Ti stille og stol på dine medarbejdere

Den moderne leder kan og skal ikke styre virksomhedens kommunikation på de sociale medier. I stedet skal lederen inspirere sine medarbejdere og have tillid til, at de kan levere varen – både internt og eksternt.

Som direktør og kommunikatør har jeg fulgt firmaernes indtog på de sociale medier tæt. Fra de første og fremmeste fik virtuelt kontor i second life til i dag, hvor stort set alle firmaer har en Facebook-side – og helst også skal være på LinkedIn, Twitter og Instagram. Det er ikke let for selv den hurtige kommunikationsafdeling at være opdateret hele vejen rundt, specielt ikke hvis budskaberne skal forbi chefens indbakke først.

Derfor må en moderne leder se i øjnene, at kontrol ikke længere er vejen frem. Det handler i stedet om at inspirere og uddanne medarbejderne til selv at stå for firmaets kommunikation. Det betyder ikke bare at overlade tøjlerne til en kommunikationsansvarlig, som i chefens sted dikterer budskaberne. Nej, lederen må stole på, at alle medarbejdere kan agere afsender for firmaets synspunkter på f.eks. Facebook, ellers får virksomheden næppe et ordentligt afkast fra de ofte urentable investeringer i sociale medier.

I dag virker det, som om erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier er på vej mod sin egen lille dot.com-boble. Tag de danske firmaers sociale online-indsats og se den i lyset af Gartners såkaldte hype cycle.

Det er en kurve, der viser, hvordan teknologier udvikler sig over tid. Ifølge Gartner bliver en ny teknologi først genstand for stor hype, så skuffer den og interessen daler, og til sidst rejser den sig måske igen som en brugbar teknologi, der kan adopteres i samfundet og blive mainstream.

Nogle forsøger stadig at tale erhvervslivets tilstedeværelse på de sociale medier op, men jeg hører til dem, der har accepteret, at den som udgangspunkt skuffer både chefer, medarbejdere og forbrugere. Cheferne ser ikke noget afkast, medarbejderne ser kun bureaukratiske problemer, og forbrugerne ser ingen grund til at engagere sig og gå i dialog med en topstyret Twitter-profil, hvor glade de end er for firmaets produkter.

Følg Peter Goll

Derfor er det på tide at slække topstyringen af kommunikationen og lade medarbejderne bygge tillid og funktionalitet ind i virksomhedernes fortsatte engagement på tværs af de sociale medier.

Fra moderation til inspiration

Et firma som Nokia har allerede set skriften på Facebook-væggen. ”Sharing is more important than control,” hedder et mantra for deres sociale indsats. Firmaets director of social media, Craig Hepburn, har ofte fortalt, hvordan Nokia har accepteret ikke at kunne kontrollere alt, hvad der sker med virksomhedens brand online. I stedet stoler ledelsen på den interaktion, der opstår mellem medarbejdere og forbrugere på de sociale medier.

Strategien kalder Craig Hepburn for many-to-many-marketing, og det er en meget præcis beskrivelse af, hvordan moderne erhvervskommunikation bør se ud i dag. Tidligere havde vi one-to-many-marketing, som gik direkte fra marketingchefen og ud til den passivt lyttende forbruger. Men sådan ser verden ikke ud mere.

I dag søger kunderne selv information frem, og de indleder også gerne selv dialogen med firmaerne på de sociale medier. Derfor har cheferne ikke længere kontrol over, hvad der bliver skrevet og fortalt om deres virksomhed i medierne.

[quote align="right" author=""]Det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på.[/quote]

Alt for mange ledere prøver alligevel at overse udviklingen og udøve en-til-mange-kommunikation. Men det nytter ikke. De kan og skal ikke bremse det faktum, at kunderne kommunikerer med dem nonstop, men i stedet lade medarbejderne tage over og gå i dialog med eksisterende og potentielle kunder.

