Store virksomheder famler efter morgendagens digitale forretningsmodel

Digital omstilling af forretningen er øverst på agendaen hos landets største selskaber. Men der er langt fra ambitioner til virkelighed, og ingen af de største virksomheder er endnu fuldt digitale, viser undersøgelse.

Det kræver sin kaptajn at lave en u-vending med en supertanker, og det kræver sin topchef at digitalisere en velsmurt milliardforretning med masser af fysisk produktionsudstyr, kunder og produkter. Især når virksomheden i forvejen præsterer godt, og når nye digitale tiltag uundgåeligt vil æde af den eksisterende velindtjenende forretning. Så er det bare lettere at tænke digital forretning, når man er født digital.

Det ændrer imidlertid ikke på, at langt de fleste virksomheder er tvunget til at forholde sig til den digitale udfordring, og hvad den indebærer for deres kerneforretning. Netop hvor meget den digitale omstilling fylder og betyder på direktionsgangene i 20 af landets største virksomheder, har konsulenthuset Qvartz og it-virksomheden Microsoft undersøgt i rapporten ’Digital Transformation Report 2017’. Og her fortæller 18 ud af 20 topledere, at den digitale omstilling står allerøverst på deres dagsorden.

Men selv om der er bred enighed om, at endnu mere af forretningen må og skal digitaliseres, afslører undersøgelsen, at det endnu kun er et fåtal af de allerstørste selskaber, der er nået så langt, at de kan høste synlige resultater af omstillingsprocessen. Og ingen af de deltagende virksomheder kan endnu kalde sig for digitale i den forstand, at både kerneforretning og nye forretningsmuligheder er digitale.

”Det er jo en kæmpe fordel at have mange fysiske aktiver som f.eks. Mærsk med skibe og terminaler. Det er også en kæmpe fordel at have en milliardomsætning og have lige så mange kunder og masser af produkter, der bare sælger. Men hvordan forbinder man det gamle med det nye? Det er den udfordring, som Danmarks største virksomheder står med,” siger Frank Vium, erhvervsdirektør i Microsoft Danmark.

Han er manden, der har den tætte dialog med nogle af landets største selskaber, når det gælder digitalisering og de tjenester, som Microsoft kan tilbyde i den proces. Karakteristisk for hans kunder er, at de sjældent er født digitale, at de har et veletableret it-landskab, og at de med få undtagelser som Saxo Bank og selskabet Zebra, der står bag Tiger-butikkerne, typisk har op mod 100 år på bagen. Det betyder, at det er på ryggen af fortid, aktiver og velfungerende produkter, at der nu skal digitaliseres og disruptes.

”Det er ikke de blanke papirer, vi arbejder med. Det er rygraden i dansk erhvervsliv. Men derfor kan det stadig blive vanvittig disruptivt, som når f.eks. Danske Bank lancerer MobilePay, eller Mærsk erklærer, at de vil digitalisere transportbranchen,” siger Frank Vium, der bl.a. deltog i Microsofts dialog med Mærsk forud for, at rederigiganten i april offentliggjorde et stort samarbejde med netop Microsoft om at digitalisere store dele af Mærsks forretningsmodel.

Lang vej til digital modenhed for de største

Kilde: The Digital Transformation Report, Qvartz og Microsoft, 2017.
| Forstør   Luk

Kun 3 ud af de 20 største danske virksomheder er nået til fase 3 ud af 4 på omstillingen til digital forretning. Ingen er endnu på øverste niveau på den digitale modenhedskurve.

Kilde: The Digital Transformation Report, Qvartz og Microsoft, 2017.

Frank Vium har også været dybt involveret i rapportsamarbejdet med Qvartz, der kortlægger status og analyserer barrierer for digitalisering hos 20 af landets største selskaber. Her fremgår det tydeligt, at alle store virksomheder med respekt for sig selv har set fremtiden i digitaliseringen. Men også at der er en stor kløft mellem, hvor stor opmærksomhed virksomhederne tillægger digitaliseringen, og hvor langt de selv mener at være nået på rejsen mod fuld digitalisering. Se figur 1.

