Disruption kræver nyt mindset hos topledere
Danske topledere har sat disruption øverst på agendaen. Frem for passivt at vente på, at nye spillere entrerer scenen og ødelægger forretningen for de etablerede selskaber, så arbejder stadig flere danske virksomheder på selv at skabe den Netflix, Spotify eller Airbnb, der kan forandre branchen. Men selv om disruption er blevet et hot emne i både bestyrelser og direktionslokaler, bakser de fleste med at gøre det nye buzzword konkret. Særligt den finansielle sektor, grossister, produktionsvirksomheder, shipping- og transportselskaber er udfordrede, lyder eksperternes vurdering. ”Vi oplever en voksende forståelse i bestyrelseslokalerne for, at noget i periferien kan fjerne virksomhedens eksistensgrundlag inden for få år. Men man ved bare ikke, hvad man skal gøre ved den erkendelse,” siger Nicolai Hesdorf, partner og nordisk chef hos Monitor Deloitte.
Mandag Morgen
De færreste danske virksomheder føler sig endnu truet på livet af konkurrence fra 3D-printere og førerløse biler. Alligevel har danske erhvervsledere for alvor sat på dagsordenen at komme på forkant med ukendte aktører, der med et blæser et gammelt marked omkuld og åbner et nyt.
Disruption kaldes fænomenet, der, som ordet indikerer, både forstyrrer og ødelægger det bestående, men som også åbner for nye produktions- og forretningsmuligheder, hvis det håndteres proaktivt.
Begrebet har allerede sine nutidige klassikere som f.eks. Airbnb, der formidler udlejning af boliger mellem private og har presset den etablerede hotelbranche. Andre ofte fremhævede eksempler er taxatjenesten Uber, der ingen biler ejer selv, og Facebook, der på trods af sin status som verdens største onlinebaserede sociale netværk ikke selv producerer indhold.
Listen over tidens største disruptører er allerede lang. Men for de fleste danske virksomheder er der langt fra den slags eksempler og til selskabernes egen hverdag. Det er en af forklaringerne på, hvorfor det for de fleste virksomheder er vanskeligt at agere proaktivt.
”Disruption er helt klart på agendaen. De fleste er skeptiske, men andre tager udfordringen op og arbejder proaktivt med det. Men det er de færreste, der allokerer tilstrækkelige midler og budgetter til indsatsen. Virkelighedens alvor er ikke helt gået op for de fleste,” siger partner og nordisk chef hos Monitor Deloitte Nicolai Hesdorf.
Konkurrence fra uventet kant
En række brancher er under mærkbart pres. Den finansielle sektor møder nye betalingsløsninger, som udbydes af aktører som Google og Apple. Og af nye udbydere af lån som crowdfunding-servicer. Danske Bank udråbte allerede sidste år Amazon, Google og Starbucks som sine nye store konkurrenter. Og da Google købte termostatvirksomheden Nest Labs, blev det amerikanske selskab med ét konkurrent til danske Danfoss. Den type konkurrence fra uventede kanter vil ramme flere danske virksomheder, vurderer eksperter.
Disruption på dagsordenen" caption="Figur 1
Figur 2 " align="left" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/02/9198a-mak_fig02_nye-konkurrenter-pu%cc%88-bane.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/e6add-mak_fig02_nye-konkurrenter-pu%cc%88-bane.png | Forstør Luk
De fleste danske virksomheder har oplevet disruption og forventer, at der er mere på vej.
”Alle virksomheder, der ejer en stor og ufleksibel omkostningsbase, vil blive udfordret. Der vil komme konkurrenter på banen, der ikke slæber rundt på samme mængde faste omkostninger og tunge strukturer,” spår Nicolai Hesdorf fra Monitor Delotte, der er konsulenthusets enhed for strategisk rådgivning inden for innovation og vækst. Den etablerede finansielle sektor er en af de udsatte brancher, der har mange omkostninger bundet i medarbejdere, filialer og dyre it-løsninger. Netop den udgiftstunge bagage kan betyde, at virksomhederne reagerer mindre fleksibelt og agilt på den nye konkurrence, end de nye aktører bevæger sig. Grossistvirksomheder som f.eks. bilimportører og -forhandlere er også udfordrede. For hele grossistrollen forsvinder, når producent og slutbruger ved hjælp af nye digitale løsninger kan handle direkte med hinanden. Nicolai Hesdorf udpeger også virksomheder med produktion, transport og shipping som områder, der skal forberede sig på disruption. Bl.a. fra 3D-printere, der med tiden kan overflødiggøre produktion i fjerne lavtlønslande. ”3D-printteknologien vil rykke på hele værdikæden. Når vi kan producere lokalt og on demand hjemme i privaten eller på en industriel printer, er der ikke behov for, at vi flytter varer fra den ene ende af verden til den anden, og de traditionelle skalafordele forsvinder,” siger han. Nicolai Hesdorf nævner også legetøjsbranchen som et område, der kan stå over for samme udfordring, som ramte musikindustrien i 1990’erne, hvor enhver med en computer frit kunne hente musik via internettet: at vi kan sidde derhjemme og printe plastiklegetøj på baggrund af pirattegninger, downloadet fra nettet. ”Og hvad sker der så med produktionen af legetøj og den shipping, der fragter varerne?,” spørger Nicolai Hesdorf retorisk. I erhvervsorganisationerne Dansk Erhverv og Dansk Industri er disruption et område, der har stor bevågenhed. I en undersøgelse fra oktober viste svarene fra Dansk Industris Virksomhedspanel, at hver fjerde virksomhed inden for de seneste fem år har været udsat for disruption i deres branche. Og at lige så mange forventer at opleve disruption i løbet af de kommende fem år. Se figur 1. Alligevel har over halvdelen af virksomhederne ikke disruption som et fokusområde. Blandt servicevirksomhederne er det hver anden virksomhed, der har oplevet disruption på nært hold, viser en anden undersøgelse fra Dansk Erhverv. Se figur 2.
Kilde: DI’s virksomhedspanel – survey blandt 477 medlemsvirksomheder, 2015. [/graph]
Disruption er ikke i fokus
Kilde: Dansk Erhverv, april 2015.
Undersøgelserne blandt virksomhederne viser også, at de forventer, at disruption kommer fra udlandet. De færreste regner med, at de selv vil agere disruptivt. Men det er en forkert indstilling, som bestyrelse og direktion må gøre op med, hvis man vil ruste sin virksomhed til fremtiden, mener en række virksomhedsledere, der arbejder proaktivt med disruption.
”Det kræver et nyt mindset hos topledelsen. Når de vilde ideer dukker op, skal de ikke affejes med, at de ikke passer ind i strategien, eller at de er for langt ude. Man er nødt til at være åben over for den disruptive tankegang. Det er en proces og en tankegang, som er svær for etablerede virksomheder,” siger Toke Foss, der er adm. direktør i virksomheden DEIF i Skive.
”Man er nødt til at gøre det til en ledelsesopgave at signalere ’det lyder spændende’, så den tænkning gennemsyrer hele organisationen,” fortsætter han.
I Dansk Industri opfordrer man til, at virksomhederne udnævner en chief disrupter, der udelukkende har fokus på, hvordan den eksisterende forretningsmodel kan ødelægges.
”Virksomhederne står ved en skillevej, hvor de er nødt til at nytænke forretningen. Udviklingen går stærkt, og mange vil blive udfordret hurtigere, end de forventer. Men hellere disrupte sig selv end at blive disruptet af andre. Den tænkning skal forankres i topledelsen og være en del af kerneforretningen. Det er ikke nok at tænke det som pilotprojekter i udviklingsafdelingen,” siger Adam Lebech, der er branchedirektør i DI Digital.
Læs også: 3 danske virksomheder der gør disruption til forretning