Den moderne leder er altså nødt til at acceptere et umiddelbart kontroltab. Men der er også gevinster at hente. For det er muligt at opnå langt større gennemslagskraft på sin virksomheds vegne ved at uddelegere dialogen til medarbejderne, hvis man vel at mærke klæder dem ordentligt på. Det kan nemlig hurtigt blæse op til mediestorm på de sociale medier, men i stedet for altid at gå forrest og fortælle, hvad firmaets syn er på et og andet, skal chefen træde i baggrunden og agere inspirator for, i stedet for moderator af, kommunikationen.

Det er ikke let – det indrømmer jeg gerne – og jeg har oplevet situationer, hvor den åbne politik førte til uforudsete problemer. For eksempel blev jeg midt i de afsluttende kontraktforhandlinger med en større virksomhed ringet op af deres kommunikationschef. Han spurgte, om vi ikke længere var interesseret i et samarbejde – nu hvor en af vores ansatte lige havde lagt et meget kritisk indlæg om dem op på Facebook.

I en sådan situation bider man tænderne lidt hårdere sammen end sædvanligt. Men det får mig ikke til at overveje den tillidsbaserede tilgang til kommunikationen. Eksemplet er nærmere et udtryk for, at man virkelig skal være bevidst om sin rolle som udvikler og inspirator for sine medarbejdere. Og kunden kom i øvrigt i hus alligevel, heldigvis.

Lær af politikerne

Min oplevelse viser, hvorfor det er afgørende at arbejde internt med den frie kommunikation. Traditionel top-down-kommunikation er overskuelig, men rummer til gengæld meget små muligheder for nytænkning og -udvikling. De sociale medier er et mere kaotisk, men også mere frit og innovativt, rum.

[quote align="left" author=""]Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.[/quote]

Store it-virksomheder som Microsoft, IBM og Nokia gør det i stor stil. For eksempel implementerede Nokia allerede i 2008 et internt socialt medie for alle firmaets medarbejdere. På den måde ville de sikre, at den interne kommunikation ikke bare gik oppefra og ned gennem organisationen, men også på tværs af alt fra anciennitet til arbejdsområde – eller for den sags skyld landegrænser. Det gav Nokia mere engagerede medarbejdere og et overblik over, hvad der rørte sig blandt medarbejderne.

Ligesom på den eksterne scene kræver det dog, at ledelsen tør tage skridtet. For der er ingen tvivl om, at ledelse på denne måde bliver en meget mere demokratisk øvelse. Med stadig friere rammer for den interne kommunikation kan ledelsen ikke være sikker på, hvilken retning snakken tager – eller hvad konklusionen bliver.

Det stiller krav til den moderne leder. Selvfølgelig sidder lederen stadig med den endelige beslutning, men hvis medarbejderne ikke vil stå inde for den, så bliver det en kamp at tvinge den ned over deres hoveder.

Derfor kan cheferne i private virksomheder med fordel tage ved lære af den politiske proces. Her arbejder de folkevalgte ud fra et demokratisk udgangspunkt med enhver beslutning. I det lys må lederne indstille sig på, at de faktisk skal lære af politikerne. Om nogen har politikerne i hvert fald kompetencerne til at navigere i demokratiske processer og beslutningstagning.

Det er svært for enhver leder at slække kontrollen og dermed overblikket over virksomhedens eksterne kommunikation og interne debat. Men de ledere, som kan og vil transformere dem selv og deres selskab, kommer til gengæld også ud på den anden side med en bedre og mere innovativ organisation. Det kræver dog, at de skruer ned for kommunikationskontrollen og op for inspirationen.

Læs flere af Peter Golls indlæg her.

Alle indlæg på MM Blog er alene udtryk for skribentens personlige holdning.

Forrige artikel Væk med hierarkiet på ungdomsuddannelserne Næste artikel Koalition af klimaskurke truer COP-forhandlinger

Ny udlændingepolitik kan koste virksomheder 8.700 ansatte

Ny udlændingepolitik kan koste virksomheder 8.700 ansatte

Det danske arbejdsmarked risikerer at miste tusindvis af aktive hænder som konsekvens af paradigmeskiftet i udlændingepolitikken. Men Inger Støjberg vil hellere hente ny arbejdskraft i udlandet end at lade flygtningene løse behovet for hænder i danske virksomheder eller kommuner.

