Disruption – en super anvendelig misforståelse?

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået, hvad disruption er?

Kun to ting er sikre i livet: Disruption og skatter.

Ok, måske er det ikke lige sådan, den originale version lyder. Men med den ekstreme opmærksomhed, disruption nyder for tiden, begynder jeg at tro, at det er min version, der burde være den kendte.

Faktisk er begrebet blevet så populært, at regeringen har nedsat et officielt disruptionråd, hvilket i sig selv borger for, at begrebet disruption med sikkerhed er ved at være tømt for indhold. I hvert fald i den kontekst, rådet er nedsat i.

Disruptionrådet er ifølge ordlyden fra Mandag Morgen-artiklen ’Den store disruption-dyst: Sådan bliver Danmark klar’ nedsat for at ’… omstille det danske arbejdsmarked til en ny teknologisk tidsalder’.

Allerede der går det galt. Disruption er ikke en engangsforeteelse eller statisk omstilling til en ny tidsalder. Det er så meget mere. Det er en dynamisk evolution og revolution, der i sagens natur næppe kan planlægges eller forudsiges.

Med et skævt smil må jeg samtidig konstatere, at når det tager politikerne i omegnen af tre år at finde ud af, om UBER, der disruptede taxa-markedet, var ulovligt eller bare rigtigt smart, ja så er disruption, kommerciel udvikling og matchende lovgivning desværre bare ikke deres force. Og det endda selv om disruption ikke længere er nyt! Det har det ikke været i rundt regnet 20 år, siden Harvard Business School-professor Clayton Christensen opfandt konceptet.

Dette er ikke disruption!

Til trods for den lange inkubationstid slås mange flere end regeringen med tolkningen af begrebet. Så måske er det lettere at starte med kort at slå fast, hvad disruption i hvert fald ikke er.

Små ændringer og forbedringer er ikke disruption! Det har nogle andre smarte japanske navne. Misforstå mig ret. Trinvise forbedringer er fantastiske og til hver en tid bedre end ingen forbedringer. De kan også godt være innovative, men disruptive er de ikke.

Disruption er – og dette er taget fra Clayton Christensens eget site, i min oversættelse – en proces, gennem hvilken et produkt eller en service i al enkelthed rodfæster sig fra bunden af markedet, hvorfra den ustoppeligt bevæger sig opad og overtager pladsen fra allerede etablerede konkurrenter.

Spoler vi denne definition frem til 2017 og simplificerer tilgangen, er der to veje til disruption: Man kan afkorte eller tilføre i forhold til værdikæden.

Kort sagt kan man afkorte, skære mellemmanden væk og tage den direkte vej til målet: Indsigt og kontrol over kunder og produkt. Alternativt kan man forlænge værdikæden, sætte fokus på kundeoplevelsen og arbejde med den såkaldte oplevelsesøkonomi.

Tager vi et blik ud over disruption-slagmarken, er der mange gode eksempler på disruption – eller manglen på samme. Kodak er et yndet eksempel på, hvor galt det kan gå, når ledelsen sover i timen. Nokia kan stille op i begge kategorier for både godt og skidt, men personligt kan jeg bedst lide succeshistorien med Netflix.

Det mod, Netflix udviste, til med åben pande at tage slaget og tabet på aktiekursen for derefter at sadle om til fremtiden og visionært udnytte de teknologiske muligheder til at udradere Blockbuster, den største spiller og konkurrent på markedet, er et eksempel på eminent disruption.

At Blockbuster forinden tilmed havde haft muligheden for relativt billigt at købe deres egne banemænd, Netflix, tilfører en vis ironi og dybere visdom til Uffe Ellemann-Jensens berømte ord fra fodbold-EM i 1992:

”If you can’t join them, beat them.”

Det er et udsagn, der passer perfekt ind i et disruption-mindset, hvor de små, de smarte, de hurtige og de nytænkende kan slå de store på deres egen hjemmebane. Apple gjorde det med iTunes Store og vendte op og ned på musikbranchen, og nu er det Spotify.