Digital markedsforstørrer

Mens stort set alle erklærer sig enige i, at digital transformation er vigtig, er det i praksis kun 3 ud af de 20 medvirkende virksomheder, der reelt er nået ud over de første digitale erfaringer, og som nu er i gang med at accelerere dem. Og ingen er så langt, at de kan betegnes som digitale, lyder virksomhedernes egne vurderinger. Det billede genkender Frank Vium fra sine dialoger med de største selskaber.

”De fleste selskaber har i dag sat forskellige digitale initiativer i gang, og få er begyndt at give resultater. Men endnu færre har det digitale som en integreret del af forretningen, og ingen i top-20 har en reel digital forretningsmodel,” siger han.

Toppen af dansk erhvervsliv driver ifølge Frank Vium stadig en traditionel forretning, hvor der, når det går vildt for sig, bliver opsendt en række prøveballoner i forhold til at gøre forretningen mere digital.

”De fleste er stadig langt fra at omstille kerneforretningen, hvor det virkelig rykker. Det er bare nemmere at forsøge sig med et digitalt projekt i et randområde af forretningen, hvor man f.eks. kan bestille reservedele digitalt, eller hvor varekataloget ligger digitalt. Men selve vind-, pumpe- eller medicinalbutikken er endnu ikke digital,” konstaterer Frank Vium.

Men hvorfor også pille ved en god forretning, når den nu vokser og præsterer i top år efter år? I undersøgelsen henvises der bl.a. til et studie fra det anerkendte amerikanske universitet Massachusetts Institute of Technology, MIT, der viser, at de mest digitale virksomheder får mere ud af deres fysiske aktiver, er mere profitable og generelt har en højere markedsværdi end tilsvarende virksomheder, der har digitaliseret i mindre grad.

Det er indsigter, som Microsoft selv er et levende eksempel på. I løbet af de seneste tre år er Microsoft gået fra at være en softwarevirksomhed, der sælger produkter – primært Windows-licenser – til, at 80 pct. af omsætningen i 2020 skal komme fra udlejning af serviceydelser i skyen. Her er forretningsmodellen, at virksomheder kan abonnere på det antal licenser, de aktuelt har behov for, og hurtigt skalere op og justere ned, når behovene ændrer sig.

LÆS OGSÅ: Heller ikke Microsoft er i mål med digitaliseringen

Fakta

”Lidt firkantet sagt er det på den korte bane en mindre god forretning (for Microsoft, red.) end den gamle. Alligevel har aktiekursen aldrig været højere, end den er i dag, og det skyldes, at markedspotentialet med den nye forretningsmodel er meget, meget større. Så selv om vi har ædt af den gamle forretning, er muligheden for at udvikle forretningen altså langt bedre på sigt,” siger Frank Vium. Se tekstboks.

Den digitale organisation

Da Frank Vium for fire år siden kom til Microsoft, foregik en typisk dialog om digitalisering med fagfolkene i de store virksomheders it-afdelinger. I dag foregår dialogen med medlemmerne af direktionen. For digital transformation kræver forretningsforståelse, og som Frank Vium udtrykker det, bliver det ikke it-afdelingen i en virksomhed, som forandrer selskabets produkter, salgskanaler og forretningsmodel. Den digitale omstilling skal komme fra ledelsen.

”For fire år siden ville de fleste direktører sige, at Microsoft var noget med Windows og måske PowerPoint. I dag er it en del af produktet og en del af forretningen, og derfor har dialogen rykket sig fra, at vi tidligere talte med de it-kyndige, til at vi i dag taler med topledelsen,” siger Frank Vium.

