Af Thomas Binder
Professor ved Designskolen Kolding

Beklædningsindustrien har på verdensplan fordoblet sin produktion fra 2000 til 2015. Den gennemsnitlige forbruger køber i dag 60 procent mere tøj end for 15 år siden og bruger det kun i cirka halvt så lang tid.

Det er en dramatisk udvikling, der ikke kan fortsætte – men heller ikke kan vendes, medmindre vi skaber rum for at forbruge på andre måder.

Designere kan lære os en anden måde at leve på. Ikke ved at designe kampagner, der kan manipulere og overtale os, men ved at udforme rammerne for en ny type produktion og forbrug, der giver forbrugeren mulighed for at indtage en rolle som en engageret deltager i en hverdag, hvor vi tager hånd om de ting, der omgiver os.

Det kræver fællesskaber og netværk, hvor det at handle ikke bare er en kortvarig transaktion ved kassen, men en længerevarende og forpligtende relation, både forbrugere imellem og mellem forbrugere, distributører og producenter.

Et eksempel på, at designere meget bevidst kan arbejde med at engagere forbrugerne og styrke samspillet med butikker og producenter, er Cornelia Therkelsens projekt Design for Planet.

Therkelsen er kandidatstuderende på Designskolen Kolding og optaget af, hvorfor løbesko ikke har en længere levetid, og hvorfor der ikke findes muligheder for at få den type sko repareret. Skoproducenter har produkter på markedet, hvor materialer kan genanvendes, når skoen kasseres, men stort set ingen har fokus på levetid og reparation.

Cornelia Therkelsen indledte et samarbejde med løbere fra bryggeriet Mikkelers løbeklubber for at forstå, hvordan løberne ser på deres sko, og for at afprøve, om en større viden hos brugerne kan ændre på levetiden.

Hun fandt ud af, at når løberne lærer deres sko bedre at kende, bliver de i stand til at passe dem og til at vurdere deres slid. De resultater har hun derefter brugt til at skubbe på både specialbutikker og producenter for at engagere sig ud over ’point of sale’. Hun foreslår blandt andet butikkerne at ”uddanne” forbrugeren bedre. Ligeledes kan producenterne give brugerne bedre muligheder for at reparere, eksempelvis ved at designe sko, hvor det støddæmpende materiale i midtersålen kan skiftes ud.

Større end fast fashion

Designere som Vigga Svensson har også vist, at der er andre veje at gå for modeindustrien.

Som en af de første udbød hun babytøj på abonnementsbasis. Småbørnsfamilien kan vælge nyt tøj til den voksende baby, og returnere det brugte tøj, så det kan bruges af andre familier, alt sammen mod en fast månedlig ydelse.

Det er en cirkulær forretningsmodel, som hun siden med firmaet Continued Fashion har taget videre ved at tilbyde en platform for industrien til at tage brugt tøj tilbage og udleje eller gensælge det som en vintage edition.

Men relationen mellem brugere og producenter og mellem brugere indbyrdes kan blive endnu stærkere.

Tekstildesigner Diana Olesen havde længe været optaget af babyviklen, en slynge til at bære spædbørn, der egentlig blot er et helt enkelt stykke tekstil, som forældrene skal lære at bære barnet i.

Tekstilets kvalitet er afgørende for barnets komfort, og i modsætning til mange andre produkter bliver viklen bedre efter lang tids brug, fordi stoffet blødgøres og tilpasser sig barnets krop. Men Diana blev overrasket over at opdage, at det ikke er let at købe en brugt vikle, og at mange småbørnsforældre oplever, at viklen er svær at lære at bruge.  

Hun indledte et samarbejde med børnetøjsbutikker med interesse i viklen og samlede sideløbende fokusgrupper med både erfarne og uerfarne viklebrugere. Resultatet blev en anderledes forretningsmodel, hvor vikler gensælges som en personlig overlevering fra mor til mor og understøttes af børnetøjsbutikker, der både fungerer som butik, café og kursussted for vordende viklemødre.

Opbrud i butikssektoren skaber nye muligheder

E-handel og nye butikstyper har skabt opbrud i den traditionelle butiksstruktur og detailhandel, covid-19-epidemien har forstærket tendensen til at handle på nettet, og tomme butikslokaler er blevet et hverdagssyn i rigtig mange byer.

Heldigvis ser vi nu nye spillere inden for næsten alle områder af butikhandel, der arbejder aktivt med at give nyt indhold til relationen til deres kunder.

Supermarkeder og butikskæder udvider take-back-systemer og bruger mærkning og loyalitetsprogrammer til at knytte forbrugerne tættere til sig.

Virksomheder som Aarstiderne supplerer deres tilbud om måltidsklare fødevarer med muligheder for at møde producenter, spise sammen eller få sit eget stykke køkkenhave.

En butikskæde som COOP går endnu videre. De tager ikke kun aktivt del i at fremme og kvalificere produktion, der fremmer den grønne omstilling – de inviterer også deres medlemmer til at være investorer og medansvarlige i at støtte bæredygtig lokal produktion.

Med et ambitiøst crowdfunding-program tilbyder COOP forbrugerne at tage stilling til grønne virksomheders investeringsplaner og til selv at bidrage med en del af den nødvendige finansiering.

Forbrugerne er klar

Projekterne gør det klart, at cirkulære løsninger og genbrug giver forbrugerne en mere aktiv rolle, og kræver, at forbrugerne kan se fordelene ved at handle mere bæredygtigt.

Forbrugerne får tildelt en ny rolle, der kræver et større og længerevarende engagement – til gengæld kan man skabe oplevelser og kvaliteter, som det almindelige hurtige og uforpligtende forbrug ikke rummer.

Meget tyder på, at forbrugerne faktisk er klar til det. En nylig amerikansk trend-rapport fra ThredUp, der har fået meget opmærksomhed, argumenterer for, at salg af genbrugstøj inden for få år vil have større volumen end fast fashion.

For mange designere – og især den nye generation – handler det at designe ikke bare om at skabe smukke ting, men i lige så høj grad om at skabe løsninger, der tager hensyn til langt større sammenhænge. Det handler ikke kun om nye produkter, men om at skabe bæredygtigt forbrug, der tager fat i hele den måde, vi lever med produkterne og med hinanden på. 

Detailhandlen kan blive en del af den bevægelse, hvis man vender de aktuelle udfordringer til at skabe platforme for den engagerede og ansvarlige forbruger. Det kan hjælpe den grønne omstilling på vej og skabe nyt liv i vores byer.