Den bedste måde at forstå disruption er ved at kigge lidt i bakspejlet. For er disruption i virkeligheden ikke bare, at virksomheder og samfund forandrer markedet for alle de andre? Og er de, der disrupter, ikke bare nogen, der tør satse stort og putte penge i at satse på forretningsområder ud over kerneforretningen?

Er MobilePay f.eks. disruption? Ja, hvis man ser det fra det danske marked, men internationalt ville man ikke kalde MobilePay for ‘disruptiv’, fordi der allerede er lignende alternativer på lokalt plan rundt om i verden. Alligevel er MobilePay disruptivt på den måde, at det har ændret finansbranchen på mange måder, bl.a. ved at se et ’hul’ i markedet, gå efter det, og dermed efterlade en slagmark af forretningsmodeller bygget på betalingsgebyrer bag sig.

Jeg mener, at disruption skal ses ud fra et givent markeds kontekst. Derudover mener jeg, at disruption kun eksisterer der, hvor virksomheder bliver udfordret, og nye markeder bliver skabt, hvis det altså giver mening at kalde dem for markeder længere.

For hvad er det mest disruptive, der er sket for f.eks. salget af bøger og musik? Det er, at alt er blevet ‘as a service’. Det betyder, at musik på store stræk ikke længere er ting, man ‘køber’, men ting, man køber rettigheder til. Både Tidal, Spotify og Wimp er eksempler på ‘music as a service’. Men ikke musik som i noget, man kan tage med sig og låne ud til andre eller overspille eller kopiere til forskellige devices.

Et nyt vilkår for samtalen

Det samme er sket med bøger. En af mine yndlingsting, dengang jeg var yngre, var at efterlade læste eksemplarer af bøger på cafeer rundt omkring i verden. Jeg kan huske, at en veninde og jeg placerede et eksemplar af en bog på Académie des beaux-arts i Paris, og at vi brugte lang tid på at tænke over, hvem der mon ville læse den, eller om den bare ville blive liggende i en solrig vindueskarm på 1. sal til evig tid. Hvem ved, måske er den der endnu.

Det er jo ikke, fordi vi er stoppet med at tale om bøger eller musik. Det, der er forskellen, som jeg ser det, er, at der rent faktisk kommer et markedsvilkår ind i samtalen, der betyder, at jeg ikke bare kan råde kvit og frit over mine digitale bøger eller min digitale musik. Hvis mine venner vil læse den bog, som jeg har fortalt dem om, eller lytte til den musik, jeg synger med på, så må de købe dem selv. Med mindre altså at kunstneren og pladeselskabet vælger at være ‘oldschool’ og udgive deres musik på vinyl/CD.

En af de smukkeste ting ved at lave en større publikation som en ‘håndholdt’ bog eller en vinylplade er, at der er en stor ubekendt, nemlig hvor mange der læser eller lytter til den. Selvfølgelig kan man altid få adgang til salgsdata, men det er også der, at ‘værdikæden’ slutter. For ingen ved, hvor mange håndholdte bøger, der bliver læst 1, 5 eller 10 gange per eksemplar. Den del af markedet eksisterer ikke rigtig mere. Og jeg vil også tro, at de der publicerer ting, ikke har lyst til at eksistere mere, med mindre altså at f.eks. en startup beslutter sig for at udvikle en chip, man kan klistre på sine ‘ting‘, og dermed måle, hvor tit de bliver brugt.

En sådan teknologi ville, hvis den blev virkeliggjort, igen ændre markeder ved at gøre ting, der tidligere var umålbare til data, og fokusere på at tage eksisterende produkter og lave dem om til services.

Tøj og strøm som service

Kan tøj f.eks. gøres til en service? Ja, det har vi set i det små med en virksomhed som vigga.us, der har gjort op med den normale værdikæde for børnetøj og gjort det til en service, der sparer ressourcer og penge for forbrugerne, fordi børnetøjet bliver genbrugt og sendt tilbage til vigga.us, når ungen er vokset ud af det.

Kan elektricitet ’på farten’ gøres til en service? Det har danske Volt gjort ved at forsyne folk med ekstra strøm til smartphones m.m. på f.eks. festivaler ved hjælp af et batteri. Det seneste er, at man kan bytte sit brugte Volt-batteri i 7-Eleven-butikker over hele Danmark til et opladt og dermed have ekstra strøm med i baglommen på stranden, i toget osv. Ikke nogen dum forretningside med tanke på de kommende årgange, der ønsker at være ’på’ og connected at all times.

Og nu til det store spørgsmål: Hvad har vores evige ‘as a service’-tankegang betydet for arbejdsmarkedet? Jeg vil argumentere for, at det har kostet rigtig mange arbejdspladser, og at det kommer til at koste flere. Vi har simpelthen ‘out-smarted’ markederne og medarbejderne selv. I takt med at flere og flere produktionsprocesser er blevet digitale, bliver produktionsjob nedlagt eller rykket til udlandet, og man hører konstant om, at nu står den og den branche for skud for disruption.

Når jeg hører nogen tale om vækst, tænker jeg ofte, at nu er der igen nogen, der er blevet alt for kloge; de har simpelthen udviklet smarte teknologier og bygget smarte robotter, der gør, at andre dele af samfundet ikke kan følge med.

Spørgsmål, der kræver svar

Hvordan vækster man så disruptivt? Hvordan outsmarter man data? Hvad gør teknologien ved markeder og omvendt? Skal vi frygte eller omfavne digitaliseringen, eller skal vi gøre begge dele? Hvor farligt er det at lade sine data ligge i skyen eller at fortælle Facebook, Google og LinkedIn alt om os og vores liv og virksomheder? Hvad gør det ved vores måde at lave forretninger på osv., når ens salgstaktik mere består af likes og kommentarer i stedet for håndtryk og smil?

Det er nogle af de spørgsmål og emner, jeg vil behandle på min MM-blog. Dette er mit første opråb, og jeg håber, at det har sat tankerne i gang derude.