Modebranchen skifter fra sort til grøn

Kemi­kalier, usle arbejdsforhold og usunde topmodeller er bagsiden af modebranchens glamour. Men det skal de første branchefokuserede Global Compact-regler gøre op med. Endnu er bæredygtig mode i sin vorden, men efterspørgslen stiger mere end på konventionelt tøj, og mode produceret ordentligt kan blive branchens nye guldæg.

Marianne Kristensen Schacht

Mode- og tekstilindustrien har som den første branche fået sin egen skræddersyede udgave af FNs Global Compact-anbefalinger om miljø, menneskerettigheder, arbejdsmiljø m.v. I seksten specifikke guidelines bekriver den nye “NICE Code of Conduct and Manual for the Fashion and Textile Industri”, hvordan aktørerne i branchen bør forholde sig til brug af kemikalier og pesticider, udvinding af smykkesten, tvangsarbejde og alt for tynde modeller.

Beklædningsinustrien er den næstmest forurenende branche i verden, kun overgået af olie- og gasindustrien. De seksten guidelines skal fungere som motor i arbejdet med at forvandle beklædningsindustrien til en bæredygtig branche med en god og fremtidssikret forretning. Anbefalingerne er især målrettet til de små og mellemstore virksomheder, da mange af de store brands allerede er i gang med omstillingen.

De nye guidelines skal ifølge initiativtagerne, der er en sammenslutning af de nordiske modebrancher – NICE (Nordic Initiative, Clean and Ethical) – fungere som en håndsrækning, der i et let tilgængeligt sprog forklarer virksomhederne, hvordan de kommer i gang.

“Vi har nu set på de miljømæssige- og sociale aftryk i andre brancher som bolig og byggeri, transport og fødevarer. Mode- og tekstilindustrien ligger lige under, når det gælder aftryk på klima, miljø og sociale forhold. Med de nye retningslinjer giver vi branchen en håndsrækning til at udnytte det åbne vindue, der er lige nu,” siger Jonas Eder-Hansen, der er udviklingsdirektør i Danish Fashion Institute og tovholder på NICE-projektet. Se tekstboks.

Forventningerne til initiativet er store, og håbet er, at det kan bane vej for lignende tiltag i andre brancher. Næste milepæl er sommerens klimatopmøde, Rio+20, hvor anbefalingerne vil blive promoveret.

Frem til årsskiftet vil retningslinjerne blive pudset af og justeret, og målet er, at tyve ledende aktører fra branchen vil bakke op om de nye guidelines og forpligte sig til at bruge dem.

Fra januar vil det være muligt for alle at tilslutte sig, og ambitionen er at få 500 virksomheder med inden for det første år.

Ifølge initiativtagerne er det desuden et succeskriterium, at mindst to af de otte anbefalinger, der er givet til politikerne, vil blive realiseret og dermed understøtte branchens transformation. Herunder først og fremmest en fælles indsats for at få forbrugerne til at forholde sig til, at bæredygtighed er en vigtig parameter ved køb og brug af modetøj.

Modebranchens fremtidslicens

Vejen mod en bæredygtig branche er lang, lød erkendelsen, da Nordic Fashion Association præsenterede de nye anbefalinger i forbindelse med Copenhagen Fashion Summit forrige uge. Fra NGO’erne til politikerne og kronprinsesse Mary, der åbnede dagen iført en kjole af bæredygtige materialer, lød budskabet, at det er på tide, at branchen tager ansvar.

Guide til god opførsel

Nordic Initiative, Clean and Ethical (NICE) står bag de 16 nye Global Compact-anbefalinger målrettet modebranchen. NICE er et samarbejde mellem modebranchen i Norden om sammen at gå forrest i arbejdet for en mere miljømæssigt og socialt bæredygtig industri.

Menneskerettigheder

  1. Virksomheder må støtte og respektere beskyttelse af de internationalt fremsatte menneskerettigheder og
  2. sørge for, at de ikke medvirker til overtrædelse af menneskerettighederne.

Arbejdskraft

  1. Virksomheder må værne om friheden til at organisere sig og den reelle anerkendelse af retten til kollektiv forhandling.
  2. Afskaffelse af enhver form for tvungent arbejde.
  3. Faktisk afskaffelse af børnearbejde.
  4. Afskaffelse af diskrimination med hensyn til ansættelse og beskæftigelse.

