I denne uge indledes forhandlingerne om fremtidens støtte til de trykte medier. Resultatet kan få afgørende betydning for mediebranchen – og især for den danske dagspresse. Mediernes største investor, kulturministeren, har meldt klart ud, at der skal ske en markant ændring i statens støtte til dagbladene. Støtten skal flyttes fra distribution til den redaktionelle produktion og bruges til at styrke journalistikken.

Det lyder både fornuftigt og udramatisk. Men udmeldingen er et vink med en vognstang til dagbladene om hurtigst muligt at udvikle nye forretningsmodeller, hvis de vil beholde deres andel i de 400 millioner kr., staten hvert år sendr i distributionsstøtte til aviserne.

“Det er en uholdbar model, fordi det i nutidens mangfoldige mediebillede er mindst lige så vigtigt at få nyhederne ud på nettet som at få dem i avisen næste dag,”  skrev Uffe Elbæk i en kronik i Berlingske forrige lørdag.

Kulturministeren lægger ikke skjul på, at han betragter papiraviserne som en uddøende race, og at der er behov for et opgør med en incitamentsstruktur, der har fastholdt branchen i “papirmodellen”, som han formulerer det. Han er godt klar over konsekvenserne: 

“Nogle aviser vil klare sig og blomstre. Andre vil måske bukke under og forsvinde. Og nye navne vil formidle nyheder på måder, vi endnu ikke kan forestille os,” konstaterer han og demonstrerer en nøgtern og uromantisk holdning til de dagblade, som igennem århundreder har været nyhedsformidlingens flagskibe. 

I et historisk perspektiv kan det betyde det endelige farvel til aviserne, som vi kender dem i dag, døden for mange dagbladsvirksomheder og en dramatisk ændret mediestruktur.

Et uigennemtænkt svar

Dagbladene er i forvejen hårdt økonomisk trængte med faldende oplag og faldende annonceindtægter. De er fuldt ud klar over, at fremtiden ligger på nettet. Derfor arbejder de også intenst på at gå fra papir til print. Problemet er blot, at kunderne ikke er villige til at betale for det. 

Kun enkelte aviser har succes med betalingsmure, der tvinger læserne til at betale penge for artiklerne. Det er internationale specialaviser med høj professionel nytteværdi såsom Wall Street Journal og Financial Times. Herhjemme har ingen dagblade endnu haft held med at overbevise læserne om, at nyheder på nettet er lige så værdifulde som nyheder på print. F.eks. har 71 pct. af Politikens læsere i en undersøgelse afvist at betale for avisens netnyheder. Se figur 1.

Resultatet af fejlsatsningen viser sig nu: Ved at fastholde en stadig mere urentabel forretningsmodel er dagspressen igennem de sidste par årtier blevet udkonkurreret af en ny generation af medier, som har drevet en voldsomt vækst i medieforbruget. Aviserne har ikke formået at gøre sig selv til en del af den succes, men står tilbage som medierevolutionens absolutte tabere. Se figur 2. Google har skabt en forretning med en markedsværdi på 1.000 milliarder kr., Facebook har opbygget en brugerkreds på 1 milliard mennesker, og internettet er blevet den største enkeltstående driver af økonomisk vækst. Imens er dagspressen kastet ud i sin hidtil værste krise.

Dagbladene har ikke bare tabt konkurrencen om læserne, men også kampen om annoncørerne. Se også figur 3. Intet tyder på, at dagbladenes stigende nettrafik skaber de store annonceindtægter – og slet ikke i et omfang, der kan kompensere for tabet af abonnementsindtægter og provenuet fra annoncer på print. 

I sidste uge udgav Forlaget Ajour bogen “En konstruktiv nyhed. Et opgør med pressens negative verdenssyn”. Den er redigeret af DR’s nyhedsdirektør, Ulrik Haagerup, med bidrag fra en række mediefolk, politikere, forskere og samfundsdebattører. De påpeger netop faren ved en stadig mere udpræget popularitets- og sensationsjournalistik og slår til lyd for en langt mere konstruktiv journalistik – hvis dagspressen skal generobre sin rolle som en vigtig forandringsagent i samfundet.

Problemets omfang illustreres i en undersøgelse, som Mandag Morgen har gennemført af 20.000 artikler i de syv toneangivende danske morgenaviser. Den viser, at 75 pct. af artiklerne beskæftiger sig med kriser, katastrofer og konflikter. Og de vigtigste politiske emner er politiske magtkampe og personsager.

I mediebilledet overskygger disse dagsordener de store udfordringer, der inden for de kommende år vil medføre store ændringer i vores nuværende samfund og livsform: Jagten på fremtidens vækst og job, risikoen for et nyt ungdomsproletariat, klimaforandringerne, manglen på basale råvarer og ressourcer, etc. Mandag Morgens undersøgelse viser også, at langt hovedparten af artiklerne udelukkende handler om danske temaer, kriser og konflikter. 

En solnedgangsindustri

Hermed svigter dagbladene ikke alene deres læsere og ansvaret over for det demokrati, de opfatter sig som en vigtig garant for. De svækker også deres egen konkurrenceevne. Det fortsatte fald i dagbladenes abonnementsbetalte oplag viser, at læserne ikke vil betale for deres journalistik. Over det seneste tiår er der tale om dramatiske fald. Intet dansk dagblad har nu et betalt oplagt på over 100.000. Se figur 5. Og nedgangen fortsætter. 

