Da Richard Thaler, den ene af forfatterne til bogen ’Nudge’, i 2015 blev formand for den amerikanske sammenslutning af økonomer, konstaterede han, at opgøret med det rationelle menneske var gået fra at være en nicheteori til at være den gældende logik.

"The lunatics are running the asylum now," sagde han med vanlig humor.

Adfærdsøkonomerne har med utallige og til tider meget underholdende eksempler vist, at aktørerne i den virkelige verden tydeligvis ikke altid opfører sig så rationelt, som de traditionelle økonomiske modeller foreskriver.

I 2017 blev det nye paradigme yderligere slået fast, da Thaler fik nobelprisen i økonomi, og dermed blev den fjerde adfærdsøkonom, der modtog anerkendelsen – efter George Akerlof i 2001, psykologen Daniel Kahneman i 2002 og Robert Schiller i 2013.

Især Daniel Kahnemans beskrivelse af, at tænkning involver to forskellige systemer, har vundet indpas.

System 1 tænker hurtigt, umiddelbart og automatisk. System 2 er langsommere og bevidst. Som Kahneman udtrykker det, så er system 1-tænkning noget, der sker af sig selv, hvorimod system 2-tænkning er noget, man gør.

Det er kort sagt forskellen på ubevidste rygmarvsreaktioner og gennemtænkte beslutninger.

Mennesker er tilbøjelige til at identificere sig selv med den tænkning, de udfører i system 2, og vi antager generelt, at andre mennesker også grundlæggende er reflekterede og afvejede.

Adfærdspsykologien viser imidlertid, at vores hjerne gerne vil klare sig med den mindst mulige anstrengelse, ikke mindst hvis vi er pressede. Når vi møder problemstillinger, der kræver overvejelse i system 2, forsøger hjernen at skyde genveje ved at outsource noget af tænkningen til system 1.

Derfor kan der opstå uoverensstemmelser mellem de beslutninger, vi mener, vi bør tage, og de handlinger, vi i praksis udfører.

Det er den form for psykologiske mekanismer, man kan udnytte til at designe mere effektive nudges. Et nudge er et lille puf, der fortæller folk, hvad man synes, de skulle gøre. Mange gange er det så diskret og raffineret, at folk ikke engang bemærker, at de bliver udsat for påvirkningen.

Man kalder også nudging for ’choice architecture’. Det går ud på at tilrettelægge de valg, man præsenterer andre for, så de er tilbøjelige til at tage det valg, man foretrækker.

Sociale normer påvirker os 

En af de tidlige store succeser for nudging var, da man i England ændrede på rykkerbreve til folk, der skylder i skat. Når man i brevet fortæller, at ni ud af ti betaler deres skat til tiden, har det en stor effekt, og det har givet skattemyndighederne millioner af pund i indtægt med meget lav omkostning.

Det simple greb handler om, at mennesker typisk vil forsøge at tilpasse sig sociale normer for den situation, de befinder sig i.

Siden er der lavet en lang række forsøg med at formulere breve, som skal påvirke folk til at ændre adfærd ved at fortælle dem, at de falder uden for den sociale norm.

Mange forsyningsselskaber i England fortæller kunderne, hvis de bruger mere vand eller energi end deres naboer, og myndighederne har skrevet til læger, der udskriver meget antibiotika, og fortalt dem, at de udskriver mere end deres kolleger.

Mærsk Oil har bevidst arbejdet med sociale normer for at forbedre arbejdssikkerheden på de boreplatforme, selskabet drev indtil for nylig. Blandt andet fremhævede man ansatte, som havde gjort noget ekstra for sikkerheden ved meget synligt at give dem belønninger og ros fra ledelsen.

Målet var at skabe en norm, hvor det regnes for naturligt – og ikke besværligt eller pibet – at påpege, hvis en arbejdsopgave ikke bliver løst helt forsvarligt, eller hvis en kollega ikke beskytter sig selv tilstrækkeligt.

Drilske referencepunkter

Anchoring-effekten handler om, at vi ofte træffer beslutninger ud fra mentale referencepunkter, som ikke umiddelbart bør have indflydelse på vores beslutning.

Det kan eksempelvis bruges, når man forhandler priser eller løn. Den amerikanske psykolog Robert Cialdini, der har skrevet bogen ’The Psychology of Persuasion’, nævner at man som forhandlingsteknik kan spille ud med at sige, "Jeg ved godt, at jeg ikke kan få en million for opgaven, men jeg er nødt til at forlange 750.000".

Det er muligt, at kunden havde forestillet sig en pris på 600.000 kroner, men nu bliver udgangspunktet for forhandlingen forankret på et højere niveau.

