Ti stille og stol på dine medarbejdere

Den moderne leder kan og skal ikke styre virksomhedens kommunikation på de sociale medier. I stedet skal lederen inspirere sine medarbejdere og have tillid til, at de kan levere varen – både internt og eksternt.

Som direktør og kommunikatør har jeg fulgt firmaernes indtog på de sociale medier tæt. Fra de første og fremmeste fik virtuelt kontor i second life til i dag, hvor stort set alle firmaer har en Facebook-side – og helst også skal være på LinkedIn, Twitter og Instagram. Det er ikke let for selv den hurtige kommunikationsafdeling at være opdateret hele vejen rundt, specielt ikke hvis budskaberne skal forbi chefens indbakke først.

Derfor må en moderne leder se i øjnene, at kontrol ikke længere er vejen frem. Det handler i stedet om at inspirere og uddanne medarbejderne til selv at stå for firmaets kommunikation. Det betyder ikke bare at overlade tøjlerne til en kommunikationsansvarlig, som i chefens sted dikterer budskaberne. Nej, lederen må stole på, at alle medarbejdere kan agere afsender for firmaets synspunkter på f.eks. Facebook, ellers får virksomheden næppe et ordentligt afkast fra de ofte urentable investeringer i sociale medier.

I dag virker det, som om erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier er på vej mod sin egen lille dot.com-boble. Tag de danske firmaers sociale online-indsats og se den i lyset af Gartners såkaldte hype cycle.

Det er en kurve, der viser, hvordan teknologier udvikler sig over tid. Ifølge Gartner bliver en ny teknologi først genstand for stor hype, så skuffer den og interessen daler, og til sidst rejser den sig måske igen som en brugbar teknologi, der kan adopteres i samfundet og blive mainstream.

Nogle forsøger stadig at tale erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier op, men jeg hører til dem, der har accepteret, at den som udgangspunkt skuffer både chefer, medarbejdere og forbrugere. Cheferne ser ikke noget afkast, medarbejderne ser kun bureaukratiske problemer, og forbrugerne ser ingen grund til at engagere sig og gå i dialog med en topstyret Twitter-profil, hvor glade de end er for firmaets produkter.

Følg Peter Goll

Derfor er det på tide at slække topstyringen af kommunikationen og lade medarbejderne bygge tillid og funktionalitet ind i virksomhedernes fortsatte engagement på tværs af de sociale medier.

Fra moderation til inspiration

Et firma som Nokia har allerede set skriften på Facebook-væggen. ”Sharing is more important than control,” hedder et mantra for deres sociale indsats. Firmaets director of social media, Craig Hepburn, har ofte fortalt, hvordan Nokia har accepteret ikke at kunne kontrollere alt, hvad der sker med virksomhedens brand online. I stedet stoler ledelsen på den interaktion, der opstår mellem medarbejdere og forbrugere på de sociale medier.

Strategien kalder Craig Hepburn for many-to-many-marketing, og det er en meget præcis beskrivelse af, hvordan moderne erhvervskommunikation bør se ud i dag. Tidligere havde vi one-to-many-marketing, som gik direkte fra marketingchefen og ud til den passivt lyttende forbruger. Men sådan ser verden ikke ud mere.

I dag søger kunderne selv information frem, og de indleder også gerne selv dialogen med firmaerne på de sociale medier. Derfor har cheferne ikke længere kontrol over, hvad der bliver skrevet og fortalt om deres virksomhed i medierne.

[quote align="right" author=""]Det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på.[/quote]

Alt for mange ledere prøver alligevel at overse udviklingen og udøve en-til-mange-kommunikation. Men det nytter ikke. De kan og skal ikke bremse det faktum, at kunderne kommunikerer med dem nonstop, men i stedet lade medarbejderne tage over og gå i dialog med eksisterende og potentielle kunder.