[graph title="Læserflugten" caption="Figur 5  " align="right" image="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/02/1dc70-er_fig05_laserflugte.png" image_width="0" image_full="https://www.mm.dk/wp-content/uploads/2016/01/88340-er_fig05_laserflugte.png" text="Der er ikke længere nogen af de store betalingsaviser, der har mere end 100.000 abonnenter."]Kilde: Danske Dagblades Forening. [/graph]

Medielederne kan hævde, at der blot sker en omfordeling, og at læserne flytter over på nettet. Det er også korrekt, eftersom dagbladenes trafik er hastigt stigende og læserne begynder at vænne sig til de digitale nyheder. Men intet tyder på at pengestrømmen  følger med, eller at læserne betaler, når de præsenteres for regningen. Det er her, logikken brister og forretningsmodellen forsvinder. På nettet bliver medierne hurtigt til en stangvare, fordi de har forsømt at udvikle en unik nytteværdi.

Næsten uanset hvilken parameter dagbladenes udvikling måles på, kan man se en negativ tendens. Situationen har nået et punkt, hvor dagbladene må stille sig selv spørgsmålet, om deres forretningsmodel overhovedet kan overleve. Hvis det havde været en hvilken som helst anden statsstøttet branche, f.eks. vindmølleindustrien, ville en kritisk erhvervsanalyse uundgåeligt føre til én konklusion: Det er en solnedsgangsindustri – en branche, der har overlevet sig selv. Og det kan ikke være statens opgave at blive ved med at sende gode penge efter dårlige. 

Nu handler det så om en industri, der har spillet en vigtig rolle i det danske demokrati. Men netop den selvforståelse har antagelig været den største barriere for nødvendig nytænkning og omstilling. Dagbladene har opfattet sig som en uundværlig institution i samfundet og demokratiet, der havde krav på kronisk offentlig støtte, når de hidtidige indtjeningsstrømme forsvandt. 

Men realiteten er, at dagbladenes rolle og betydning er stærkt vigende. Måske er dagbladene ikke helt så vigtige, som de selv hævder. Måske findes der substitutionsmuligheder. Dagbladenes største investor – staten – er åbenbart også ved at miste tålmodigheden. Uffe Elbæks opfordring til at finde mere innovative forretningsmodeller kan enten opfattes som en trussel eller et wake-up call, der tvinger dem til at nytænke deres rolle og position. Han jagter også alternativer, når han bebuder flere midler til innovation af nye medieformer. Det er klogt og fremsynet.

Alle analyser af dagbladenes udvikling – herhjemme som internationalt – tegner et stadig mere entydigt og overbevisende portræt af en branche, som må gennemføre et dramatisk turn­around for i fremtiden at kunne spille en aktiv rolle som en troværdig og uundværlig leverandør af aktuelle analyser. Eller bare for at overleve.

Hvis dagbladenes ledere mener det alvorligt med deres betydning for demokratiet, har de også en forpligtelse til selv at overveje, hvad der skal afløse dagbladene, som vi kender dem i dag. Jo længere de trækker processen og kæmper en tabt kamp, des mere udmarver de deres egne muligheder for at gennemføre offensive omlægninger. De har fortsat stærke brands og store loyale kundegrupper. De skal blot finde en anden mission end at udgive dagblade på print. 

Newsweeks nylige beslutning om helt at opgive papirudgaven og udelukkende satse digitalt er blot det seneste eksempel på en udvikling, vi kun har set begyndelsen på.

En stærk treenighed

Uanset hvad dagbladshusene måtte foretage sig, kan man forudse, at fremtidens mediestruktur bliver domineret af en stærk treenighed:

• De store public service-medier som DR får en stadig vigtigere rolle som formidlere af, hvad nyhedsdirektør Ulrik Haagerup betegner som “konstruktive nyheder”, der hjælper befolkningen med at forestå og omstille sig til nye vilkår. Finansieringen vil i udpræget grad komme fra det offentlige, eftersom netop den opgave er et alment gode.
• Specialmedier formidler dyb viden med høj nytteværdi til afgrænsede målgrupper – og repræsenterer dermed en grad af uundværlighed, som gør prisen sekundær. Internationale eksempler er Wall Street Journal og Financial Times. Et dansk eksempel er Børsen. For disse medier er budskabet det primære, teknologien det sekundære, og ingen af dem vil opleve store problemer med betalingsmure, når og hvis de bliver rent digitale. Netop specialmediernes udvikling burde være en inspiration for de traditionelle bladhuse til f.eks. at segmentere deres kundegrupper og i stedet for ét stort dagblad udvikle flere mindre medieplatforme og dermed sikre stor nærhed til kunderne.
• De sociale medier er de nye børn i klassen. Her er udviklingen endnu i en startfase, men den er allerede så voldsom, at de må forudses at spille en helt afgørende rolle i involveringen af såvel brede som smalle befolkningsgrupper i en interaktiv udveksling af viden, erfaringer og relationer. Google, Facebook, LinkedIn, YouTube m.fl. er blot eksempler på, hvor revolutionerende den udvikling kan forventes at blive.

Der vil automatisk udvikle sig et samspil mellem de tre grupper. F.eks. når et public service-medie som DR og et specialmedie som Mandag Morgen går sammen om udvikling og lancering af Væxtfaktor. 

Hertil kommer så de nye medieformer, vi endnu ikke har fantasi til at forestille os – lige så lidt som vi for tyve år siden kunne forudse de sociale medier, vi kender i dag. Men skulle dagbladene ikke overleve, er der ingen tvivl om, at den nye mediestruktur vil opfylde alle nødvendige betingelser for at sikre en demokratisk debat i samfundet.

Såfremt de aktuelle forhandlinger om medie­støtte kunne provokere og inspirere dagbladene til at fremskynde omstillingen til en ny medievirkelighed, ville det blive det vigtigste resultat af processen. Det ville have langtrækkende betydning, ikke mindst for branchen selv. 

Alternativt vil vi en dag i fremtiden kunne tænke tilbage og mindes dengang, der var dagblade.