Miljø

  1. Virksomheder må støtte forsigtighedsprincippet i tilgangen til miljøudfordringer,
  2. iværksætte initiativer til at fremme større miljøansvar,
  3. og opmuntre til at udvikle og sprede miljøvenlige tekonologier.

Anti-korruption

  1. Virksomheder må modarbejde korruption i alle former, herunder afpresning og bestikkelse.

Dyr

  1. Vi anerkender den bevidste moralske beslutning om ikke at bruge ægte dyrepels. I virksomheder, hvor dyr anvendes til produktionsmaterialer eller arbejde, må disse dyr behandles med værdighed og respekt.

Designere

  1. Virksomheder og deres designere må aktivt arbejde for at fremme bæredygtige design og designprocesser.

Modeller

  1. Virksomheder må gennem deres valg og behandling af modeller fremme en sund livsstil og sunde kropsidealer, og modellerne må være mindst 16 år gamle ved modeuger og andre lejligheder, hvor arbejdsbyrden er voldsom.

Gennemsigtighed

  1. Virksomheder må arbejde hen imod gennemsigtighed i deres leverandørkæde.

Smykker

  1. Virksomheder må arbejde hen imod et stærkere engagement hos forhandlere og underleverandørere i at styrke udviklingen af en sikker mineindustri.

Overvågning og evaluering

  1. Alle deltagende virksomheder må på ethvert tidspunkt være åbne og tilgængelige for varslede, delvist varslede og uvarslede kontroller af, hvordan de overvåger og evaluerer overholdelsen af NICE Code of conduct.

Kilde: nicefashion.org

“Verden vil rykke, uanset om de store modemærker gør det eller ej, og over hele verden er regeringer i gang med at stamme lovgivningen på området,” lød det fra Kirsten Brodde, Toxics Campaigner hos Greenpeace International og en af hovedkræfterne bag den globale Greenpeace-kampagne ’Detox’ rettet mod mode- og tekstilbranchen.

“Det er vigtigt, at sektoren tager handsken op, og det er på tide, at modeindustrien bliver mere bæredygtig,” sagde EU-kommissær Connie Hedegaard, der var mødt op sammen med vækst-og erhvervsminister Ole Sohn for at få overrakt anbefalingerne til, hvad man fra politisk side kan gøre for at sætte skub på transformeringen af mode- og tekstilbranchen.

Alt efter opgørelsesmetoden er mode- og tekstilindustrien ansvarlig for halvdelen af de pesticider, der bruges på verdensplan. En fjerdedel af alle kemikalier bruges i modeindustrien til indfarvning af stof og tryk på tøj, og i alt indgår mere end 5.000 forskellige kemikalier i processerne, fra dyrkning af råmaterialer, til det færdige produkt.

En af de danske virksomheder, der var først til at erkende problemet – og tage konsekvenserne – er børnetøjsfirmaet Katvig

“Det gik op for os, at vi stod med en forretning med et kæmpe potentiale, men vi befandt os i en klam branche, hvor der var tabere hele vejen rundt – fra de ansatte på fabrikkerne og lokalsamfundene omkring dem, til forbrugerne, der bærer tøj behandlet med et utal af kemikalier. Det var en umoderne og uetisk måde at lave forretning på,” siger Katvigs medstifter og adm. direktør, Vigga Svensson.

Katvig tog for seks år siden en beslutning om at lave en forretning baseret på “vindere hele vejen rundt” og har siden arbejdet målrettet med at skabe bæredygtighed og gennemsigtighed i alle led af forretningen. I dag er Katvig et eksempel på, at fokus på miljø og etik også er en god forretning, når det er integreret på strategisk niveau. Se tekstboks.

Ifølge direktør i Danish Fashion Institute Eva Kruse vokser efterspørgslen efter bæredygtig mode i øjeblikket 10 pct. mere end markedet for ikke-bæredygtig mode.

“Udviklingen er ved at ændre markedet for modeindustrien og efterlader et uudnyttet potentiale for vækst. Et vækstmarked som dansk modeindustri og danske virksomheder har en enestående mulighed for at få del i,” skrev Eva Kruse i et debatindlæg i Berlingske Tidende i forbindelse med lanceringen af de nye guidelines.

Fra haute couture til stangtøj pibler det frem med nye succeshistorier om aktører, der har skabt sig en god forretning ved at blive bæredygtige.

“Det er cool at være ansvarlig,” lød det fra Rosella Ravagli, CSR- og bæredygtighedsleder hos Gucci, på Copenhagen Fashion Summit. Hen over sommeren bliver Guccis bæredygtighedsarbejde synligt for forbrugerne i form af komposterbare solbriller og sandaler, som vil blive solgt i ny minimalistisk emballage.

Gucci er dog også eksempel på, hvor svært det er at gøre et eksisterende superbrand bæredygtigt og få integreret indsatsen som kerne i forretningen. Det samme er H&M, hvor “The Conscious Collection” stadig kun udgør en minimal del af den samlede forretning. Den svenske tøjgigant er i dag verdens største forbruger af økologisk bomuld, men der er stadig lang vej til firmaets ambitiøse mål om, at alt bomuld skal komme fra bæredygtige kilder i 2020. I dag er andelen 7,62 pct.

Også Guccis 2020-mål rækker langt videre end til solbriller og sko, der formulder side om side med køkkenaffaldet. Gucci har meldt ud, at mærket i 2020 vil være kemikaliefrit.

Men kun i få mode- og tekstilvirksomheder er bæredygtighed det bærende i strategien. En af pionererne er Bruno Pieters, der efter nogle år som topdesigner tog sabbatår fra branchen og rejste rundt i de lande, hvor modeindustriens største fodaftryk efterlades. “Jeg har en stor passion for design, men ved i dag at enhver beslutning, jeg træffer, efterlader et aftryk,” siger designeren, der nu markedsfører sit design under firmanavnet Honest By, det eneste nuværende mærke, hvor prisen på designet også afspejler påvirkning på miljø og klima.

“Vi skal gøre en indsats for at få de reelle omkostninger indregnet,” lød det fra Holly Dublin fra PPR-Group, der bl.a. ejer luksusmærker som Gucci, Yves Saint Laurent, Alexander McQueen og Balenciaga.

Bæredygtighedsskolen på Amager

Et stenkast fra de gamle Danisco-bygninger i København ligger en af verdens første bæredygtighedsskoler. Her underviser stifteren af børnetøjsmærket Katvig, Vigga Svensson, alle interesserede i, hvordan man som forbruger navigerer rundt i junglen af miljø- og etikmærker, når det gælder valg af det mest bæredygtige tøj. Det er ikke Katvigs egne kollektioner, der demonstreres, men derimod grundprincipper om, at man som forbruger er aktivist, og at ens valg af t-shirts gør en kæmpe forskel i en god eller dårlig retning.

Men selv om Vigga Svenssons oplæg ikke er et Tupperware-party, der ender med salg af firmaets seneste design, er det en rigtig god forretning for Katvig, at stifteren og direktøren bruger tid på at oplyse forbrugerne om produktion af tøj og aftrykket på miljø og mennesker. Når regnskabet for 2011 lander, vil det vise, at omsætningen herhjemme er vokset med 65 pct. på et år. “Historierne om bæredygtighed er en integreret driver til at skubbe forretningen og omsætningen,” fortæller Vigga Svensson.

På spørgsmålet om, hvorvidt uddannelse af forbrugerne ikke er for stor en byrde at løfte for en mindre dansk virksomhed, svarer hun: “Vi har ikke tid til at vente på politikerne. De venter på, at forbrugerne kræver det. Men det sker ikke uden uddannelse. Det er dødfrustrerende. Det er ikke os som små virksomheder, der skal påtage os det ansvar alene,” siger hun.

Vigga Svensson håber derfor, at NICE-projektet får endnu flere fra branchen på banen. For selv om Katvig befinder sig i en lukrativ niche uden den store konkurrence, ser hun gerne flere konkurrenter. Det giver billigere priser hos leverandørerne og lettere adgang til bæredygtige råmaterialer.

Hos Katvig selv er man lige nu ved at undersøge mulighederne for at skabe en god forretning i at etablere en genbrugsindustri, hvor nogle af de i alt 30.000 ton tøj, danskerne hvert år kasserer som affald, kan genanvendes. “Forhåbentlig kan det indgå som en del af vores sourcing, og så kan det bidrage til at opdrage forbrugerne til at blive mere engagerede og ansvarlige,” siger hun.

