Som direktør og kommunikatør har jeg fulgt firmaernes indtog på de sociale medier tæt. Fra de første og fremmeste fik virtuelt kontor i second life til i dag, hvor stort set alle firmaer har en Facebook-side – og helst også skal være på LinkedIn, Twitter og Instagram. Det er ikke let for selv den hurtige kommunikationsafdeling at være opdateret hele vejen rundt, specielt ikke hvis budskaberne skal forbi chefens indbakke først.

Derfor må en moderne leder se i øjnene, at kontrol ikke længere er vejen frem. Det handler i stedet om at inspirere og uddanne medarbejderne til selv at stå for firmaets kommunikation. Det betyder ikke bare at overlade tøjlerne til en kommunikationsansvarlig, som i chefens sted dikterer budskaberne. Nej, lederen må stole på, at alle medarbejdere kan agere afsender for firmaets synspunkter på f.eks. Facebook, ellers får virksomheden næppe et ordentligt afkast fra de ofte urentable investeringer i sociale medier.

I dag virker det, som om erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier er på vej mod sin egen lille dot.com-boble. Tag de danske firmaers sociale online-indsats og se den i lyset af Gartners såkaldte hype cycle.

Det er en kurve, der viser, hvordan teknologier udvikler sig over tid. Ifølge Gartner bliver en ny teknologi først genstand for stor hype, så skuffer den og interessen daler, og til sidst rejser den sig måske igen som en brugbar teknologi, der kan adopteres i samfundet og blive mainstream.

Nogle forsøger stadig at tale erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier op, men jeg hører til dem, der har accepteret, at den som udgangspunkt skuffer både chefer, medarbejdere og forbrugere. Cheferne ser ikke noget afkast, medarbejderne ser kun bureaukratiske problemer, og forbrugerne ser ingen grund til at engagere sig og gå i dialog med en topstyret Twitter-profil, hvor glade de end er for firmaets produkter.

Derfor er det på tide at slække topstyringen af kommunikationen og lade medarbejderne bygge tillid og funktionalitet ind i virksomhedernes fortsatte engagement på tværs af de sociale medier.

Fra moderation til inspiration

Et firma som Nokia har allerede set skriften på Facebook-væggen. ”Sharing is more important than control,” hedder et mantra for deres sociale indsats. Firmaets director of social media, Craig Hepburn, har ofte fortalt, hvordan Nokia har accepteret ikke at kunne kontrollere alt, hvad der sker med virksomhedens brand online. I stedet stoler ledelsen på den interaktion, der opstår mellem medarbejdere og forbrugere på de sociale medier.

Strategien kalder Craig Hepburn for many-to-many-marketing, og det er en meget præcis beskrivelse af, hvordan moderne erhvervskommunikation bør se ud i dag. Tidligere havde vi one-to-many-marketing, som gik direkte fra marketingchefen og ud til den passivt lyttende forbruger. Men sådan ser verden ikke ud mere.

I dag søger kunderne selv information frem, og de indleder også gerne selv dialogen med firmaerne på de sociale medier. Derfor har cheferne ikke længere kontrol over, hvad der bliver skrevet og fortalt om deres virksomhed i medierne.

[quote align="right" author=""]Det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på.[/quote]

Alt for mange ledere prøver alligevel at overse udviklingen og udøve en-til-mange-kommunikation. Men det nytter ikke. De kan og skal ikke bremse det faktum, at kunderne kommunikerer med dem nonstop, men i stedet lade medarbejderne tage over og gå i dialog med eksisterende og potentielle kunder.

Den moderne leder er altså nødt til at acceptere et umiddelbart kontroltab. Men der er også gevinster at hente. For det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på. Det kan nemlig hurtigt blæse op til mediestorm på de sociale medier, men i stedet for altid at gå forrest og fortælle, hvad firmaets syn er på et og andet, skal chefen træde i baggrunden og agere inspirator for, i stedet for moderator af, kommunikationen.

Det er ikke let – det indrømmer jeg gerne – og jeg har oplevet situationer, hvor den åbne politik førte til uforudsete problemer. For eksempel blev jeg midt i de afsluttende kontraktforhandlinger med en større virksomhed ringet op af deres kommunikationschef. Han spurgte, om vi ikke længere var interesseret i et samarbejde – nu hvor en af vores ansatte lige havde lagt et meget kritisk indlæg om dem op på Facebook.

I en sådan situation bider man tænderne lidt hårdere sammen end sædvanligt. Men det får mig ikke til at overveje den tillidsbaserede tilgang til kommunikationen. Eksemplet er nærmere et udtryk for, at man virkelig skal være bevidst om sin rolle som udvikler og inspirator for sine medarbejdere. Og kunden kom i øvrigt i hus alligevel, heldigvis.

Lær af politikerne

Min oplevelse viser, hvorfor det er afgørende at arbejde internt med den frie kommunikation. Traditionel top-down-kommunikation er overskuelig, men rummer til gengæld meget små muligheder for nytænkning og -udvikling. De sociale medier er et mere kaotisk, men også mere frit og innovativt, rum.

[quote align="left" author=""]Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.[/quote]

Store it-virksomheder som Microsoft, IBM og Nokia gør det i stor stil. For eksempel implementerede Nokia allerede i 2008 et internt socialt medie for alle firmaets medarbejdere. På den måde ville de sikre, at den interne kommunikation ikke bare gik oppefra og ned gennem organisationen, men også på tværs af alt fra anciennitet til arbejdsområde – eller for den sags skyld landegrænser. Det gav Nokia mere engagerede medarbejdere og et overblik over, hvad der rørte sig blandt medarbejderne.

Ligesom på den eksterne scene kræver det dog, at ledelsen tør tage skridtet. For der er ingen tvivl om, at ledelse på denne måde bliver en meget mere demokratisk øvelse. Med stadig friere rammer for den interne kommunikation kan ledelsen ikke være sikker på, hvilken retning snakken tager – eller hvad konklusionen bliver.

Det stiller krav til den moderne leder. Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.

Derfor kan cheferne i private virksomheder med fordel tage ved lære af den politiske proces. Her arbejder de folkevalgte ud fra et demokratisk udgangspunkt med enhver beslutning. I det lys må lederne indstille sig på, at de faktisk skal lære af politikerne. Om nogen har politikerne i hvert fald kompetencerne til at navigere i demokratiske processer og beslutningstagning.

Det er svært for enhver leder at slække kontrollen og dermed overblikket over virksomhedens eksterne kommunikation og interne debat. Men de ledere, som kan og vil transformere dem selv og deres selskab, kommer til gengæld også ud på den anden side med en bedre og mere innovativ organisation. Det kræver dog, at de skruer ned for kommunikationskontrollen og op for inspirationen.

Læs flere af Peter Golls indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.