BIG’s globale aftryk skal brande Norden

Det særligt nordiske er at gentænke tingene, sådan som arkitekten Bjarke Ingels gør det, siger Frederik Preisler, kreativ direktør i Mensch, der sammen med BIG og to andre partnere har vundet opgaven med at styrke Nordens globale brand.
Claus Kragh

Nordisk Ministerråd traf et effektivt valg, da de i december 2016 valgte et konsortium med deltagelse af blandt andre arkitektfirmaet BIG som vinder af opgaven med i de kommende år at brande Norden som region.

Arkitekten Bjarke Ingels er i sig selv så stærkt et brand med sin virksomhed BIG, der igennem flere har år har været en international darling med banebrydende projekter fra Manhattan, over Ørestad, til Shanghai, at alene nyheden om hans deltagelse har givet masser af omtale af de fællesnordiske brandingaktiviteter blandt design- og brandingspecialister rundt om i verden.

Ud over BIG, der har kontorer i København og New York City, består vinderkonsortiet af reklame- og kommunikationsvirksomheden Mensch med kontor i København, teknologivirksomheden Area9 med baser i Boston og København og af initiativtageren til dannelsen af konsortiet, branddesigner Ole Lund fra New York City.

Ifølge Frederik Preisler, kreativ direktør og partner i Mensch, er Bjarke Ingels i sig selv en stærk repræsentant for en meget grundlæggende fællesnordisk værdi.

”Det, Bjarke står for, er at vende tingene på hovedet, at tænke tingene forfra. Og det er det, vi har tænkt os at gøre med denne opgave. Der finder enormt meget place branding sted hele tiden. Alle viser billeder af lande, regioner og byer, som de ønsker at brande. Så dét har vi valgt at forbyde os selv at gøre,” siger Preisler.

”I stedet for at vise fysiske steder fra Norden til resten af verden, vil vi finde spor af Norden ude i verden og vise dem både til folk i Norden og til alle i verden. De spor, Norden har sat, er så at sige vores nordiske sociale kapital,” siger han.

Nordisk Ministerråds ønske med kampagnen er at bringe nordiske ideer og løsninger på globale samfundsudfordringer i spil i en global kontekst.

Den københavnske reklameveteran lægger ikke skjul på, at når deltagerne i konsortiet overhovedet er gået efter at vinde udbuddet, skyldes det en fælles glæde og stolthed.

”Særligt de folk, der arbejder i USA, oplever ofte, at de har behov for at referere til sig selv som nordiske, når de laver præsentationer derovre. Og det er jo sådan, det er: At lige så snart vi er uden for Danmark, så føler vi os meget hurtigt tæt på andre mennesker fra Norden. Når man er i København, er Zlatan svensker og på det andet hold. Men hvis man er i Paris (hvor den svenske fodboldspiller slog sine folder indtil sommeren 2016, red.), så føler man som dansker, at man er på hold med Zlatan,” mener Preisler.

Ved siden af BIG og Mensch er teknologivirksomheden Area9 stort set ukendt i en bredere offentlighed. Ikke desto mindre er der tale om en meget succesrig og avanceret digital virksomhed med speciale i e-learning, som i 2014 blev solgt for et ukendt beløb i omegnen af en milliard kroner til den amerikanske forsknings- og undervisningsgigant McGraw-Hill. Area9 er grundlagt af lægen Ulrik Juul Christensen og tre partnere, som arbejder både i Boston og København.

Spor fra nord

Vinderkonceptet har titlen ’Traces of North’, dvs. nordiske spor eller aftryk, og det handler om at kuratere nordiske ’fortællinger’ fra hele verden gennem et sofistikeret publiceringsværktøj, der sikrer deling og spredning af ’sporene’ både digitalt og i forbindelse med events rundtomkring i verden, hvor folk har lyst til at fortælle om Norden.

Indsamlingen af de nordiske fortællinger har bud både til den brede offentlighed og til de mennesker, som til daglig arbejder med at repræsentere de otte nordiske ’lande’ rundt om i verden. Ud over de fem selvstændige stater Danmark, Finland, Island, Norge og Sverige er det de tre autonome regioner Grønland, Færøerne og Ålandsøerne i den nordlige del af Østersøen.

Hidtil har de nordiske lande ifølge Frederik Preisler haft svært ved for alvor at kapitalisere af den megen medvind, som alt nordisk i disse år oplever ude i verden.

”De enkelte nordiske lande laver via deres turistorganisationer, ambassader og repræsentationer mange fine ting, men de ved ikke rigtig, hvad de skal bruge det nordiske til. Sandheden er jo, at der er en nordisk merværdi, som man kan få meget mere ud af. Det er det, vi håber at bidrage til med ’Traces of North’,” siger han.

Kampagnen indledes med at indsamle nordiske spor eller aftryk fra hele verden. Det kan være en historie fra Fjernøsten, hvor en norsk arkitekt har tegnet en særlig bygning. Eller historien om Portugals premierminister, der har finske aner, eller en historie om to mennesker af sammen køn, som bliver gift et eller andet sted i verden, og som således relaterer sig til fortællingen om den seksuelle frigørelse i Norden, der har banet vejen for bl.a. homoseksuelles civilretlige ligestilling med heteroseksuelle par.

Herefter bliver de bedste fortællinger valgt ud, og konsortiet vil så hjælpe de mennesker, der kommer med disse nordiske spor, til at fortælle dem professionelt inden for de forskellige koncepter, som er udviklet til brug for kampagnen. Det bliver formentlig en nærmest Ikea-agtig værktøjskasse til brug for det daglige brandingarbejde, uanset om det sker digitalt eller helt analogt. Der vil således både blive fremstillet flotte AV-produktioner og ’kedelige’ roll-ups til brug ved messer.

”Vores mål er at vende traditionel branding på hovedet ved at tale om Norden ude i verden i stedet for at tale om Norden i Norden. Jeg tror, at det er en væsentlig del ved det nordiske, at man ikke forsøger at overbevise folk. Det kan godt være, at man forsøger at bevise noget, men man forsøger ikke at overbevise,” siger Frederik Preisler.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu