Af Benjamin Holst

Kan influencere bruges til andet end at sælge kosmetik, modetøj og eksotiske rejsedestinationer?

Da midtvejsvalget i USA nærmede sig sidste efterår, gik iværksætteren James Nord rundt i New York og spekulerede over, hvordan han kunne bruge de mange tusinde Instagram- og YouTube-influencere, der havde skrevet sig op i hans succesfulde forretning Fohr. En digital platform, hvor virksomheder kan betale sig adgang til et netværk af influencere og deres millioner af følgere.

"Kunne jeg samle dem og bruge deres enorme indflydelse til at få flere unge til at gå ud og stemme? Jeg begyndte at tænke over influencere og deres rolle i politik. Og så fik jeg ideen til ’Influence the Election’," fortæller James Nord.

#InfluenceTheElection

I USA har valgdeltagelsen været støt faldende siden 1970’erne, men særligt de 18-24-årige har været svære at få til stemmeurnerne. Ved flere valg til kongressen har deltagelsen blandt de helt unge været nede at skrabe 20 procent. Den situation skulle James Nords kampagne, Influence the Election, gøre noget ved:

"Vores teori var, at Instagram er blevet et af de allervigtigste medier for en bestemt gruppe mennesker, når de for eksempel skal finde ud af, hvor de skal spise, hvor de skal rejse hen på ferie, og hvad deres venner laver. Vi ville give influencere en nem og ikkekonfrontatorisk måde at tale om politik på. Vores eneste succeskriterium var at få folk til at tale om at gå ud og stemme. Ikke på noget bestemt parti, men bare om det at stemme," siger James Nord.

Han stemmer selv på Demokraterne, fortæller han, ligesom en overvejende del af de unge amerikanere, der faktisk fandt vej frem til valglokalerne.

James Nords virksomhed, Fohr, har over 50.000 influencere tilknyttet, hvoraf 6.000 deltog aktivt i kampagnen for at få unge til at stemme. Det blev til tusindvis af opslag med hashtagget #InfluenceTheElection. De nåede ud til flere end 100 millioner potentielle vælgere, hvilket ifølge Nord svarer til, at cirka halvdelen af amerikanske vælgere kan have stiftet bekendtskab med kampagnen.

"Det eksakte resultat er svært at måle, men vi ville egentlig også bare have folk til at tale om at stemme. I den forstand, mener jeg, det lykkedes. Midtvejsvalget i 2018 havde den højeste deltagelse af vælgere under 35 år nogensinde. Men der er selvfølgelig en række andre faktorer, der også har haft en indflydelse: Folk er oprørte over Donald Trump og amerikanere er generelt blevet mere politiske," siger James Nord.

Youtubere solgte Obamacare

Influencere er ikke et nyt fænomen i amerikansk politik, hvor vejen til The Oval Office for flere præsidenter er gået via filmlærredet eller, senest, realityshows. Barack Obamas dør-til-dør-kanvassalg, e-mailkampagner og fokus på den personlige kontakt med vælgerne i forbindelse med præsidentvalget i 2008 har dannet skole for politiske partier verden over, blandt andet for Socialdemokratiet herhjemme – også når det handler om at få unge til at stemme.

I 2014 inviterede USA’s 44. præsident en håndfuld af landets førende YouTube-stjerner til topmøde for at undersøge, hvordan man mest effektivt kunne få unge til at støtte op om hjertebarnet Obamacare. Det resulterede i en kampagne, der fik millioner af unge amerikanere til at gå ind på en hjemmeside og melde sig til den offentlige sundhedsforsikring.

LÆS OGSÅ: Danske partier bruger YouTube-stjerner i jagten på de unge vælgere

Obamacare-kampagnens store succes skyldes blandt andet, at man brugte humor, blandt andet i form af en YouTube-video med komikeren Zach Galifianakis til at sælge budskabet til de unge. For ifølge James Nord er det positive budskab afgørende, når man skal bruger influencere til at flytte de unge vælgere.

"Negative messaging, for eksempel budskabet om, at det er pinligt, at kun 30 procent af de stemmeberettigede i USA bruger deres stemmeret, fungerer ikke. Til gengæld virker det at skabe en situation, hvor folk føler, de går glip af noget, hvis de ikke stemmer – fordi alle andre stemmer," siger han.

Svært at måle effekt

Selv om stemmeprocenten blandt unge i Danmark ofte er over 70 procent og langt højere end blandt deres jævnaldrende i USA, så er de 18-24-årige også herhjemme relativt mindre aktive end de ældre grupper. Det forsøgte man at gøre noget ved i forbindelse med regionsråds- og kommunevalget i 2017, blandt andet ved hjælp af en større kampagne på de sociale medier.

"I stedet for de traditionelle busreklamer og plakater lagde man videoer op på de sociale medier," fortæller chefforsker for Sociale Medier ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole og fortsætter:

"De unge delte videoerne, men det interessante var, at der faktisk var langt flere, der talte om budskabet ansigt til ansigt med venner og familie. I dette tilfælde handlede det ikke om at stemme på et bestemt parti. Det handlede om at få nogen til at stemme. Og der var faktisk langt flere, der havde forsøgt at overtale nogen til at stemme mundtligt end via de sociale medier," siger han.

Ligesom ved det amerikanske midtvejsvalg oplevede man til det danske regionråds- og kommunevalg i 2017 en positiv valgadfærd, da hele 75,1 procent af de 18-årige førstegangsvælgere satte deres kryds.

LÆS OGSÅ: Mette Frederiksen sælger politik til de yngste via 'influencere'

Jakob Linaa Jensen peger på, at målingen af effekter i forbindelse med brug af influencere og sociale medier er, om ikke umulig, så i hvert fald meget udfordrende:

"Kan disse influencere så flytte noget? Ja, selvfølgelig kan de det, men det er også et komplekst samspil. For man taler om noget, man har set på de sociale medier, eller man taler på de sociale medier om noget, man har talt om mund til mund. Så det er meget svært at isolere effekterne. Derfor er vi nødt til at tale om influencere i en større sammenhæng," siger Jakob Linaa Jensen.

I New York ser James Nord frem til den kommende valgkamp:

"Nu har vi så et rigtig godt casestudie af influencere (fra det seneste midtvejsvalg red.), og jeg tror, at de i 2020 vil få en væsentlig større rolle at spille i det politiske landskab. De har så meget magt, især i forhold til de unge. Så det ville være virkelig dumt ikke at arbejde med dem."

Se mere på: #InfluenceTheElection