Tre strategier, der tegner fremtidens journalistik

Branded content, datastrategi og innovative digitale koncepter var blandt emnerne på den amerikanske udgave af Social Media Week, hvor førende mediehuse præsenterede og diskuterede fremtidens forretningsmodeller for journalistik.

Fremtidens journalistik havde en fremtrædende placering på agendaen, da den amerikanske udgave af den verdensomspændende konference Social Media Week løb af stablen på Manhattan i New York City i den sidste uge af februar. Simultant lagde København sammen med byer som Milano, Bangalore og Jakarta rammer til tilsvarende konferencer.

I New York City var indholdet ikke så snævert, som titlen antyder, for det var ikke kun sociale medier, der var i fokus, men digitale platforme som helhed, herunder brugerinvolvering og de udviklingsprocesser, der skal sikre, at medievirksomheder og organisationer kan være med i det konstant foranderlige digitale kapløb. 

I centrum var blandt andre avisen New York Times, der for længst har erkendt, at de sidder på en brændende platform. Deres strategi har i modsætning til en del af deres konkurrenter været at investere ressourcer i at eksperimentere med fremtidens forretningsmodeller, hvor kvalitet og brugerinvolvering er målet med teknologi som midlet. Tre strategier dannede rammen for de handlinger, som de udviklingsorienterede mediehuse har valgt at satse på. 

Branded Content

New York Times har eksperimenteret med, hvordan kvalitetsindhold og indtjening kan gå hånd i hånd. De har fundet en opskrift, der imødekommer den udfordring, som mange brands møder, nemlig at de er nødt til at gå fra traditionelle annoncer og reklamer til Thought Leadership, hvis de skal sikre sig en plads i de digitale brugeres bevidsthed. Der findes ikke et dækkende begreb på dansk, men det handler bl.a. om, at virksomheder ’sætter sig’ på de områder og markeder, som er vigtige for dem, ved at kommunikere dybest, mest intelligent og insisterende om emnerne. Virksomhederne ’ejer’ områderne, fordi de er de bedste til at tale om dem – ikke nødvendigvis, fordi deres produkter er de bedste. Thought leaders sætter standarder, der skaber innovation og nytænkning i deres egen branche.

Hver dag eksponeres den gennemsnitlige amerikanske forbruger for 5.000 reklamer, så der er ikke plads til mere støj, men derimod kun signal. Denne udfordring har New York Times bl.a. løst ved at tilbyde deres annoncører, at de kan sponsorere Branded Content. De kalder det for deres Brand Studio, hvor der udvikles digitale koncepter til at understøtte formidling og viral udbredelse af det valgte tema. 

[quote align="left" author=""]De fleste medier er enige om, at der er brug for nye målemetoder, som måler på kvalitet frem for kvantitet[/quote]

Da den populære Netflix-serie “Orange is The New Black” lancerede en ny sæson, finansierede Netflix en artikelserie om kvindelige indsatte i USA, som et led i deres markedsføring. Dette gav ikke kun New York Times mulighed for at gå i dybden med et vigtigt samfundsemne, men skabte en ny kontekst til at gøre et tema relevant, hvor man samtidig kunne tjene penge.

Det samme gjorde sig gældende med modebrandet Cole Haan, da de skulle promovere deres nye ballerinasko, der var designet i samarbejde med balletdansere. Det blev til en artikel- og videoserie om, hvad det kræver at være balletdanser hos The New York Ballet.

Det er en afgørende pointe, at New York Times ikke går på kompromis med deres journalistiske tradition, for de brands, de samarbejder med, har ikke indflydelse på indholdet. Men Branded content gør det muligt at afsætte ressourcer til at eksperimentere med nye medieformer og kanaler som fra video og datavisualisering. 

Den digitale medievirksomhed Mashable bruger samme model. De benytter f.eks. hotelkæder som sponsorer for deres rejsesektion, en tendens, der bliver endnu lettere med video i fremtiden, hvor hvert indslag kan være sponsoreret.

Fra kvantitative til kvalitative data

Datastrategi var det andet helt store tema på Social Media Week, herunder om data er fremtiden for journalistik. New York Times understregede, at de er på en rejse, som handler om mere end antal klik og visninger. De fleste medier er enige om, at der er brug for nye målemetoder, som måler på kvalitet frem for kvantitet. Kvalitative målinger registrerer f.eks., hvor længe en læser bliver på en side, de registrerer scroll-hastigheden som en indikation på om artiklen bliver læst eller blot skimmet og ikke mindst om læseren deler artiklen i sit netværk. 

Mashable har en on top of the trend-strategi, hvor de har udviklet algoritmer, der overvåger data til at udvælge emner, der er ved at trende. Denne strategi betyder, at deres journalister er klar med artiklerne, når temaerne reelt peaker.

Google og Financial Times er andre aktører, som også bevæger sig væk fra kvantitet og i stedet fakturerer deres annoncører for den tid brugerne bruger på at se deres reklamer frem for antallet af visninger.

Den udvikling er et tegn på en modning. I mange år har det handlet om at udvikle algoritmer og fokusere på SEO (Search Engine Optimization), men øget konkurrence om brugernes opmærksomhed har tvunget medier og annoncører til at lave indhold, som bliver set og delt. 

En start-up i forretningen

Det sidste fællestræk for de medier, der bærer den forandringsparate førertrøje, er, at de afsætter ressourcer til at eksperimentere med at skabe innovative digitale koncepter. Mange af de førende aviser i USA har oprettet deciderede teams, der opererer på forkant af forretningen og den teknologiske udvikling. New York Times har en R&D-afdeling, der konstant undersøger og udvikler digitale koncepter, som kan bruges til at understøtte artikelserier på lidt længere sigt. De fungerer i praksis som en start-up i selve forretningen, hvor fokus er på den længere horisont, og som giver en konstant indsprøjtning af viden og inspiration til de afdelinger, der skal koncentrere sig om det operationelle.

Det handler ikke kun om social, mobil eller digital, men om evnen til konstant at kende sine brugere og bruge teknologi til at nå dem, hvor de er, fysisk såvel som virtuelt – to verdener, der i stigende grad smelter sammen.

Selv om der er megen inspiration at hente fra de førende medier, skal hver avis dog finde den formel, der passer bedst til deres indhold og publikum, forklarede Pete Cashmore, stifter og direktør for Mashable. Selv henter han inspiration fra spirende teknologier og start-ups, der udvikler løsninger, som mediebranchen kan udnytte i deres kontekst.  

Washington Post åbnede i marts sidste år WPNYC, et kontor i New York, der arbejder med udvikling af teknologi og design. WPNYC’s mål er at adressere de udfordringer branchen står overfor fra læseroplevelsen over interne værktøjer og arbejdsgange og nok så væsentligt til kulturen. Organiseringen ligner mere en start-up end en typisk medieafdeling. Teamet består af personer, der arbejder inden for design, udvikling og strategi, samt af eksperter inden for brugeroplevelse, udvikling af prototyper og dataanalyse.

For otte siden var Financial Times pionerer, da de introducerede en metered paywall, som giver registrerede læsere udvalgte smagsprøver i form af adgang til tre gratis artikler om måneden – har man brug for mere, må man tegne et abonnement. Den model har i følge avisens regnskab for 2014 øget deres online-abonnementer med 21 pct. Financial Times har et samlet oplag på 720.000, hvoraf de digitale abonnementer nu udgør to-tredjedele. Netop nu er avisen ved at udrulle en ny model, der tilbyder læserne en måneds prøveabonnement for et symbolsk beløb. Financial Times beskriver det selv som en evolution af deres tidligere model, hvor de forsøger at skabe en vane, der siden skal føre til et abonnement. Deres nye model ventes at øge deres abonnementer med mellem 11-29 pct., sammenlignet med deres metered model.

På vej ind i en ny æra

Dette års Social Media Week i New York var et levende bevis på, at vi er ved at bevæge os ind i en ny æra af teknologi, hvor vi ikke blot indsamler kvantitative data, men i stedet ændrer fokus til at indsamle de rigtige data, der kan hjælpe med til at forstå læsernes behov og adfærd. Målet er fortsat at sikre indtjening, men uden at gå på kompromis med kvalitet og værdi. Brugerne drukner i nemme løsninger, hvor de tvinges til at se på grimme reklamer frem for på indhold, der fanger deres opmærksomhed.

Frugterne af de kortsigtede løsninger er for længst høstet – det er blevet tid til at tænke smartere.

Læs flere af Natasha Friis Saxbergs indlæg her

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Viden om vækst og bæredygtig ledelse forpligter Næste artikel Fremtidens skærme vil ændre vores fysiske verden
Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Vi klarer kun klimakrisen med fuld fart på grøn vækst

Økonomisk vækst og CO2-reduktioner er ikke modsætninger – tværtimod. Verden har brug for, at det går ekstremt stærkt med omstillingen af energien, transporten, byggeriet, landbruget osv. Derfor skal speederen i bund nu, lyder det fra både ngo'er, McKinsey og World Economic Forum.

Degrowth: En verden uden vækst

Degrowth: En verden uden vækst

Vi har travlt, hvis kloden skal være beboelig i år 2100. Derfor må vi stoppe udvindingen af naturressourcer, stoppe forbruget og stoppe stigningen i BNP. Væksten må aflyses, bremsen skal i bund. Det er ekstremt, men ekstremt nødvendigt, lyder det fra degrowth-bevægelsen og de økologiske økonomer, der står bag dem.

12 teknologier  der kan redde klimaet

12 teknologier der kan redde klimaet

Skal vi redde klimaet gennem grøn vækst, bliver en række nuværende og fremtidige teknologier helt afgørende for, om det lykkes. Her er 12 af dem.

10 veje til en vækstfri verden

10 veje til en vækstfri verden

Det kan ikke lade sig gøre at bremse væksten uden fundamentale ændringer af hele den måde, vi har indrettet vores samfund på, påpeger degrowth-folket.

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Ny FN-rapport kræver barsk omstilling af virksomheder

Internationale forskere dokumenterer i en ny FN-rapport, at vi er ved at tabe verdensmålene, og foreslår en hurtig, barsk og effektiv genopretningsplan. Det konfronterer virksomheder i hele verden med skelsættende og eksistentielle valg.

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Isen sprækker under BNP som mål for fremgang

Bruttonationalproduktet er i dag det vigtigste mål for, hvordan det går med økonomien i et land. Men der er voksende bevidsthed om problemerne med at styre efter et mål, som hverken afspejler miljøets tilstand, sociale forhold eller værdien af den hastigt voksende digitale økonomi. Flere steder, herunder i Danmark, arbejdes der på alternative eller supplerende mål.

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

Stil bedre spørgsmål og bliv en bedre leder

De fleste chefer tror, at de har alle svarene. Men de bedste chefer formår at stille spørgsmål, der inspirerer til nytænkning. Her er seks råd til, hvordan du kan stille bedre spørgsmål.  

Gør Danmark til talenternes stormagt

Gør Danmark til talenternes stormagt

KOMMENTAR: Visionen om Danmark som talenternes stormagt er et oplagt og nødvendigt “velfærdsløfte” til næste generation. Det er også en mulighed for at undgå en kompetencenedslidning af fremtidens arbejdskraft og bør være et hovedpunkt i næste regeringsgrundlag.

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

I et helt årti har Copenhagen Fashion Summit været modeindustriens eget internationale klimatopmøde. Men det har ikke for alvor gjort tøjbranchen mere bæredygtig, lyder kritikken fra en lang række forskere, som beskylder organisationen for greenwashing. Forskerne ser kun én vej frem: Færre varer af bedre kvalitet.

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

En af klodens største klimasyndere er stort set gået under radaren, når politikerne taler grønne afgifter og regulering. Men nu er alle Mette Frederiksens støttepartier klar til at bruge afgifter til at sætte en bremse på tøjforbruget.

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality er stadig en teknologi, der kæmper for at finde sin plads i dagligdagen.

Det er især tre anvendelser, der driver den professionelle brug af VR: Træning af medarbejdere, salg og demonstrationer af udstyr og brugen af VR-oplevelser som terapi.

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Jurister kritiserer ny lovgivning for at lade erhvervsfolk og privatpersoner i stikken, hvis de udsættes for falske påstande på Facebook. Anonyme injurier på de sociale medier er nemlig ikke længere en sag for politiet – medmindre de skader en politiker eller er særligt alvorligt strafbare.

Robotterne der leder lederne

Robotterne der leder lederne

Flere virksomheder bruger kunstigt intelligente apps, der hjælper nye chefer med påmindelser og tip til at skabe velfungerende arbejdspladser.

Danske startups skal turde at drømme stort

Danske startups skal turde at drømme stort

I 2019 kommer vi til at se nogle af de største børstnoteringer i Silicon Valleys historie –  ikke mindst Uber og Airbnb.  Tech startups byder stadig på et stort vækstpotentiale, og det potentiale skal også danske startups turde at gå efter.  Det er hårdt arbejde, men gevinsten kan være enorm. 

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Det er svært at finde bedre eksempler på radikal omstilling af en stor virksomhed end den, der på ti år forvandlede Dong fra et nationalt dansk energiselskab baseret på olie, gas og kul til Ørsted, en international kæmpe inden for vedvarende energi. Strategisk chef i Ørsted, Jakob Askou Bøss, fortæller i dette interview om vejen dertil.