Rengøringsgigant: Vi jagter arbejdskraft alle steder

Rengøringsgigant: Vi jagter arbejdskraft alle steder

Facility service-koncernen ISS jagter arbejdskraft alle steder. Dels for at løse manglen på arbejdskraft; dels fordi flere og flere analyser internt hos ISS viser, at mangfoldighed målt på køn, alder og etnisk baggrund i sig selv har en lang række forretningsmæssige fordele.

Den agile organisation – en illusion, du skal jagte

Den agile organisation – en illusion, du skal jagte

KOMMENTAR: Omstillingen til en fleksibel og forandringsparat organisation er en uendelig rejse mod et evigt bevægeligt mål. Derfor kræver det en høj grad af selvindsigt, når du som leder samtidig har som opgave at få andre til at trives under de konstante forandringer.

Set, læst og hørt: Mathias Linnemann

Set, læst og hørt: Mathias Linnemann

Mandag Morgen har bedt iværksætter Mathias Linnemann om tre kulturanbefalinger. Han fortæller blandt andet om en podcast, der fik Teslas aktiekurs til at falde med ti procent, og så er han blevet dybt rørt over en fotobog af krigsfotograf Jan Grarup.

Nyt job: Stina Vrang Elias er ny NFA-formand

Nyt job: Stina Vrang Elias er ny NFA-formand

Stina Vrang Elias er udpeget som ny formand for Det Nationale Forskningscenter for Arbejdsmiljø. Hun tager over fra Kjeld Møller Pedersen, der har siddet på posten siden 2001.

Danmark løfter en mindre del af flygtningebyrden

Danmark løfter en mindre del af flygtningebyrden

Kun fem ud af tusind asylsøgere, der kommer til Europa, søger asyl i Danmark. Det er tredje år i træk, Danmark holder sig på det historisk lave niveau. Danmark er nu sunket til nummer 75 på FN’s rangliste over lande, der modtager flest flygtninge set i forhold til deres økonomisk velstand.

Her er de mest (u)populære danske statsministre

Her er de mest (u)populære danske statsministre

Nyt studie kortlægger danske ministres popularitet fra de allerførste ministermålinger i 1978 og frem til i dag. Som statsminister var Poul Schlüter mere populær end nogen anden i embedet i den 40-årige periode. Lars Løkke Rasmussen og Helle Thorning-Schmidt indtager fælles bundplacering.

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Den største danske erhvervssucces du aldrig har hørt om

Det er en af de største danske erhvervssucceser i nyere tid. Siden starten i 2000 har firmaet været på én lang og stejl vækstkurve. I dag er de to stiftere begge blandt de 25 rigeste danskere, og firmaet er verdens førende på deres marked. Men de færreste har hørt om 3Shape.

På kommunal bootcamp for borgerfokus

På kommunal bootcamp for borgerfokus

Borgmesteren, byrådet og kommunaldirektøren i Kolding vil ikke styre alting fra toppen. Med projektet ”Borgerens Centrum” skal medarbejderne tænke med på udviklingen af løsninger, der tager udgangspunkt i borgerens behov og ikke i lovgivningens regler.

Valgpanik skaber hovsaløsninger

Valgpanik skaber hovsaløsninger

ANALYSE: Politikere på Christiansborg vil haste store reformer af sundhedsvæsenet, udlændingepolitikken og pensionssystemet igennem inden valget. Det kan komme til at koste Danmark dyrt. Meget dyrt.

Tjek dit sundhedsfællesskab

Tjek dit sundhedsfællesskab

Mandag Morgen har kortlagt det skæve Sundhedsdanmark. Find din kommune på kortet, og se sundhedsprofilen for det sundhedsfællesskab, du vil tilhøre under regeringens bebudede reform. Du kan også sammenligne sundhedsfællesskaberne på 15 udvalgte parametre.

