Måske hører du til den generation, som stadig husker Daells Varehus? Eller Dalle Valle, som det populære stormagasin i Nørregade i København også blev kaldt. Det var en institution i handelslivet frem til dets lukning i 1999 – ikke mindst på grund af det nyskabende postordresalg, som blev introduceret i 1911 efter amerikansk forbillede. Det gjorde det pludselig muligt for danskere i selv den yderste flække at få varer leveret lige til døren fra brødrene Daell. Befolkningen fik dermed helt nye indkøbsmuligheder, og vores vaner ændrede sig for altid.

Her godt 100 år efter er vor tids førende postordregigant, amerikanske Amazon, på ny ved at revolutionere måden, vi alle shopper på. Denne gang ved hjælp af såkaldt stemmestyret computing, som gør det muligt at tale direkte til internettet via Amazons egne små digitale højttalere frem for at browse på mobilen eller klikke på en skærm. Det kræver kun en simpel talt besked til Amazons virtuelle assistent, Alexa, når man vil købe eller bestille tøj, mad, billetter og rejser samt udnytte et hav af andre funktioner.

Og hvor postordrekatalogerne fra Daells nok var en trussel mod den lokale handelsstand, så er forventningerne til stemmestyret shopping, at det kan ramme hele den globale detailhandel og forrykke styrkeforholdet mellem alverdens største mærkevarer.

Scott Galloway, professor i marketing ved NYU Stern School of Business i New York, mener ligefrem, at Amazon har potentiale til helt at udradere stribevis af brands med den nye stemmeteknologi. Forklaringen er den enkle, at når forbrugerne ikke længere behøver at browse på nettet, når de skal købe ind, eller for den sags skyld ikke behøver at gøre noget så forældet som at gå i fysiske butikker, så undgår de at blive eksponeret for alskens mærkevarer, logoer, reklamer og smart indpakning, som virksomheder som Unilever, Kraft Heinz og Procter & Gamble har brugt milliarder af dollar på at opbygge gennem generationer.

”Når du begynder at bestille dagligvarer og andre forbrugsvarer ved hjælp af Amazons digitale assistent, Alexa, så forsvinder alle disse ting fuldstændigt. Og hvis du sammenligner brugen af søgeord på Google med stemmekommandoer via Alexa, er det tydeligt, at den procentdel af tiden, hvor brands optræder i en søgning, allerede nu er stærkt på retur. Så reelt set har Amazon erklæret alverdens mærkevarer krig – støttet af 500 millioner forbrugere og med en masse billig kapital i ryggen,” fortalte Scott Galloway i tv-programmet ’The Bottom Line’ på Business Insider i forrige uge.

Scott Galloway, der ud over jobbet som universitetsprofessor er grundlægger af rådgivningsfirmaet L2, som benchmarker mærkevarer og kortlægger deres digitale styrker og svagheder, betegner i øvrigt stemmestyret computing som den største teknologiske ting i 2017.

”Og her kan Amazon udnytte deres egen e-handelsplatform og eksisterende algoritme til i løbet af et nanosekund at finde frem til det bedste tilbud, hvor de højst sandsynligt vil tilbyde dig det produkt, som giver dem selv den største profitmargin, og som samtidig meget vel kunne vise sig at være Amazons eget tandpastamærke,” nævner Scott Galloway som et eksempel.

Kampen om fuld dominans

Amazon er dog ikke ene om at ville erobre det nye marked for stemmestyret shopping. Verdens største teknologiselskaber er alle klar over, at ’voice’ er det nye sort, hvorfor både Google, Microsoft, Apple, Facebook, IBM og andre investerer milliarder af dollar i at udvikle virtuelle assistenter.

Sagt populært handler det ikke blot om at udvikle selve styresystemet til fremtidens digitale kommunikationsform. Det handler om at blive forbrugernes eneste løsning. Præcis som Apple, Google, Samsung og Microsoft i årevis har kæmpet om at få kontrol over styresystemerne i vores smartphones, tablets, smartwatches og bærbare. Denne gang handler kapløbet om at skabe den mest sofistikerede virtuelle assistent, som alle må eje.

