Ti stille og stol på dine medarbejdere

Den moderne leder kan og skal ikke styre virksomhedens kommunikation på de sociale medier. I stedet skal lederen inspirere sine medarbejdere og have tillid til, at de kan levere varen – både internt og eksternt.

Som direktør og kommunikatør har jeg fulgt firmaernes indtog på de sociale medier tæt. Fra de første og fremmeste fik virtuelt kontor i second life til i dag, hvor stort set alle firmaer har en Facebook-side – og helst også skal være på LinkedIn, Twitter og Instagram. Det er ikke let for selv den hurtige kommunikationsafdeling at være opdateret hele vejen rundt, specielt ikke hvis budskaberne skal forbi chefens indbakke først.

Derfor må en moderne leder se i øjnene, at kontrol ikke længere er vejen frem. Det handler i stedet om at inspirere og uddanne medarbejderne til selv at stå for firmaets kommunikation. Det betyder ikke bare at overlade tøjlerne til en kommunikationsansvarlig, som i chefens sted dikterer budskaberne. Nej, lederen må stole på, at alle medarbejdere kan agere afsender for firmaets synspunkter på f.eks. Facebook, ellers får virksomheden næppe et ordentligt afkast fra de ofte urentable investeringer i sociale medier.

I dag virker det, som om erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier er på vej mod sin egen lille dot.com-boble. Tag de danske firmaers sociale online-indsats og se den i lyset af Gartners såkaldte hype cycle.

Det er en kurve, der viser, hvordan teknologier udvikler sig over tid. Ifølge Gartner bliver en ny teknologi først genstand for stor hype, så skuffer den og interessen daler, og til sidst rejser den sig måske igen som en brugbar teknologi, der kan adopteres i samfundet og blive mainstream.

Nogle forsøger stadig at tale erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier op, men jeg hører til dem, der har accepteret, at den som udgangspunkt skuffer både chefer, medarbejdere og forbrugere. Cheferne ser ikke noget afkast, medarbejderne ser kun bureaukratiske problemer, og forbrugerne ser ingen grund til at engagere sig og gå i dialog med en topstyret Twitter-profil, hvor glade de end er for firmaets produkter.

Følg Peter Goll

Derfor er det på tide at slække topstyringen af kommunikationen og lade medarbejderne bygge tillid og funktionalitet ind i virksomhedernes fortsatte engagement på tværs af de sociale medier.

Fra moderation til inspiration

Et firma som Nokia har allerede set skriften på Facebook-væggen. ”Sharing is more important than control,” hedder et mantra for deres sociale indsats. Firmaets director of social media, Craig Hepburn, har ofte fortalt, hvordan Nokia har accepteret ikke at kunne kontrollere alt, hvad der sker med virksomhedens brand online. I stedet stoler ledelsen på den interaktion, der opstår mellem medarbejdere og forbrugere på de sociale medier.

Strategien kalder Craig Hepburn for many-to-many-marketing, og det er en meget præcis beskrivelse af, hvordan moderne erhvervskommunikation bør se ud i dag. Tidligere havde vi one-to-many-marketing, som gik direkte fra marketingchefen og ud til den passivt lyttende forbruger. Men sådan ser verden ikke ud mere.

I dag søger kunderne selv information frem, og de indleder også gerne selv dialogen med firmaerne på de sociale medier. Derfor har cheferne ikke længere kontrol over, hvad der bliver skrevet og fortalt om deres virksomhed i medierne.

[quote align="right" author=""]Det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på.[/quote]

Alt for mange ledere prøver alligevel at overse udviklingen og udøve en-til-mange-kommunikation. Men det nytter ikke. De kan og skal ikke bremse det faktum, at kunderne kommunikerer med dem nonstop, men i stedet lade medarbejderne tage over og gå i dialog med eksisterende og potentielle kunder.

Den moderne leder er altså nødt til at acceptere et umiddelbart kontroltab. Men der er også gevinster at hente. For det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på. Det kan nemlig hurtigt blæse op til mediestorm på de sociale medier, men i stedet for altid at gå forrest og fortælle, hvad firmaets syn er på et og andet, skal chefen træde i baggrunden og agere inspirator for, i stedet for moderator af, kommunikationen.

Det er ikke let – det indrømmer jeg gerne – og jeg har oplevet situationer, hvor den åbne politik førte til uforudsete problemer. For eksempel blev jeg midt i de afsluttende kontraktforhandlinger med en større virksomhed ringet op af deres kommunikationschef. Han spurgte, om vi ikke længere var interesseret i et samarbejde – nu hvor en af vores ansatte lige havde lagt et meget kritisk indlæg om dem op på Facebook.

I en sådan situation bider man tænderne lidt hårdere sammen end sædvanligt. Men det får mig ikke til at overveje den tillidsbaserede tilgang til kommunikationen. Eksemplet er nærmere et udtryk for, at man virkelig skal være bevidst om sin rolle som udvikler og inspirator for sine medarbejdere. Og kunden kom i øvrigt i hus alligevel, heldigvis.

Lær af politikerne

Min oplevelse viser, hvorfor det er afgørende at arbejde internt med den frie kommunikation. Traditionel top-down-kommunikation er overskuelig, men rummer til gengæld meget små muligheder for nytænkning og -udvikling. De sociale medier er et mere kaotisk, men også mere frit og innovativt, rum.

[quote align="left" author=""]Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.[/quote]

Store it-virksomheder som Microsoft, IBM og Nokia gør det i stor stil. For eksempel implementerede Nokia allerede i 2008 et internt socialt medie for alle firmaets medarbejdere. På den måde ville de sikre, at den interne kommunikation ikke bare gik oppefra og ned gennem organisationen, men også på tværs af alt fra anciennitet til arbejdsområde – eller for den sags skyld landegrænser. Det gav Nokia mere engagerede medarbejdere og et overblik over, hvad der rørte sig blandt medarbejderne.

Ligesom på den eksterne scene kræver det dog, at ledelsen tør tage skridtet. For der er ingen tvivl om, at ledelse på denne måde bliver en meget mere demokratisk øvelse. Med stadig friere rammer for den interne kommunikation kan ledelsen ikke være sikker på, hvilken retning snakken tager – eller hvad konklusionen bliver.

Det stiller krav til den moderne leder. Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.

Derfor kan cheferne i private virksomheder med fordel tage ved lære af den politiske proces. Her arbejder de folkevalgte ud fra et demokratisk udgangspunkt med enhver beslutning. I det lys må lederne indstille sig på, at de faktisk skal lære af politikerne. Om nogen har politikerne i hvert fald kompetencerne til at navigere i demokratiske processer og beslutningstagning.

Det er svært for enhver leder at slække kontrollen og dermed overblikket over virksomhedens eksterne kommunikation og interne debat. Men de ledere, som kan og vil transformere dem selv og deres selskab, kommer til gengæld også ud på den anden side med en bedre og mere innovativ organisation. Det kræver dog, at de skruer ned for kommunikationskontrollen og op for inspirationen.

Læs flere af Peter Golls indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Væk med hierarkiet på ungdomsuddannelserne Næste artikel Koalition af klimaskurke truer COP-forhandlinger

'Woke-kapitalismen' er en farlig linedans, du måske ikke slipper uden om

'Woke-kapitalismen' er en farlig linedans, du måske ikke slipper uden om

LEDELSE ’Wokeness’ og ’cancel-kultur’ er voksende sociale fænomener, der sætter organsiationer i et krydspres mellem aktivistiske grupper og deres modstandere. Og det er ikke længere et sikkert træk bare at holde lav profil, da passivitet i stigende grad også opfattes som implicit stillingtagen, skriver Instituttet for Fremtidsforskning.

Set, læst og hørt: Martin Ågerup

Set, læst og hørt: Martin Ågerup

CEPOS’ Martin Ågerup lyttede til podcasts, før det rigtigt var en ting. Han anbefaler her sine favoritter, og så opsummerer han kort en vigtig lære fra Matt Ridleys forfatterskab.

Professorer: Stærk politisk ledelse er mere end at tryne embedsmænd

Professorer: Stærk politisk ledelse er mere end at tryne embedsmænd

LEDELSE Mette Frederiksens oprustning med flere særlige rådgivere vil givetvis styrke det politiske lederskab. Men det må ikke fortrænge den faglige ekspertise, der findes i embedsværket, og de input, man kan få hos kritiske borgere og samfundsaktører, skriver Eva Sørensen og Jacob Torfing.

Sådan fungerer den cirkulære økonomi i praksis

Sådan fungerer den cirkulære økonomi i praksis

GRØN OMSTILLING Det er ikke mange år siden, at idéen om den cirkulære økonomi var noget, kun de mere fanatiske miljøforkæmpere talte om. I dag er begrebet blevet mainstream, og store og små virksomheder har travlt med at lægge deres forretningsmodeller om. Et stort nordisk forskningsprojekt har undersøgt, hvordan man kan gøre i praksis.

ICDK: Europamester i forskningsinvesteringer

ICDK: Europamester i forskningsinvesteringer

KOMMENTAR Den sydtyske delstat Baden-Württemberg er den region i Europa, der investerer mest i forskning og innovation. Hele 5,6 procent af BNP anvendes på F&U, fortæller Innovation Centre Denmark i München.

Fra tærende til nærende ledelse

Fra tærende til nærende ledelse

LEDELSE Essensen af verdensmålene er, at vi skal være nærende i stedet for tærende på vores omgivelser. Det gælder også i ledelse. Som leder skal du arbejde for at skabe rum og processer, der både for dig selv og andre skaber mere energi, end de bruger, skriver Flemming Andersen.

Coronavirus er en ulighedsvirus

Coronavirus er en ulighedsvirus

VERDENSMÅL 10 Forskellen mellem rige og fattige stiger i Danmark. Skiftende regeringers mange velfærdsreformer har bidrager til den øgede ulighed. Alligevel er Danmark fortsat et af verdens mest lige samfund sammenlignet med andre lande. Coronakrisen har øget den globale ulighed.

Vi skal øve os på at tænke de sociale mål med

Vi skal øve os på at tænke de sociale mål med

VERDENSMÅL 1 & 2 Fattigdom og sult er ikke længere kun en ulandsdebat men en alle-debat. Og det er der mange, der skal vænne sig til, mener formanden for Rådet for Socialt Udsatte, Vibe Klarup. For selv om Danmark har gode sikkerhedsnet, er der også udfordringer.

Klimaaktivist: Kulturændringer, ikke teknologi, får os i mål i 2030

Klimaaktivist: Kulturændringer, ikke teknologi, får os i mål i 2030

VERDENSMÅL 13 Formand for Klimabevægelsen Frederik Sandby har meget svært ved at sige noget positivt om politikernes klimahandling. Det kommer ikke til at gøre ondt at gennemføre den grønne omstilling, mener han. Tværtimod er det svært at se en lykkelig fremtid uden omgående forandringer.  

 Verdensmålene er den frivillige kamp  for den grønne omstilling

Verdensmålene er den frivillige kamp for den grønne omstilling

KOMMENTAR Verdensmålene er FN’s største succes nogensinde. Aldrig tidligere har verdensorganisationen været i stand til at samle så mange stater, virksomheder og borgere om den helt centrale dagsorden: At gøre verden til et bedre sted at leve. Det lyder nativt. Men det er det ikke. Det er politik, der virker. Og det er big business.

Cirkulær økonomi er stadig mest noget vi snakker om

Cirkulær økonomi er stadig mest noget vi snakker om

VERDENSMÅL 12 Trods bred erkendelse af den cirkulære omstillings potentialer, slæber Danmark sig fortsat langsomt afsted, mener en af de største fortalere for cirkulær økonomi herhjemme, Flemming Besenbacher. “Danmark skal op i gear,” lyder hans budskab.

Sådan kan en lille dansk virksomhed bruge verdensmålene

Sådan kan en lille dansk virksomhed bruge verdensmålene

VERDENSMÅL 8 Små og mellemstore virksomheder skaber mere end hvert andet af Danmarks private job. En af dem, Missionpharma, skaber også job i udlandet. Virksomheden har gjort en forretning ud af tre af FN’s verdensmål. 

Kan fri forskning være styret af verdensmål?

Kan fri forskning være styret af verdensmål?

VERDENSMÅL 4 Syddansk Universitet har netop gjort verdensmålene til sin grundlæggende fortælling. Et brud med traditionen for fri forskning, lyder kritikken. Nej, siger rektor Henrik Dam, der mener, at forskningen skal stille den viden til rådighed, som samfundet har brug for.

Sundhed er verdensmålenes afgørende globale test

Sundhed er verdensmålenes afgørende globale test

VERDENSMÅL 3 Mange års fremskridt på sundhedsområdet er bragt i fare på grund af coronakrisen. Nu skal verdens statsledere vise, at de tager verdensmålene alvorligt, mener professor i global sundhed. Gør de ikke det, kan det få katastrofale konsekvenser for millioner af mennesker.

Ligestillingen i Danmark er langt fra målet

Ligestillingen i Danmark er langt fra målet

VERDENSMÅL 5 Der er sket forbedringer af ligestilling mellem kønnene. Men ingen lande i verden kan prale med at have fuld ligestilling. Heller ikke Danmark. På en række områder står ligestillingen endda bomstille.

Danmark kan lære meget af Costa Rica

Danmark kan lære meget af Costa Rica

VERDENSMÅL 14 & 15 Biodiversiteten i Danmarks natur er under voldsomt pres. Landbrug, fiskeri, skovbrug og befolkningen som helhed slider hårdt på planter og dyr, der trænger til fred og tid til at regenerere. Danmark skal lære af lande uden for Europa, mener både Danmarks Naturfredningsforening og Danmarks Fiskeriforening.

Man skal have lyst til at bo i den bæredygtige by

Man skal have lyst til at bo i den bæredygtige by

VERDENSMÅL 9 & 11 Store skinnende skyskrabere i dristige udformninger, megabyer med førerløse biler, hvor alt og alle er forbundet til nettet, kolonier på Månen og på Mars – nå ja, og skibakker på Amager. Når Bjarke Ingels forestiller sig en bæredygtig fremtid, er det bekvemmelighed, sjov og lyst, der præger byerne.

ICDK: Forfærdelige førstepladser: Den største produktion med de værste bivirkninger

ICDK: Forfærdelige førstepladser: Den største produktion med de værste bivirkninger

KOMMENTAR: Den indiske medicinalindustri er vokset hastigt, og på mange områder er indiske producenter i dag blandt verdens førende. Men den indiske succes overskygges i stigende grad af den knap så attraktive førsteplads som det land, der har størst problemer med resistente bakterier, skriver Innovation Centre Denmark i Bangalore.

Jeff Sachs: Formålet med økonomien er at skabe trivsel for mennesker

Jeff Sachs: Formålet med økonomien er at skabe trivsel for mennesker

VERDENSMÅL 16 Der er behov for en ny økonomisk tankegang, som sigter mod at skabe trivsel og lykke for alle mennesker – snarere end at maksimere profitten for nogle få, mens resten af planeten forfalder, mener Jeffrey Sachs. Vi kan kun nå verdensmålene ved at tilføje en etik til den økonomiske tænkning, der gør samarbejde mere attraktivt end egoisme.

Netflix' CEO: “Der er ingen positive aspekter ved at arbejde hjemmefra”

Netflix' CEO: “Der er ingen positive aspekter ved at arbejde hjemmefra”

LEDELSE Reed Hastings, Netflix’ grundlægger og topchef, fortæller i en ny bog om en virksomhedskultur, der er benhård og helt åben. Han forklarer sine tanker i dette interview, hvor han skyder fordelene ved distancearbejde ned og sammenligner sine ansatte med elitesportsudøvere.

#MeToo: Som mediechef lover jeg …

#MeToo: Som mediechef lover jeg …

KOMMENTAR De seneste uger har jeg tænkt over, hvad jeg som chef i medieverdenen selv kan gøre ved sexisme på de arbejdspladser, jeg færdes på. Her er mine ti bud til mig selv. Ligesom dem fra Bibelen bliver de ikke nemme at overholde. Men jeg vil gøre mit bedste.

Bidens svære klimabalance

Bidens svære klimabalance

GRØN OMSTILLING USA oplever historisk lave energipriser, faldende CO2-udledninger og et boom i vedvarende energi. Energi- og klimapolitikken deler de amerikanske vælgere. Joe Biden har opprioriteret jobskabelse på bekostning af klima for at imødegå Trump-angreb i energitunge svingstater. 

Global grøn omstilling overlever Trump

Global grøn omstilling overlever Trump

GRØN OMSTILLING Den grønne omstilling har global medvind, selv om Donald Trump har trukket USA ud af FN’s klimapolitik, mener udenrigsminister Jeppe Kofod. Eksperter påpeger, at Trumps klimapolitik er nært forbundet til hans Kina-politik, og at det vil kunne svække nationale klimaløfter i Paris-aftalen fra 2015. 

Inflation i partier – deflation i antal medlemmer

Inflation i partier – deflation i antal medlemmer

KOMMENTAR Det vrimler med nye partier, men under fire procent af danskere gider deltage i partiarbejde. Holder det i længden ud fra et demokratisk synspunkt, at en lille snæver kreds bestemmer, hvem der skal stilles op som kandidater til valgene? 

Set, læst og hørt: Henning Thiesen

Set, læst og hørt: Henning Thiesen

DJØF-formand Henning Thiesen læser om den barske kolonisering af Grønland og har under lockdown genopdaget Bruce Springsteens album om den kuldslåede tid efter 9/11.

I Danmark ligger grøn til venstre for rød

I Danmark ligger grøn til venstre for rød

GRØN OMSTILLING Den seneste uges begivenheder i dansk politik sætter klimakampens indbyggede sociale skævheder på spidsen: Eldrup-kommissionens forslag om højere skatter på gamle biler blev den grønne omstillings første frontale sammenstød med borgernes privatøkonomi. Og fødslen af de Frie Grønne afslører store brudflader i venstre side af Danmarks klimapolitiske landskab. Der er lagt op til grøn klassekamp.

Velfærdsforskere: Gaveøkonomi giver mere velfærd for pengene

Velfærdsforskere: Gaveøkonomi giver mere velfærd for pengene

KOMMENTAR Vores velfærd står og falder med, at vi finder nye innovative måder at organisere os på. Såkaldt ’gaveøkonomi’ er en af dem, og den målelige værdi baner allerede vejen til mere og bedre velfærd, skriver forfatterne til bog om emnet.

Stop cookiemonsteret

Stop cookiemonsteret

DIGITAL OMSTILLING Hver gang vi åbner et nyt website, skal vi give samtykke til, at der bliver brugt cookies. Det skal beskytte vores privatliv – men i praksis er der ingen, der har kræfter eller indsigt til at tage bevidst stilling. En tysk forsker kalder det et ”skuespil om samtykke” – consent theatre.

Det digitale A- og B-hold klarer coronakrisen meget forskelligt

Det digitale A- og B-hold klarer coronakrisen meget forskelligt

KOMMENTAR Et samfund afhænger af gode veje for at borgerne kan få hverdagen til at fungere. Men den digitale infrastruktur er mindst lige så vigtig - ikke mindst i krisesituationer. I USA har den ulige adgang til digitale tjenester forstærket de svagestes vanskeligheder under coronakrisen, skriver Torben Orla Nielsen fra ICDK i Boston.

Gør kompleksiteten til din ven

Gør kompleksiteten til din ven

LEDELSE Forsøg på at reducere kompleksitet ender som regel med tunnelsyn, beslutningsdovne omgivelser og fyldte leder-indbakker. Vi skal lære ikke blot at navigere i kaos, men ligefrem at nyde den livgivende uforudsigelighed. Det starter på ledelsesgangen, skriver Mads Thimmer.

Coronakrisen rusker op i arbejdsgangene

Coronakrisen rusker op i arbejdsgangene

POLITIK OG VELFÆRD Da Mette Frederiksen lukkede store dele af Danmark ned i marts, fik kommuner og andre myndigheder en hidtil uset frihed til at afprøve nye løsninger – og til at begå fejl. Nu vil topledere overføre de gode erfaringer fra coronakrisen. Det er sværere, end det lyder. Vanens magt er stor.