Virksomheder, der ønsker at booste deres omsætning og indtjening markant de kommende år, bør bide mærke i datoen 8. juli 2009. 

Kl. 11.50 bestilte en tilfældig kunde en buket blomster til 34 dollar, inklusive udbringning. Som det første køb nogensinde foregik det med et enkelt klik på Facebook, hvor den amerikanske blomsterhandlerkæde 1-800 Flowers var først til at åbne en virtuel butik, en såkaldt f-store.

Siden har over 50.000 virksomheder fulgt trop. De tre brands, der har flest fans på Facebook – Coca-Cola, Starbucks og Disney – har alle etableret salg direkte gennem Facebook. Procter & Gamble solgte tusind pakker Pampers-bleer på under en time, da de åbnede deres første f-store. Og da Warner i år annoncerede en f-store-applikation, der gør det muligt at streame film direkte fra Facebook, faldt konkurrenten Netflix’ aktieværdi med 650 millioner dollar.

Nye tjenester og applikationer som f-store udvider virksomhedernes salgskanaler voldsomt. Frem for at bruge dyrebare markedsføringskroner på at lokke kunderne ind i selvstændige webshops, bliver virksomhederne aktive og synlige i de sociale netværk, hvor kunderne allerede færdes trygt og i stort tal.

Men det er kun begyndelsen på en udvikling, der vil revolutionere den måde, som mange virksomheder kommer til at tjene deres penge på i de kommende år.

Den såkaldte web 3.0-bølge, der allerede har godt tag i en række af de store globale virksomheder, men endnu mangler at slå igennem i Danmark, åbner helt nye muligheder for at interagere med brugerne.

Det skyldes ikke mindst udviklingen af nye teknologier og services, der gør det muligt for virksomheder at tappe de enorme mængder af informationer om brugernes adfærd og præferencer, som brugerne selv distribuerer i millionvis i minuttet gennem deres aktivitet på Facebook, Twitter, LinkedIn og YouTube. Denne viden er en ren guldgrube for virksomheder, når de skal skræddersy deres produktudvikling, markedsføring og salg til bestemte målgrupper.

“Det, vi drømte om for 10 år siden, er nu blevet muligt. Fra alle sider presser enorme kræfter på for at bruge nettet på nye måder. I USA ser vi også, hvordan projekter, der bygger på web 3.0, har sparket døren ind til venturekapitalen, fordi investorerne har indset, at dette er fremtiden,” siger Jan Futtrup, stifter af SocialSemantic.eu, et europæisk analyseinstitut inden for sociale medier.

Selskabet bag LinkedIn, LindkedIn Corporations, blev for nylig børsnoteret med overvældende succes og en markedskapitalisering, der for få uger siden spåede 11,5 mia. dollar, mens Facebook i årets første måneder har rejst 1,5 milliarder dollar i ny kapital, størstedelen fra Goldman Sachs. Men potentialet i de sociale medier er langtfra udtømt.

Henrik Werdelin, der sidste år kom ind på listen over verdens 100 mest kreative personer i magasinet Fast, og del af etableringen af den webbaserede tv-service Joost sammen med bl.a. Janus Friis, bekræfter tendensen fra sit kontor hos Prehype i New York: “Er man tilfreds med en omsætning, der måske vokser 10-15 procentpoint om året, er det sikkert nok at holde fast i den nuværende strategi,” siger han. “Men går man efter vækstrater i nærheden af 100 pct., er web 3.0 helt afgørende for at skabe de nye digitale produkter omkring din kerneforretning, der skal føre fremtidens nye indtjeningskilder med sig.”

Når venner bliver sælgere

En virksomhed, der bekræfter billedet, er websitet Groupon, der på tre år har udviklet sig fra et enkeltmandsforetagende til den hurtigst voksende virksomhed i USA nogensinde med en omsætning på 760 millioner dollar i 2010 og direkte kurs mod den amerikanske børs.

Sitet tilbyder dagligt slagtilbud til sine brugere, der primært består af yngre, veluddannede kvinder. Et tilbud udløses, når et vist antal udtrykker interesse for det. Det minder lidt om en gammeldags rabatkuponordning – med den store forskel, at alt foregår på nettet og udnytter de sociale netværk, som brugerne bevæger sig rundt i, til at øge tilslutningen og dermed også muligheden for at tilbuddene udløses.

Dermed er det vigtigste markedsføringsværktøj ikke længere virksomhedens egne kampagner, men den enkelte bruger, der mere eller mindre bevidst agerer reklamesøjle ved at sprede budskaber ud i sit sociale netværk. Det samme sker, når f.eks. Facebook-brugere benytter knapperne ‘Fan’ ­eller ‘Synes om’. Dermed pusher de indirekte bestemte produkter eller services til venner og bekendte.

Tendensen, der på engelsk er døbt social commerce, er den største drivkraft i web 3.0-udviklingen, mener Henrik Werdelin.

“Før i tiden så du en annonce i et blad eller gik ind i en butik og spurgte sælgerne til råds. Nu bruger man Face­book eller sider som svpply.com til at se, hvad de venner, der er mest med på beatet, køber,” siger han.

“Forestil dig, at du bliver ringet op af en fremmed, der vil sælge dig en trøje af et mærke, du ikke kender. Det er meget sandsynligt, at du takker nej. Men hvis henvendelsen sker på Facebook med en meddelelse om, at 23 pct. af dine venner synes, at det her produkt er cool, så er din motivation for at undersøge produktet nærmere og måske købe det en helt anden.”

Social commerce dækker over en bred vifte af ydelser, fra anbefalinger og ratings, som man har kendt det gennem flere år på bl.a. iTunes, til ­f-stores og sociale shopping-sites, hvor venner kan opnå særlige fordele ved at synkronshoppe. Se tekstboks.

Rådgivningsfirmaet Booz & Company vurderer, at det globale marked for social commerce vil vokse til 30 milliarder dollar frem mod 2015 mod 5 milliarder i dag.  

Indsatsen kan spores på bundlinjen. F.eks. beretter billetkæden Ticketmaster, at hver gang en bruger poster et opslag om en event på en af de sociale medieplatforme, svarer det til en ekstraindtægt på 5,3 dollar. En anden service, Eventbride, har regnet ud, at virksomheden tjener omkring 13 kr., hver gang en Facebook-bruger trykker på ‘Synes om’-knappen.

Samtidig opstår der muligheder for at inddrage brugerne på helt nye måder. På designvirksomheden Quirkys website kan brugerne lægge ordrer på de produkter, som de gerne vil købe. Når der er ordrer nok til at virksomheden kan høste stordriftsfordele, går det i produktion. En god fremgangsmåde, hvis man som mindre virksomhed vil undgå at brænde inde med produkter, der ikke har markedets interesse.

Den danske rejseudbyder Kilroy Travels har oprettet et blogunivers, hvor brugerne kan blogge om deres oplevelser. 3.230 rejsende har indtil videre benyttet sig af denne mulighed, der giver virksomheden adgang til et enestående netværk af ambassadører og markedsføringsmateriale.

Kaffekæden Starbucks benytter sig også af brugerinvolvering på siden MyStarbucksIdea, der indtil videre har indsamlet omkring 69.000 ideer til nye produkter. Følelsen af at blive taget seriøst kan aflæses i virksomhedens loyalitetsprogram på Facebook, der har sat rekord med over 1 millioner medlemmer.

Rejsebureauet Star Tour  lavede sidste år en julekalender, hvor brugerne kunne vinde gaver hver dag mod at registrere sig som fans på Facebook. På blot tre dage lykkedes det at få 70.000 nye fans, og ved konkurrencens afslutning havde 99.000 tilmeldt sig. Ifølge bureauet bag kampagnen, Patchwork New Media, er fansitet dermed et af de største i Danmark. Derudover blev virksomhedens logo eksponeret over 100 millioner gange, mens en kampagne på sitet resulterede i, at to hele fly blev udsolgt på kun fire dage.

Show me the money

Mange danske virksomheder er efterhånden tjekket ind i web 2.0-tidsalderen. Og enkelte som Star Tour og Hummel – en af de eneste danske virksomheder med en f-store – er på vej videre. Ud af 1.279 danske virksomheder er to tredjedele aktive på de sociale medier, viser en undersøgelse gennemført af Social­Semantic.eu. Det er primært gennem private og professionelle sociale netværk som Facebook og LinkedIn, men en stor del lægger også videoer ud på YouTube og blogger på bl.a. Twitter.

Det er stadig i vidt omfang kommunikationsafdelingerne, der bruger de sociale netværk til branding og pr. 51 pct. af virksomhederne savner stadig at se håndgribelige økonomiske resultater af de ressourcer, der bruges på f.eks. at lade medarbejderne være på Facebook i arbejdstiden.

I modsætning til USA, hvor f.eks. Amazon i dag sælger flere elektroniske end fysiske bøger, er e-handlen ikke slået igennem i Danmark for alvor. Det gør det svært at udnytte sociale netværk mere strategisk. Og kun omkring hver femte virksomhed har oplevet, at denne aktivitet har øget salget til nye og eksisterende kunder. Se figur 1.

“Det er stadig overraskende få, der oplever, at de lukker et salg gennem de sociale medier. Jeg oplever, at sælgere flere steder griber til de sociale medier i jagten på et hurtigt mersalg. Men der er meget få eksempler på, at det virker. Det er et langt sejt træk at opbygge de relationer til brugerne og det engagement, der giver gevinst på bundlinjen,” siger Jan Futtrup.

Hos designvirksomheden Normann Copenhagen genkender man billedet. Godt nok er virksomheden aktiv på 10 forskellige platforme, har over 10.000 fans på Facebook og høstet flere priser for sin sociale mediestrategi. Men mulighederne er langtfra udnyttet: “I dag bliver vores kunder mødt af de samme funktioner og udtryk, lige meget om det er første eller tiende gang, de besøger vores website. Vi er stærke på de sociale netværk, men vi skal blive bedre til at udnytte mulighederne i de sociale medier endnu mere, så vi kan høste langt større gevinst,” siger Michael Rying, online sales & brand manager hos Normann Copenhagen.

Det er især i virksomhedens onlinebutik og website, at potentialet ikke udnyttes. Derfor arbejdes der nu på højtryk for at udvikle en ny web 3.0-løsning, der integrerer de enkelte brugeres søgehistorik og informationer på bl.a. Face­book med virksomhedens website. Når projektet, der bygger på det danske CMS-system Sitecore, efter planen lanceres til december, vil kunderne blive mødt af en platform, der skifter udtryk og indhold efter den enkelte kundes præferencer og interesser. Løsningen gør det også muligt at gå den anden vej og tilbyde den enkelte kunde adgang til f.eks. designblogs og Twitter-profiler, der virker relevante.

Ifølge Michael Rying vil det nye site især være af stor værdi for virksomhedens mange B2B-kunder, der befinder sig i 83 forskellige lande verden over. Den information, som det nye system kan hente ud, gør det nemlig meget lettere at gennemskue, hvilke typer kunder og markeder der tænder på hvilke produkter. Den fordel skal være med til at indfri ambitionen om at komme i top fem hos kundernes foretrukne websites.

Fordi designet på Facebooks side ligger langt fra virksomhedens egen designidentitet, indgår en f-store ikke i planerne, selv om eksklusive brands som Apple og BVLGARI allerede har bidt i græsset og åbnet en f-store. “Lige nu virker det ikke rigtigt,” siger Michael Rying. “Men vi følger udviklingen, og en tættere kobling til Facebook kan vise sig at blive en strategisk fordel på et senere tidspunkt.”

Mere mindset end teknologi

Mens Normann Copenhagens web 3.0-projekt ikke kræver større investeringer i ny teknologi, er den tung, når det gælder mandetimer. Ud over udviklingsdelen ligger der et enormt manuelt arbejde i at overføre bl.a. 3.600 billeder, 950 blogposter og mere end 100 videoer til den nye fælles platform fra de 10 eksisterende platforme.

Derfor er det helt afgørende, at man i organisationen har en fælles forståelse for projektet og for, hvad det kræver af mandetimer og omstillingsparathed. “Det vigtigste er at afklare, om virksomheden er klar til gå igennem den krævende proces. Det er en stor udfordring alene at skabe platformen. Og når den er oppe at køre, skal vi også være sikre på, at organisationen er gearet til at opsamle og udnytte den nye værdifulde information,” siger Michael Rying.

Netop evnen til at tænke og arbejde på tværs af organisationens fasttømrede afdelinger udgør en kæmpe udfordring for mange af de virksomheder, der gerne vil blive bedre til at tjene penge på deres sociale netværk, understreger Jan Futtrup. “Den væsentligste barriere er ikke teknologi, men hele måden, man tænker og optimerer sin forretning. Virksomhederne skal blive meget bedre til at se de nye og meget anderledes forretningsmuligheder, der åbner sig med web 3.0”.

Udviklingen vil for mange virksomheder betyde store organisationsændringer, fordi det ikke længere giver mening at se f.eks. salg, marketing, produktudvikling og PR som selvstændige enheder, når alle services er afhængige af den samme platform og vidensindsamling.

Trods de radikale krav til forandring forudser Futtrup, at flere danske virksomheder vil lade sig inspirere af de resultater, som frontløberne henter hjem. “Jeg tror, at kurven knækker om 2-3 år, når vi ser konkrete beviser for, at web 3.0-løsninger gør det muligt at erobre nye markedsandele, samtidig med at man skærer i sit markedsføringsbudget.”

Fra Henrik Werdelin kan opfordringen til at kaste sig ind i web 3.0-udviklingen ikke blive tydelig nok. “Jeg undrer mig virkelig over, at ikke flere danske virksomheder er kommet på banen,” siger han. Mange af os, der har arbejdet med det digitale i mange år, beskyldes for at råbe ’ulven kommer’, hver gang der kommer en ny teknologi på markedet. Men når man ser, hvordan udviklingen er gået de sidste 15 år, står det klart, at hvis ens virksomhed stadig skal eksistere om ti år, er det bare med at komme i gang.”

Kilder

• SocialSemantic.eu: Social Media Factbook EU-DK 2011.
• Booz & Co.: Turning “Like” to “Buy”, 2011.
• www.socialcommercetoday.com.