Mette Frederiksen sælger politik til de yngste via 'influencere'

KOMMENTAR: De snakker om søde dyr, karakterer i skolen, og hvorvidt Mette Frederiksens kat er 'instaworthy'. Danske politikere er ligesom virksomhederne begyndt at se mulighederne i at påvirke de unge gennem YouTube-stjernerne.

Af Silas L. Marker og Vincent F. Hendricks, Center for Information og Boblestudier (CIBS), Københavns Universitet

I den omsiggribende opmærksomhedsøkonomi er en ny type aktør trådt frem på scenen. Influencere – folk med meget populære profiler på f.eks. YouTube eller Instagram – er de store knudepunkter i de sociale netværk, og deres store følgerskarer kan være guld værd.

Selvom de ofte er ganske unge mennesker, kan det give store afkast af politisk, kulturel, social eller økonomisk beskaffenhed at alliere sig med en influencer. Mange virksomheder benytter sig af influencere som brandambassadører via sponsorater og annoncering med stor rækkevidde, marketingspræcision og segmentering.

Politikere og politiske organisationer har nu også fået øjnene op for influencernes rolle i opmærksomhedsøkonomien og er begyndt at anvende disse knudepunkter til mikromarketing af politiske produkter og budskaber. Også til segmenter – f.eks. børn og unge – som de normalt har svært at nå ud til.

I december 2018 lancerede Socialdemokratiets formand, Mette Frederiksen, en kampagne, hvor hun har allieret sig med den 19-årige influencer Anna Briand, der på sin YouTube-kanal har i omegnen 161.000 følgere og mest er kendt for at tale om tøj, fester og at gå på efterskole.

Der er produceret 10 små videoer af knap et minuts varighed, hvor de diskuterer, hvorvidt Mette Frederiksens kat er værdig til Instagram, at de begge er stort glade for hvaler, og hvor Mette Frederiksen også indrømmer, at "likes" er stemmer, da hun bliver direkte adspurgt af Anna Briand.

Oppe i toppen af disse videoer forefindes Socialdemokratiets logo diskret placeret, og til slut i videoerne står der ”Socialdemokratiet” hen over skærmen, så ingen længere er i tvivl om, at der er tale om en reklamefilm.

Spørgsmålet bliver, hvorvidt influencerne også har forstået, at de, som deres følgere, nu er blevet produkter i en nøje planlagt marketingskampagne for et politisk parti, der bevidst prøver at ramme unge og børn. Det kan betvivles, når man hører, hvad de selv har at sige herom.

Mette Frederiksen har ligeledes allieret sig med en anden influencer, den 18-årige Fredrik Trudslev, der også har lavet videoer antageligvis på linje med dem begået med Anna Briand. Disse er ikke frigivet endnu, men Trudslev har lavet en video-log, hvor han fortæller om optagelserne med Mette Frederiksen.

Her siger han inden optagelserne: ”Vi skal lave en kampagne med Mette Frederiksen. Hende der politikeren. Det bliver ret grineren."

Efterfølgende reflekterer han over oplevelsen: ”Jeg er lige blevet færdig med at filme med Mette. Det var megafedt, og det var mega grineren, og hun var virkelig nice og virkelig sød. Det var godt, det var megafedt at møde hende.”

Med disse udtalelser kan det synes tvivlsomt, hvorvidt det er gået op for Trudslev, at han sammen med følgerskaren er blevet spændt for en politisk vogn, ikke mindst når man betænker, hvor unge hans omtrent 82.200 følgere er. Børn og unge er fantastiske produkter i en opmærksomhedsøkonomi, for de bliver ved med at se mere og mere af det samme.

De efterstræber, hvad der fremstår succesfuldt, og ser de tilsyneladende succesfulde som rollemodeller. Og hvem vil ikke gerne have så meget succes, at man kan få lov til at møde Danmarks måske kommende statsminister? Også selvom det betyder, at man blot er hendes kampagneprodukt til at nå ud til segmenter, der kan være svære for etablerede politikere at nå.

Fordi opmærksomhed er så ulige fordelt, er det centrale ikke god eller dårlig opmærksomhed, men meget opmærksomhed eller lidt opmærksomhed. Og det, der får meget opmærksomhed, er det, der diskuteres rundt om middagsbordet. Det gælder også i børnefamilier, når poderne beretter over middagsmaden, at Mette Frederiksens kat er værdig til Instagram, eller Trudslev synes, at oppositionslederen er "virkelig nice og virkelig sød". Det er politisk produktplacering lige fra vuggen.

Denne model for politisk opmærksomhedsallokering kan suppleres med forskellige målretningstiltag gennem de sociale mediers algoritmer. På YouTube vises videoerne med Frederiksen og Briand eksempelvis i reklameblokkene før og under andre influencere som Kristine Sloths videoer. Hvilke YouTube-reklamer man ser, er stærkt personaliseret og baseret på, hvad man tidligere har set og søgt på.

På Facebook er Frederiksens og Briands videoer – fra oppositionslederens side – målrettet mod kvinder i alderen 18-23 bosat i København. De dukker ikke op på Frederiksens tidslinje eller i andre nyhedsstrømme end hos netop denne målgruppe.

Dette kaldes dark posts og er smart af to årsager: For det første rammer Frederiksen udelukkende de unge førstegangsvælgere, hvoraf flere og flere følger influencere på YouTube. For det at andet mindsker hun risikoen for, at der kommer en aldrende kritiker af opmærksomhedsøkonomien og påpeger disse tricks. Sidstnævnte er slet ikke muligt på YouTube, hvor Socialdemokratiet har lukket for videoernes kommentarfelt.

Der er ikke noget nyt i, at politikere bruger kendte personer til at fremstå sympatiske. Men nu går de efter de yngste og førstegangsvælgerne ved at alliere sig med den storebror, -søster eller bedste ven, som YouTuberne er for mange af de unge – og bruger de sociale mediers algoritmer til at ramme dem, der er nemmest at påvirke.

---

Silas L. Marker og Vincent F. Hendricks er forskere ved Center for Information og Boblestudier (CIBS), Københavns Universitet. Indlægget er alene udtryk for skribenternes egne holdninger.

Forrige artikel Nej, klassiske medier er ikke valgkampens tabere Nej, klassiske medier er ikke valgkampens tabere Næste artikel Mediedirektør: Den demokratiske samtale er truet af Facebook og Google - ikke af gamle medier Mediedirektør: Den demokratiske samtale er truet af Facebook og Google - ikke af gamle medier
Danmark er ramt: Word tester allerede den politisk korrekte stavekontrol

Danmark er ramt: Word tester allerede den politisk korrekte stavekontrol

I fremtiden vil stavekontrollen i dit Word-dokument angiveligt foreslå dig at skifte ordet politiMAND ud med det mere kønsneutrale politiBETJENT. Morten Messerschmidt (DF) raser og kræver, at staten opsiger sin aftale med Microsoft, når det sker. Men den identitetspolitiske stavekontrol er allerede virkelighed - for nogen.

Er du en klimaduks eller en af dem, der udleder allermest?

Er du en klimaduks eller en af dem, der udleder allermest?

Klimaet er havnet i toppen af politiske dagsordener, og den nye regering har som ambition at reducere Danmarks udledninger af drivhusgasser med 70 procent i 2030. Men hvor meget drivhusgas udleder danskerne egentlig i forhold til folk i andre lande?  

TV 2's single-tal har intet med singler at gøre

TV 2's single-tal har intet med singler at gøre

Antallet af danskere uden en partner er steget over de seneste 20 år, hævder TV 2 News, der mener at have fundet tal over singler hos Danmarks Statistik. Men sådan nogle tal har Danmarks Statistik aldrig haft. 

Du kommer ikke i bedre form af at se fodbold

Du kommer ikke i bedre form af at se fodbold

At se fodbold er lige så sundt for helbredet som at gå i halvanden time. Sådan lyder konklusionen på et nyt studie ifølge flere danske og udenlandske medier. Men det er noget vås, fastslår flere forskere. Og heller ikke forskeren bag studiet vil stå inde for den udlægning.  

Nej, øl er ikke en genvej til færre sygedage

Nej, øl er ikke en genvej til færre sygedage

Drikker du øl, har du færre sygedage end, hvis du holder dig på ædruelighedens smalle sti. Sådan konkluderer et finsk studie ifølge en lang række artikler i ind- og udland. Men det er totalt misforstået, siger forskeren bag studiet. 

Jyske biografer advarer: Deltag endelig ikke i denne konkurrence!

Jyske biografer advarer: Deltag endelig ikke i denne konkurrence!

Rækken af biografer landet over, der ufrivilligt lægger navn til falske konkurrencer på Facebook, er blevet endnu længere. Denne gang er det Biografcenter Fotorama Viborg, Kinorama i Aabenraa og Bio Silkeborg, der er ofre for konkurrencer, som de slet ikke står bag.