LEGOs designere skal ikke give legetøjet lækre nye former i stadig vildere farver. Nej, de skaber helt nye forretningsmuligheder i en veltilrettelagt innovationsproces, der tager udgangspunkt i brugerne.

”Vores innovationsproces er meget systematiseret med en lang række værktøjer, der stimulerer brainstorm, ideudvikling og forretningsskabelse. Ugentligt har vi børn, der kommer ind og leger med produkterne sammen med designerne, vi involverer brugere, vi tester ideer, vi laver prototyper, og vi sørger for, at medarbejdere på alle niveauer kan gøre brug af deres kreativitet,” siger senior vice president i LEGO Ulrik Gernow.

Det er alt sammen metoder inspireret af strategisk design, hvor designerens sans for formål og formgivning kombineres med antropologens indsigt i brugeren og erhvervsmandens forretningstække. Se figur 1.

”Traditionelt handler design om virksomhedernes output, men hvis man ændrer konteksten for det, designere kigger på – så det handler om firmaets forretningsmodel eller strategi frem for output – så kan design thinking give virksomhederne en enorm konkurrencefordel,” siger Sam Bucolo, der er ekspert i strategisk brug af design og professor i design og innovation på University of Technology, Sydney.

Langtidsholdbar konkurrenceevne

De store fordele ved strategisk design er præsenteret i en ny rapport, som Mandag Morgen har udarbejdet sammen med D2i – Design to Innovate, der er Region Syddanmarks klyngeorganisation for designdreven innovation. Rapporten skal inspirere flere virksomheder til at tage metoderne i strategisk design til sig. Tilsammen skal det forbedre den danske konkurrenceevne.

”Effektiviseringer og øget produktivitet er vigtigt. Men hvis vi for alvor skal forbedre vores konkurrenceevne, kræver det mere end justeringer og tilpasninger. Her er der ingen vej uden om strategisk brug af design, fordi design kobler en dyb forståelse af omverden og brugere sammen med produkt- og forretningsudvikling,” siger Thit Juul Madsen, sekretariatsleder for D2i – Design to Innovate.

Strategisk design er grunden til, at danske virksomheder ikke nødvendigvis skal sænke prisniveauet og outsource til Polen for at konkurrere med amerikanerne eller kineserne. I stedet er det vejen til en langtidsholdbar konkurrenceevne, siger Poul Rind Christensen, professor på Institut for Entreprenørskab og Relationsledelse på Syddansk Universitet.

”Virksomheder kan vælge at konkurrere på pris. Så skal man banke omkostningerne i bund. Eller også kan man vælge at differentiere sig. Tænk på Apples iPhone, B&O eller LEGO. De har en tydelig differentieringsstrategi, hvor strategisk brug af design er en helt central metode. Det er et langtidsholdbart konkurrenceparameter,” siger han.

Der er penge i det

Argumentet er til at forstå: Der er penge i det.

Virksomheder, der anvender strategisk design, klarer sig simpelthen bedre end andre virksomheder. De tjener mere, har større eksport og er langt bedre til at reorganisere sig i et omskifteligt marked, viser en lang række undersøgelser.