Vi skal ikke lære af Google, Uber eller Apple

Når vi bruger eksempler som Google, Uber og Apple til at inspirere danske virksomheder, så gør vi i virkeligheden de mange mindre og mellemstore firmaer en bjørnetjeneste. I stedet skal danske smv’er gøre præcis det modsatte af giganterne.

Som erfaren iværksætter og foredragsholder har jeg efterhånden været til et utal af innovations- og lederarrangementer, hvor giganterne er i fokus:

”Sådan gør Google, når de arbejder med målsætninger og ledelse.”

”Sådan udvikler IBM kunstig intelligens.”

”Sådan skabte Steve Jobs innovation hos Apple.”

”Sådan tænker Elon Musk selvkørende biler hos Tesla.”

Jeg er sikker på, at ovenstående bliver gjort i den bedste mening, men det er dybt problematisk. Hvorfor? Fordi forskningen inden for små og mellemstore virksomheder, som Danmark som bekendt lever af, fortæller os, at vi som regel bør gøre det modsatte af giganterne. Vi skal ikke følge i deres fodspor og tænkning.

Jeg er helt med på fascinationskraften i disse ikoner. Når Steve Jobs kommer med mantraer som "We're here to put a dent in the universe. Otherwise why else even be here", så elsker vi det, for hvem vil ikke gerne sætte sit aftryk på verden?

Nu er der imidlertid forskel på en dinosaurfod og så en hundepote, men det ene er ikke finere end det andet. Dinosauren er som bekendt uddød i dag, mens hunden er menneskets bedste ven, så vi behøver ikke skulle forandre verden grundlæggende, for at vi har succes med det, vi bedriver her i livet. Lykkes vi med virkelig at forbedre hverdagen for mange mennesker, så er det fantastisk og beundringsværdigt, men mindre kan også gøre det.

I hvert fald er tænkningen hos én som Jobs ikke noget, den seriøse iværksætter eller leder bør følge i slipstrømmen af. Ud over at Steve Jobs som bekendt var en elendig leder, er det ikke rent strategisk klogt at kigge på, hvordan Apple i dag organiserer deres gigantiske milliardforretning. Det er det ikke, fordi virkeligheden for milliardvirksomheder i Silicon Valley ganske enkelt ikke giver mening at overføre til Danmark. Dette er en pointe fra én, der har prøvet at drive forretninger begge steder.

Tre jordnære råd til smv’er i Danmark

Alt tyder på, at danske virksomheder i fremtiden ikke bliver dem, der skal udvikle det ultimative inden for kunstig intelligens. Det vil formentlig være Google, IBM eller lignende, der vinder kapløbet, hvorefter vores opgave bliver at integrere de nye muligheder bedst muligt i vores forretninger.

På samme måde bliver det ikke nogle danske drømmere, der skaber fremtidens selvkørende biler. Det bliver enten Tesla, Uber eller én af de andre pengetanke inden for industrien, som gør det. Vi kan sidenhen bruge det til at understøtte og forbedre forretningsmodellen inden for transportsektoren, logistikbranchen osv.

Pointen er den, at vi ikke skal benchmarke os op imod tilsyneladende forbilleder, som vi intet har til fælles med. Dette er ikke det samme, som at vi ikke må tænke eller drømme stort, men vi skal blive verdensmestre i at handle småt og fejle hurtigt og billigt.

Lad mig komme med tre jordnære råd i forhold til, hvordan du som mindre eller mellemstor dansk virksomhed bør tænke konkurrencen i forhold til disse store giganter – og alle dine andre potentielle konkurrenter:

1. Udnyt de blå oceaner. Du kender formentlig bestselleren ’Blue Ocean Strategy’. Bogen handler bl.a. om at identificere de fordele, som I som virksomhed har i forhold til konkurrenterne. Dvs. de områder med dejligt blåt havvand, hvor der ikke er andre end jer, som sejler. Bogen kommer med et fint eksempel på en mindre virksomhed, der blev stor igennem netop denne tilgang. Det var fitnessvirksomheden Curves, som Gary og Diana Heavin startede i Texas tilbage i 1990’erne.

Curves identificerede en målgruppe, som ingen fokuserede på – nemlig kvinder med former. Hvor alle de etablerede kæder fremstod meget maskuline og lettere kolde, så satte Curves i stedet fokus på det kvindelige publikum og deres kamp med kiloene. Det gjorde de vel at mærke som en mindre startup med et stærkt begrænset budget og med få ressourcer. De tænkte altså ikke i baner som Uber og Google med massive mængder af kapital og ressourcer, men derimod konkret og ’blåt’.

Curves’ strategi var at fokusere benhårdt på deres ’blå ocean’, herunder en fundamentalt anderledes indretning af deres centre. Frem for smarte og maskuline træningsmaskiner og indretningsmåder valgte man nogle langt mere elegante maskiner samt hjemmetræningsprogrammer. Derudover tilføjede man add-ons som saunaer og juicebarer for at servicere et hidtil overset segment. Det viste sig at være nøglen til succes – ikke at tænke stort og drømme vildt, men at finde sin klare niche og blive eksperter i den.

2. Tænk stort. Handl småt. Fejl hurtigt og billigt. Det er godt at turde tænke stort, men ofte vil små og mellemstore danske virksomheders største konkurrencefordel være deres fleksibilitet og agilitet. Derfor betoner jeg altid vigtigheden af at handle småt og fejle hurtigt og billigt. Det vil sige, at man går så hurtigt ud i markedet som muligt med et nyt produkt eller service for at validere ideen. Noget, som de helt store virksomheder sjældent kan, dels af hensyn til deres brand, og dels fordi deres processer ofte bliver ganske rigide og bekostelige.

Tag eksempelvis de uforudsete hændelser, der konstant finder sted i vores samfund. Om det så måtte være en uventet hedebølge, en stor lokal nyhedshistorie eller lignende. Hver gang noget sådant sker, der selvfølgelig ikke er på niveau med De Olympiske Lege eller et verdensmesterskab, er det en mulighed for, at man som smv kan reagere hurtigt og udnytte begivenheden til at promovere og/eller udvikle nye produkter eller services til området.

Hvor det for de store selskaber ofte vil tage måneder eller sågar år at respondere på sådanne korte og hurtige trends, så har smv’erne helt andre muligheder. Derfor skal du ikke kigge på Uber eller Apple, når du tænker marketingstrategier og eventmarkedsføring, men holde øje med, hvad andre innovative startups gør for at tiltrække opmærksomhed, følgere og loyalitet.

3. Gå digitalt, og brug content marketing. Tidligere krævede det ganske store udgifter at nå målgrupper igennem offline-marketingkampagner, men med de sociale medier og content marketing er spillet ændret. Du kan nu nå din målgruppe meget nemmere, og hvis du virkelig formår at skabe noget unikt og nyt, så kan det også have en stor betydning for din forretning.

Tag for eksempel tandproduktet Orabrush, som du muligvis har hørt om. Orabrush blev opfundet af den tidligere biokemiker Robert Wagstaff for at kurere dårlig ånde, men igennem et helt årti fejlede produktet. De detailhandlende var ikke interesserede i at lagerføre det, og en bekostelig reklame skaffede blot 100 ordrer. Da Wagstaff havde rundet 75 år, besluttede han sig for – på baggrund af erfaringerne fra den mere konventionelle og ’store’ marketingplan – i stedet at betale en studerende 3.000 kr. for at lave en sjov og anderledes YouTube-video om Orabrush.

Resultatet blev en viral video, der fik flere end 26 millioner visninger, og som førte til, at produktet i dag føres i flere end 30.000 butikker i 25 lande!

Forrige artikel Den deleøkonomiske desillusion Næste artikel Platformsstrategi og værdien af de gratis brugere Platformsstrategi og værdien af de gratis brugere
Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

Modens klimatopmøde anklages for greenwashing

I et helt årti har Copenhagen Fashion Summit været modeindustriens eget internationale klimatopmøde. Men det har ikke for alvor gjort tøjbranchen mere bæredygtig, lyder kritikken fra en lang række forskere, som beskylder organisationen for greenwashing. Forskerne ser kun én vej frem: Færre varer af bedre kvalitet.

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

Venstrefløjen er klar til klimaafgift på tøj

En af klodens største klimasyndere er stort set gået under radaren, når politikerne taler grønne afgifter og regulering. Men nu er alle Mette Frederiksens støttepartier klar til at bruge afgifter til at sætte en bremse på tøjforbruget.

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality åbner for vanskeligt tilgængelige oplevelser

Virtual reality er stadig en teknologi, der kæmper for at finde sin plads i dagligdagen.

Det er især tre anvendelser, der driver den professionelle brug af VR: Træning af medarbejdere, salg og demonstrationer af udstyr og brugen af VR-oplevelser som terapi.

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Ny lov forringer beskyttelse mod bagvaskelse på Facebook

Jurister kritiserer ny lovgivning for at lade erhvervsfolk og privatpersoner i stikken, hvis de udsættes for falske påstande på Facebook. Anonyme injurier på de sociale medier er nemlig ikke længere en sag for politiet – medmindre de skader en politiker eller er særligt alvorligt strafbare.

Robotterne der leder lederne

Robotterne der leder lederne

Flere virksomheder bruger kunstigt intelligente apps, der hjælper nye chefer med påmindelser og tip til at skabe velfungerende arbejdspladser.

Danske startups skal turde at drømme stort

Danske startups skal turde at drømme stort

I 2019 kommer vi til at se nogle af de største børstnoteringer i Silicon Valleys historie –  ikke mindst Uber og Airbnb.  Tech startups byder stadig på et stort vækstpotentiale, og det potentiale skal også danske startups turde at gå efter.  Det er hårdt arbejde, men gevinsten kan være enorm. 

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

Det er svært at finde bedre eksempler på radikal omstilling af en stor virksomhed end den, der på ti år forvandlede Dong fra et nationalt dansk energiselskab baseret på olie, gas og kul til Ørsted, en international kæmpe inden for vedvarende energi. Strategisk chef i Ørsted, Jakob Askou Bøss, fortæller i dette interview om vejen dertil.

Snart kan du swipe dig til en bæredygtig pension

Snart kan du swipe dig til en bæredygtig pension

Den danske startup Matter Pension vil gøre det let for den enkelte at bruge pensionen til at påvirke verden i en mere bæredygtig retning. “Man skal kunne se på sin pension, hvor meget grøn energi, man har været med til at producere,” siger den unge stifter, Niels Fibæk Jensen.

I Japan brainstormer man ikke på møderne

I Japan brainstormer man ikke på møderne

KOMMENTAR: Mit firma blev for snart fem år siden opkøbt af japanske Canon. Vi er stadig en virksomhed dybt forankret i vores oprindelige skandinaviske værdier, men vi har lært meget. Og håbet er, at vi også kan lære japanerne noget.

"Jeg opsøger ikke kolbøtter. Det virker mere, som om de opsøger mig"

Historien om Erick Thürmer er ikke nødvendigvis en succeshistorie. Det er alt for tidligt at sige. Det er snarere historien om en perlerække af kolbøtter, som Thürmer har været igennem på sin mission for at revolutionere den danske fremstillingsindustri. I dag er han landet på benene, men der går næppe så længe, før han springer videre – igen.

Fire ting vi har lært som startup i Silicon Valley

Fire ting vi har lært som startup i Silicon Valley

Hvad er det, der trækker danskere med gode ideer til Californiens superinkubator i Silicon Valley? To danske iværksættere fortæller her, hvorfor de rejste fra Danmark, og hvad der skal til for at slå igennem i den amerikanske tech-dal. 

Overblik: Knap så fantastisk plastik

Overblik: Knap så fantastisk plastik

Vi er ved at drukne i plastik, men lovgivningen og nye måder at bruge emballage på er så småt på vej.
I Silicon Valley holder Mozilla-fonden den etiske fane højt.

Vi bruger afsindigt meget plastik

Vi bruger afsindigt meget plastik

Pludselig hader vi plastik. På få år er der kommet langt større bevidsthed om, at vores plastikaffald havner i maven på fisk og fugle eller i gigantiske plastik-øer i verdenshavene. Alligevel vokser forbruget støt. Det arbejder politikere, erhvervsfolk og civilsamfundet på at ændre.

Plastik fra danske husholdninger får nyt liv i Langå

Plastik fra danske husholdninger får nyt liv i Langå

Dansk Affaldsminimering sorterer, renser og tørrer plastik fra danske husholdninger på deres anlæg i Langå uden for Randers. Virksomheden giver plastikken nyt liv ved at smelte den om, så den kan sælges videre til producenter.

Nu ruller den cirkulære økonomi

Nu ruller den cirkulære økonomi

Ny lovgivning fra både Folketinget og EU presser på for mere fokus på reparationer og genanvendelse af materialer. Produkter og forretningsmodeller, der bygger på de samme principper, vælter frem. Den cirkulære økonomi er en ide, hvis tid er kommet.

Brød bliver til øl bliver til brød

Brød bliver til øl bliver til brød

Det økologiske bageri Jalm&B har sammen med Carlsbergs bryggeri Jacobsen indgået en industriel symbiose, hvor de aftager hinandens restprodukter til at bage brød og brygge øl.