Mode- og tekstilindustrien har som den første branche fået sin egen skræddersyede udgave af FNs Global Compact-anbefalinger om miljø, menneskerettigheder, arbejdsmiljø m.v. I seksten specifikke guidelines bekriver den nye “NICE Code of Conduct and Manual for the Fashion and Textile Industri”, hvordan aktørerne i branchen bør forholde sig til brug af kemikalier og pesticider, udvinding af smykkesten, tvangsarbejde og alt for tynde modeller.

Beklædningsinustrien er den næstmest forurenende branche i verden, kun overgået af olie- og gasindustrien. De seksten guidelines skal fungere som motor i arbejdet med at forvandle beklædningsindustrien til en bæredygtig branche med en god og fremtidssikret forretning. Anbefalingerne er især målrettet til de små og mellemstore virksomheder, da mange af de store brands allerede er i gang med omstillingen.

De nye guidelines skal ifølge initiativtagerne, der er en sammenslutning af de nordiske modebrancher – NICE (Nordic Initiative, Clean and Ethical) – fungere som en håndsrækning, der i et let tilgængeligt sprog forklarer virksomhederne, hvordan de kommer i gang.

“Vi har nu set på de miljømæssige- og sociale aftryk i andre brancher som bolig og byggeri, transport og fødevarer. Mode- og tekstilindustrien ligger lige under, når det gælder aftryk på klima, miljø og sociale forhold. Med de nye retningslinjer giver vi branchen en håndsrækning til at udnytte det åbne vindue, der er lige nu,” siger Jonas Eder-Hansen, der er udviklingsdirektør i Danish Fashion Institute og tovholder på NICE-projektet. Se tekstboks.

Forventningerne til initiativet er store, og håbet er, at det kan bane vej for lignende tiltag i andre brancher. Næste milepæl er sommerens klimatopmøde, Rio+20, hvor anbefalingerne vil blive promoveret.

Frem til årsskiftet vil retningslinjerne blive pudset af og justeret, og målet er, at tyve ledende aktører fra branchen vil bakke op om de nye guidelines og forpligte sig til at bruge dem.

Fra januar vil det være muligt for alle at tilslutte sig, og ambitionen er at få 500 virksomheder med inden for det første år.

Ifølge initiativtagerne er det desuden et succeskriterium, at mindst to af de otte anbefalinger, der er givet til politikerne, vil blive realiseret og dermed understøtte branchens transformation. Herunder først og fremmest en fælles indsats for at få forbrugerne til at forholde sig til, at bæredygtighed er en vigtig parameter ved køb og brug af modetøj.

Modebranchens fremtidslicens

Vejen mod en bæredygtig branche er lang, lød erkendelsen, da Nordic Fashion Association præsenterede de nye anbefalinger i forbindelse med Copenhagen Fashion Summit forrige uge. Fra NGO’erne til politikerne og kronprinsesse Mary, der åbnede dagen iført en kjole af bæredygtige materialer, lød budskabet, at det er på tide, at branchen tager ansvar.

“Verden vil rykke, uanset om de store modemærker gør det eller ej, og over hele verden er regeringer i gang med at stamme lovgivningen på området,” lød det fra Kirsten Brodde, Toxics Campaigner hos Greenpeace International og en af hovedkræfterne bag den globale Greenpeace-kampagne ’Detox’ rettet mod mode- og tekstilbranchen.

“Det er vigtigt, at sektoren tager handsken op, og det er på tide, at modeindustrien bliver mere bæredygtig,” sagde EU-kommissær Connie Hedegaard, der var mødt op sammen med vækst-og erhvervsminister Ole Sohn for at få overrakt anbefalingerne til, hvad man fra politisk side kan gøre for at sætte skub på transformeringen af mode- og tekstilbranchen.

Alt efter opgørelsesmetoden er mode- og tekstilindustrien ansvarlig for halvdelen af de pesticider, der bruges på verdensplan. En fjerdedel af alle kemikalier bruges i modeindustrien til indfarvning af stof og tryk på tøj, og i alt indgår mere end 5.000 forskellige kemikalier i processerne, fra dyrkning af råmaterialer, til det færdige produkt.

En af de danske virksomheder, der var først til at erkende problemet – og tage konsekvenserne – er børnetøjsfirmaet Katvig

“Det gik op for os, at vi stod med en forretning med et kæmpe potentiale, men vi befandt os i en klam branche, hvor der var tabere hele vejen rundt – fra de ansatte på fabrikkerne og lokalsamfundene omkring dem, til forbrugerne, der bærer tøj behandlet med et utal af kemikalier. Det var en umoderne og uetisk måde at lave forretning på,” siger Katvigs medstifter og adm. direktør, Vigga Svensson.

Katvig tog for seks år siden en beslutning om at lave en forretning baseret på “vindere hele vejen rundt” og har siden arbejdet målrettet med at skabe bæredygtighed og gennemsigtighed i alle led af forretningen. I dag er Katvig et eksempel på, at fokus på miljø og etik også er en god forretning, når det er integreret på strategisk niveau. Se tekstboks.

Ifølge direktør i Danish Fashion Institute Eva Kruse vokser efterspørgslen efter bæredygtig mode i øjeblikket 10 pct. mere end markedet for ikke-bæredygtig mode.

