Engang i 50’erne blev Jørgen Elklit sendt i kiosken for at købe avisen til sin far og mor. Avisen. For det skulle selvfølgelig være "den avis, der passede til mine forældres verdenssyn".

For Jørgen Elklit, der i dag er professor ved Institut for Statskundskab på Aarhus Universitet, vækker politikernes mange nye medieformater minder om hans egen barndom i Randers.

Partipressen og firebladssystemet havde stået stærkt i Danmark, men blev på det tidspunkt erstattet af omnibusaviserne. En udvikling, som også Jørgen Elklit og hans familie i Randers mærkede til.

Partipressesystemet gik i opløsning, efterhånden som danskerne i tresserne og halvfjerdserne begyndte at blande sig mere med hinanden, sende deres børn i de samme skoler, og i øvrigt udvidede deres verdenssyn, forklarer Jørgen Elklit.

"Og så begyndte vi jo alle sammen at købe Randers Amtsavis i stedet."

Han mener, det er nærliggende at trække paralleller fra dengang til magtspillet mellem partiernes egne kanaler og den etablerede presse i dag. Han tvivler på, at udviklingen af en ny partipresse er en fordel for vælgerne.

"Det hele bliver lidt som i kirken, hvor præsten prædiker for dem, der allerede er omvendt. På samme måde vil partierne med deres egne kanaler, uden om medierne, også henvende sig til de vælgere, der allerede er positivt stemt over for deres politik og budskaber. Det gør blot, at det hele får en selvbekræftende effekt," siger Jørgen Elklit.

Teknologi har ført os tilbage til partipressen

Med omnibusaviserne flyttede fokus sig fra partijournalistik til nyhedsjournalistik. Men det har internettet og den teknologiske udvikling lavet om på.

Partierne brugte for første gang for alvor hjemmesider ved folketingsvalget i 1998, noget, der ikke gik mediernes næse forbi, og anvendelsen af "internettet" blev flittigt omtalt i både aviser og på tv.

I 2005, hvor forløberen til sociale medier – blogs – gjorde deres indtog i dansk politik, lykkedes det for første gang et dansk parti, Venstre, at bruge nettet til at rekruttere deltagere til fysiske møder og kampagner.

Og da Facebook – og det nu hedengangne MySpace – endelig var til rådighed i 2007, blev de politiske muligheder på platformen hypet i stort omfang af de traditionelle medier. Til trods for den store mediemæssige fokus slog de dog aldrig rigtig igennem i valgkampen det år, hvor ganske få danskere fik deres politiske viden online.

Men med de sociale mediers indtog fik politikerne helt nye kanaler. Det var samtidig kanaler, som vælgerne ikke selv skulle opsøge, men som med algoritmernes hjælp kunne opsøge vælgerne, og siden er det gået stærkt.

Polarisering

Den udvikling kan blive et "kolossalt demokratisk problem" ved folketingsvalget i år, forudser Niels Nørgaard Kristensen, lektor ved Institut for Statskundskab på Aalborg Universitet. Han forsker blandt andet i politisk kommunikation og medborgerskab.

Malstrømmen af politisk kommunikation fører nemlig ikke til nogen større klarhed, når krydset skal sættes. I stedet efterlader det vælgerne i forvirring, i takt med at volumen af historier og holdninger bliver højere og mere påtrængende, siger Niels Nørgaard Kristensen.

"Med al den støj bliver vælgerne i stedet nødt til at lave en systematisering i de mange historier og holdninger. Det gør de ved at inddele dem i kategorier og ved at dele verden op i sort og hvid, og så kommer deres fordomme i spil. På den måde vil der opstå en polarisering i debatten."

Så måske er tendensen hverken styret af medier eller partier, men derimod af vælgerne selv.

Som i 1950'ernes Randers skal forklaringen på politikernes kommunikationsmæssige påfund og udfordringer i 2019 måske endnu en gang findes både i teknologiens udvikling og vælgernes verdenssyn, mener Niels Nørgaard Kristensen.

Forbrugere af politiske budskaber

Gennem det repræsentative demokratis historie har politiske partier virket som samlingspunkter for ideer om samfundsudvikling baseret på fælles interesser, fælles forståelse og fællesidentiteter.

Hvad enten du var arbejdsmand Jensen eller direktør Frydenholm, så var der et politisk parti, der repræsenterede dine holdninger.

Men i dag er vores identiteter anderledes globaliserede og fragmenterede, fortæller Niels Nørgaard Kristensen, og derfor bliver den "klassiske" partirepræsentation umuliggjort, forklarer han.

"Partierne oplever simpelthen et rekrutteringsproblem i disse dage, og det gør, at de i sidste ende kaster sig i armene på kommunikationseksperterne. De kan ikke længere være sikre på, at Jens Jensen stemmer, som han stemte ved seneste valg."

Vælgerne er blevet illoyale, og skal partierne overleve, må de tale til vælgerne, som var de forbrugere, siger Niels Nørgaard Kristensen og bruger Socialdemokratiets pensionsudspil som eksempel. Udspillet bliver ifølge ham fremsat gratis via egne kanaler, uden at partiet eller vælgerne – i denne første runde – oplever et modspil, hvor der bliver regnet på, om det overhovedet kan lade sig gøre.

Og når virkeligheden så igen bliver videredelt af partiet selv og spredt i filterboblerne på de sociale medier, får det blot en selvforstærkende effekt, hvor vælgerne igen bliver præsenteret for holdninger, de allerede er enige i, forklarer Niels Nørgaard Kristensen.

"Det gør, at vi som vælgere ikke kan komme til bunds i de politiske sager."