Katvig forvandlede sidste år tre års negativ bundlinje til et plus på en million og forventer i 2011 at nå samme bundlinje trods store investeringer. “Som lille aktør er det nemmere at tage beslutningen om at gøre noget. På den anden side har vi meget små økonomiske muskler til at udleve en strategi, som hurtigt kan blive meget dyr,” siger hun.

Hendes budskab var, at den enkelte virksomheds omgang med tøj og materialer kun udgør toppen af isbjerget – det samlede aftryk fra sourcingen af råmaterialer, til tøjet kasseres ligger skjult. Men modsat den konkrete produktion, er der mange til at fordele omkostningerne fra råmaterialernes aftryk, lød det fra hende.

“Vi er alle i samme båd, og alle brands må åbne sig og række ud efter samarbejde. Motivationen er, at business ikke er as usual”.  En af den bæredygtige modes mest erfarne aktører, Rick Ridgeway fra Patagonia, udtrykte retningen endnu tydeligere: “Tænk, hvis de billigste shorts også var dem, der satte mindst aftryk på kloden,” lød det fra virksomheden, der sammen med Walmart står bag Sustainable Apparel Coalition.

Ny forbrugerbevidsthed

Bæredygtig omstilling af modebranchen dog ikke åbenlyst lig med god forretning. I en undersøgelse fra H&M fremgår, at 77 pct. af kunderne ikke vægter bæredygtighed, når de shopper tøj. En afgørende del af transformationen handler derfor også om at oplyse forbrugerne om de aftryk, mode efterlader. Især fordi et af de største aftryk kommer fra brugsfasen.

Trendanalyse- og researchfirmaet WSGN peger i deres seneste analyse af modebranchen på ti tendenser, der alle går i retning af, at man tøj skal holde længere. Fra designere, der bevidst udvikler tøj med mindre behov for vask til salg af nyt tøj med vedhæftet reparationskit og byttekampagner, som bl.a. Esprit og H&M har benyttet for at få folk til at aflevere deres gamle tøj. “Der er opmærksomhed på at stille spørgsmål ved de eksisterende forbrugsmønstre,” sagde Anna Prahl fra WGSN og henviste til Levi’s kampagne “Don’t wash the story out of your jeans” og “dirt is the new clean”.

For Vigga Svensson fra Katvig er det oplagt, at forbrugernes interesse i stigende grad rettes mod bæredygtigt tøj. Da Katvig startede op, var der ifølge hende ingen efterspørgsel på bæredygtighed. Men forbrugerne har fået viden om miljø og etik i forhold til fødevarer, cremer og kosmetik, og nu er tøj oplagt som det nye fokusområde, der kan påvirke os pga. skadelige kemikalier, mener hun. “Det vigtigste er stadig, at det er et fedt design. Men det er et kæmpe plus, at det også er bæredygtigt,” siger hun.

Netop branchens evne til at gøre det bæredygtige valg tilgængeligt og lækkert var omdrejningspunkt på årets Fashion Summit. Som repræsentanterne for 16 internationale design- og businessuddannelser udtrykte det, skal branchen sørge for, at bæredygtig mode bliver lige så let at købe som som at besøge Starbucks. Og så skal designet rykkes fra at være noget, som kun økohippier vil vælge, til at selv popdronningen Lady Gaga foretrækker det.

“Vi kan ikke få folk til at købe mindre, men vi kan få dem til at købe smartere,” sagde Peter Ingwersen, kreativ direktør i danske Day Birger et Mikkelsen.


Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu




Få Mandag Morgens overskrifter direkte i din mail.

Tilmeld dig nyhedsbrevet nu



Mandag Morgen logo
Læs mindre - forstå mere
AdresseNy Kongensgade 101472 København KTlf. 33 93 93 23[email protected]CVR nr.: 38253395

Mandag Morgen leveres af Mandag Morgen ApS, der ejes af Alrow Media ApS.

Ansv. ChefredaktørAndreas BaumannDirektørAnne Marie KindbergCFOAnders JørningKommerciel direktørMichael ThomsenFormand og udgiverRasmus Nielsen
Copyright © Mandag Morgen, 2024