I undersøgelsen peger topcheferne i landets største virksomheder selv på, at den vigtigste driver for en digital omstilling netop er, at der er engageret støtte og backup fra den øverste ledelse i virksomheden. Transformationsagendaen skal ejes af nogen, og konkret betyder det, at CEO’en bør stå i spidsen som f.eks. hos Mærsk, hvor koncerndirektør Søren Skou åbent har kaldt digitalisering et afgørende fokusområde.

I praksis oplever flere af de største selskaber, at det netop er en af de helt store udfordringer at finde og udvikle lederskikkelser, der både kender til branchen og samtidig har praktisk erfaring med digital omstilling.

Samlet har lederne i undersøgelsen udpeget syv områder, som de mener har afgørende betydning for den digitale omstilling. Se figur 2. Samtidig har virksomhederne vurderet, hvor de på en skala fra 1 til 5 selv aktuelt skal placeres inden for de syv punkter.

Virkeligheden halter efter ambitionerne

Figur 2 | Forstør   Luk

Ledere, der går forrest, er det vigtigste for en virksomhed under digital omstilling. Det vurderer virksomhederne selv. Der er plads til forbedring er over hele linjen, målt på hvad virksomhederne selv anser som vigtigt for en vellykket transformation, sammenlignet med hvor de placerer sig selv i dag.

Kilde: The Digital Transformation Report, Qvartz og Microsoft, 2017.

Næstefter det digitale lederskab er det afgørende for, at en digital omstilling lykkes, at der er fuld klarhed over, hvor i organisationen ansvar og mandat for forandringerne er placeret. Erfaringen fra de 20 virksomheder er, at det alt efter behov skifter mellem at ligge centralt og decentralt i organisationen, således at enkelte afdelinger kan rykke hurtigt og nemmere kan tilpasse sig nye muligheder, når det er påkrævet. Men kun et fåtal af virksomhederne mener selv, at de har fundet en organisering, der virker.

Halter efter ambitionerne

Et tredje vigtigt parameter er, i hvor høj grad nye arbejdsmetoder har vundet indpas i virksomheden. Det handler bl.a. om, i hvor stort omfang de store virksomheder har ladet sig inspirere af ideer og metoder fra iværksætternes foretrukne værktøjskasse, hvor ideer f.eks. hurtigt kan testes i samarbejde med brugerne, og hvor brugernes feedback afgør, om det nye får liv eller hurtigt skal lukkes ned igen – fremgangsmåden er også kendt som lean startup eller sprints.

Mange af de store virksomheder som bl.a. LEO Pharma og Danske Bank har allerede gjort sig erfaringer med iværksætternes metoder, men generelt er metoderne ikke en del af arbejdspraksis på koncernniveau i de medvirkende virksomheder.

”I øjeblikket bruger vi lean startup-metoden på halvdelen af vores udviklingsprojekter. Om to år vil det være op imod 70-80 pct. Det skal det være,” lyder en kommentar fra Danske Bank i rapporten.

På fjerdepladsen over de vigtigste drivere for en vellykket digital transformation placerer lederne selv evnen til at tiltrække, integrere og holde på de mennesker, der har kompetencerne til at transformere virksomheden. Det er særligt designkyndige, antropologer, teknologiudviklere og folk med erfaring fra startups, der vurderes til at være vigtige. Den generelle erfaring er, at det er svært at fastholde medarbejdere med de rette kompetencer og få dem til at passe ind i den etablerede organisation. Kun 4 ud af de 20 virksomheder mener selv, at de har succes med at tiltrække og fastholde personer med afgørende kompetencer.

På en femteplads lander virksomhedens ledelsesstrukturer, der gerne skal understøtte nye arbejdsformer, hurtige beslutningsveje og incitamentsstrukturer, der ikke kun belønner finansielle resultater men også udvikling af digitale initiativer, kundeinvolvering etc. Også her er der også store forskelle på, hvilken betydning virksomhederne tillægger de rette ledelsesstrukturer, og hvor langt de selv mener, at deres virksomhed er kommet. Mere end halvdelen af de adspurgte virksomheder er udfordret på at få etableret strukturer og systemer, der er smidige nok til at understøtte transformationen.