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Flydende bydele kan lette presset på verdens storbyer

Ved at bygge boligkvarterer, kontorbygninger og hele bydele på store, flydende pramme kan man afhjælpe noget af pladsmanglen i verdens storbyer, mener en hollandsk arkitekt. I det statslige norske energiselskab Equinor undersøger man, om flydende byer kan være en stor ny forretningsmulighed.

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

Italiens stærke mand er populær som aldrig før

"En krigsmaskine". "Algoritmernes mand". Vicepremierminister Matteo Salvini er stjernen i den italienske koalitionsregering. I kontinuerlig valgkamp på platforme som Facebook og Twitter er han en kommunikator, der matcher Donald Trump. Selvom han ligesom Marine Le Pen i Frankrig har opgivet modstanden mod euroen, bliver Salvini en udfordring for hele EU.

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

Sundhedsreform deler Danmark i et A- og B-hold

De mest belastede sundhedsfællesskaber i Udkantsdanmark får svært ved at tilbyde samme niveau i sundhedsbehandlingen som storbyernes sundhedsfællesskaber, hvor borgerne er raskere, yngre og har en sundere livsstil. Mandag Morgen har kortlagt danskernes skæve sundhedsprofil.

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Her er danskernes ønskeseddel til en sundhedsreform

Halvdelen af danskerne mener, der er for stor forskel på kommunale sundhedstilbud. De efterlyser handling fra alle parter i sundhedsvæsenet, fast kontaktperson og overblik over egen behandling, viser stor undersøgelse blandt 3.000 danskere foretaget af Tænketanken Mandag Morgen.

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreform flytter magten: Ellen Trane kan blive superminister

Sundhedsreformen kan afgøre, hvem der skal være landets nye statsminister efter næste valg. Sundhedsminister Ellen Trane Nørby spiller en hovedrolle. Reformens centrale mål om 500.000 færre ambulante besøg og 40.000 indlæggelser bygger på usikre tal, viser notat fra Sundhedsstyrelsen. Der er "ikke meget solid evidens at basere sig på", erkender styrelsen i notatet.

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland: En verden til forskel i sundhed

København og Lolland. To kommuner med hver sin sundhedsprofil. Dobbelt så mange lollikkere får kræft, tre gange så mange får en blodprop i hjertet, og fem gange så mange er på førtidspension. Sundhedsreformen skal sikre mere ens behandling. Men det tvivler de to borgmestre på vil lykkes.

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

Vi er nødt til at tale om den skjulte ulighed i sundheden

KOMMENTAR: Lighed i behandling har været et centralt mål for dansk sundhedspolitik gennem årtier. Men Rigsrevisionens nye beretning indikerer, at der forekommer ulighed i sundhedsvæsenets behandling, som relaterer sig til bl.a. alder, køn, geografi og socioøkonomisk baggrund.

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Set, læst og hørt: Anette Christoffersen

Mandag Morgen har bedt Anette Christoffersen om tre kulturanbefalinger. Hun fortæller blandt andet om en juletradition i Trinitatis Kirke og om en bog, der aldrig forlader hendes natbord.

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Knud Romer: Præstationssamfundet er min fjende nr. 1

Da han skrev sin debutroman, var den så perfekt, at den indbragte ham stående ovationer og litteraturpriser. Men så indtraf derouten, da den svære to’er blev for svær. Og nøjagtigt som kunstnermyten foreskriver, gik Knud Romer destruktivt i hundene – ligesom det sker for så mange andre.

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

Et lille skridt for Danmark – et kæmpe skridt for verdensmålene

KOMMENTAR: Arbejdet med FN’s verdensmål kræver, at vi finder ud af, hvad vi skal måle os på, hvad angår deres opnåelse. Med rapporten ’Baseline for verdensmålene. Verdensmål 11: Bæredygtige byer og lokalsamfund’ har Danmark taget det første vigtige skridt.