Det er et klassisk salgstrick, at når man præsenterer kunden for en række muligheder, så medtager man nogle, som man på forhånd ved, ligger over den pris, kunden er interesseret i at betale.

Når gæsten i en restaurant ser på vinkortet, at der er vine til 800 eller 1.000 kroner for en flaske, føles det mere naturligt at betale 400 kroner for en flaske. Normen er blevet sat højere.

En lignende effekt er framing: Det, vi ved på forhånd, præger vores oplevelse. Hvis vi ved, at tøjet er fra et varemærke, vi plejer at kunne lide, vil vi være tilbøjelige til at kunne lide nye modeller fra samme mærke.

Thomas Z. Ramsøy er hjerneforsker og direktør for det danske selskab Neurons Inc, der arbejder med at teste forbrugeres reaktion ved hjælp af eye tracking og EEG-målinger af hjernens signaler. Ramsøy har foretaget flere forskellige studier af framing-effekter, og hvordan de påvirker vores holdninger og valg. I et forsøg på CBS præsenterede man folk for tilfældige abstrakte kunstværker.

Om halvdelen af værkerne fortalte man, at de var udvalgt af Louisiana. Det viste, at folk langt bedre kunne lide billederne, når de troede, at de var fra Louisiana.

Neurons Inc har også undersøgt vælgeres reaktion på politiske budskaber, af. Et forsøg på Aarhus Universitet viste, at SF-vælgere var tilbøjelige til at erklære sig enige i DF-budskaber, hvis de fremstod, som om de kom fra en SF’er – og omvendt.

Målinger af forsøgspersonernes reaktionstid viste, at det tog et lille øjeblik længere for dem at beslutte sig til at være enige i noget, der overraskede dem – men ikke meget: Forsinkelsen var 200 millisekunder.

Det sætter spørgsmålstegn ved, hvordan vi træffer politiske beslutninger, mener Thomas Z. Ramsøy:

"Den grundlæggende præmis i demokratiet er, at folk er informerede, og derfor kan de træffe de valg, der følger deres overbevisning. Studiet stiller spørgsmål ved, om vi faktisk følger vores politiske overbevisning, eller om vi følger den gruppe, vi tilhører," siger Ramsøy.

Vi hader at miste

Loss aversion spiller på, at det føles langt værre at tabe, end det føles godt at vinde. Så ofte tænker vi ikke strengt matematisk på sandsynlighederne.

Som Dan Ariely, en israelsk psykolog og forfatter til bogen ’Predictably Irrational’, observerer:

De færreste vil være interesserede i at tage chancen, hvis de præsenteres for muligheden for at slå plat eller krone, hvor plat giver en gevinst på 1.500 kroner, men krone betyder en bøde på 1.000 kroner.

Derfor kan det have betydning, hvordan man præsenterer et valg: Objektivt er der ingen forskel på, om der er 90 procent chance for helbredelse eller 10 procent risiko for at dø af en medicinsk behandling, som en læge foreslår, men vi opfatter umiddelbart de to sandsynligheder som meget forskellige.

Et lignende princip er endowment-effekten handler om, at vi er tilbøjelige til at sætte særlig stor pris på ting, der tilhører os. Når vi først har fået noget, eller har fået det stillet i udsigt, bryder vi os overraskende lidt om at give afkald på det igen – selv hvis det for eksempel er et par sko, vi aldrig bruger.

Psykologen Robert Cialdini har undersøgt to tilbud, der rent matematisk er lige gode: Man giver folk et kort, hvor den tiende kop kaffe er gratis – eller man giver folk et kort, hvor man skal bruge ti mærker for at få en gratis kaffe, men når man første gang får kortet, sætter ekspedienten to mærker.

I begge tilfælde skal kunderne købe ni kopper for at få den gratis kop, men i det sidste tilfælde er kunderne langt mere tilbøjelige til at komme igen.

En konsekvens af endowment-effekten er, at når folk selv har været inddraget i at opbygge noget, får det en større værdi for dem, end man objektivt skulle forvente. Man taler også om Ikea-effekten, fordi man kan måle, at folk sætter større pris på de møbler, de selv har samlet.

Udgangspunktet vejer tungt

Når folk skal vælge en kompliceret løsning – eksempelvis en forsikring, en pensionsordning, en charterferie eller et abonnement – har det stor betydning, hvilken løsning der er valgt på forhånd.

Ideelt er systemet i stand til at forstå brugerens behov og foreslå den løsning, der passer bedst, men at sætte en default er naturligvis også en mulighed for at manipulere brugerne til at vælge en mere vidtgående og dyrere løsning, end de ellers ville have valgt.

Som Henrik Dresbøll fra rådgivningsvirksomheden WeLearn siger:

"The devil is in the default. Man kan designe systemer, så folk uden at forholde sig til det giver deres tilsagn til ting, der har store konsekvenser for dem. De færreste læser betingelserne grundigt igennem, de krydser bare af ved OK. Vi bør forlange, at der er langt mere klarhed omkring de defaults, vi præsenteres for," siger Dresbøll.

Nudgings onde tvilling

Når det glider over i egentlig manipulation, kaldes nudging også for sludging.

En form, vi ofte møder, er såkaldte dark patterns på hjemmesider, hvor folk bliver udsat for påvirkninger, som de ikke kan gennemskue, og som får dem til handle imod deres egen interesse.

Velkendte eksempler er, når bokse, man kan krydse af på et website, har en misvisende følgetekst eller er udfyldt på forhånd.

Der kan også være dark patterns i den fysiske verden, som når Ikea-butikker eller det toldfrie salg i lufthavne indrettes, så kunderne sendes ud på en lang omvej for at præsentere dem for flere varer.

Som Torben Clausen, direktør i kommunikations- og adfærdsbureauet Operate observerer, er det betænkeligt, hvis kunderne ikke forstår, at de bliver påvirket.

"Vi lever i et designet miljø. Det er ikke tilfældigt, hvad der møder os," siger Torben Clausen.

Han kalder hjemmesiden Hotels.com et strålende eksempel på, hvor mange adfærdspsykologiske virkemidler, man kan smøre ud over en webside. Se illustration.

Torben Clausen fra Operate kalder Hotels.com et strålende eksempel på, hvor mange adfærdspsykologiske virkemidler, man kan smøre ud over en webside.

"Vi ser os selv som rene og ubesmittede væsener, der tager vores egne beslutninger, men det er en myte, vi fortæller os selv. Vi bliver påvirket af vores omgivelser og præget af andre, og vi ville stå bedre rustet, hvis vi erkendte vores begrænsninger. Det er vigtigt, at vi lærer at gennemskue de mekanismer."

Lys eller mørk fremtid?

Metoderne til at forstå, hvad der påvirker forbrugerne, bliver stadig mere avancerede.

Hjerneforskere har gjort store fremskridt med kortlægningen af, hvilke dele af hjernen der er involveret i forskellige følelsesmæssige reaktioner som glæde, frygt eller stress.

Med instrumenter som eyetracking-briller, der registrerer, hvor man kigger hen, og med målinger af hjerneaktiviteten med elektroder eller scanninger kan man aflæse mønstre, der viser en persons reaktion på en reklame, en smag eller en jingle.

Og det er naturligvis kun begyndelsen.

Det ville være naivt at tro, at brugen af information til at målrette budskaber og tjenester vil blive mindre omfattende eller avanceret fremover. Udviklingen går i retning af, at stadig flere af apparaterne omkring os får indbygget sensorer og bliver i stand til at udveksle informationer med hinanden i the Internet of Things.

Den langsigtede trend er, at vores omgivelser bliver ét sammenhængende ’smart’ system, der konstant bemærker og analyserer, hvad vi foretager os, og forsøger at hjælpe os – eller påvirke os til at gøre det, som systemet anser for hensigtsmæssigt. 

Som Poppy Crum, hjerneforsker ved Stanford Universitet, observerer, er det slut med pokerfjæset – vi vil ikke kunne skjule vores sande følelser for systemet fremover.

I en nylig TED-talk beskriver Crum, hvordan de systemer til ansigtsgenkendelse, som er begyndt at brede sig, også vil kunne registrere mikrobevægelser i ansigtet, ændringer i størrelsen af pupillerne eller blodgennemstrømningen i ansigtet, hvilket kan fortælle mere om vores reaktioner, end vi måske er interesserede i at afsløre.

Hertil kommer udviklingen inden for kunstig intelligens og lærende maskiner, der løbende vil analysere vores handlinger og forsøge at give os mere af det, vi plejer at foretrække – eller vurdere, hvordan systemet bedst kan håndtere os, hvad enten det er som forbrugere, jobansøgere eller potentielt kriminelle.  

I bogen ’Weapons of Math Destruction’ har den amerikanske datalog Cathy O’Neil beskrevet risikoen for, at algoritmerne fastholder os i en boble af informationer, tilbud og muligheder, vi ikke selv har defineret, og som kan være diskriminerende og misvisende.

Allerede nu kan vi være lidt urolige for, om adfærdspsykologien bruges til nudging eller sludging. Den overvejelse vil blive langt vigtigere fremover.