På en sjetteplads placerer virksomhederne evnen til at arbejde med teknologi i to tempi. På den ene side kræver digitaliseringen, at der kan rykkes hurtigt, når der skal udvikles nyt. På den anden side må hastigheden ikke overtrumfe koncerntilgangen til f.eks. it, hvor sikkerhed er meget vigtig.

Endelig peger de største virksomheder på, at det er vigtigt at kunne arbejde med åbne økosystemer og samarbejde med eksterne parter som f.eks. leverandører, kunder eller konkurrenter, som kan speede en transformation op. Men også her er der langt fra, hvor vigtig virksomhederne anser punktet for at være, til hvor langt man i praksis selv er nået.

Kunden i centrum

De 20 store virksomheder, der medvirker i undersøgelsen, er alle organisationer med muskler nok til at kunne rykke på den digitale omstilling. Men deres udfordringer og prioriteringer giver nogle brugbare pejlemærker for mindre og mellemstore virksomheder, der også står over for at skulle transformere en velkørende analog forretning til en digital.

En af de vigtigste erfaringer fra de store selskaber er, at når det gælder digitalisering, er det først og fremmest slutbrugere og kunder, der skal være i fokus. Mange virksomheder har ikke tidligere haft relationer til de mennesker, der i sidste ende bruger deres produkter eller tjenester, fordi de ofte sælges via mellemled. Her åbner digitaliseringen op for nye muligheder for at komme meget tættere på brugerne. Det har medicovirksomheden Coloplast bl.a. benyttet sig af ved at etablere et digitalt kundeunivers, hvor selskabet kan komme i dialog med slutbrugerne af Coloplasts stomiposer. Det har både øget salget og givet adgang til ny innovation.

En anden erfaring, som andre virksomheder kan bruge, handler om at tilføre digitale features til eksisterende produkter og services – det kan f.eks. være produkter, der selv kan fortælle, hvornår de trænger til et servicetjek. På ryggen af erfaringer og nye data herfra giver det mulighed for at udvikle nye produkter, platforme og forretningsmodeller.

En tredje ting, som de store virksomheder har haft gode erfaringer med, er optimering af driften ved hjælp af digitalisering. Ifølge Microsofts danske erhvervsdirektør er optimering ved hjælp af ny teknologi et område, der i øjeblikket får stor opmærksomhed i mange virksomheder. Det fjerde og sidste område, som virksomhederne peger på, er digitalisering i forhold til medarbejderne. Her svarer kun 3 ud af de 20, at det i høj grad er et fokusområde.

Umiddelbart overrasker det ikke Frank Vium, at de store virksomheder ikke er kommet længere med den digitale omstilling, selv om de både har de finansielle muskler og typisk opererer internationalt og dermed er mest konkurrenceudsat. Men han er overbevist om, at meget vil se anderledes ud om bare få år, hvor alle vil have mere erfaring med forandringsprocesserne.

”Det vigtigste er signalet fra toppen, og om tre år er jeg sikker på, at vi vil se markant flere topledere stå på mål for at have sat gang i forandringsledelse og en lærende organisationskultur. Vores største fjende er nutidens gode resultater. Jeg kan godt være bekymret for, om dansk erhvervsliv føler sig for trygge,” siger Frank Vium.

Forrige artikel Heller ikke Microsoft er i mål med digitaliseringen Heller ikke Microsoft er i mål med digitaliseringen Næste artikel Fagbevægelsen til Disruptionrådet: Involver medarbejderne i teknologirevolutionen Fagbevægelsen til Disruptionrådet: Involver medarbejderne i teknologirevolutionen
Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

Holder Ray Kurzweils forudsigelser for 2019?