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

Da verdenseliten kastede sig over Faaborg-Midtfyn

KOMMENTAR: Når man følger den årlige virak om World Economic Forums årsmøde i den schweiziske bjergby Davos, skal man ikke lade sig blænde af, hvad der kan synes som varm luft i metermål. Danmark kan sagtens bruge WEF i praksis, hvis vi gør det rigtigt. Et godt eksempel findes i Faaborg-Midtfyn Kommune.

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

Kom til læsermøde: Dogmeregler for Danmark 4.0

INVITATION: Kom til læsermøde den 6. februar og deltag i debatten om Danmarks og den teknologiske fremtid med bl.a. Berlingskes politiske kommentator Thomas Larsen, formanden for ATV’s tænketank, professor Maja Horst, og Mandag Morgens redaktør for digital omstilling, Peter Hesseldahl.

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

Tyskernes farvel til kul sker alt for sent

ANALYSE: Tyskland er Europas største klimaproblem. Hvis tyskerne skal klare sig uden kul og atomkraft, kræver det, at de får åbnet for meget mere grøn strøm fra Danmark og resten af Norden.

Politikerne bør få systematisk efterkritik

Politikerne bør få systematisk efterkritik

KOMMENTAR: Det er et hul i vores politiske beslutningsproces, at der ikke foretages flere og mere systematiske analyser af konsekvenserne af ny lovgivning, efter den er indført. Hvis vi ikke lærer af vores fejltagelser, bliver vi jo aldrig klogere.

Industrisamfundet synger på sidste vers

Industrisamfundet synger på sidste vers

Den industrielle økonomi er gået fra 1.0 til 4.0 – fra kulkraft og dampmaskiner til digital koordination af alle aspekter af produktionen. Nu er vi ved at bevæge os så langt fra den oprindelige form for masseproduktion, at det ikke længere giver mening at kalde det industri.

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Robot-pioner: Fremtidens værdiskabelse er ’anti-industriel’

Vi er knap nået i gang med industri 4.0, men Universal Robots' tekniske direktør og medstifter Esben Østergaard har allerede blikket rettet mod fremtidens produktionsform. Han forventer, at avancerede robotter i fremtiden vil frisætte og støtte mennesker i en form for fremstilling, der er præget af personlighed, håndværk og variation snarere end masseproduktion.

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

Tue Mantoni: Sådan revolutionerer 3D-print forretningen

3D-print gør det muligt at skabe værdi på tværs af de sædvanlige forretningsområder. Det skal man forstå, hvis man for alvor vil udnytte fordelene ved teknologien, siger Tue Mantoni, tidligere CEO for Triumph Motorcycles og B&O. 

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Topøkonomer: Ny velstand afhænger af, at vi alle lærer hele livet

Livslang læring er afgørende, hvis vi skal drage nytte af nye teknologier. Sådan lyder det fra to topøkonomer, hvis analyse lagde en af grundstenene under Disruptionrådets arbejde. Nu håber de, at politikerne og virksomhederne husker udfordringen: At det kræver massiv omskoling, når 40 procent af arbejdsopgaverne bliver automatiseret.

Set, læst og hørt: Ida Auken

Set, læst og hørt: Ida Auken

Mandag Morgen har spurgt Ida Auken om, hvad hun har set, læst og hørt for nylig. Hun anbefaler blandt andet en westernserie med et kvindetwist og en underholdende podcast om klassisk musik.

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

Unlock! Tid til at komme videre med Brexit

KOMMENTAR: Kun med et meget stærkt folkeligt mandat i ryggen kan en britisk regering udskrive en ny folkeafstemning. Og hvis ingen politikere er parate til eller i stand til at opnå det mandat, må briterne gennemføre Brexit så hurtigt som muligt.

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

Risiko-chef: Styrer vi bevidstløst mod en ny global krise?

KOMMENTAR: Hvis en ny global krise rammer, vil vi så kunne rejse det nødvendige niveau af globalt samarbejde og støtte? Sandsynligvis, men spændingerne mellem den globaliserede verdensøkonomi og den voksende nationalisme i international politik er en voksende trussel.