Greenhushing – når virksomheder holder mund med grønne tiltag

GRØN OMSTILLING 'Greenwashing' og andre typer '-washing' er blevet CSR’s onde tvilling, og dommen over synderne er hård. Den hårde kritik gør, at nogle ligefrem vælger at holde lav profil med nye tiltag af frygt for anklager om hykleri, skriver Instituttet for Fremtidsforskning.

H&M er blevet kritiseret for at markedsføre sig som bæredygtig, når de samtidig er storproducent af 'fast fashion' – billige klæder, som ofte skal udskiftes.
H&M er blevet kritiseret for at markedsføre sig som bæredygtig, når de samtidig er storproducent af 'fast fashion' – billige klæder, som ofte skal udskiftes.Foto: Mads Claus Rasmussen/Ritzau Scanpix

Af Nicklas Larsen & Casper S. Petersen
Hhv. seniorrådgiver og udgivelseschef, Instituttet for Fremtidsforskning

I 2019 lancerede sportsgiganten Adidas en storstilet markedsføringskampagne: Tøjproducenten lovede det år at sælge hele 11 millioner par sko produceret delvis af såkaldt ’ocean plastic’.

Det var en markant og ved første øjekast imponerende opjustering fra bare fem år før, hvor kun 1 million par Adidas-sko var produceret af plastik fra verdenshavene – for det er vel det, ’ocean plastic’ dækker over, eller hvad?

Ikke helt. Som det ofte er tilfældet, er virkeligheden mere nuanceret, end markedsføringen gerne vil have os til at tro. Der findes nemlig ikke nogen klar definition for, hvad ‘ocean plastic’ betyder.

Til trods for dette er det en term, der bliver brugt flittigt i grøn markedsføring til at sælge briller, rygsække, sko og andre plast-produkter til miljøbevidste forbrugere.

Budskabet er klart: Hvis du køber sko fra Adidas, bidrager du til at rense verdenshavene. I virkeligheden er det plast, Adidas bruger, indsamlet på strande og andre kystnære områder – og altså ikke hentet op fra havene.

The Great Pacific Garbage Patch bliver ikke mindre, men Adidas’ tiltag bidrager formentlig til, at den heller ikke bliver større – en smule i hvert fald, for værd at nævne er naturligvis også, at Adidas i perioden 2014-2019 producerede og solgte en halv milliard par sko, der ikke var produceret af genbrugsplast. Så kan 11 millioner pludselig virke som en dråbe i havet.

Er Adidas’ grønne fremstød et eksempel på vildledende markedsføring? Er det spørgsmål ligegyldigt, hvis virksomheden er i gang med en reel og mere miljømæssig ansvarlig omstilling af deres produktion? Svaret afhænger af, hvor højt eller lavt vi sætter barren for ærlighed i markedsføring, og hvor meget vi forventer os af virksomhedernes rolle i den grønne omstilling.

Håndklæder blev til ’greenwashing’

Det er bemærkelsesværdigt, at Adidas ofte bliver fremhævet som blandt de modevirksomheder, der går forrest med hensyn til klimadagsordenen. Spørgsmålet er, hvad siger det om industrien som helhed.

Adidas er naturligvis ikke den eneste store virksomhed, der i disse år skruer op for grønne tiltag i kampen om forbrugernes gunst. Og de er langtfra de eneste, der nogle gange tager munden for fuld i deres forsøg på at fremstå så progressive som muligt på klimaområdet. Det fænomen kender vi under navnet greenwashing, og det blev første gang anvendt af miljøforkæmperen Jay Westerveld i 1986.

Dengang handlede det om, at hoteller opfordrede deres gæster til at genbruge håndklæderne i badeværelset af hensyn til miljøet. Westerveld var overbevist om, at hotelejernes virkelige hensigt var at spare lidt penge på vaskeriregningen, og han beskyldte dem derfor for at ’grønvaske’ deres bagvedliggende motiv – profit.

Siden da, og i takt med at bæredygtighed og miljømæssig ansvarlighed er blevet en fast del af stadig flere virksomheders CSR-kommunikation, er antallet af sager om greenwashing også eksploderet. Allerede i 2010 var praksissen så udbredt, at den canadiske organisation TerraChoice introducerede syv synder for greenwashing (The Seven Sins of Greenwashing) som blandt andet tæller The sin of vagueness, altså brug af vagt definerede termer som ’ocean plastic’ i markedsføring. Se boks.

De syv dødssynder for greenwashing

  1. Skjulte kompromiser: Sker ved mærkater, der angiver produkter som miljøvenlige baseret på visse egenskaber – for eksempel ”x procent genanvendt indhold” – når andre egenskaber, der ikke omtales – som energiforbrug ved fremstilling eller CO2-udledning – kan få større indflydelse på bæredygtigheden af et produkt som helhed.
  2. Manglende evidens: Sker ved en miljøvenlig påstand uden at give let tilgængelig dokumentation hverken på etiketten eller online – det kan være en elpære, der er markeret ’energieffektiv’, men hvor dette ikke understøttes af fakta.
  3. Vage formuleringer: Sker ved brug af termer, der er for brede eller dårligt definerede til at kunne forstås korrekt – et ’naturligt’ rengøringsmiddel kan stadig indeholde skadelige ingredienser, der findes i naturen.
  4. Irrelevans: Sker ved at påstå noget, der teknisk set er sandt, men irrelevant (for eksempel ”CFC-fri" – da CFC ulovligt, er det en irrelevant bekendtgørelse).
  5. Relativisering: Sker, når produkter er markedsført som at være grønnere end andre produkter i sin kategori, når kategorien som helhed kan være miljøskadelig (økologiske cigaretter kan være ’grønnere’, men det er stadig en cigaret).
  6. Små løgne: Sker ved at reklamere for noget, der ikke er sandt.
  7. Falske mærkater: Sker ved at antyde, at et produkt har en form for godkendelse eller certificering, der faktisk ikke eksisterer.

Skader den generelle tillid

Det er især inden for mad, kosmetik og mode, at praksissen er udbredt. I Danmark blev fast fashion-giganterne H&M og Bestseller i 2019 beskyldt for greenwashing for at markedsføre nye kollektioner af tøj som ”bæredygtige”, på trods af at kæder som disse lever højt på at sælge billige klæder, som ofte skal udskiftes.

Også finansverdenen bliver ramt. Som en del af aktivistnetværket Extinction Rebellions demonstrationer i indre København rettede klimabevægelsen sine skyts mod Danske Bank, som blev beskyldt for ikke at efterleve løfter om bæredygtighed og klimabevidsthed i deres investeringer i kul og olie.

Det kan være slemt nok at være en virksomhed, der bliver fanget i krydsilden og anklaget for greenwashing – selv om de langsigtede konsekvenser for forbrugernes beslutninger sikkert kan diskuteres. Men farerne forbundet med greenwashing kan gå ud over den skade, beskyldningerne gør ved en enkelt virksomheds omdømme – det kan skade borgeres tiltro til virksomheders evne til og hensigt om at gøre en forskel helt generelt.

Mange former for ’washing’

Mens greenwashing omhandler tvivlsomme miljø- og klimatiltag, findes udtrykket i en række farver med hver sit fokus:

Whitewashing, der er det oprindelige ’washing’-begreb, har som udtryk udviklet sig fra en bogstavelig forståelse (at vaske en overflade hvid) til at blive brugt figurativt om at dække over eller skjule kritiserbare, moralsk forkastelige eller sågar kriminelle handlinger.

Pinkwashing bruges om organisationers offentlig støtte i kampen mod brystkræft, samtidig med at de lukrerer på eller forværrer problemet. I en LGBTQIA+-kontekst bruges udtrykket også om 'regnbuerelateret' marketing- og politiske strategier, der sigter mod at appellere til queer-venlighed i håb om at blive opfattet som moderne, tolerant og progressiv.

Purplewashing bruges om politik og marketing, der har til formål at fremme en appel om ligestilling mellem kønnene, samtidig med at det styrker strukturelle former for diskrimination. 

Redwashing gælder for en stat, en organisation, et politisk parti eller en virksomhed, der fejlagtigt præsenterer sig som socialt progressiv for at udnytte dette til pr eller økonomisk gevinst.

Bluewashing sker, når organisationer og virksomheder associerer sig med forskellige FN-agenturer, mens de reelt har vage adfærdskodekser vedrørende blandt andet menneskerettigheder, bæredygtighed og social retfærdighed. 

Kilde: Instituttet for Fremtidsforskning.

Et studie udgivet i tidsskriftet Environmental Sciences Europe viser, at udbredelsen af såkaldt ’grøn skepticisme’ vokser i takt med antallet af sager om greenwashing. Greenwashing er blevet CSR’s ”onde tvilling”, skriver forskerne, og den truer ikke kun virksomheders omdømme. Den giver også grøn skepticisme gode vækstkår og truer dermed udviklingen mod en grønnere og mere bæredygtig fremtid.

Virksomheder holder mund med tiltag

Ærlig kommunikation og konsistens mellem ord og handling er måske den mest ligetil måde at undgå beskyldninger om greenwashing på. Men der er andre måder at undgå søgelyset på.

Greenhushing kan være en overlevelsesstrategi for virksomheder og organisationer, der vil undgå den offentlige gabestok ved bevidst at underrapportere grønne tiltag for dermed ikke at gøre sig selv til et mål, der efterfølgende kan pilles ned.

Fænomenet blev navngivet af konsulentvirksomheden Treehugger, der oplevede, at deres kunder – andre virksomheder – var tilbageholdende i deres kommunikation om deres grønne tiltag. Ofte var årsagerne, at virksomhederne var bange for ikke at gøre nok, altså at deres handlinger ville blive opfattet som ikke at efterkomme deres ord.

Ifølge professor Dennis Schoeneborn, der forsker i kommunikation, organisation og CSR på CBS, er dette en af hovedårsagerne til, at virksomheder bedriver greenhushing. De forsøger ganske enkelt at flyve under radaren og undgå at komme i journalisternes, akademikeres og aktivisternes søgelys.

Heri ligger en dybere diskussion om forholdet mellem offentligheden, medierne og virksomhedernes rolle i den globale grønne omstilling. Er greenhushing et tegn på, at vi forventer os for meget af Adidas, H&M, Bestseller, Danske Bank og alle de andre, der slås om vores penge og opmærksomhed? Nej. Det er bydende nødvendigt, at private virksomheder også tager en større del af ansvaret. Denne position er ikke radikal, tværtimod understøttes den af FN’s 17 verdensmål, der har som forudsætning, at private virksomheder bidrager til at nå dem.

Det er ikke længere nok at stikke hovedet frem på Earth Day eller at kunne fremvise en finpoleret CSR-profil – vi må se mere handling i retning af at varetage planetens og dens fremtidige generationers interesser.

 

Hele rapporten ’CSR in the Age of Compounded Crisis’ udkom den 28. September 2020. Instituttet for Fremtidsforskning har oversat og bearbejdet dette indlæg fra rapporten til brug i Mandag Morgen.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu

Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu