nærmeste fremtid blande sig i storbyernes mylder. Sammen med selvkørende biler og busser, små udbringningsrobotter, robothunde og droner kan de med tiden fortrænge bilerne som byernes konger.

What’s next – i 2019?

What’s next – i 2019?

Virksomheder skal tage forbrugernes værdier alvorligt – for det er blevet alvor med klimaet, miljøet og datasikkerheden.
Det er muligt at nyhederne er dårlige, men i gamle dage var de også kedelige.

7 trends for 2019 - det handler om værdier

7 trends for 2019 - det handler om værdier

Hvis der er ét ord, der i 2019 vil præge forbrugernes krav og forventninger til  de produkter og tjenester de bruger, er det ”værdier”. Det skriver Fjord, konsulentvirksomheden Accentures designbureau, i deres årlige trendrapport.

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Det måtte komme: En telefon, der skiller sig ud ved at have meget få funktioner. Light phone kaldes den, og som selskabet bag den lille telefon siger, så er den ”designet til at blive brugt så lidt som muligt”.

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

KOMMENTAR: Kina bruger de amerikanske techselskabers krise med datalæk og fake news til at eksportere sin model for styring af internettet og software til kontrol og overvågning.

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Den tidligere Mærsk-laborant Dorte Jensen blev whistleblower i 2010, da hun gik til pressen med en optagelse, der afslørede, hvordan Mærsk pressede ansatte til at fuske med målinger af spildevand og oliespildsrapporter. Det har haft store konsekvenser for hende, men hun ville gøre det igen.

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Tyskland er et af de få lande, der har valgt at indføre lovgivning som led i kampen mod desinformation. ”Facebook-loven” som den populært kaldes er imidlertid blot ét af flere initiativer, som tyskerne har indført for at bekæmpe indflydelsesoperationer, desinformation og propaganda.

Danske whistleblowere er retsløse

Danske whistleblowere er retsløse

655 danske virksomheder har en whistleblowerordning, men hvem beskytter de egentlig? Ordningerne kan ende som et parallelt retssystem, hvor virksomheder klarer kritisable sager internt, så offentlighed og myndigheder aldrig får kendskab til dem.

Højsæson for spåkoner

Højsæson for spåkoner

Bliver Tesla overtaget af Apple? Finder du det næste job gennem Google?
Og hvad kan danske hospitaler lære af deres israelske kolleger?

Spådomme for tech-verdenen i 2019

Spådomme for tech-verdenen i 2019

Det er ved at være den tid på året, hvor tænketanke og andre kloge hoveder forsøger at komme med forudsigelser for næste år. Det første kuld af spådomme er ude.