Trendspotterne: Sæt fokus på transparens og etik

Trendanalytikere lever af at spotte fremtiden i nutiden. Deres ekspertise er at bemærke, om der opstår nye mønstre i den måde, vi forbruger, kommunikerer og klarer dagligdagen på. Lige nu er transparens og etik de helt store trends, lyder det fra to profiler i branchen.

Peter Hesseldahl

MM Special: Få styr på dine fremtider

  • Fremtidsforskning handler om at forberede sig på det uventede.
  • Med scenarier kan man stressteste sin strategi og udpege risici og muligheder.
  • De danske virksomheder PFA Pension og Brüel & Kjær bruger fremtidsscenarier til at styrke forretningsmodellen.
  • Transparens og etik er blandt de væsentligste tendenser i øjeblikket.

Du kan ikke forudsige fremtiden, men du kan forberede dig på den

Oxford-professor: Scenarier stresstester din strategi

Danske virksomheder: Sådan arbejder vi med fremtidsscenarier

Trendspotterne: Sæt fokus på transparens og etik

Scenarie: Da Norden kom under EU's atomparaply

Scenarie: 'Altid ja' - da folkestyret blev folkeligt

Scenarie: Da hverdagen indfandt sig på Mars

Lomborg: To scenarier for verdensmålene i 2030

Der findes folk, som lever på måder, der i dag virker meget futuristiske, men som om nogle år vil være helt almindelige for os andre.

De bruger teknologi, der knapt nok er kommet på markedet; de bliver kureret for sygdomme, som de fleste stadig må døjes med eller dø af; de forbruger varer og services, som flertallet dårligt kender til.

Som science fiction-forfatteren, William Gibson, observerede, er fremtiden her allerede – den er bare ujævnt fordelt. E-handlen i Kina er eksempelvis langt mere avanceret, end den er i Danmark, og betalinger med mobiltelefoner er mere udbredt i Kenya end i Europa og USA.

TrendWatching er et engelsk konsulentfirma, som siden 2002 udelukkende har arbejdet med at spotte trends og forsøge at forstå, hvilken betydning disse trends kan have for deres kunders forretning. De arbejder med et netværk af flere hundrede af freelancere i hele verden, som sender rapporter ind, når de bemærker noget, der kunne være den næste vigtige trend.

David Mattin, som har titel af Global head of trends & insights, forklarer TrendWatchings filosofi:

”Vi leder efter eksempler på innovation, som løser grundlæggende menneskelige behov på nye måder. Vi vælger eksempler, som, når man hører om dem, får forbrugerne til at ændre deres forventninger til, hvad der er muligt, og hvad de kan forlange.”

Mange bække små

TrendWatchings råmateriale er tusindvis af små observationer – om en ny måde at motionere på; en ny app til sprogundervisning; en ny form for digital bankkonto; et nyt legetøj, som pludselig er populært i Indien osv.

Ud fra de mange små nyskabelser forsøger TrendWatchings konsulenter at fornemme, om der er et overordnet mønster i nogle af dem, som kan antyde, at de er en del af en større trend.

Som et eksempel nævner David Mattin, at man i 2016 bemærkede en app ved navn Plum, som kan kigge på tværs af alle en forbrugers bankkonti, og som ved hjælp af kunstig intelligens forsøger at komme med gode råd og vurderinger omkring brugerens budget.

”Det er et produkt, som de færreste bruger i praksis, men når man som forbruger hører om mulighederne, begynder man at forvente, at ens egen bank snart tilbyder noget lignende,” siger David Mattin.

”Plum var det første eksempel, vi så, men siden er der kommet masser af andre måder at bruge kunstig intelligens til at give forbrugere en mere personlig betjening – ikke kun i finanssektoren men også inden for undervisning eller sundhedssektoren. Når vi ser mange af den type opfindelser, prøver vi at samle det i en mere generel trend – i det her tilfælde kalder vi det beneficial intelligence,” forklarer David Mattin.

Undervurder ikke transparensen 

TrendWatching har et katalog på 16 ’megatrends’, som er opdelt i omkring 100 mere specifikke trends. Der skiftes løbende ud i listen, enten fordi trenden viste sig at være mindre betydningsfuld, eller fordi den slår så kraftigt igennem, at den ikke længere er en trend, fordi den simpelthen bliver det ny normale — som det skete med sociale medier.

I mange tilfælde modsiger trends hinanden. F.eks. bliver vi koblet stadig tættere sammen med hinanden og med vores teknologi, men samtidig er der en escape from tech-trend, hvor folk søger løsninger, der er mindre teknologi-intensive.

En af de vigtigste trends i øjeblikket er transparens, siger David Mattin.

”Efter vores mening undervurderer de fleste selskaber betydningen af åbenhed for deres brand. Forbrugerne kan se ind i din virksomhed, de kan se din interne kultur og de værdier, I arbejder efter – og når forbrugerne ser det, danner de sig en mening. Firmaets kultur bliver en del af brandet,” siger David Mattin og peger på Uber som et nyere eksempel på en virksomhed, der er kommet i problemer.

”Sidste år kunne folk se, hvordan transporttjenesten Uber var præget af en giftig kultur langt ind i kernen, og det smadrede forbrugernes opfattelse af brandet. De fleste virksomheder tror, at de skal kommunikere ved at fortælle om deres produkter snarere end om deres kultur og de gode ting, de gør for deres ansatte eller for verden,” siger David Mattin.

Teknologi kalder på etik

En anden spiller i trendspotterbranchen er Fjord, der er konsulenthuset Accentures interne design- og innovationsafdeling.

Sammenlignet med TrendWatchings knap 40 medarbejdere er Fjord en kæmpe med kontorer i 27 byer verden over og mere end 1000 designere og eksperter inden for innovation. 

Fjord udgiver hvert år en rapport med de vigtigste trends, som også kan findes på trends.fjordnet.com.

Fjords stifter og direktør er finske Olof Schybergson. Han mener overordnet set, at udviklingen er præget af en voksende modsætning mellem alt det fantastiske, som teknologien muliggør, og det langt roligere tempo, som mennesker ændrer værdier og opførsel i.

Det afspejler sig i de trends, Fjord har identificeret, og som har titler som ’Computers have eyes’, ’Slaves to the algorithm’ og ’A machine’s search for meaning’. 

”Hvis virksomheder og organisationer vil skabe værdi, er de nødt til at starte med at forstå mennesker og deres behov. Det nytter ikke at starte med teknologien. Teknologi kan skabe store forandringer, men hvis ikke folk er med og føler, at den hjælper dem, bliver teknologien bare til en forhindring,” siger Olof Schybergson.

Derfor er en af de måske lidt overraskende konsekvenser af den teknologiske udvikling, at etik får stigende betydning:

”De nye teknologier blotlægger etiske dilemmaer. Vi opdager, at algoritmer kan diskriminere, eller at selskaber misbruger vores personlige data. Verden bliver gennemsigtig, og folk forventer, at de brands, som de køber af, har etikken i orden,” siger Schybergson, som mener, at titlen CEO egentlig burde stå for Chief Ethics Officer.

”Det er kritisk fremover at have en ledelse med en klar og stærk etik. Etik skal ikke kun være noget, man tænker i en del af virksomheden,” siger Schybergson og påpeger, at vi er på vej ind i en nye fase i brugen af digital teknologi.

”De oplevelser, vi har, og de tjenester, vi benytter os af, er personlige, og de kan være forskellige fra det ene øjeblik til det næste – de er levende. De lærer om os, og de udvikler sig og tilpasser sig.”

Mens det i sig selv kunne være nok til et styrket fokus på etik, handler det etiske element også om, at det fremover ikke længere er en enkelt virksomhed, der leverer alle aspekter af løsningen. 

Det er et system af mange forskellige virksomheder, tjenester og teknologier, der tilsammen skaber værdien. Og det bridrager til, at etik bliver væsentligere fremover, mener Olof Schybergson. 

”Når værdien skabes i et økosystem, skal man lære at være en god ’borger’ i det økosystem. Man skal have en holdning om, at man kan vinde noget ved at spille sammen.” 


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu