Individualisering og personlig tilpasning har længe været slagordene for industrivirksomheder, der ønsker at sætte sig ud over den rå priskonkurrence på standardvarer. Det er i stigende grad evnen til at matche produktet præcist til den enkelte forbruger, der gør udslaget på markedet. Der er en cykel, en stol, en taske eller et ur for enhver smag – produkterne forgrener sig i stadig nye og mere specialiserede retninger.

Det er ingen grund til at tro, at den udvikling stopper. Tværtimod. Næste skridt inden for produkttilpasning kunne man kalde for “kontekstualisering”. Her handler det ikke blot om at målrette ydelsen mod en specifik person, men om løbende at tilpasse den, så den svarer til brugerens behov her og nu.

Det er først og fremmest den fremadskridende, allestedsnærværende digitalisering, der vil gøre udviklingen mulig. Flere og flere af vores handlinger vil generere detaljerede data, i takt med at flere og flere aspekter af hverdagen tilføres et element af digital teknologi. Vi vil have sensorer alle vide vegne, og de vil typisk være online og dermed principielt del af den samme store sky af data. Informationerne om os vil blive sat i en sammenhæng og analyseret i forhold til alle mulige andre data, og det hele vil foregå realtime.

Det kan lyde som Orwells værste mareridt, men det kan også være en drøm, både for markedsføring og for forbrugere. Det er klart, at i det omfang, brugerne vil give produktudviklerne adgang til datastrømmen, vil det åbne for en særdeles nøjagtig kontekstualisering – og dermed potentielt større nytte, effektivitet og bekvemmelighed.

Lad mig give et eksempel, der formentlig vil virke håbløst forældet og simpelt om ti år: smartere offentlig transport.

I stedet for de faste køreplaner kunne man ønske sig, at en del af busserne fulgte de behov, som folk i området har netop nu. Teknologien til at realisere det er snart i alles lommer. En stor del af os har allerede telefoner med indbygget GPS, og dermed burde det være muligt at gøre det meget enkelt for en kunde at anmode om at blive hentet. Det ville være et umådelig gavnligt eksempel på kontekstualisering, hvis busselskaberne var i stand til skabe en individuelt tilpasset tjeneste i realtime.

Og det bringer os videre til den egentlige pointe: at virksomheder, der vil kontekstualisere deres ydelser, er nødt til at tænke deres forretning helt anderledes. Eksempelvis må leverandøren – i dette tilfælde busselskabet – begynde at tænke i proces snarere end produkt. Der skal arbejdes mindre i færdige, forudbestemte baner og mere på at organisere sig, så man opererer mere flydende og fleksibelt. Der er ikke nogen endelig løsning (“Her er sommerkøreplanen, følg den slavisk indtil 1. november”), i stedet reagerer man løbende på kundernes behov og krav, efterhånden som de opstår.

En anden ændring er, som man siger på engelsk: Moving from transaction to interaction. Forholdet til kunderne ændres, fordi brugerne i langt højere grad bliver medspillere og deltagere i løbende at udforme og tilpasse ydelsen. Man kan ikke bygge en superdetaljeret og helt aktuel viden om kunderne på beluring og overvågning. Det er nødt til at være brugeren selv, der kan se en interesse i at give adgang til de personlige data – og måske endda aktivt bidrage med input.

Det kræver engagement og tillid, og dermed et tættere, måske mere følelsesmæssigt forhold mellem forbruger og producent.

Derfor vil det være en endnu vigtigere konkurrenceparameter fremover, at man forstår at skabe længerevarende forhold, der gradvist kan uddybes (tænk på Amazon.com). Forudsætningen for at nå dertil er, at man også forstår, at det skal være til glæde for begge parter. Brugeren skal kunne se fordelene ved at åbne op.