Brugeroplevelsen er central

De her valgte virksomheder har det tilfælles, at de har formået at udnytte momentum, løfte brugeroplevelsen og haft ledelsesmæssigt hår på brystet. Men forud kom den digitale revolution, der om noget har en stor aktie i at muliggøre disruption, som vi kender og oplever det, og som har udvidet de parametre, der indgår for at sikre disruptiv succes.

Ny teknologi, kunstig intelligens og en ekstrem opkobling mellem mennesker og deres brugerteknologi har – udover selve den disruptive ide – gjort disruption til et spørgsmål om tempo. Hvem kommer først og skaber trenden, hvem formår at anvende de teknologiske muligheder i en ny sammenhæng?

Og hvis tempo er én forudsætning for disruptiv succes, peger mange nye disruption-successer på brugeroplevelsen som det næste centrale element. Forståeligt, for det er kunderne, der bestemmer, hvem der er på markedet i dag, i morgen og fremover. Det er kommerciel evolution.

Så jeg er med på disruption-vognen så langt, at det er vigtigt at tænke i udvikling og innovation og turde udfordre sig selv og markedet – også gerne radikalt. Men vi kan vel ikke alle være disruptive hele tiden og opfinde den dybe tallerken igen og igen.

Derfor er jeg langt større fortaler for at være disruption-parat. Det vil sige at være klar til hurtigt at omstille sig og tilpasse sig nye muligheder og ideer, når man ser dem, og når man ser åbningen. Det er der, jeg noterer mig den store mulighed og udfordring for både erhvervslivet og regeringen.

Om man disrupter eller er disruption-parat, stiller lige store krav til organisationen, kulturen og i særdeleshed ledelsen. Sidstnævnte skal være visionær og turde lægge hovedet på blokken. De skal have mod.

Dette set i sammenhæng med organisationens mindset og villighed til at udfordre status quo og hurtigt gå nye veje, tror jeg er altafgørende. Og ikke om man får den store forkromede disruptive ide selv.

Det er trods alt ikke kun dem, der opfinder den næste disruption-bølge, der vinder. Som virksomhed kan man stå særdeles stærkt ved at være klar og hoppe ombord på det rette tidspunkt og så gå ’all-in’, som det hedder. Det er ikke altid first movers, der vinder.

Er det så disruption? Måske – måske ikke. Men det er en pokkers god start. Forudsat at det bliver gjort 100 procent helhjertet og ikke bare halvt som en alibiøvelse.

Når et tema er trendy, vil alle gerne være med i diskussionen og samtalen. Ingen vil indrømme, at de faktisk ikke er sikre på, om de har forstået konceptet korrekt. Måske ingen af os overhovedet har forstået disruption?

For nogle år tilbage stod managementguruen Michael Porter frem og sagde til en forsamling af danske erhvervsledere, at de ikke havde fattet, hvad strategi gik ud på. Måske det samme ville ske med disruption, hvis Clayton Christensen kiggede forbi.

Forrige artikel Disruptionsrådet skal disruptes Næste artikel Det kan vi mennesker lære af den kunstige intelligens
Bilens tid som byens konge rinder ud

Bilens tid som byens konge rinder ud

Den måde, vi færdes i byerne på, vil forandres væsentligt. Nye, små elektriske køretøjer er begyndt at dukke op, og samtidig bliver mobilitet i stigende grad en tjeneste; en løsning, som sammensættes til lejligheden alt efter den enkeltes behov. Bytrafikken kan blive mere effektiv, fleksibel og klimavenlig. Det er der hårdt brug for.

Hvad i alverden er det, der kører dér?

Hvad i alverden er det, der kører dér?

En mangfoldighed af nye, små elektriske køretøjer, med eksotiske navne som hoverboards, uniwheels og speed pedelecs, vil i den nærmeste fremtid blande sig i storbyernes mylder. Sammen med selvkørende biler og busser, små udbringningsrobotter, robothunde og droner kan de med tiden fortrænge bilerne som byernes konger.

What’s next – i 2019?