“Udviklingen er ved at ændre markedet for modeindustrien og efterlader et uudnyttet potentiale for vækst. Et vækstmarked som dansk modeindustri og danske virksomheder har en enestående mulighed for at få del i,” skrev Eva Kruse i et debatindlæg i Berlingske Tidende i forbindelse med lanceringen af de nye guidelines.

Fra haute couture til stangtøj pibler det frem med nye succeshistorier om aktører, der har skabt sig en god forretning ved at blive bæredygtige.

“Det er cool at være ansvarlig,” lød det fra Rosella Ravagli, CSR- og bæredygtighedsleder hos Gucci, på Copenhagen Fashion Summit. Hen over sommeren bliver Guccis bæredygtighedsarbejde synligt for forbrugerne i form af komposterbare solbriller og sandaler, som vil blive solgt i ny minimalistisk emballage.

Gucci er dog også eksempel på, hvor svært det er at gøre et eksisterende superbrand bæredygtigt og få integreret indsatsen som kerne i forretningen. Det samme er H&M, hvor “The Conscious Collection” stadig kun udgør en minimal del af den samlede forretning. Den svenske tøjgigant er i dag verdens største forbruger af økologisk bomuld, men der er stadig lang vej til firmaets ambitiøse mål om, at alt bomuld skal komme fra bæredygtige kilder i 2020. I dag er andelen 7,62 pct.

Også Guccis 2020-mål rækker langt videre end til solbriller og sko, der formulder side om side med køkkenaffaldet. Gucci har meldt ud, at mærket i 2020 vil være kemikaliefrit.

Men kun i få mode- og tekstilvirksomheder er bæredygtighed det bærende i strategien. En af pionererne er Bruno Pieters, der efter nogle år som topdesigner tog sabbatår fra branchen og rejste rundt i de lande, hvor modeindustriens største fodaftryk efterlades. “Jeg har en stor passion for design, men ved i dag at enhver beslutning, jeg træffer, efterlader et aftryk,” siger designeren, der nu markedsfører sit design under firmanavnet Honest By, det eneste nuværende mærke, hvor prisen på designet også afspejler påvirkning på miljø og klima.

“Vi skal gøre en indsats for at få de reelle omkostninger indregnet,” lød det fra Holly Dublin fra PPR-Group, der bl.a. ejer luksusmærker som Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen og Balenciaga.

Hendes budskab var, at den enkelte virksomheds omgang med tøj og materialer kun udgør toppen af isbjerget – det samlede aftryk fra sourcingen af råmaterialer, til tøjet kasseres ligger skjult. Men modsat den konkrete produktion, er der mange til at fordele omkostningerne fra råmaterialernes aftryk, lød det fra hende.

“Vi er alle i samme båd, og alle brands må åbne sig og række ud efter samarbejde. Motivationen er, at business ikke er as usual”.  En af den bæredygtige modes mest erfarne aktører, Rick Ridgeway fra Patagonia, udtrykte retningen endnu tydeligere: “Tænk, hvis de billigste shorts også var dem, der satte mindst aftryk på kloden,” lød det fra virksomheden, der sammen med Walmart står bag Sustainable Apparel Coalition.

Ny forbrugerbevidsthed

Bæredygtig omstilling af modebranchen dog ikke åbenlyst lig med god forretning. I en undersøgelse fra H&M fremgår, at 77 pct. af kunderne ikke vægter bæredygtighed, når de shopper tøj. En afgørende del af transformationen handler derfor også om at oplyse forbrugerne om de aftryk, mode efterlader. Især fordi et af de største aftryk kommer fra brugsfasen.

Trendanalyse- og researchfirmaet WSGN peger i deres seneste analyse af modebranchen på ti tendenser, der alle går i retning af, at man tøj skal holde længere. Fra designere, der bevidst udvikler tøj med mindre behov for vask til salg af nyt tøj med vedhæftet reparationskit og byttekampagner, som bl.a. Esprit og H&M har benyttet for at få folk til at aflevere deres gamle tøj. “Der er opmærksomhed på at stille spørgsmål ved de eksisterende forbrugsmønstre,” sagde Anna Prahl fra WGSN og henviste til Levi’s kampagne “Don’t wash the story out of your jeans” og “dirt is the new clean”.

For Vigga Svensson fra Katvig er det oplagt, at forbrugernes interesse i stigende grad rettes mod bæredygtigt tøj. Da Katvig startede op, var der ifølge hende ingen efterspørgsel på bæredygtighed. Men forbrugerne har fået viden om miljø og etik i forhold til fødevarer, cremer og kosmetik, og nu er tøj oplagt som det nye fokusområde, der kan påvirke os pga. skadelige kemikalier, mener hun. “Det vigtigste er stadig, at det er et fedt design. Men det er et kæmpe plus, at det også er bæredygtigt,” siger hun.

Netop branchens evne til at gøre det bæredygtige valg tilgængeligt og lækkert var omdrejningspunkt på årets Fashion Summit. Som repræsentanterne for 16 internationale design- og businessuddannelser udtrykte det, skal branchen sørge for, at bæredygtig mode bliver lige så let at købe som som at besøge Starbucks. Og så skal designet rykkes fra at være noget, som kun økohippier vil vælge, til at selv popdronningen Lady Gaga foretrækker det.

“Vi kan ikke få folk til at købe mindre, men vi kan få dem til at købe smartere,” sagde Peter Ingwersen, kreativ direktør i danske Day Birger et Mikkelsen.