'Servitization' skal sikre vækst i industrien

Syv ud af ti produktionsvirksomheder forventer at salg af service vil stå for størstedelen af omsætningen inden for fem år. Alligevel har kun tre ud af ti virksomheder en strategi for, hvordan service skal blive den nye guldkalv, viser ny undersøgelse.

Delebilstjenesten GoMore gør det fuldt ud, FLSmidth gør det mere end noget andet, mens vindmølleproducenten Vestas er godt på vej.

De tre umiddelbart meget forskellige virksomheder har alle det til fælles, at de tjener stadig flere penge på at sælge service frem for at sælge fysiske produkter. GoMore gør det hundrede procent. Selskabet sælger slet ikke biler, men kun den ydelse, som deres kunder reelt har behov for: fleksibel transport fra a til b. Hos cementvirksomheden FLSmidth, der også leverer til og servicerer mineindustrien, udgør salg af service i dag mere end halvdelen af selskabets omsætning. Den magiske grænse mellem salg af produkter og service tippede allerede i 2015 mod mest servicesalg.

Hos Vestas fylder servicesalget stadig markant mindre end salget af vindmøller med knap 13 pct. af den samlede omsætning, men også hos Vestas er servicesalget på vej op.

Fra salg af produkt til salg af service

Figur 1 | Forstør   Luk

Produktionsvirksomhederne ser gode muligheder i at supplere produktsalg med servicesalg, men de færreste har en plan for, hvordan transformationen kan ske.

Note1: N = 60 virksomheder fra Sverige, UK, Holland og Tyskland.
Kilde: ‘Servitization Report’, PA Consulting, august 2017.

De tre virksomheder er dermed i fuld gang med at høste gevinsterne af det, der på managementsprog hedder servitization – eller på mere mundret dansk: mulighederne i at sælge samlede serviceløsninger skræddersyet til kundernes behov frem for kun at levere fysiske produkter.

Tendensen er global. En dugfrisk undersøgelse fra konsulenthuset PA Consulting viser, at tre ud af fire industri- og produktionsvirksomheder vurderer, at salg af service vil stå for en langt større del af omsætningen inden for de næste tre til fem år, end det gør i dag. Undersøgelsen viser også, at de virksomheder, der er i gang med at omstille forretningen fra produkt- til servicesalg melder om større profitmarginer på helt op til 35 pct. Se figur 1.

”Det her er en del af virksomhedens vækstagenda. En mindre vækst på 5-10 pct. om året inden for service lyder måske fint nok. Men det er muligt at hente meget højere vækstrater ved et dedikeret fokus på serviceforretningen. Det er et stort skifte for mange virksomheder, men hvis ikke de gør det, så løber andre med markedet, og man ender dermed med at være helt ude af det,” siger Nicolai Broby Eckert, der er partner i PA Consulting inden for vækst og markedsstrategier.

Flere halter bagud

Priserne på salg af virksomhedernes fysiske produkter er gennem de sidste 20 år faldet støt. Ny teknologi har skabt muligheder for at levere mere intelligente løsninger, og konkurrencen fra lavtlønslande på traditionelle produktleverancer er samtidig vokset. Se figur 2.

Indtjeningen falder

Figur 2 | Forstør   Luk

Produktionsvirksomhederne ser gode muligheder i at supplere produktsalg med servicesalg, men de færreste har en plan for, hvordan transformationen kan ske.

Note1: N = 60 virksomheder fra Sverige, UK, Holland og Tyskland.
Kilde: ‘Servitization Report’, PA Consulting, august 2017.

Hos industriens brancheforening, DI, bekræfter vicedirektør Kent Damsgaard, at også de danske virksomheder mærker den øgede konkurrence. Og lige nu vokser afstanden mellem de virksomheder, der med succes har formået at omstille sig og udvikle serviceløsninger, og de mange – især små og mellemstore virksomheder – der stadig har forankret forretningsmodellen i at sælge gode, solide produkter.

”Tidligere solgte producenterne en vare, som kunden kunne bruge til at skabe løsninger. I dag skal man levere løsningen. Det sker typisk ved, at producenten leverer en ring af serviceydelser omkring det fysiske produkt. Det ligger der en stor værdi i, for det gør det nemmere for kunden og sværere for konkurrenter at kopiere,” siger han.

Kent Damsgaard oplever, at omstillingen i dansk industri går stærkt i øjeblikket. Men den efterlader også en stor gruppe af danske industrivirksomheder på perronen, fordi de ikke er i stand til at gribe mulighederne og omstille sig, hvis ikke de får hjælp til det.

”Hvis du har drevet en virksomhed omkring et produkt, som du i årevis har forfinet på, så bliver du udfordret nu. For nu skal der leveres mere. Men hvis vi kan lykkes med den omstilling, så står vi stærkt i Danmark, da vi traditionelt er gode til at lave kundetilpassede løsninger,” siger Kent Damsgaard.

Et dansk fokusområde

Ifølge undersøgelsen fra PA Consulting er det kun tre ud af ti virksomheder, der i dag har en strategi for at øge salget af service. Og kun en ud af fem mener selv, at de er i stand til at matche kravene på et marked, hvor service dominerer.

Undersøgelsen bygger på interview med 60 virksomheder i Sverige, Tyskland, Holland og Storbritannien, herunder store globale spillere som Atlas Copco, Bosch, Electrolux, General Electric, Mitsubishi Electric, NCC og Volvo. Men Nicolai Broby Eckert fra PA Consulting mener, at temperaturmålingen ligner tilstanden hos de danske virksomheder, som måske endda er dårligere klædt på til omstillingen, fordi Danmark er domineret af mindre og mellemstore virksomheder. Desuden har danske virksomheder en stærk tradition for at skabe højtspecialiserede nicheprodukter. Her har producenterne hidtil ikke mærket den stigende konkurrence fra billigere kopiproducenter, og de har derfor ikke været tvunget ud i at udvikle deres serviceforretning.

Men den konkurrence kommer nu. Frontløberne herhjemme er typisk virksomheder, der sælger produkter, hvor kunden er dybt afhængig af, at de virker, og derfor efterspørger service omkring produktet.

Flere producenter oplever også nu, at nye aktører går ind og tager hele servicemarkedet, hvis ikke producenterne selv gør det. Og da service også er lig med en tæt kontakt til kunderne, er det den leverandør, der har størst relation til sin kunde, der på sigt vinder markedet.

Servitization er en interessant mulighed for at udvide forretningen. Man kan øge omsætningen. Men endnu vigtigere er det en måde at knytte tættere bånd til kunderne, så det bliver sværere for dem at skifte leverandør,” siger professor Christer Karlsson fra Institut for Produktion og Erhvervsøkonomi på CBS.

Han står i spidsen for et stort forskningsprojekt finansieret af Industriens Fond, der i næste måned fremlægger en status for, hvor langt dansk erhvervsliv er nået med at omstille sig fra produktsalg til servicesalg. Christer Karlsson vil endnu ikke afsløre, hvordan situationen ser ud herhjemme, men han bekræfter, at han kan genkende billedet fra PA Consultings undersøgelse.

Men selv om der er mange fordele for industrivirksomheder ved at udvikle mere servicebaserede ydelser, så er det ikke en lige og nem vej til øget profit, påpeger professoren. For alt andet lige er overskudsgraden ved at sælge produkter langt højere, end den vil være ved at sælge serviceydelser.

Servitization indebærer, at man øger indtjeningen, men ikke at man nødvendigvis også øger lønsomheden. Men det giver dig en stærkere strategisk position, og derfor er det interessant,” siger Christer Karlsson.

Desuden kræver det en markant omstilling af virksomheden. Især hvis salg af service ikke bare skal være en tilføjelse til de fysiske produkter, men skal drive størstedelen af forretningen.

Service kræver kompetencer

Også hos lønmodtagerne mærker man, at virksomhedernes fokus skifter, og at det kræver en omstilling af medarbejdernes kompetencer. Allerede i 2015 udgav Iris Group for LO rapporten ’Når produkter og service smelter sammen’, som afdækker et behov for kompetenceskift hos de medarbejdere, der i praksis skal gennemføre omstillingen. Ifølge næstformand i LO, Ejner K. Holst, er den agenda kun blevet vigtigere siden rapporten udkom for to år siden.

”Vi er midt i skiftet, og det er helt tydeligt, at det her er et vækstområde. Det handler ikke om, at produktion forsvinder, men mere at virksomhederne sætter sig på flere dele af værdikæden. Hvis vi vil bevare og udvide arbejdspladserne i Danmark, så skal kompetencerne følge med. Det kræver altså mere end faglighed, når en smed eller en elektriker skal servicere og gebærde sig i Indien eller USA,” lyder hans forklaring på, hvorfor LO følger agendaen tæt.

”Når arbejdssituationen hele tiden ændrer sig, så peger det jo på, hvor vigtigt det er at sikre kontinuerlig efteruddannelse,” siger han.

Forrige artikel Kryptovalutaer eksploderer i værdi Kryptovalutaer eksploderer i værdi Næste artikel En million har meldt sig til danske universiteters onlinekurser En million har meldt sig til danske universiteters onlinekurser
Derfor er min kalender offentlig

Derfor er min kalender offentlig

En åben kalender fremmer gennemsigtighed i hele firmaet, tvinger dig til at tage stilling til hvert punkt i din tidsplan og gør dig lettilgængelig, skriver iværksætter David Kalt.

Kina vil have verdens smarteste byer

Kina vil have verdens smarteste byer

KOMMENTAR: Kina er i fuld gang med at samle alle tænkelige data fra sensorer, kameraer og mobiltelefoner i byrummet sammen og skabe smart cities. Det sker i et tæt samarbejde mellem myndighederne og de store tech-virksomheder.

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

Klichéen holder. Kultur æder alt andet

KOMMENTAR: Det er efterhånden bredt anerkendt, at virksomhedskultur er nøglen til at tiltrække og fastholde de rigtige medarbejdere. Her er, hvordan vi arbejder med det i Milestone Systems.

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

Proaktiv forvaltning: Gå ikke til staten – staten kommer til dig

I en gennemført digital offentlig administration behøver borgerne ikke at gøre opmærksomme på deres situation for at blive betjent – systemet ved allerede, at der er et behov. Det er filosofien bag det offentlige system i Estland, hvor man også er opmærksomme på risikoen for kafkaske bivirkninger.

Estland, den digitale stat

Estland, den digitale stat

Efter murens fald gik Estland all in på digitalisering. I dag er Estlands offentlige administration en inspiration for andre.
Færøerne – og flere andre lande – har overtaget softwaren bag systemet.

Estland er Europas digitale frontløber

Estland er Europas digitale frontløber

Estland har siden sovjettiden satset hårdt på digital teknologi som vejen til udvikling og vækst. Den offentlige sektors tjenester er blandt de mest avancerede i verden og på mange måder foran de tjenester, vi har i Danmark. Og borgerne har kontrol over egne data – og hvem der tilgår dem.

Færøerne har valgt den estiske model

Færøerne har valgt den estiske model

Da Færøerne i 2015 lavede en digitaliseringsstrategi, valgte de at bruge Estlands X-road som den grundlæggende infrastruktur for udveksling af data i det offentlige. Tendensen peger mod større integration og dataudveksling mellem de nordiske landes systemer.

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Digitaliseringspagt opdaterer Danmarks offentlige tjenester

Den danske offentlige sektor ligger i den internationale top, hvad digitalisering angår. I de nærmeste år skal tjenesterne forbedres yderligere gennem den såkaldte digitaliseringspagt. Mange af de kommende digitale tilbud svarer til tjenester, som allerede findes i Estland.

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

Haves: Ny regering. Efterlyses: Digital strategi

KOMMENTAR: Det havde været på tide at få en digitaliseringsminister, der kunne lægge en kurs for et retfærdigt Danmark på den digitale front. Men i mangel af sådan en, så må man håbe, at statsminister Mette Frederiksen har en plan.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Kunstig intelligens kan gøre Indiens kompleksitet til en fordel

Det indiske marked kan virke overvældende. Inden for få hundrede kilometer kan sprog, kultur og kvaliteten af infrastrukturen ændre sig markant. Det er komplekst og kaotisk, men for udviklere af kunstig intelligens er Indiens diversitet også en rig kilde til data.

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

I en bestseller bog fra 1999 gav den amerikanske opfinder Ray Kurzweil en række konkrete bud på udviklingen i 2019.

Men holder hans forudsigelser? Vi ser på, hvordan det faktisk gik.

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Microsoft er det mest værdifulde it-selskab. 39 procent af unge amerikanere er ”næsten konstant online”.

Det – og meget mere – kan man læse i den amerikanske investor Mary Meekers nyeste trendanalyse.

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

En falsk video med Mark Zuckerburg sætter Facebook i et dilemma

I sidste måned afviste Facebook at fjerne en falsk video med formanden for Repræsentanternes Hus Nancy Pelosi. Nu spreder endnu en falsk video sig på det sociale medie – denne gang af Facebooks egen stifter Mark Zuckerburg. Men vil de fjerne den?