What’s next – i 2019?

Virksomheder skal tage forbrugernes værdier alvorligt – for det er blevet alvor med klimaet, miljøet og datasikkerheden.
Det er muligt at nyhederne er dårlige, men i gamle dage var de også kedelige.

7 trends for 2019 - det handler om værdier

7 trends for 2019 - det handler om værdier

Hvis der er ét ord, der i 2019 vil præge forbrugernes krav og forventninger til  de produkter og tjenester de bruger, er det ”værdier”. Det skriver Fjord, konsulentvirksomheden Accentures designbureau, i deres årlige trendrapport.

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Telefonen, der konkurrerer på det, det den ikke kan

Det måtte komme: En telefon, der skiller sig ud ved at have meget få funktioner. Light phone kaldes den, og som selskabet bag den lille telefon siger, så er den ”designet til at blive brugt så lidt som muligt”.

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

Kinas nye eksportvare: digital autoritarisme

KOMMENTAR: Kina bruger de amerikanske techselskabers krise med datalæk og fake news til at eksportere sin model for styring af internettet og software til kontrol og overvågning.

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Whistlebloweren fra Mærsk: Man er medskyldig hvis man tier stille

Den tidligere Mærsk-laborant Dorte Jensen blev whistleblower i 2010, da hun gik til pressen med en optagelse, der afslørede, hvordan Mærsk pressede ansatte til at fuske med målinger af spildevand og oliespildsrapporter. Det har haft store konsekvenser for hende, men hun ville gøre det igen.

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Jurister og 'cyber-tropper' bekæmper desinformation i Tyskland

Tyskland er et af de få lande, der har valgt at indføre lovgivning som led i kampen mod desinformation. ”Facebook-loven” som den populært kaldes er imidlertid blot ét af flere initiativer, som tyskerne har indført for at bekæmpe indflydelsesoperationer, desinformation og propaganda.

Danske whistleblowere er retsløse

Danske whistleblowere er retsløse

655 danske virksomheder har en whistleblowerordning, men hvem beskytter de egentlig? Ordningerne kan ende som et parallelt retssystem, hvor virksomheder klarer kritisable sager internt, så offentlighed og myndigheder aldrig får kendskab til dem.

Højsæson for spåkoner

Højsæson for spåkoner

Bliver Tesla overtaget af Apple? Finder du det næste job gennem Google?
Og hvad kan danske hospitaler lære af deres israelske kolleger?

Spådomme for tech-verdenen i 2019

Spådomme for tech-verdenen i 2019

Det er ved at være den tid på året, hvor tænketanke og andre kloge hoveder forsøger at komme med forudsigelser for næste år. Det første kuld af spådomme er ude.

Her foregår den digitale jobjagt

Her foregår den digitale jobjagt

KOMMENTAR: For 20 år siden revolutionerede internettets digitale løsninger jobsøgning og rekruttering. Nu er næste bølge på vej. Sociale medier og Google kan blive måden, du finder din næste kernemedarbejder – eller selv får et nyt job. Rekrutteringsekspert Frederik Lysgaard giver dig en guide til fremtidens jobmarked.

En office-pakke for politik

En office-pakke for politik

Der er masser af effektive digitale redskaber til at føre politik, og de bruges af alle, der har noget på hjerte – både godt og ondt.

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Aktivister på Nørrebro bruger samme software som Donald Trump

Teknologi har disruptet demokratiet. Specialiserede digitale platforme med teknikker fra moderne corporate marketing gør det let at starte et nyt parti eller en borgerbevægelse. Amerikanske NationBuilder har bidraget både til Donald Trumps valgsejr og til at skaffe gadebelysning ved den utrygge Nørrebro Station.

Augmented reality gør Arlas mælkekartoner levende

Augmented reality gør Arlas mælkekartoner levende

Hvis de skulle trænge til yderligere underholdning, kan finske børn, der sidder ved morgenmaden med en karton Arla-mælk foran sig, tage mobilen frem og kigge på kartonen gennem kameraet – og pludselig bliver morgenbordet fyldt med små tegneseriefigurer, som man spille et spil sammen med.

Kineserne kloner robot-hund

Kineserne kloner robot-hund

Det er en kopi, det er der vist ingen tvivl om. Enhver der har set videoerne med Boston Dynamics forbløffende hunde-lignende robotter ved, hvor den kinesiske hunderobot har hentet inspiration.

Innovations-hubs blomstrer i Sydkorea

Innovations-hubs blomstrer i Sydkorea

Den koreanske regering investerer mere i entreprenørskab og innovation end noget andet land i verden, men staten kan også gøre dens startup-curling-børn en bjørnetjeneste, hvis støtten kun giver kunstigt liv - og ikke skaber den ønskede opblomstring i økonomien.

De store lytter

De store lytter

Afgørende at det dataetiske råd får tilstrækkelig med muskler. Tech-giganternes monopoler bør brydes op, argumenterer ny bog. Og hvor meget lytter den nye smart højttaler derhjemme egentlig med?

Et dataetisk råd med muskler, tak

Et dataetisk råd med muskler, tak

KOMMENTAR: Regeringens ekspertgruppe om dataetik er kommet med ni anbefalinger for arbejdet med dataetik, inklusive oprettelsen af et dataetisk råd. Det er godt, men spørgsmålet er, om et sådant råd vil få de ressourcer og kræfter, som opgaven kræver.

Juraprofessor: Tid til opgør med techgiganternes monopoler

Juraprofessor: Tid til opgør med techgiganternes monopoler

Amazon, Facebook og Google er vokset til gigantstørrelser, fordi de amerikanske myndigheder undlod at håndhæve konkurrencelovgivningen. Sådan lyder påstanden fra den anerkendte amerikanske juraprofessor Tim Wu i en ny bog. Han mener, det er på høje tid at gøre noget ved det. 

Fake news er som forurening

Fake news er som forurening

Tjekdet tjekker medierne for fake news. Den rette uddannelser vælger man ikke én gang for alle. Airbus og Audi arbejder på en flyvende bil med udskiftelige passagerkabiner.

Den rette uddannelse er et valg du tager mange gange

Den rette uddannelse er et valg du tager mange gange

KOMMENTAR: Som ung er man bange for at vælge den forkerte uddannelse, men vejen til læring og opkvalificering vil være langt bredere fremover. Udfordringen bliver ikke, om man vælger rigtigt, men i langt højere grad om man kan begrænse sig.

Er det en bil? Er det en drone? Er den lækker?

Er det en bil? Er det en drone? Er den lækker?

Airbus har lavet en flot visualisering af deres Pop.Up koncept, som kombinerer droner og små, selvkørende delebiler. Den afgørende ide er de små udskiftelige kabiner, der både kan monteres på en drone og på undervognen af en lille bil.

Verdens fattige har brug for højteknologi til lavpris

Verdens fattige har brug for højteknologi til lavpris

Danske virksomheder skal tænke på en helt anden måde, hvis de ikke skal tabe konkurrencen om avancerede løsninger på fremtidens globale markeder. Danske løsninger er rettet mod den høje ende af markedet, men en stor del af klodens forbrugere efterspørger teknologi, der kan opfylde deres basale behov til en lav pris.

Mobilen er øjenlægens forkontor

Mobilen er øjenlægens forkontor

Den teknologiske hjælp er helt afhængig af at spille sammen med det lokale sundhedsvæsen. Peek Vision har udviklet en app til øjenundersøgelser i udviklingslande ved hjælp af smartphones. Den skal sortere de raske fra, så øjenlægerne bruger tiden på de rigtige patienter.

Dansk startup laver billige høreapparater til verdens fattige

Dansk startup laver billige høreapparater til verdens fattige

Danske høreapparater plejer at være blandt de dyreste og mest avancerede i verden. Startup-virksomheden Audientes satser i stedet på at sælge billige høreapparater til lande, hvor millioner af mennesker ikke har råd til at få afhjulpet deres høretab.