Den moderne leder er altså nødt til at acceptere et umiddelbart kontroltab. Men der er også gevinster at hente. For det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på. Det kan nemlig hurtigt blæse op til mediestorm på de sociale medier, men i stedet for altid at gå forrest og fortælle, hvad firmaets syn er på et og andet, skal chefen træde i baggrunden og agere inspirator for, i stedet for moderator af, kommunikationen.

Det er ikke let – det indrømmer jeg gerne – og jeg har oplevet situationer, hvor den åbne politik førte til uforudsete problemer. For eksempel blev jeg midt i de afsluttende kontraktforhandlinger med en større virksomhed ringet op af deres kommunikationschef. Han spurgte, om vi ikke længere var interesseret i et samarbejde – nu hvor en af vores ansatte lige havde lagt et meget kritisk indlæg om dem op på Facebook.

I en sådan situation bider man tænderne lidt hårdere sammen end sædvanligt. Men det får mig ikke til at overveje den tillidsbaserede tilgang til kommunikationen. Eksemplet er nærmere et udtryk for, at man virkelig skal være bevidst om sin rolle som udvikler og inspirator for sine medarbejdere. Og kunden kom i øvrigt i hus alligevel, heldigvis.

Lær af politikerne

Min oplevelse viser, hvorfor det er afgørende at arbejde internt med den frie kommunikation. Traditionel top-down-kommunikation er overskuelig, men rummer til gengæld meget små muligheder for nytænkning og -udvikling. De sociale medier er et mere kaotisk, men også mere frit og innovativt, rum.

[quote align="left" author=""]Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.[/quote]

Store it-virksomheder som Microsoft, IBM og Nokia gør det i stor stil. For eksempel implementerede Nokia allerede i 2008 et internt socialt medie for alle firmaets medarbejdere. På den måde ville de sikre, at den interne kommunikation ikke bare gik oppefra og ned gennem organisationen, men også på tværs af alt fra anciennitet til arbejdsområde – eller for den sags skyld landegrænser. Det gav Nokia mere engagerede medarbejdere og et overblik over, hvad der rørte sig blandt medarbejderne.

Ligesom på den eksterne scene kræver det dog, at ledelsen tør tage skridtet. For der er ingen tvivl om, at ledelse på denne måde bliver en meget mere demokratisk øvelse. Med stadig friere rammer for den interne kommunikation kan ledelsen ikke være sikker på, hvilken retning snakken tager – eller hvad konklusionen bliver.

Det stiller krav til den moderne leder. Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.

Derfor kan cheferne i private virksomheder med fordel tage ved lære af den politiske proces. Her arbejder de folkevalgte ud fra et demokratisk udgangspunkt med enhver beslutning. I det lys må lederne indstille sig på, at de faktisk skal lære af politikerne. Om nogen har politikerne i hvert fald kompetencerne til at navigere i demokratiske processer og beslutningstagning.

Det er svært for enhver leder at slække kontrollen og dermed overblikket over virksomhedens eksterne kommunikation og interne debat. Men de ledere, som kan og vil transformere dem selv og deres selskab, kommer til gengæld også ud på den anden side med en bedre og mere innovativ organisation. Det kræver dog, at de skruer ned for kommunikationskontrollen og op for inspirationen.

Læs flere af Peter Golls indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Væk med hierarkiet på ungdomsuddannelserne Næste artikel Koalition af klimaskurke truer COP-forhandlinger

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

Fik du læst? 33.000 danske virksomhedsbestyrelser består kun af mænd

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en artikel fra vores tema i årets første nummer om kønsdiversiteten i danske bestyrelser. Den viser, at Danmark står over for langt større udfordringer med at sikre flere kvinder i bestyrelserne end hidtil antaget. Over 33.000 bestyrelser – svarende til 56 pct. af samtlige danske virksomhedsbestyrelser – består kun af mænd. Tusindvis af bestyrelser er besat med ægtefæller, søskende og andre familiemedlemmer. Danmark risikerer at gå glip af vækst og job, hvis der ikke satses meget mere målrettet på fødekæden af kvalificerede kvinder.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

Fik du læst? Europas politikere er trætte af uafhængige journalister

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en historie fra marts om, at politikere i Danmark, Tyskland og andre europæiske lande bevilger sig selv stadigt flere penge i statsstøtte. Pengene bruges ofte til at skabe mediekanaler, der gør det muligt for politikerne at undgå spørgsmål fra kritiske journalister.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

Fik du læst? Velfærdsløfter for milliarder dækker over historisk opbremsning

SOMMERLÆSNING: Glem gaveboden. Mette Frederiksen og Socialdemokratiet er generøse på vegne af velfærdssamfundet. Men de lovede ekstra mia. dækker over en meget lille vækst i det offentlige forbrug målt per indbygger. Velfærdsstaten er gået ind i en ny epoke, hvor det bliver sværere at tilfredsstille borgernes behov, vurderer professor Jørgen Goul Andersen. Det første opgør om velfærden kommer, når Mette Frederiksens nye regering forhandler budgetter for 2020 med kommuner og regioner. De begynder nu.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Da Dong (næsten) blev overhalet af den grønne omstilling

SOMMERLÆSNING: Det er faktisk en fantastisk historie. "Halvdelen af den CO2-reduktion, som Danmark som land har realiseret over de sidste 10 år, er kommet som følge af beslutninger, der er truffet i den her virksomhed,” fortalte Jacob Askou Bøss, der er strategichef i Ørsted, i et interview med Mandag Morgen i maj. Han har været med hele vejen, mens DONG, der hentede olie og gas og fyrede med kul, forvandlede sig til Ørsted, der snart producerer fossilfri energi. 

God læselyst og god sommer

Peter Hesseldahl, redaktør for digital omstilling

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

Fik du læst? Volvos nye liv som succesrig kineser

SOMMERLÆSNING. Der er et forståeligt fokus på, hvad kineserne vil med sine mange investeringer i europæiske virksomheder. Men de kinesiske penge kan skabe job og sikre virksomheder. Det er svenske Volvo et eksempel på. Efter ti år med kinesiske ejere er produktionen fordoblet. Den historie fortæller det danske medlem af Volvos bestyrelse Lone Fønss Schrøder til min kollega Peter Hesseldahl.

God læselyst og god sommer

Jens Reiermann, velfærdsredaktør

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

Fik du læst? Europas grønne omstilling har social slagside

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling er en analyse fra januar, som viser, at EU-landenes klimapolitikker er ikke socialt bæredygtige, fordi de gavner industrier og kapitalejere, mens forbrugere straffes. Her advarede Margrethe Vestager også om, at hvis vi fortsætter klimapolitikken i samme spor, vokser uligheden.

God læselyst og god sommer,

Claus Kragh, europaredaktør

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

Fik du læst? Den stille privatisering: Dansk velfærd træder ind i en ny epoke

SOMMERLÆSNING: Dagens anbefaling handler om et overset tema i den danske velfærdsdebat. Danmark oplever i disse år en glidende privatisering af velfærden. Hver syvende nye plejebolig drives af private. Antallet af fri- og privatskoler er højere end nogensinde. På få år er antallet af børn i privatinstitutioner tredoblet. Det kan betyde en banebrydende forandring af velfærdsstaten af den slags, vi kun ser 1-2 gange pr. århundrede. Fortsætter udviklingen, vil opbakningen til velfærdsstaten i sin nuværende form formentlig smuldre.

God læselyst og dejlig sommer,

Torben K. Andersen, politisk redaktør

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

Fik du læst? Nikolaj Hübbe: I balletten stræber vi ikke efter det perfekte, vi stræber efter det guddommelige

SOMMERLÆSNING: Dansk ballets guldfugl, Nikolaj Hübbe, er flasket op med perfektion og lever i naturlig symbiose med det. Men hvor der er højt at flyve, er der dybt at falde. Ja, ja. Det er en kliché, men den slags har det med at have en antydning af sandhed i sig. Det gælder også i tilfældet Nikolaj Hübbe. Læs interviewet med ham, der var det fjerde i min serie af 'Uperfekte Interview', hvor jeg satte fokus på den præstations- og perfekthedskultur, der gennemsyrer vores samfund. 

God læselyst og god sommer,

Laura Ellemann-Jensen, journalist

Ministerdebutanter får nøgleroller

Ministerdebutanter får nøgleroller

ANALYSE: De er relativt unge, de er visionære, og de er alle forfattere til en stribe opsigtsvækkende debatbøger, der har været med til at definere Socialdemokratiets nye profil. Mandag Morgen sætter spot på fem ministerdebutanter i Mette Frederiksens nye regering, som vil være med til at afgøre, om regeringen bliver en succes eller fiasko hos vælgerne.

Mette Frederiksens store tillidsreform

Mette Frederiksens store tillidsreform

ANALYSE: Der er slået skår i samfundskontrakten, mener den nye S-regering og dens støttepartier. En stor reform skal derfor blandt andet styrke tilliden til politikere og medier, genopbygge tilliden til Skat og mindske de økonomiske forskelle i Danmark. Men tilliden til den nye regering selv kan blive påvirket af anklager om løftebrud i forhold til udlændinge og nedslidte.

Her er rammerne for den nye S-regering

Her er rammerne for den nye S-regering

Socialdemokratiet, Radikale, SF og Enhedslisten er blevet enige om et fælles aftalepapir, der baner vejen for en socialdemokratisk mindretalsregering. Læs aftalen her.

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

Kvinder skal ikke ”fikses” for at blive ledere

ANMELDELSE: Vi skal se ledere som mennesker, før vi ser dem som enten mænd eller kvinder. Ny bog afdækker, at vi sidder uhjælpeligt fast i gamle adfærdsmønstre og normer og udfører en daglig kønslinedans for at leve op til dem.

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Stor kortlægning: 84 kommuner har egne klimaplaner

Danmarks 98 kommuner er klimakampens frontkæmpere. Men koordineringen af indsatsen er så dårlig, at det spænder ben for de klimaresultater, som befolkningen og virksomhederne forventer. Hvis staten stiller krav om fælles mål, skal der også følge penge med, siger kommunerne.  

Klimakampen er glokal

Klimakampen er glokal

KOMMENTAR: Det er afgørende valg, der i disse år bliver truffet på både lokalt, nationalt og globalt niveau i forhold til klimaudfordringerne. Derfor er det afgørende at skabe bedre netværk og samarbejde mellem de forskellige niveauer.

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Harvardprofessor: Vi kan tæmme overvågningskapitalismen

Med begrebet ”overvågningskapitalisme” har den amerikanske økonomiprofessor Shoshana Zuboff sat fokus på spillereglerne i den nye digitale økonomi. Her handler det ikke længere kun om at analysere og forudsige din adfærd, men også om at styre den. Vi kan dog ændre på spillereglerne, hvis vi vil, fastslår hun. Det har vi gjort før.

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Mette Frederiksen vil samle magten i Statsministeriet

Dansk politiks nye superduo hedder Mette og Martin. Mette Frederiksen og Martin Rossen. De samler en meget stor del af magten i Statsministeriet. Det får især konsekvenser for Finansministeriet. De aktuelle regeringsforhandlinger har givet en forsmag på, hvad der venter.

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Mette Frederiksens rød-grønne vision for Finansministeriet

Finansministeriet får et helt sæt af nye opgaver, hvis Mette Frederiksen bliver statsminister. Fokus i reformer flytter fra arbejdsudbud til kompetencer. Budgetloven i sin nuværende form kan stå for fald. Nye grønne regnemetoder skal holde øje med både klima og ulighed. Og så venter en 2030-plan.

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Samskabelse for alle: Hvad du bør vide, før du går i gang

Co-creation er en samskabelsesmetode, som typisk bruges til at skabe større grundlæggende forandringer. Men metoden kan også med fordel anvendes på projekter af mindre skala. Mandag Morgen giver dig her en introduktion til metoden – med kemotasken som det gode og konkrete eksempel.

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

Danskernes værdier anno 2019: Lighed, tillid, frisind – og nej til snyd

”Hvem vil vi være? Hvad vil vi kendes for?” spurgte Lars Løkke Rasmussen, da han udskrev valget. Nu har vi en del af svaret: Vi vil være mere lige, vi orker ikke skattesnyd, vi vil have et samfund med frisind – og vi savner tillidsvækkende politikere. Det viser en stor undersøgelse af danskernes værdier.

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Danskernes moral: Betal din skat, og ryg din hash

Tre ud af fire danskere finder det nu totalt uacceptabelt at snyde i skat, hvilket er en historisk høj andel. Når det gælder personlige forhold som brug af hash eller seksuel adfærd er danskerne til gengæld blevet mere tolerante og frisindede. Regeringen bør se på de forbudte, men bredt accepterede handlinger, mener forsker.

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Politikernes krisehåndtering har udhulet danskernes tillid

Mens danskernes tillid til en række institutioner såsom Forsvaret og uddannelsessystemet stiger, står det anderledes til med tilliden til medier og de politiske systemer, der de sidste ti år har lidt et knæk. Sund skepsis er godt, men mistillid kan underminere vores institutioner, og derfor skal udviklingen tages alvorligt, advarer forskere. 

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Set, læst og hørt: Bjørn Bredal

Bjørn Bredal anbefaler det nyoversatte epos Gilgamesh, hvis man lider af undergangsbevidsthed og så skal du høre Herbert Pundiks livshistorie som podcast.  

Volvos nye liv som succesrig kineser

Volvos nye liv som succesrig kineser

Lone Fønss Schrøder har som næstformand i Volvos bestyrelse oplevet sammenlægningen af et aldrende svensk ikon og en kinesisk opkomling i bilindustrien på tæt hold. En lektion i markedsforståelse, forenkling og eksekvering – og hvordan ’goldplating’ kan være en fælde for de kvalitetsbevidste.

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Hvad sker der, når Facebook også får magten over pengene?

Facebooks planer om at starte sin egen valuta kan være starten på kryptovalutaernes æra. Endnu ved ingen, hvordan den nye møntfod skal reguleres, eller hvordan Facebook præcist har tænkt sig at linke den til nationalbankernes valutaer og andre faste aktiver. 

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation breder sig fra hjørnekontoret

Meditation er det nye sort blandt internationale topledere. I den danske virksomhed Able praktiserer stifter og CEO Martin Bjergegaard det hver dag – og hans ansatte kan gå til det hver fredag, mens de er på arbejde. Forskning taler positivt om meditations gavnlige effekter.

Fremtidens europæiske socialdemokrati: dansk eller spansk?

Fremtidens europæiske socialdemokrati: dansk eller spansk?

Mette Frederiksen præsenteres som en model for Europas socialdemokrater med stram udlændingepolitik og offensiv velfærdspolitik. I Spanien har partikammeraten Pedro Sanchez succes med en anden vej, der appellerer til unge og kosmopolitiske vælgere. Sanchez er stærkt EU-engageret, mens såvel Frederiksen som store dele af Danmark har store forbehold.

Klimaet kræver lederskab, Mette!

Klimaet kræver lederskab, Mette!

KOMMENTAR: Danmark skal gennemføre en bæredygtig transformation, der kræver historisk lederskab. Hvis Mette Frederiksen vil og tør, kan hun danne verdens første verdensmålsregering og blive et forbillede for resten af kloden. En væsentlig mission for ’børnenes statsminister’.