I en bestseller bog fra 1999 gav den amerikanske opfinder Ray Kurzweil en række konkrete bud på udviklingen i 2019.

Men holder hans forudsigelser? Vi ser på, hvordan det faktisk gik.

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Halvdelen af klodens befolkning er nu på Internettet

Microsoft er det mest værdifulde it-selskab. 39 procent af unge amerikanere er ”næsten konstant online”.

Det – og meget mere – kan man læse i den amerikanske investor Mary Meekers nyeste trendanalyse.

Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Økonomisk vækst og CO2-reduktioner er ikke modsætninger – tværtimod. Verden har brug for, at det går ekstremt stærkt med omstillingen af energien, transporten, byggeriet, landbruget osv. Derfor skal speederen i bund nu, lyder det fra både ngo'er, McKinsey og World Economic Forum.

Degrowth: En verden uden vækst

Degrowth: En verden uden vækst

Vi har travlt, hvis kloden skal være beboelig i år 2100. Derfor må vi stoppe udvindingen af naturressourcer, stoppe forbruget og stoppe stigningen i BNP. Væksten må aflyses, bremsen skal i bund. Det er ekstremt, men ekstremt nødvendigt, lyder det fra degrowth-bevægelsen og de økologiske økonomer, der står bag dem.

12 teknologier  der kan redde klimaet

12 teknologier der kan redde klimaet

Skal vi redde klimaet gennem grøn vækst, bliver en række nuværende og fremtidige teknologier helt afgørende for, om det lykkes. Her er 12 af dem.

10 veje til en vækstfri verden

10 veje til en vækstfri verden

Det kan ikke lade sig gøre at bremse væksten uden fundamentale ændringer af hele den måde, vi har indrettet vores samfund på, påpeger degrowth-folket.

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Internationale forskere dokumenterer i en ny FN-rapport, at vi er ved at tabe verdensmålene, og foreslår en hurtig, barsk og effektiv genopretningsplan. Det konfronterer virksomheder i hele verden med skelsættende og eksistentielle valg.

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Bruttonationalproduktet er i dag det vigtigste mål for, hvordan det går med økonomien i et land. Men der er voksende bevidsthed om problemerne med at styre efter et mål, som hverken afspejler miljøets tilstand, sociale forhold eller værdien af den hastigt voksende digitale økonomi. Flere steder, herunder i Danmark, arbejdes der på alternative eller supplerende mål.

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

De fleste chefer tror, at de har alle svarene. Men de bedste chefer formår at stille spørgsmål, der inspirerer til nytænkning. Her er seks råd til, hvordan du kan stille bedre spørgsmål.  

Gør Danmark til talenternes stormagt

Gør Danmark til talenternes stormagt

KOMMENTAR: Visionen om Danmark som talenternes stormagt er et oplagt og nødvendigt “velfærdsløfte” til næste generation. Det er også en mulighed for at undgå en kompetencenedslidning af fremtidens arbejdskraft og bør være et hovedpunkt i næste regeringsgrundlag.

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

I et helt årti har Copenhagen Fashion Summit været modeindustriens eget internationale klimatopmøde. Men det har ikke for alvor gjort tøjbranchen mere bæredygtig, lyder kritikken fra en lang række forskere, som beskylder organisationen for greenwashing. Forskerne ser kun én vej frem: Færre varer af bedre kvalitet.

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

En af klodens største klimasyndere er stort set gået under radaren, når politikerne taler grønne afgifter og regulering. Men nu er alle Mette Frederiksens støttepartier klar til at bruge afgifter til at sætte en bremse på tøjforbruget.

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality er stadig en teknologi, der kæmper for at finde sin plads i dagligdagen.

Det er især tre anvendelser, der driver den professionelle brug af VR: Træning af medarbejdere, salg og demonstrationer af udstyr og brugen af VR-oplevelser som terapi.