”Amazon forsøger at blive stemmestyringens svar på Google eller Windows,” siger Mark Mahaney, analytiker i RBC Capital Markets til Financial Times.

Indtil videre fører Amazon kapløbet. Og af flere grunde:

Amazons store styrke ligger i, at firmaet allerede inden det igangværende kapløb om at kontrollere fremtidens stemmebaserede styresystem er etableret som verdens største aktør inden for e-handel. En position, som kun udbygges i disse år. Alene fra 2011 til 2016 har Amazon øget markedsandelen af al e-handel fra 12 pct. til 19 pct. ifølge de seneste tal fra Euromonitor International.

Dertil kommer, at hele 52 pct. af amerikanerne nu benytter Amazons loyalitetsprogram, Prime, som giver medlemmerne adgang til et hav af tjenester, rabatter og streaming af musik, film og tv. Og nok så vigtigt leveres alle varer, man køber hos Amazon, gratis, hvis man er medlem af Prime. Det hele for 99 dollar om året.

Værd at bemærke i den sammenhæng er Amazons seneste beslutning om, at man nu også tager konkurrencen op med både HBO og Netflix. Alene i år er der afsat 4,5 mia. dollar til produktioner af egne film og tv-serier – omkring dobbelt så meget, som HBO investerer i 2017. Prime-medlemmerne er samtidig umådeligt loyale. Når først de er blevet abonnenter, bruger de mindst tre gange så lang tid på at shoppe hos Amazon som ikke-medlemmer.

Amazon er derudover ved at udvikle Amazon Home Service, der tilbyder alt fra privat rengøring til installation af udstyr og teknik i amerikanske hjem. Og endelig så var Amazon altså først på markedet med den digitale butler, som det hele nu handler om. Virksomheden lancerede allerede i 2014 den første generation af Amazon Echo, som ved hjælp af kunstig intelligens bliver klogere over tid på dets brugere og dermed i stand til løbende at levere bedre svar og forslag.

Google, der er den anden store aktør på markedet for digitale assistenter, lancerede først her i efteråret deres modsvar, Google Home, og den indbyggede digitale butler, Google Assistant. Og blandt de øvrige teknologiaktører har foreløbig kun Microsoft annonceret, at de planlægger at indarbejde deres stemmeassistent, Cortana, i højttalere fra Harman Kardon i løbet af 2017. Ingen andre har endnu kastet sig over at producere selvstændige maskiner, der kan indtage rollen som hjemmets butler. De arbejder i stedet fortsat med løsninger bygget ind i deres nuværende webbrowsere, mobiltelefoner og styresystemer som f.eks. Android.

I sidste uge dukkede der dog nye og forstærkede rygter op om, at Apple angiveligt er på vej med sin egen intelligente højttaler i stil med Amazon Echo, men baseret på Siri. Branchefolk forventer, at nyheden om en Siri Speaker vil blive annonceret på Apples kommende udviklerkonference, WWDC, den 5. juni i San Jose, og dermed kan rivaliseringen om stemmestyringen blive yderligere intensiveret.

Skal man tro analysehuset Gartner, er der da også god grund til at satse på området. Alene når det gælder webbrowsing, forventer Gartner, at 30 pct. af al browsing vil ske helt uden brug af skærme i 2020. Til den tid vil stort set alle gadgets tillige være designet til at fungere uden nogen berøring eller blot minimal berøring. Allerede om to år vil 20 pct. af alle smartphone-interaktioner ske via personlige digitale assistenter. Og analysefirmaet comScore, der er førende inden for måling af trafik på nettet, forventer, at helt op mod 50 pct. af alle søgninger vil være stemmestyret om blot tre år.

Tal til dine lamper

På dettes års udgave af verdens største forbruger- og elektronikmesse, CES, i Las Vegas, var det da også tydeligt, at alle teknologifirmaer har forstået, hvad vej den digitale vind blæser. I stort set alle tænkelige sammenhænge planlægger de store tech- og elektronikproducenter nu at integrere Amazons assistent, så vi inden længe kan tale direkte til Alexa i alt fra instrumentbrættet i vores bil til butleren på hotelværelset og naturligvis også i den gammeldags smartphone.

