Af Benjamin Holst

De er unge, udadvendte og digitale. Og så har de ofte langt flere følgere på YouTube, Instagram og Snapchat end de danske partiledere – tilsammen.

Mens brugen af influencers i markedsføring af produkter på det nærmeste er eksploderet, er de unge digitale superstjerner nu også på vej ind på den politiske arena, hvor især de største partier kæmper fra dør til dør om førstegangsvælgerne.

Senest har Socialdemokratiet lanceret en kampagne med youtuberen Anna Briand, der er 19 år, bor på Fyn og har 161.000 følgere på sin YouTube-kanal. I serien vender partileder Mette Frederiksen emner som karakterræs og uddannelse med den populære blogger, og de første film er set omkring 900 gange på YouTube og sandsynligvis langt flere gange på Snapchat i løbet af de første to måneder.

"For os har målet været at komme i dialog med de helt unge. Og de medier, de bruger, er YouTube, Instagram og Snapchat. Det er vigtigt for os at være til stede på en måde, hvor vi kommunikerer i øjenhøjde, og om emner, hvor vi synes, vi har noget på hjerte, og som de unge også interesserer sig for – for eksempel klima," siger Martin Justesen, chef for Socialdemokratiets kampagne- og formandsafdeling.

Det er første gang, Socialdemokratiet henvender sig til unge med en kampagne af denne art, fortæller Martin Justesen, der regner med, at det ikke bliver sidste gang, man bruger influencers:

"Det giver os den mulighed, at vi får et mere direkte talerør ud til en gruppe af befolkningen, som vi måske ikke ville ramme på andre måder. Det er jo også vigtigt for os at være til stede i deres hverdag og kunne aktivere dem i politik. Dette er så en af mulighederne, som vi indtil videre er meget tilfredse med," siger Martin Justesen.

Næste trin

Også Venstre har flirtet med influencers, blandt andre youtuberen Carla Mickelborg (68.000 følgere), der har været på løbetur med Lars Løkke Rasmussen.

"Influencers  er en ny kampagnekanal for politiske partier. Vi har jo i løbet af de sidste to til tre år set, at antallet af influencers er øget ganske betydeligt, og slår de ikke igennem i forbindelse med dette valg, så tror jeg, de vil være en kanal, som alle partier komme til at bruge i den efterfølgende valgkamp," siger Claus Richter, partisekretær for Venstre.

Han sammenligner brugen af influencers med de mere traditionelle anbefaler-annoncer, hvor kendte erhvervsfolk eller kulturpersonligheder anbefaler politiske partier eller kandidater.

"Det næste trin i udviklingen er, at nogle af influencerne går ind og anbefaler eller agerer politisk i en eller anden sammenhæng. Det er selvfølgelig noget, vi overvejer og undersøger i forhold til det kommende folketingsvalg," siger Claus Richter.

Liberal Alliance har ifølge partiets direktør, Mikael Ballegaard Gotfredsen, kun brugt influencers en enkelt gang – i forbindelse med skolevalget i 2017. Det har dog ikke været muligt at få en uddybende kommentar om LA’s erfaringer med videoen med Anders Samuelsen og youtuberen Albert Dyrlund (182.000 følgere), som har fået 163.000 visninger.  

Ikke overbevist

Også De Konservative har forsøgt sig med influencers. Pressechef Filip Lauritzen er dog ikke helt så begejstret, som flere af hans kolleger i de andre partier.

"For at være helt ærligt, så er vi ikke helt overbeviste om, hvorvidt det har været en succes eller ej. Det er svært at måle på effekten. Det skal jo varedeklareres – og sådan bør det være – men der ligger en langt større værdi i, at influencers omtaler vores parti eller vores politik, uden at de er købt og betalt for det. Og det gør de jo sjældent, for det er jo en del af deres forretningsmodel," siger Filip Lauritzen.

"Man kan have mange diskussioner omkring den magt, influencers  har fået. Der er jo nogle, der siger hvad som helst, bare beløbet er stort nok. Det bryder vi os ikke om. Gør vi det igen, så skal det være en sag, hvor vi kan se, at der er en influencer, der i forvejen taler ind i en sag, der passer os," siger Filip Lauritzen.

Kampagneleder hos SF, Nils Brøgger Jakobsen, har til gengæld haft gode erfaringer i forbindelse med en kampagne om EU og natur, og selv om der ikke er konkrete planer om at bruge influencers i forbindelse med den kommende valgkamp, vil han ikke afvise, at SF vil gøre det igen.

"I det konkrete tilfælde synes jeg, det var en rigtig god måde at formidle et komplekst budskab til unge mennesker på. Jeg tror influencers er kommet for at blive, men vi forholder os ikke ukritisk til brugen af influencers." siger Nils Brøgger Jakobsen 

"Kæmpe potentiale"

Hos Splay, der er et af Nordens største bureauer for influencer-markedsføring, mærker man dog endnu ikke nogen overvældende efterspørgsel fra de politiske partier:

"Der er uden tvivl gode muligheder for succes, men det kræver altid, at der er et godt ’fit’ mellem influent og brand eller budskab samt en god, solid ide og en skarp strategi for kampagnen," siger Adrian Langer, Country Manager for Splay.

Splay har blandt andet lavet adfærds- og holdningsændrende kampagner for det offentlige, herunder senest for Det Kriminalpræventive Råd, der skulle promovere samtykkebaseret sex, fortæller Langer.

"Her kan man ikke være uenig i kampagnens budskab og influencers relevans og etiske grundlag, mens det for politiske partier og kampagner er anderledes og må anskues fra case til case," siger Adrian Langer.

Influencer-bureauet Social Zoo henvender sig primært til modebranchen, men medstifter og Managing Director Hannah Løffler Schmidt ser dog "et kæmpe potentiale" for brugen af influencers i formidlingen af politiske budskaber:

"Hvis man arbejder med oprigtigt politisk interesserede eller nysgerrige influencers, tror jeg det kunne gøres enormt spiseligt, særligt for de unge, der jo i stigende grad orienteres via sociale medier," siger Hannah Løffler Schmidt.

"Det er altid vigtigt, at det forankres i et troværdigt afsæt, så det ville være fuldstændig afgørende at finde den rigtige influencer til samarbejdet. Ellers bliver det utroværdigt, og det er ekstra sårbart, når man kommunikerer til en yngre målgruppe," siger hun.

Ingen dokumentation

Som flere af de adspurgte peger på, er det svært at måle effekten af influencers, særligt i forbindelse med markedsføring af politiske budskaber. Og ingen af de forskere, Mandag Morgen har talt med, har været i stand til at henvise til studier, der dokumenterer, at politisk influencer-marketing faktisk virker, formentlig fordi området er så nyt.

Jakob Linaa Jensen, chefforsker i sociale medier ved Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, mener, at brugen af influencers i politik er en del af en generel udvikling mod mere målrettede, personlige og visuelle kampagner:

"Partierne er nødt til at tænke i nye baner. For det første ved vi, at der er en omfattende politikerlede. Og for det andet skal man simpelthen råbe højere og længere i dag for at få folks opmærksomhed," siger Jakob Linaa Jensen-

"Den gamle traditionelle form for valgkampagne med plakater og brochurer er blevet personlig og langt mere målrettet. Det eksploderede ved sidste valg, efter amerikansk forbillede, specielt Venstre og Socialdemokratiet gjorde det meget. De kæmper i høj grad om de samme vælgere," siger han.