Men Alexa er også på vej ind i robotter, elpærer, vaskemaskiner, køleskabe, sågar termostater, og så er der naturligvis også den hjemlige Amazon Echo-maskine. Amazon har nemlig klogelig gjort det muligt for andre at indbygge Alexa i deres egne maskiner og gadgets. Alexa kan altså integreres uafhængigt af andres styresystemer, og på den måde kan der bygges hele økosystemer rundt om den virtuelle assistent.

”Efter adskillige års løfter – og fejlagtige forsøg – er stemmestyret teknologi endelig blevet modent. Du behøver ikke længere at have din telefon i nærheden. Og fordi det nu bliver indbygget i alt, vil folk i fremtiden forvente, at det bare er der,” siger Alan Black, professor på Language Technologies Institute på Carnegie Mellon School of Computer Science, til ugemagasinet Time.

Jan Damsgaard, professor og chef for Institut for Digitalisering på CBS samt medlem af regeringens Disruptionråd, er ligeledes overbevist om, at digitale butlere som Alexa inden længe bliver en naturlig del af vores dagligdag.

”Ligesom vi i dag ikke kan forestille os en verden uden smartphones, så bliver det her for rigtig mange den smarteste måde at gå på nettet på. Og så vil vi grine af, hvor besværligt det var at bestille varer i gamle dage,” siger han.

Jan Damsgaard har allerede selv vænnet sig til at benytte Alexa i hjemmet, hvor familien blandt andet anvender den til at lave indkøbslister og bestille varer, indstille husets timer, tænde og slukke for lyset, få nyheder fra bl.a. BBC læst op, få svar på alle mulige dagligdagsspørgsmål samt få viden om trafiksituationen og vejret. Desuden har Jan Damsgaard integreret Alexa med sit fitness-armbånd fra Fitbit. Og så snart Alexa for alvor rykker ind i Danmark, og der bliver lavet en integration med Nemlig.com, er familien klar til også at bestille dagligvarer ved hjælp af Alexa.

Googles sårbarhed

Lykkes det Amazon at fastholde den globale førerposition med Alexa, og slår stemmestyret browsing og shopping igennem med den kraft, som alle forventer, kan det til gengæld få alvorlige konsekvenser for Googles hidtidige dominans på annoncemarkedet. Alene af den grund, at vi i en stemmestyret verden vil søge langt mindre på nettet og derfor blive præsenteret for færre annoncer, end vi bliver i dag.

Google forventer stadig at kunne vinde markedet, som endnu er nyt og umodent, og hvor der givet kommer helt nye annonceformater. Men foreløbig synes Google at være udmanøvreret af Amazon, skrev The New York Times for nylig og tilføjede: ”I kraft af Amazons succes med Alexa har det udstillet en vis sårbarhed hos Google.”

Scott Galloway fra Stern School of Business på New York University er endnu mere direkte og konkluderer, at Amazon er den ”tilfældige” vinder:

”Amazon kom simpelthen først på markedet, hvilket er super imponerende, og det har været et stort hit,” siger han til avisen.

I forbindelse med fremlæggelsen af Googles seneste kvartalsregnskab forsøgte selskabets adm. direktør, Sundar Pichai, dog at nedtone alle bekymringer og lod forstå, at Google ”tager det roligt” i forhold til udviklingen i de kommende år.

Ifølge Business Insider leverede Sundar Pichai dog ikke nogen konkrete bud på, hvordan Google så har tænkt sig at udvikle dets annonceforretning, i takt med at verden skifter til stemmestyret computing.

Måske de kan spørge Alexa.

LÆS OGSÅ:

”Amazon vil lokke hele verden ind i deres økosystem”

Stemmestyret shopping står foran gennembrud

De gamle butikker skal igen genopfinde sig selv

MM MENER: Internettets nye monopolister